【導(dǎo)讀】太仆寺旅游開發(fā)區(qū)項(xiàng)目建設(shè)。北京綠澤投資顧問有限公司。二零零六年五月九日

　　

【正文】 草場(chǎng)，場(chǎng)邊設(shè)圍欄，場(chǎng)內(nèi)設(shè)商品交易區(qū)、特色美食品嘗區(qū)；矮桌 10張，大地氈 10張?；顒?dòng)設(shè)計(jì)： （一）內(nèi)容包括射箭、馬術(shù)、蒙古摔交、馬球等。 （二）以上四活動(dòng)，均 由當(dāng)?shù)剡x手與游客共同組隊(duì)參與，不少于四隊(duì)。以四種競(jìng)技活動(dòng)為準(zhǔn)，捉對(duì)比拼，設(shè)專職裁判進(jìn)行判罰。 （三）活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：以察哈爾風(fēng)俗密封的彩禮或彩金（由四面氈包的租金收入及矮桌出租收入中抽?。? （四）活動(dòng)穿插：在競(jìng)技項(xiàng)目中穿插一組察哈爾歌舞表演及專業(yè)隊(duì)員馬術(shù)表演（馬術(shù)表演者可兼任游客參與競(jìng)技項(xiàng)目時(shí)的臨時(shí)教練）。 “熱情奔放 ”篝火晚會(huì) 由中國(guó)馬業(yè)發(fā)展基地委員會(huì)每周六周日舉辦，硬件設(shè)施包括空曠平整場(chǎng)地 2畝、木頭垛、民族服裝、馬頭琴等樂器?；顒?dòng)設(shè)計(jì)： （一）內(nèi)容可有：對(duì)歌；篝火舞會(huì)；燒烤喝酒；游戲；放煙 花。 （二）由中國(guó)馬業(yè)發(fā)展基地工作人員主持，請(qǐng)遠(yuǎn)方的客人用火把點(diǎn)燃篝火，身著艷麗服裝的年輕姑娘、小伙子便和賓客一起圍繞篝火載歌載舞，拉起悠揚(yáng)的馬頭琴，唱起讓人心醉的蒙古歌曲，跳起優(yōu)美的傳統(tǒng)舞蹈，營(yíng)造熱烈的氛圍。 （三）活動(dòng)間隙的休息時(shí)間里，大家可席地而坐，聽蒙古老人講傳說故事，由當(dāng)?shù)厮嚾吮硌莺酐湣㈤L(zhǎng)調(diào)等蒙古特色音樂形式。 （四）放煙花，之后進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 （五）自由活動(dòng)。 娛樂體驗(yàn)區(qū) 游客在旅游中的娛樂體驗(yàn)主要是指以感官為基礎(chǔ)使游客產(chǎn)生興奮、滿足、審美享受或者驚險(xiǎn)、刺激甚至恐懼。娛樂體驗(yàn)區(qū)可 以設(shè)計(jì)別具一格的娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目，比如： “幸福美滿 ”察哈爾婚禮、 “虛擬世界 ”模擬狩獵和 “熱力草原 ”系列體育運(yùn)動(dòng)等。 “幸福美滿 ”察哈爾婚禮 由中國(guó)馬業(yè)發(fā)展基地管理者每周六、日舉辦，硬件設(shè)施包括察哈爾民族服飾、馬轎、婚房等，活動(dòng)設(shè)計(jì)如下： （一）觀賞、參與以至融入其中是游客在此旅游項(xiàng)目中的旅游過程，游客可自由選擇著民族服裝或便裝。 （二）由主辦方的新娘在參與的游客中選取 “新郎 ”，可以通過拋繡球或其它方式產(chǎn)生。 （三）迎親、送親與婚宴： 迎親：按風(fēng)俗，迎親隊(duì)伍中一定要選一名善于辭令的 “說客 ”前去， 一般由迎親官負(fù)責(zé)，只有待他將女方 “圖如呼達(dá) ”好言說服，方能將新娘接去。 送親：送親隊(duì)伍沿結(jié)婚地點(diǎn)所有的蒙古包繞三圈后出發(fā)，簇?fù)碇履镆积R向男方駐地出發(fā)。 