鄭州錦繡正弘國(guó)際公寓企劃案公寓住宅-資料下載頁(yè)
2025-05-08 02:53本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】隨著整體市場(chǎng)的升溫，2001年的鄭州樓市一樣紅紅火火，風(fēng)起云涌在各大腕新秀競(jìng)相推出新盤(pán)的時(shí)候，產(chǎn)的有效需求上是受到量的限制的。中高檔房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量卻是迅速攀升，幾個(gè)市場(chǎng)大鱷"先后推出"頗有競(jìng)爭(zhēng)力的新盤(pán)：如建業(yè)城市花園三期，一片狼煙中，以前在房地產(chǎn)界名不見(jiàn)經(jīng)傳的正弘置業(yè)挾其處女之作--錦。繡正弘國(guó)際公寓強(qiáng)勁入市，如一顆耀眼的新星，在短短不滿(mǎn)一年的時(shí)間里，創(chuàng)造了品牌、銷(xiāo)售的雙重劇升，2001年3月9日，錦繡正弘國(guó)際公寓正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售；2001年8月20日，錦繡正弘國(guó)際公寓主體封項(xiàng)；2001年11月12日，錦繡正弘國(guó)際公寓房源銷(xiāo)售率達(dá)70%；2001年11月18日，錦繡正弘國(guó)際公寓被中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)評(píng)定為中原地區(qū)唯一豪宅稱(chēng)譽(yù)。業(yè)所隸屬的正弘集團(tuán)就是以"名"為人稱(chēng)譽(yù)的。生態(tài)環(huán)境，這也成為樓盤(pán)市場(chǎng)推廣中的強(qiáng)力。對(duì)于高檔樓盤(pán)而言，品牌的重要性勿庸置疑。形象將使樓盤(pán)具備更大的附加價(jià)值。態(tài)勢(shì)已表明這一目標(biāo)消費(fèi)群的存在，且并非寥寥少數(shù)。生活方式為基礎(chǔ)的精英文化。
【正文】 以主動(dòng)的態(tài)度和真情實(shí)感的回饋鞏固已定購(gòu)客戶(hù)，同時(shí)利用每位客戶(hù)的口碑影響，以較強(qiáng)的針對(duì)性開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)。因?yàn)?，親朋好友的傳播影響比開(kāi)發(fā)商所做的硬性廣告說(shuō)服力要大得多。 陽(yáng)春時(shí)節(jié)，春暖花開(kāi)，正是旅游的黃金時(shí)間，五一長(zhǎng)假即到，許多人已是躍躍欲試了。為這些整日忙于 工作事業(yè)的業(yè)主提供一個(gè)出游的機(jī)會(huì)，出游的絕佳去處，是 錦繡四月天，尋夢(mèng)新家園 活動(dòng)的主旨。 活動(dòng)地點(diǎn)選擇在鄭州市郊的一處鮮為人知的渡假勝地 梨園村，這座河南移動(dòng)通訊公司的員工培訓(xùn)基礎(chǔ)，兼具田園風(fēng)光的秀美和現(xiàn)代生活的舒適方便，園區(qū)意境非常相近于錦繡正弘國(guó)際公寓的核心賣(mài)點(diǎn) 公園里的新家。 活動(dòng)在 4 月 28 日舉行，寄發(fā)出 150 份請(qǐng)柬，當(dāng)日參加貴賓近 500 人，部分貴賓自帶車(chē)隨同前往?；顒?dòng)以 尋夢(mèng)新家園 的主旨設(shè)置了一系列足以引起他們美好回憶的特色活動(dòng)，如：老電影回放，崢嶸歲月特色餐，燃情篝火等等，活躍的現(xiàn)場(chǎng)氛 圍同迷人的國(guó)區(qū)景色相得益彰，許多來(lái)賓留戀忘返。 活動(dòng)在樓盤(pán)銷(xiāo)售上所產(chǎn)生的影響十分顯著。 系列報(bào)紙廣告的創(chuàng)作 在 2001 年 3～ 6 月份期間，錦繡正弘國(guó)際公寓共推出了一系列風(fēng)格統(tǒng)一、各具賣(mài)點(diǎn)的報(bào)紙廣告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、美麗 3 度篇、受益三代篇、推窗見(jiàn)景篇、三大歌王篇。 這六篇廣告的風(fēng)格統(tǒng)一，且具有與其它房地產(chǎn)廣告迥然不同的表現(xiàn)特色，對(duì)于錦繡正弘國(guó)際公寓高檔樓盤(pán)形象的建立和樓盤(pán)銷(xiāo)售的促進(jìn)起到了相當(dāng)重要的作用。 (三 ) 持銷(xiāo)期 進(jìn)入 2001 年 8 月份，錦繡正弘國(guó)際公寓的房源銷(xiāo)售率已 達(dá) 65％，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定的持銷(xiāo)期，樓盤(pán)的品牌認(rèn)同感在目標(biāo)消費(fèi)者心中己基本確立。然而，也正是在此時(shí)，以建業(yè)、德乙時(shí)代城、天下城為代表的中高檔樓盤(pán)發(fā)起了市場(chǎng)的推廣攻勢(shì)，一時(shí)間，消費(fèi)者面臨更多的選擇，錦繡正弘國(guó)際公寓一直以來(lái)的穩(wěn)中見(jiàn)升的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)受到影響。如何及時(shí)做出反應(yīng)，穩(wěn)定目標(biāo)客層十分關(guān)鍵。