【正文】 是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強化刺激尾隨，則該操作的概率就會增加；已經(jīng)通過條件作用強化了的刺激，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減少。一般來說，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見。消費者所學(xué)到的不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。正是這種情感反應(yīng)，導(dǎo)致了消費者對產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用。一般來說，操作性條件反射更適合于高介入度的購買情境。因為在高介入情境下，消費者對購買回報將會有意識地予以評價。（1）基本內(nèi)容：學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認知結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)也不是通過練習(xí)與強化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過頓悟與理解獲得期待；消費者當前的學(xué)習(xí)依賴于他從記憶中抽取的認知結(jié)構(gòu)和當前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)慣所支配。（2）該理論重點強調(diào)：對榜樣的仿效；強調(diào)推理在學(xué)習(xí)中的重要性；學(xué)習(xí)是新舊知識同化的過程；人在學(xué)習(xí)過程中發(fā)展起一定的認知結(jié)構(gòu)，該認知結(jié)構(gòu)影響著個體以后的行為。美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)?！坝^察學(xué)習(xí)”是指經(jīng)由對他人的行為及其強化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)。觀察學(xué)習(xí)具有以下特點：并不必然具有外顯的行為反應(yīng)；并不依賴直接強化，在沒有強化作用下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。（1）經(jīng)由觀察和經(jīng)驗來學(xué)習(xí)（2）楷模(model)對個人影響的歷程：1）注意過程(attentional processes)：重要特征；吸引人的、常見的、重要的、相似的2）記憶過程(retention processes)：楷模不再出現(xiàn)，依然記得其行為 3）動作重現(xiàn)過程：表現(xiàn)楷模所示范的行為4）強化過程(reinforcement processes)：提供正向的動機和報酬，可激勵其表現(xiàn)楷模的行為。（1）刺激的泛化：指消費者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴大到其他相似刺激的反應(yīng)中。（2）刺激的辨別：指消費者對特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對類似刺激引起相同反應(yīng)的過程。第七講（1）認知成分（印象、信念）認知成份是指對態(tài)度對象的評價，即我們通常所說的印象。它由消費者關(guān)于某個事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽高等）許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評價性質(zhì)（如使用壽命長、款式新穎等），一個品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個認知成分就越是積極。（2）情感因素（感覺）情感成份是在認知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）像對其他事物的反應(yīng)一樣，我們對產(chǎn)品的評價是在特定的情境中做出的，因此，特定消費者對于某個產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會因情境的變化而改變。（如熬夜與喝茶）由于獨特的動機、個性、過去經(jīng)歷、參照群體和身體狀況，不同個體可能會對同一信念做出不同評價。（3）行為傾向（反應(yīng)傾向）態(tài)度的行為成份是一個人對某種事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動本身，而是采取行動之前的準備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測。如喜歡則實現(xiàn)購買行為。）（1）傳遞者的權(quán)威性（2）傳遞者的可靠性（3）傳遞者外表的吸引力（4）對傳遞者的喜愛程度（1）傳達者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異（2）恐懼訴求（幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價值表現(xiàn)訴求與功能性訴求）（3）單面論述與雙面論述（1）對原有觀點、信念的信奉程度（2）預(yù)防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性別差異（1）預(yù)先警告（2）分心（3）重復(fù) 第八講（1）自我概念：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。?？巳沟热苏J為，“自我概念”是已經(jīng)被應(yīng)用到市場中的所有人格概念中，最有前景的一個概念。消費者具有多重的自我（概念）：實際的自我概念、理想的自我概念、社會的自我概念、理想的社會自我概念、期待的自我概念。（2）自我概念的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護和加強一個人的自我）；每個人的自我都是獨有的。（3）自我概念的測量：讓消費者根據(jù)各種不同的人格特質(zhì)來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约骸Ｈ缧腋?、自信、謹慎、保守、時髦、實際、精力充沛、嚴肅、自我控制、成功、敏感、進取等。當人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。由于實際上成了“延伸的自我”，消費者往往會對某些物品表現(xiàn)出某種特殊的“情結(jié)”（即所謂的“產(chǎn)品情節(jié)”）。1）被盜或自然災(zāi)害的受害人常常說有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感覺。2）外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分。3）使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯(lián)網(wǎng)解決問題。4）使人感覺更好或“更偉大”：如因被評為杰出雇員而得到的獎品。5）賦予個人身份或地位：如因為擁有一件珍貴的藝術(shù)作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。6）賦予不朽的感覺：如傳家寶。7）賦予魔力：如被認為能夠帶來好運的護身符。8）營銷含義：使產(chǎn)品成為消費者自我的一部分。帕太克菲利普（Patek Philippe）手表的一則平面廣告就告知消費者“它不只是告訴你時間”、“它還告訴你有關(guān)你自己的事情”，希望成為消費者延伸自我的一部分。