【正文】 塑造品牌形象。216。品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。?廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。?銷售促進傳播銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。?人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。第五篇：美特斯邦威調(diào)查報告美特斯邦威調(diào)查報告一、公司簡介美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售品牌休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、寧波等分公司。“美特斯/邦威”是集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。1995年4月22日，公司在溫州開設(shè)第一家“美特斯/邦威”專賣店，到目前“美特斯/邦威”在全國設(shè)有專賣店3000多家,2008年全系統(tǒng)銷售額達70億元，位居中國市場的本土和國際休閑服品牌之首。集團在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。2001年，集團在堅持“虛擬經(jīng)營”、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)，美特斯邦威集團由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”。2003年，“美特斯/邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004年、2005年，“美特斯/邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業(yè)500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌策劃大獎”。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票簡稱“美邦服飾”，股票代碼為002269。在國內(nèi)首創(chuàng)生產(chǎn)外包，直營銷售和特許加盟相結(jié)合的運作模式。公司與以長三角和珠三角為中心的300多家生產(chǎn)供應(yīng)商建立合作關(guān)系。08年底公司總部直屬員工近萬人。美特斯邦威堅持要成為全球裁縫，要為全球消費者提供新時尚的生活體驗為目標(biāo)。這企業(yè)的核心價值觀是：共信、共情、共進、勤儉、創(chuàng)新、堅持、精準(zhǔn)、即時、到位。二、應(yīng)用環(huán)境與系統(tǒng)需求分析美特斯邦威是采取“虛擬經(jīng)營”的企業(yè)，它設(shè)計、銷售品牌服裝，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則通過代工的形式。因此，與其他行業(yè)或企業(yè)相比，信息化對于美特斯邦威來說，就顯得更加重要。3000多家專賣店、每年推出上萬種款式，有幾百家上下游廠商，這一切都決定了信息化在美特斯邦威日常運營中起到的至關(guān)重要的作用。同時，整個生產(chǎn)系統(tǒng)每天所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀。對于這些等同于企業(yè)生命的數(shù)據(jù)，如何安全保護、及時備份以及有效管理，這是落在美特斯邦威IT管理者肩上份量不輕的擔(dān)子。據(jù)介紹，美特斯邦威有一個計算中心和多個獨立的計算機機房，分別運行著生產(chǎn)、研發(fā)、管理及OA等眾多應(yīng)用系統(tǒng)。在數(shù)據(jù)管理的過程中，美特斯邦威經(jīng)歷了成長的煩惱。當(dāng)時，為了有效地保護數(shù)據(jù)，公司適時地引進了備份管理方案，但由于公司的IT系統(tǒng)發(fā)展迅速，最初引進的備份系統(tǒng)已無法滿足后來不斷發(fā)展的多平臺的數(shù)據(jù)備份需求。為了盡可能地做好數(shù)據(jù)備份，公司采用了局部集中備份、單獨備份、手工定期備份等不同的備份模式，導(dǎo)致部分系統(tǒng)的應(yīng)用數(shù)據(jù)備份不充分，備份時間過長，不能產(chǎn)生備份報表，無法了解真實的數(shù)據(jù)保存狀況，也沒有有效的介質(zhì)管理與異地保存。這些問題在不斷增加數(shù)據(jù)保護風(fēng)險的同時，也使管理成本居高不下。