婚宴：所有人盡情飲酒，盡情歌唱，婚宴上唱歌一般分為祝宴歌和敬酒歌，可由導(dǎo)游帶游客唱，獻(xiàn)上對(duì)新人的祝福。 （四）食品：以品嘗奶食 “德吉 ”，吃手扒肉、喝酒為主，眾游客與新人共享美食，共品美酒。 “虛擬世界 ”模擬狩獵 硬件實(shí)施包括模擬射擊館一座，模擬狩設(shè)備兩套；整個(gè)模擬狩獵系統(tǒng)集合了目前世界上最好的軟硬件設(shè)施，運(yùn)行速度快、性能穩(wěn)定，包含實(shí)戰(zhàn)射擊 、仿真狩獵、射擊飛碟、打氣球、卡通動(dòng)物射擊訓(xùn)練等五個(gè)功能。 可以由散客參加，也可以進(jìn)行團(tuán)體比賽，設(shè)置一、二、三等獎(jiǎng)，并制定相應(yīng)的得分規(guī)則。 圖 310 模擬射擊館一角 “熱力草原 ”系列體育運(yùn)動(dòng) “熱力草原 ”系列體育運(yùn)動(dòng)設(shè)置在中國(guó)馬業(yè)發(fā)展基地內(nèi)，主要的活動(dòng)內(nèi)容可以有：動(dòng)力傘，熱氣球，草地摩托車，內(nèi)蒙古搏克等。這些活動(dòng)能給游客帶來一些不同于現(xiàn)實(shí)生活的感受，給他們留下難忘的經(jīng)歷。 精品購物區(qū) 設(shè)計(jì)思路：下沉式廣場(chǎng)，兩層建筑， 1F下沉半層，與 2F間以廊橋架通。 建筑風(fēng)格 ：民族與現(xiàn)代風(fēng)格結(jié)合，立面借鑒蒙古圖騰，結(jié)構(gòu)使用現(xiàn)代建筑結(jié)構(gòu)。 商業(yè)業(yè)態(tài)：紀(jì)念品、便利品、文化用品銷售、體驗(yàn)式購物、餐飲。 物業(yè)圍合：獨(dú)立開間，店內(nèi)銷售，室外可陳列，但不可成為交易場(chǎng)所。 圖 311 精品商業(yè)街設(shè)計(jì)圖 公共設(shè)施區(qū) 公共設(shè)施區(qū)占地 2650畝，主體項(xiàng)目包括雕樓，停車場(chǎng)，汽車營(yíng)地和草場(chǎng)分時(shí)利用養(yǎng)護(hù)區(qū)。 4. 土地利用規(guī)劃 整體上將整個(gè)太仆寺旅游開發(fā)區(qū)分為核心旅游區(qū)與山地草原景觀保護(hù)區(qū)、淖爾濕地景觀保護(hù)區(qū)、平原草原景觀保護(hù) 區(qū)四個(gè)土地利用區(qū)域，大面積的景觀保護(hù)區(qū)域可確保太仆寺旅游開發(fā)區(qū)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。 根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)，太仆寺旅游開發(fā)區(qū)核心旅游區(qū)分為度假中心、博物館、競(jìng)技觀賞區(qū)、娛樂休閑區(qū)，各個(gè)區(qū)域之間通過生態(tài)旅游線路連接成一個(gè)整體。 在整個(gè)園區(qū)內(nèi)的不同景點(diǎn)設(shè)置各種解說、標(biāo)示系統(tǒng)，以方便游客游覽。旅游區(qū)內(nèi)設(shè)置有專門的馬道，以規(guī)定游客騎馬的路線，從而對(duì)周圍的草場(chǎng)起到積極的保護(hù)作用。 太仆寺旅游開發(fā)區(qū)的接待服務(wù)區(qū)設(shè)置在景區(qū)的大門外，包括停車場(chǎng)和小規(guī)模的餐飲、商業(yè)、接待設(shè)施。 園區(qū)觀光區(qū)在地形較高處，以一座觀景亭為游人提供觀賞整個(gè) 園區(qū)的服務(wù)。 游客服務(wù)中心設(shè)置在園區(qū)的兩山夾谷區(qū)域。主要提供旅游信息服務(wù)、馬文化發(fā)展史、快餐服務(wù)、娛樂服務(wù)以及各種租賃服務(wù)。