【正文】 有很多關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和探索，營(yíng)銷的境界是無(wú)窮盡的，所以我們要不斷付出努力，去學(xué)習(xí)和探索。第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)試題一、動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張AIO：主要是指：活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)等三方面的內(nèi)容 A活動(dòng)：工作愛(ài)好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 I興趣：工作愛(ài)好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣O意見(jiàn)：對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見(jiàn)和看法消費(fèi)者行為：就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。4參照群體：就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。5差別發(fā)現(xiàn)：一個(gè)感覺(jué)系統(tǒng)覺(jué)察兩個(gè)刺激之間的變化或差別的能力。自我概念：就是是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和二、,如何有效勸說(shuō)消費(fèi)者答：營(yíng)銷傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一，其核心的目的是為了“勸說(shuō)”。“勸說(shuō)”消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為。傳播有多種方式：語(yǔ)言的、視覺(jué)的、肢體的或者三者的結(jié)合。設(shè)計(jì)具有說(shuō)服力的傳播方式是勸說(shuō)策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)和傳播渠道。有效“勸說(shuō)”的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開(kāi)的。有效“勸說(shuō)”的策略主要有：精確定位，聚焦一點(diǎn)；提升信息源的說(shuō)服力；意見(jiàn)領(lǐng)袖；參照群體、優(yōu)化廣告創(chuàng)意；選擇更有效的媒體及策略；整合營(yíng)銷傳播；根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說(shuō)路線；調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性以下是五階段和七階段消費(fèi)者決策過(guò)程模型,請(qǐng)指 ：1．“決策觀點(diǎn)”的消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展最早，繼而出現(xiàn)了各種消費(fèi)者決策過(guò)程模型。為了解釋消費(fèi)者決策這一復(fù)雜的行為，一般從理性邏輯入手，把消費(fèi)者決策劃分為若干個(gè)過(guò)程階段，5階段模型和7階段模型都認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，是重視思考和處理信息的。5階段模型是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本模型。7階段模型增加了“使用”和“處置”二個(gè)階段，進(jìn)一步補(bǔ)充了5階段模型的不足。五階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià) 七階段：需求確認(rèn)、搜尋資料、購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、使用、用后評(píng)價(jià)、處置：中國(guó)消費(fèi)者行為差異包括二個(gè)層面：與西方外部比較的整體性差異和內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。產(chǎn)生中國(guó)消費(fèi)者行為差異的原因是復(fù)雜的，需通過(guò)廣泛的研究去尋找答案。但有二個(gè)特別的影響因素不能忽視，即中國(guó)消費(fèi)文化價(jià)值和特殊環(huán)境影響因素。前者是深層原因，后者是直接原因。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為影響最大的文化價(jià)值觀有：以“根”為本的文化、中庸文化、關(guān)系文化、和文化、面子與從眾，地位與禮。其中需要突出強(qiáng)調(diào)的是參照群體因素的影響。影響中國(guó)消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要包括：基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。：E世代是指成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)電子媒體時(shí)代的社會(huì)群體，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。不同于以往傳統(tǒng)媒體下成長(zhǎng)起來(lái)的世代，E世代是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代，因此E世代會(huì)表現(xiàn)出與前者迥然不同的特征。從性格來(lái)看，由于從小受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，E世代對(duì)人對(duì)已對(duì)事的適應(yīng)性呈現(xiàn)出以下幾大新特征：寬容性、好奇心強(qiáng)、強(qiáng)烈的自我主張；從文化特征來(lái)看，E世代越來(lái)越多的人熱衷于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，創(chuàng)造著自已的網(wǎng)絡(luò)亞文化。這些亞文化的新含義是：創(chuàng)新意識(shí)、早熟、互動(dòng)式溝通、探究精神；從消費(fèi)特征來(lái)看，主要呈現(xiàn)出以下的幾大特征：自主選擇權(quán)、量身訂做、消費(fèi)多樣化——品牌忠誠(chéng)度下降、消費(fèi)的自主權(quán)——先試后買(mǎi)，選擇的效用性——注重功能而非形式、渴望體驗(yàn)的感覺(jué)。簡(jiǎn)述中國(guó)消費(fèi)者行為研究的主要特征。答：對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究始于市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者描述性的大規(guī)模調(diào)查展開(kāi)。綜合十幾年來(lái)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究情況，可以歸納出以下幾個(gè)方面的特征：對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查始于跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司，專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的理論研究成果開(kāi)始出現(xiàn)，缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的測(cè)量工具，更好洞察中國(guó)消費(fèi)者的方法創(chuàng)新。簡(jiǎn)述中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)行為差異答：中國(guó)獨(dú)生代具有以下反傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)特征：無(wú)所不聞超早熟、獨(dú)立個(gè)性酷自我、全方位享樂(lè)主義、“有錢(qián)就花”不存錢(qián)、崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng)、旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗(yàn)。消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)述個(gè)性的基本特征。答：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為等多個(gè)方面。人的個(gè)性具有多方面的特點(diǎn)。首先，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性的差異，以反應(yīng)了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個(gè)性并非完全不可改變動(dòng)機(jī)的特征是什么？答：動(dòng)機(jī)的特征是動(dòng)機(jī)具有（1）不可觀察性或隱性（2）多重性（3）實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性（4）復(fù)雜性。五、論述題試述青年的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。答：（1）在青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)，他們以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2)在青年群體中,在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。（3）在青年群體中，求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群體中，他們的收入常常較低，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。（5）在青年群體中，他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。（6）在青年群體中，他們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他們的購(gòu)買(mǎi)行為，即有模仿或從眾動(dòng)機(jī)。試述性格與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。答：性格是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式，它處于個(gè)性中的核心地位。（1）理智型、情緒型和意志型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在消費(fèi)活動(dòng)中理智型的人善于權(quán)衡利弊得失，他們對(duì)買(mǎi)什么、如何買(mǎi)，何時(shí)買(mǎi)等問(wèn)題往往作出周密的思考，慎重決策，他們不是那種一見(jiàn)有削價(jià)處理商品就蜂擁而上的人；情緒型的人，易于受現(xiàn)場(chǎng)氣氛、廣告宣傳和他人購(gòu)買(mǎi)行為的影響，常常表現(xiàn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，而這歸根結(jié)底是受情緒的左右；意志型的人，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，一旦目標(biāo)確定，便不易受其他因素干擾而按既定目標(biāo)行動(dòng)。（2）順從型和獨(dú)立型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。順從型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)顯得優(yōu)柔寡斷，缺乏主見(jiàn)，容易接受他人意見(jiàn)和受無(wú)關(guān)因素干擾，對(duì)突發(fā)情況會(huì)顯得手足無(wú)措。獨(dú)立型的消費(fèi)者近似理智型和意志型消費(fèi)者，他們謹(jǐn)慎小心，獨(dú)立思考，有較強(qiáng)自信心，不輕易盲從，他們往往是家庭消費(fèi)的決策者。不過(guò)獨(dú)立性強(qiáng)的人難免固執(zhí)，看問(wèn)題有時(shí)主觀性過(guò)強(qiáng)。試述中年的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為。答：在中年群體中，（1）在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分線一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。即具有以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，求實(shí)動(dòng)機(jī)。（2）收入水平相對(duì)較高，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。(3)求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)他們的生活負(fù)擔(dān)常常較重，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。(5)他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。