閔捷說: “公司建有兩個數(shù)據(jù)中心，一主一備。我們希望采用一個統(tǒng)一的方式，不僅管理Oracle數(shù)據(jù)庫的問題，也管理其他的數(shù)據(jù)，并用一體化的手段對公司的數(shù)據(jù)管理進行優(yōu)化。”正因為如此，美特斯邦威決定在2009年年初啟動備份項目，他選擇了CommVault一體化信息管理平臺Simpana ，并決定首先部署Simpana備份管理軟件模塊。閔捷認(rèn)為，Simpana把數(shù)據(jù)備份/恢復(fù)、歸檔、復(fù)制、資源管理和搜索這些功能模塊利用同一套源代碼無縫地結(jié)合在一起。這些功能不僅強大，而且從一開始設(shè)計軟件架構(gòu)時就確保這些功能模塊能共享相同的服務(wù)功能，從而能通過單一控制臺，迅速、簡單、可靠地執(zhí)行所有的數(shù)據(jù)管理功能，以獨特的方式幫助客戶消除基礎(chǔ)架構(gòu)成本，并大幅度提高數(shù)據(jù)管理效率。因此，美特斯邦威可以首先選擇能滿足當(dāng)前要求的模塊，在出現(xiàn)新的應(yīng)用需求時，只需激活相應(yīng)的功能模塊，就能快速滿足新業(yè)務(wù)需求。閔捷認(rèn)為，與其他備份軟件相比，軟件功能上差異并不是很大，但CommVault Simpana在界面友好性和對異構(gòu)數(shù)據(jù)的管理方面更加出色，同時，除了Oracle、SQL數(shù)據(jù)外，Simpana對于基于文檔的數(shù)據(jù)、文件目錄的備份管理也是強項，而這些也是美特斯邦威非常關(guān)注的?，F(xiàn)在，利用CommVault Simpana，美特斯邦威公司建立了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺，大幅度提升了數(shù)據(jù)備份管理效率，表現(xiàn)如下:1）備份管理服務(wù)器實現(xiàn)了自身冗余，使備份可以在異地的數(shù)據(jù)機房之間靈活切換，從而充分利用了現(xiàn)有的資源；2）能夠?qū)racle數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)表級恢復(fù)，同時實現(xiàn)全GUI管理，不需要人工編寫備份/恢復(fù)腳本，為未來的維護工作帶來了極大的便利；3）能夠?qū)ξ臋n系統(tǒng)進行歸檔和數(shù)據(jù)塊級備份，并對已備份的文件進行內(nèi)容檢索并進行分類管理，實現(xiàn)快速定位查找，從而大大提高了文檔的管理效率；4）能夠?qū)Σ僮鲉T進行權(quán)限分級管理，確保數(shù)據(jù)安全； 而自動化、完善的報表系統(tǒng)讓管理起來更加便捷，減輕了系統(tǒng)管理人員的壓力。三、美特斯邦威的運行現(xiàn)狀1）在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；2）產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1000多種；3）生產(chǎn)供應(yīng)上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件（套）的強大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；4）經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；5）管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。四、美特斯邦威的管理方式美特斯邦威的基本管理理念：1）求同存異：沒有寬容就沒有團結(jié)，沒有胸懷就沒有管理。公司的每個成員都要落實集團“民主決策；集中授權(quán)”的政策，在保持目標(biāo)一致性的同時也要傾聽、包容并尊重少數(shù)員工的不同意見。求同存異是“以和為貴”的具體表現(xiàn)形式，實現(xiàn)團結(jié)必不可少的手段。求同存異不是喪失原則，不是真的真假不分、是非不辨。公司所有的成員必須在維護公司利益和不違背公司文化、制度、行為準(zhǔn)則的前提下“求同存異”。2）團隊合作：公司發(fā)展初期純粹靠個人魅力和人才力量。現(xiàn)在要靠組織，通過組織的力量和團隊學(xué)習(xí)讓平凡的人變得優(yōu)秀，讓優(yōu)秀的人更加卓越。一個人光有個人智慧還是三等人，一個人自己有智慧又能成就他人智慧是二等人，一個人有智慧還成就了團隊的智慧才是一等人。3）人性化：領(lǐng)導(dǎo)層既要有權(quán)利性的影響力，又要有非權(quán)力性的影響力，非權(quán)力性的影響力主要體現(xiàn)于人格魅力。