原則上不提供住宿，游客可在度假中心或太旗寶昌鎮(zhèn)住宿。由于草原缺乏天然的林蔭地供應(yīng)游客休息，因此在服務(wù)中心提供游客臨時(shí)休息的空間及人工草地。服務(wù)中心采取生態(tài)木屋形式，墻體刻有蒙古圖騰或蒙古文化符號(hào)。游客可乘勒勒車或騎馬進(jìn)入核心區(qū)旅游。在服務(wù)中心與全景觀景點(diǎn)之間設(shè)置生態(tài)環(huán)行游路供區(qū)內(nèi)交通之用。 5. 資金籌措方式 目前國(guó)內(nèi)旅游投資趨勢(shì)有了明顯的變化。如圖 51所示。 太旗旅游恰逢其時(shí)，招 商形勢(shì)較為樂觀 。 圖 51 旅游投資變化分析 融資模式 太旗政府以土地使用租金作為參股權(quán)利與投資商共同參與項(xiàng)目開發(fā)，或投資商可選擇直接買斷土地使用權(quán)獨(dú)立投資開發(fā)項(xiàng)目。項(xiàng)目主體開發(fā)所需現(xiàn)金全部由投資商出具。除規(guī)劃條件及生態(tài)環(huán)境限制外，投資商擁有租期內(nèi)的完全自主決策權(quán)利。太旗政府進(jìn)行旅游整體營(yíng)銷、提供最大限度的優(yōu)惠政策。 招商流程 招商流程包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段與談判階段。每一階段的具體實(shí)施步驟如下圖所示： 談判階段談判階段實(shí)施階段實(shí)施階段準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段太仆寺旗政府太仆寺旗政府1. 市場(chǎng)環(huán)境分析1. 市場(chǎng)環(huán)境分析10. 商務(wù)談判，并最終達(dá)成意向2. 確定招商項(xiàng)目2. 確定招商項(xiàng)目3. 制定招商政策3. 制定招商政策營(yíng)銷公司營(yíng)銷公司 投資商投資商4. 制作招商文件4. 制作招商文件5. 選擇招商策略5. 選擇招商策略 宣傳推廣 搜索投資商7. 初步接觸，交換資料7. 初步接觸，交換資料8. 實(shí)地考察8. 實(shí)地考察9. 投資細(xì)節(jié)研討9. 投資細(xì)節(jié)研討 圖 52 招商流程 圖 招商注意事項(xiàng) 第一，明確招商目的，減少核心投資商數(shù)量，在核心投資商下建立承包商群，分層管理。 第二，針對(duì)投資商關(guān)心的問題，在招商文件及招商談判過程中，予以闡清解明。 ? 土地權(quán)屬問題：除地產(chǎn)項(xiàng)目外，土地權(quán)屬均歸太旗政府所有，投資商可獲得長(zhǎng)短不同的土地租期。 ? 決策自主性問題：除規(guī)劃條件及生態(tài)環(huán)境限制外，投資商擁有租期內(nèi)的完全自主決策權(quán)利。 ? 收益預(yù)期問題：提供策劃方案及其經(jīng)濟(jì)分析，供投資商參考，必要時(shí)可出示旅游戰(zhàn)略規(guī)劃部分文檔。 ? 政府支持力度問題：太旗政府進(jìn)行旅游整體營(yíng)銷、提供最大限度的優(yōu)惠政策。 ? 租 約期滿后的續(xù)簽問題：優(yōu)先續(xù)簽、亦可在首簽時(shí)即以雙方商定的固定浮動(dòng)率及時(shí)限對(duì)租金進(jìn)行年度浮動(dòng)。 承包模式 ? 鎖定三大核心投資商（商務(wù)功能、度假休憩、生態(tài)文化各一個(gè)）； ? 公共設(shè)施由三大核心投資商分別在各自的分區(qū)范圍內(nèi)營(yíng)造； ? 