鄭州錦繡正弘國際公寓企劃案公寓住宅-資料下載頁
2025-05-08 02:53本頁面
【導讀】隨著整體市場的升溫，2001年的鄭州樓市一樣紅紅火火，風起云涌在各大腕新秀競相推出新盤的時候，產(chǎn)的有效需求上是受到量的限制的。中高檔房產(chǎn)的開發(fā)量卻是迅速攀升，幾個市場大鱷"先后推出"頗有競爭力的新盤：如建業(yè)城市花園三期，一片狼煙中，以前在房地產(chǎn)界名不見經(jīng)傳的正弘置業(yè)挾其處女之作--錦。繡正弘國際公寓強勁入市，如一顆耀眼的新星，在短短不滿一年的時間里，創(chuàng)造了品牌、銷售的雙重劇升，2001年3月9日，錦繡正弘國際公寓正式開盤銷售；2001年8月20日，錦繡正弘國際公寓主體封項；2001年11月12日，錦繡正弘國際公寓房源銷售率達70%；2001年11月18日，錦繡正弘國際公寓被中國房地產(chǎn)協(xié)會評定為中原地區(qū)唯一豪宅稱譽。業(yè)所隸屬的正弘集團就是以"名"為人稱譽的。生態(tài)環(huán)境，這也成為樓盤市場推廣中的強力。對于高檔樓盤而言，品牌的重要性勿庸置疑。形象將使樓盤具備更大的附加價值。態(tài)勢已表明這一目標消費群的存在，且并非寥寥少數(shù)。生活方式為基礎(chǔ)的精英文化。
【正文】 以主動的態(tài)度和真情實感的回饋鞏固已定購客戶，同時利用每位客戶的口碑影響，以較強的針對性開發(fā)新的客戶。因為，親朋好友的傳播影響比開發(fā)商所做的硬性廣告說服力要大得多。 陽春時節(jié)，春暖花開，正是旅游的黃金時間，五一長假即到，許多人已是躍躍欲試了。為這些整日忙于 工作事業(yè)的業(yè)主提供一個出游的機會，出游的絕佳去處，是 錦繡四月天，尋夢新家園 活動的主旨。 活動地點選擇在鄭州市郊的一處鮮為人知的渡假勝地 梨園村，這座河南移動通訊公司的員工培訓基礎(chǔ)，兼具田園風光的秀美和現(xiàn)代生活的舒適方便，園區(qū)意境非常相近于錦繡正弘國際公寓的核心賣點 公園里的新家。 活動在 4 月 28 日舉行，寄發(fā)出 150 份請柬，當日參加貴賓近 500 人，部分貴賓自帶車隨同前往。活動以 尋夢新家園 的主旨設(shè)置了一系列足以引起他們美好回憶的特色活動，如：老電影回放，崢嶸歲月特色餐，燃情篝火等等，活躍的現(xiàn)場氛 圍同迷人的國區(qū)景色相得益彰，許多來賓留戀忘返。 活動在樓盤銷售上所產(chǎn)生的影響十分顯著。 系列報紙廣告的創(chuàng)作 在 2001 年 3～ 6 月份期間，錦繡正弘國際公寓共推出了一系列風格統(tǒng)一、各具賣點的報紙廣告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、美麗 3 度篇、受益三代篇、推窗見景篇、三大歌王篇。 這六篇廣告的風格統(tǒng)一，且具有與其它房地產(chǎn)廣告迥然不同的表現(xiàn)特色，對于錦繡正弘國際公寓高檔樓盤形象的建立和樓盤銷售的促進起到了相當重要的作用。 (三 ) 持銷期 進入 2001 年 8 月份，錦繡正弘國際公寓的房源銷售率已 達 65％，市場進入穩(wěn)定的持銷期，樓盤的品牌認同感在目標消費者心中己基本確立。然而，也正是在此時，以建業(yè)、德乙時代城、天下城為代表的中高檔樓盤發(fā)起了市場的推廣攻勢，一時間，消費者面臨更多的選擇，錦繡正弘國際公寓一直以來的穩(wěn)中見升的市場態(tài)勢受到影響。