4）理性務(wù)實：新的思維模式要從感性轉(zhuǎn)向理性，新的管理模式要從彈性變?yōu)閲?yán)謹(jǐn)，新的工作方式要從注重結(jié)果轉(zhuǎn)為注重過程，新的工作流程要從粗放轉(zhuǎn)為細化。五、現(xiàn)有信息系統(tǒng)這是為了支持企業(yè)的后續(xù)高效發(fā)展，使企業(yè)信息系統(tǒng)能夠適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略、市場布局的深入和網(wǎng)絡(luò)市場營銷的發(fā)展以及更高水平的供應(yīng)鏈管理整合。升級的內(nèi)容主要體現(xiàn)在：在跨供應(yīng)鏈、大集成、實時業(yè)務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，加強企業(yè)商業(yè)智能數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的建設(shè)，加強計劃業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)建設(shè)和財務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)的優(yōu)化，2009年，系統(tǒng)的繼續(xù)升級將重點工作更進一步涉及到了財務(wù)、人事、生產(chǎn)及供應(yīng)鏈、主數(shù)據(jù)管理平臺、BI等領(lǐng)域。正如周成建所說：“當(dāng)大家都做虛擬經(jīng)營模式，我就要開始求變，要求產(chǎn)業(yè)升級。而服裝業(yè)未來的競爭，將是整個供應(yīng)鏈的競爭。”而這種供應(yīng)鏈之間的競爭，很大程度上體現(xiàn)在信息系統(tǒng)的升級和優(yōu)化方面，關(guān)于這一點，美特斯邦威又走在了別的企業(yè)的前面。六、美特斯邦威所存在的問題1）美特斯邦威的“虛擬經(jīng)營”的企業(yè)存在很大的經(jīng)營風(fēng)險。2）由于原有備份軟件的新版本與老版本差異較大，系統(tǒng)并不能簡單地進行升級，而是得完全替換。因此，實際上，他們只能重新選擇一款新的備份軟件。這樣容易大大增加了工作的強度和工作量。3）美特斯邦威采用明星代言，但是明星效應(yīng)并不穩(wěn)定。所以自主設(shè)計的力量應(yīng)大力加強，希望可早日擺脫“模仿門”，質(zhì)量更應(yīng)向其他牌子學(xué)習(xí)。4）美特斯邦威的電子商務(wù)平臺存在的問題，現(xiàn)在的淘寶商城是一個不能滿足美特斯邦威品牌化運作的自身的電子商務(wù)的平臺，所以應(yīng)該考慮的是怎么樣讓現(xiàn)有的平臺如何進行互補和嫁接，來實現(xiàn)一個更好、更完美的作戰(zhàn)策略。5）美特斯邦威有大量的加工商的專賣店，也有的直營店，直營店容易去實現(xiàn)，無論是網(wǎng)上還是線上、線下，如果是加盟商來說，如果通過線上銷售就傷害它的利益，這兩者的利益又是怎樣去平衡的問題。六、解決方案1）增強自主設(shè)計的力量，早日擺脫“模仿門”，質(zhì)量更應(yīng)向其他牌子學(xué)習(xí)。2）根據(jù)區(qū)域化的劃分，是加盟商市場的，無論是在電子商務(wù)購物還是在傳統(tǒng)平臺購物，這個利益全部屬于他的，我們直營市場就屬于自己的，我們想構(gòu)成一個B2B和B2C這兩者兼容的商品支持平臺，最終來實現(xiàn)讓全國3千多家專賣店進行線上與線下的互動，讓這3千多家專賣店隨時為線上消費者服務(wù)，同時讓線上的消費者同時在線下的3千多家專賣店進行銷售體驗或者是售后體驗，這是我們一個策略，一個發(fā)展的目標(biāo)，但是我認(rèn)為這個目標(biāo)的實現(xiàn)肯定是很艱難，不是一個容易的事情，因為不但是要解決電子商務(wù)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)之間兼容的IT技術(shù)的問題，更要這二者貫通的服務(wù)的便捷性，更是一個非常大的挑戰(zhàn)。3）兩大產(chǎn)品系列的分化，滿足了不同消費群體的不同需求，增加了產(chǎn)品的差異化和定價能力。4）美特斯邦威公司以“生產(chǎn)外包、直營銷售與特許加盟相結(jié)合”的經(jīng)營模式，通過強化品牌建設(shè)與推廣、產(chǎn)品自主設(shè)計與開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和供應(yīng)鏈管理，組織旗下品牌時尚休閑服飾產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。