多分區(qū) /項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的，除核心分區(qū) /項(xiàng)目外，核心投資商可選擇將其余分區(qū) /項(xiàng)目承包給承包商，由承包商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，核心投資商對(duì)承包商進(jìn)行管理； ? 子項(xiàng)目可由核心投資商自行決定轉(zhuǎn)包或自營(yíng)； 如圖 53所示。 太旗旅游局管委會(huì)太旗旅游局管委會(huì)核心投資商 A核心投資商 A 核心投資商 B核心投資商 B??承包商A承包商A承包商B承包商B承包商C承包商C承包商D承包商D承包商E承包商E承包商F承包商F??太仆寺 生態(tài)文化區(qū)核心投資商 C太仆寺 公共設(shè)施區(qū)核心投資商 D太仆寺 商務(wù)功能區(qū)核心投資商 A太仆寺 度假休憩區(qū)核心投資商 B分區(qū) / 項(xiàng)目投資商太仆寺 生態(tài)文化區(qū)核心投資商太仆寺 公共設(shè)施區(qū)核心投資商太仆寺 商務(wù)功能區(qū)核心投資商太仆寺 度假休憩區(qū)核心投資商投資商 圖 53 承包模式圖 6. 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的行為主體 太旗 旅游開發(fā)區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)所包含的行為主體有太旗政府相關(guān)部門、項(xiàng)目投資商、戰(zhàn)略合作伙伴和最終客戶。他們構(gòu)成了太旗旅游開發(fā)區(qū)的閉環(huán)價(jià)值體系。如圖 61所示。 圖 61 營(yíng)銷主體體系 其中： 最終用戶是太旗旅游的最終消費(fèi)者，他們通過門票、餐飲住宿消費(fèi)、紀(jì)念品消費(fèi)、項(xiàng)目單項(xiàng)消費(fèi)等形式將太旗旅游轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金價(jià)值。 太旗政府是指太旗旅游管理部門、國(guó)土開發(fā)部門、規(guī)劃管理部門等有關(guān)政府部門。他們承擔(dān)旅游規(guī)劃、土地資源管理、旗旅游品牌營(yíng)銷等職能。 項(xiàng)目投資商是分區(qū)或項(xiàng)目的開發(fā)商和投資商，他們承擔(dān)旅游項(xiàng)目的注資開發(fā)、日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)、 二次開發(fā)、項(xiàng)目營(yíng)銷等職能。 戰(zhàn)略合作伙伴包括旅行代理、培訓(xùn)代理公司、房地產(chǎn)發(fā)展商、影視娛樂公司等，他們分別承擔(dān)在太旗旅游發(fā)展過程中的提高客戶認(rèn)知、開發(fā)團(tuán)隊(duì)客戶、聯(lián)合營(yíng)銷、資源投入等職能。 營(yíng)銷活動(dòng)的目的與目標(biāo) 太旗旅游開發(fā)區(qū)的營(yíng)銷具有極強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向性和目的指引性，針對(duì)不同參與主體，明確提出營(yíng)銷目的。即要提升太旗旅游品牌的知名度和美譽(yù)度、招徠到高質(zhì)素的項(xiàng)目投資商共謀發(fā)展、廣泛建立戰(zhàn)略合作伙伴與太旗的緊密聯(lián)系。如圖 62所示。 圖 62 不同 營(yíng)銷主體的營(yíng)銷目的 從而實(shí)現(xiàn)如下的目標(biāo)： ? 主動(dòng)地引導(dǎo)并控制市場(chǎng)； ? 