如何及時做出反應，穩(wěn)定目標客層十分關(guān)鍵。根據(jù)觀察，部分樓盤大力度的轟炸式推廣在取得市場認知的同時，也面臨著市場信心堅定度的威脅和考驗，而錦繡正弘國際公寓的工程進度已是有目共睹， 8 月中旬即將封頂，事實勝于空頭承諾，這是對消費者最大的信心支持。于是，我們以 現(xiàn)實大于承諾 、 質(zhì)量大于數(shù)量 等 關(guān)系論 為主訴點進行新一輪的廣告推廣，同時配合以 封頂公關(guān)活動 期房價格最后保留十日 堅定業(yè)主信心，彰顯市場姿態(tài)。市場的反應立即凸顯推廣策略的有效，穩(wěn)中見升的銷售趨勢繼續(xù)保持，樓盤銷售迅速進入收尾階段。 階段性的收獲 1．錦繡正弘國際公寓的品牌形象短期內(nèi)得到大幅提升。 前期已經(jīng)提及，良好的品牌形象是錦繡正弘國際公寓營銷推廣的必要性工作之一，也是正弘置業(yè)在今后市場經(jīng)營中的必需。然而，以當時現(xiàn)狀無論樓盤本身，還是正弘置業(yè)，都不具備一定的品牌形象基礎(chǔ)，所以，這幾乎是一個從零 開始的工作。 我們?yōu)殄\繡正弘國際公寓進行了品牌形象定位及實施表現(xiàn)策略。 以 39。名宅名店名流圈 三位一體塑造錦繡正弘國際公寓高尚物業(yè)之品牌形象，宣揚同質(zhì)化居住的人文環(huán)境； 以 公園里的新家 為錦繡正弘國際公寓的產(chǎn)品訴求點，凸顯項目形象的不可復制性，強化提升其優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢； 以 環(huán)境、地段、精裝三位 體 的綜合優(yōu)勢支撐高尚物業(yè)的精品形象，使之極具說市場說服力； 以 新 求差異，以統(tǒng)一求風格，以高形象呈顯高品質(zhì)，是進行品牌推廣、銷售促進的主要實施表現(xiàn)策略。 經(jīng)過幾個月的推廣動作，錦繡 正弘國際公寓的高尚物業(yè)品牌形象在業(yè)內(nèi)得到廣泛認可，在社會中高收入階層中具備了一定的品牌號召力 (這可以從聯(lián)誼酒會、游園 PARTY、一元起拍等活動的參與積極程度上可以看出 )。放眼鄭州樓市，能夠把品牌形象塑造到這種層次，并以一貫的風格鞏固保持的，確實為數(shù)不多。 也許，目前暫時還看不出良好的品牌形象對樓盤、對企業(yè)究竟有多大的市場回報，但我們只要想一下 萬科地產(chǎn)總要比鄰近競爭者價位高出一點 的事實，就應當有所頓悟了。 2．相對成功的市場反應及銷售業(yè)績。 在 3 個月期間，共有數(shù)千人次打來咨詢電話，數(shù)百人表示有 購房意向，并且前認購售出 150 余套房源，占銷售總房星的 80%左右。 雖然，這個結(jié)果離預先要求的理想目標還有一定距離，但我們并不能因此就否認了成績。如果我們認真考查一下競爭樓盤的銷售情況，如果能夠認真探究一下整個銷售過程中的需求重點及需求變化，就會對目前的銷售業(yè)績有一個更為客觀的認識。 之所以這樣說，并不是因為我們對目前所取得的業(yè)績滿意，對我們來說，距離既定目標哪怕只差那么一點點，也不能稱為成功，都應該去認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，繼續(xù)努力。只要我們對成績與目標有一個更為客觀的認識，就能夠把今后的工作做的更好一 點。
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