根據(jù)觀(guān)察，部分樓盤(pán)大力度的轟炸式推廣在取得市場(chǎng)認(rèn)知的同時(shí)，也面臨著市場(chǎng)信心堅(jiān)定度的威脅和考驗(yàn)，而錦繡正弘國(guó)際公寓的工程進(jìn)度已是有目共睹， 8 月中旬即將封頂，事實(shí)勝于空頭承諾，這是對(duì)消費(fèi)者最大的信心支持。于是，我們以 現(xiàn)實(shí)大于承諾 、 質(zhì)量大于數(shù)量 等 關(guān)系論 為主訴點(diǎn)進(jìn)行新一輪的廣告推廣，同時(shí)配合以 封頂公關(guān)活動(dòng) 期房?jī)r(jià)格最后保留十日 堅(jiān)定業(yè)主信心，彰顯市場(chǎng)姿態(tài)。市場(chǎng)的反應(yīng)立即凸顯推廣策略的有效，穩(wěn)中見(jiàn)升的銷(xiāo)售趨勢(shì)繼續(xù)保持，樓盤(pán)銷(xiāo)售迅速進(jìn)入收尾階段。 階段性的收獲 1．錦繡正弘國(guó)際公寓的品牌形象短期內(nèi)得到大幅提升。 前期已經(jīng)提及，良好的品牌形象是錦繡正弘國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)推廣的必要性工作之一，也是正弘置業(yè)在今后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的必需。然而，以當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀無(wú)論樓盤(pán)本身，還是正弘置業(yè)，都不具備一定的品牌形象基礎(chǔ)，所以，這幾乎是一個(gè)從零 開(kāi)始的工作。 我們?yōu)殄\繡正弘國(guó)際公寓進(jìn)行了品牌形象定位及實(shí)施表現(xiàn)策略。 以 39。名宅名店名流圈 三位一體塑造錦繡正弘國(guó)際公寓高尚物業(yè)之品牌形象，宣揚(yáng)同質(zhì)化居住的人文環(huán)境； 以 公園里的新家 為錦繡正弘國(guó)際公寓的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，凸顯項(xiàng)目形象的不可復(fù)制性，強(qiáng)化提升其優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)； 以 環(huán)境、地段、精裝三位 體 的綜合優(yōu)勢(shì)支撐高尚物業(yè)的精品形象，使之極具說(shuō)市場(chǎng)說(shuō)服力； 以 新 求差異，以統(tǒng)一求風(fēng)格，以高形象呈顯高品質(zhì)，是進(jìn)行品牌推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)的主要實(shí)施表現(xiàn)策略。 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的推廣動(dòng)作，錦繡 正弘國(guó)際公寓的高尚物業(yè)品牌形象在業(yè)內(nèi)得到廣泛認(rèn)可，在社會(huì)中高收入階層中具備了一定的品牌號(hào)召力 (這可以從聯(lián)誼酒會(huì)、游園 PARTY、一元起拍等活動(dòng)的參與積極程度上可以看出 )。放眼鄭州樓市，能夠把品牌形象塑造到這種層次，并以一貫的風(fēng)格鞏固保持的，確實(shí)為數(shù)不多。 也許，目前暫時(shí)還看不出良好的品牌形象對(duì)樓盤(pán)、對(duì)企業(yè)究竟有多大的市場(chǎng)回報(bào)，但我們只要想一下 萬(wàn)科地產(chǎn)總要比鄰近競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)位高出一點(diǎn) 的事實(shí)，就應(yīng)當(dāng)有所頓悟了。 2．相對(duì)成功的市場(chǎng)反應(yīng)及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 在 3 個(gè)月期間，共有數(shù)千人次打來(lái)咨詢(xún)電話(huà)，數(shù)百人表示有 購(gòu)房意向，并且前認(rèn)購(gòu)售出 150 余套房源，占銷(xiāo)售總房星的 80%左右。 雖然，這個(gè)結(jié)果離預(yù)先要求的理想目標(biāo)還有一定距離，但我們并不能因此就否認(rèn)了成績(jī)。如果我們認(rèn)真考查一下競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況，如果能夠認(rèn)真探究一下整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的需求重點(diǎn)及需求變化，就會(huì)對(duì)目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有一個(gè)更為客觀(guān)的認(rèn)識(shí)。 之所以這樣說(shuō)，并不是因?yàn)槲覀儗?duì)目前所取得的業(yè)績(jī)滿(mǎn)意，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，距離既定目標(biāo)哪怕只差那么一點(diǎn)點(diǎn)，也不能稱(chēng)為成功，都應(yīng)該去認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，繼續(xù)努力。只要我們對(duì)成績(jī)與目標(biāo)有一個(gè)更為客觀(guān)的認(rèn)識(shí)，就能夠把今后的工作做的更好一 點(diǎn)。
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