指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費時間和金錢的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場。（1）市場細分：如對英國15~44歲女性化妝品市場按生活方式進行的市場細分（2）目標市場選擇（3）營銷組合策略1）產(chǎn)品定位：蘇吧魯（Subaru）汽車將產(chǎn)品與滑雪愛好者的生活方式聯(lián)系在一起，被美國滑雪隊指定為專用車后在美國市場的銷售大增。2）產(chǎn)品策略：“動感地帶”（MZone）增加SIM卡的功能、短信貯存量、提供信息定制化服務(wù)。3）營銷傳播策略媒體計劃：成就者和完成者看電視時間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。這些資料幫助泰姆克斯在媒體計劃上一是增加了印刷廣告，二是將其電視廣告發(fā)布選擇在早間和晚間新聞時段。廣告表現(xiàn)：通過描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來，幫助消費者構(gòu)建某種特定的生活方式。（4）生活方式營銷中必須注意的兩個方面1）當產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出一種獨特的生活方式。2）在構(gòu)建生活方式中特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性。第九講（1）習(xí)得性：文化繼承和文化移入（2）動態(tài)性：隨環(huán)境變化而改變（3）群體性：特定社會群體大部分成員共有（4）社會性：包含著促進同一文化中成員間的相互交往、作用的社會實踐。（5）無形性：“看不見的手”，“因為這是正確的事情?！保?）有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀（2）有關(guān)環(huán)境的價值觀（3）有關(guān)自我的價值觀第十講（1）社會階層展示一定的社會地位（2）社會階層的多維性（3）社會階層的層級性（4）社會階層對行為的限定性（5）社會階層的同質(zhì)性（6）社會階層的動態(tài)性（1）職業(yè)（2）個人業(yè)績（3）社會互動：“誰邀請誰進餐”，聲望、聯(lián)系、社會化（4）擁有的財物（5）價值取向：個體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念（6）階層意識：指某一社會階層的人意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟利益的獨特群體的程度。（1）單一指標法1）教育： “知識改變命運”在大多數(shù)國家，一個人所受的教育程度越高，他的社會地位就越高。2）職業(yè)：消費者的工作類型、與其共事的同事類型直接影響他的價值觀、生活方式和消費過程的各個方面。社會經(jīng)濟指數(shù)法。3）收入：不僅制約著人們的購買能力，而且也影響著人們對工作、休閑和購物等活動的看法。衡量存在局限。（2）綜合指標法1）科爾曼地位指數(shù)法2）霍林舍社會地位指數(shù)法第十一講 （1）群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。（2）成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。（3）群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。（1）規(guī)范性影響：指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。（2）信息性影響：指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。（3）價值表現(xiàn)上的影響：指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。（1）產(chǎn)品使用時的可見性（2）產(chǎn)品的必需程度（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（4）產(chǎn)品所處生命周期（5）個體對群體的忠誠程度（6）個體在購買中的自信程度4．阿?，F(xiàn)象與人員推銷“一群潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和銷售人員——被一同邀請參加銷售展示。出示每種設(shè)計之后，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以找出對設(shè)計持贊許態(tài)度的人（如他不斷點頭）。然后，要求該贊許者發(fā)表意見，當然，他的意見一定是正面的。推銷員請他詳盡地發(fā)表看法，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并要求已顯示贊同神色的下一位成員表達看法。如此下去，直到那位起先似乎并不贊成該設(shè)計的人被問到。這樣，以第一個人為榜樣，運用群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計作出了正面的評價?！保?）妻子主導(dǎo)型（2）丈夫主導(dǎo)型（3）自主型（4）聯(lián)合型第十二講（1）從傳播方看1）獲得權(quán)利和聲望的情感2）減少對購買決定的不確定感 3）在將來獲得可能的回饋4）增加與某些人或某些群體的交往（2）從接受方看1）減少信息搜尋時間2）獲得更值得信賴的信息3）降低由于可能的購買風(fēng)險所引起的不安 兩個人之間即使存在著緊密聯(lián)系，也不意味著一方必定會將自己擁有的某種與購買有關(guān)的信息告訴另一方。在一個口傳網(wǎng)絡(luò)中，存在著多個小的消費者群體，群體內(nèi)部各成員之間有著緊密聯(lián)系。個體之間的弱聯(lián)系狀態(tài)，恰恰有可能為信息在不同群體之間的流動架起一座橋梁。（1）流行在一定程度上可以促進消費者在某些商品消費上的共同偏好。（2）流行促進了人們在商品購買上的從眾行為。（3）流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎(chǔ)，滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已。（4）流行過程不同階段的采用者，一般具有較大的心理與個性差異。涓流效應(yīng)理論（TrickleDown Theory）這種理論認為，某種新的產(chǎn)品或新的觀念，最先是由富裕階層所采用。他們率先采用創(chuàng)新事物，主要是想將自己與較低社會階層的人員相區(qū)分。出于模仿和仿效，較低社會階層的人也會逐步采用這些新的事物。這樣，新的產(chǎn)品或觀念就由富裕階層傳遞到較低階層，并擴散到社會大部分民眾中。第十三講情境是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等。情境由一些暫時性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成，它既不是營銷刺激本身的一部分，也不是一種消費者特征。然而它對消費者如何評價刺激物，是否和如何對刺激物作出反應(yīng)會產(chǎn)生重要影響。情境影響既不同于個性、態(tài)度等個體和心理因素的影響，也不同于文化等宏觀環(huán)境因素的影響，因為后兩方面的影響具有更為持久和廣泛的特性。構(gòu)成因素：物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)、消費者的先行狀態(tài)（1）溝通情境：指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境或背景。（2）購買情境（3）使用情境 ：指消費者在消費或使用產(chǎn)品時所面臨的情境。