超越競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 鎖定目標(biāo)客戶群形成有機(jī)增長(zhǎng)； ? 品牌鮮明、客戶忠誠(chéng)度高、老客戶成為太旗的 “銷售員團(tuán)隊(duì) ”； ? 與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)，良性增長(zhǎng)； ? 在目標(biāo)客戶群和目標(biāo)傳播渠道中鋪設(shè)營(yíng)銷資源，達(dá)到資源效率最大化； ? 階段性目標(biāo)的持續(xù)引導(dǎo)，效率提升。 太仆寺旅游開發(fā)區(qū)的 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)主體特征及行為 深度分析 項(xiàng)目小組通過客戶調(diào)研，對(duì)目標(biāo)客戶的出游選擇因素、人均花費(fèi)、偏好的旅游類型、對(duì)旅游區(qū)的關(guān)注要素、車程喜好、出游伙伴喜好等方面做了 深入和系統(tǒng)的了解。如圖 圖 63， 64，圖 65所示。 圖 63 出游選擇因素及人均花費(fèi)統(tǒng)計(jì) 從目標(biāo)客戶對(duì)幾個(gè)出游選擇因素來看，景點(diǎn)本身的吸引力選擇最多，占 37%，其次是個(gè)人偏好和實(shí)踐更好安排方面。在人均花費(fèi)方面， 300500元 /人為主流消費(fèi)承受空間， 因此對(duì)于太仆寺旅游開發(fā)區(qū)來說： ? 景點(diǎn)吸引力方面：太旗較好，無硬傷 ； ? 營(yíng)銷應(yīng)在如何建立草原休閑度假及馬文化在游客心目中的品牌地位上下功夫 ； ? 應(yīng)適當(dāng)定義單次旅行時(shí)長(zhǎng)，以兩日行為主。 可在營(yíng)銷中主打雙休游或 短假游，同時(shí)適當(dāng)組合項(xiàng)目，形成有獨(dú)特體驗(yàn)而又無需花費(fèi)過多時(shí)間的旅行目的地 ； ? 太旗的目標(biāo)客戶 —— 金領(lǐng)、白領(lǐng)階層的收入較高，該 消費(fèi)額度對(duì)他們來說是輕松承受的，也是他們選擇休閑度假的合理消費(fèi)； ? 營(yíng)銷中應(yīng)針對(duì)都市客戶主打放松、閑適、娛樂的體驗(yàn)基調(diào) 。 圖 64 對(duì)景區(qū)的關(guān)注要素和偏好的旅游類型統(tǒng)計(jì) 在對(duì)景區(qū)的關(guān)注要素中，多數(shù)目標(biāo)客戶都關(guān)注自然風(fēng)景本身，其次是交通便利和服務(wù)態(tài)度；在偏好的旅游類型中，休閑度假游占居主流，生態(tài)游和文化古跡游也比較突出，因此太旗的旅 游營(yíng)銷中，應(yīng)關(guān)注： ? 彰顯太旗貢寶拉格原生態(tài)草原形象 ? 對(duì)太旗的交通情況予以足夠解釋，避免誤解 ? 對(duì)服務(wù)做出足夠的尊重和承諾 ? 太旗的旅游資源恰好可覆蓋休閑度假游、生態(tài)游、文化游幾大特征，雖然主打定位是休閑度假游，但在營(yíng)銷中應(yīng)最大限度地發(fā)揮復(fù)合優(yōu)勢(shì) —— “太旗一日、更勝他處三日” 圖 65 對(duì)車程的喜好和出游伙伴的偏好類型統(tǒng)計(jì) 在車程喜好方面， 58%的目標(biāo)客戶選擇 12小時(shí)車程， 37%的目標(biāo)客戶選擇 23小時(shí)車程。因此，對(duì)于距離北京 350公里的太旗來說， 可明 確提出車程概念，打消游客對(duì)太旗“很遙遠(yuǎn)”的臆斷思考 。 對(duì)出游伙伴偏好方面的 調(diào)查 顯示 ，目標(biāo)客戶的出游多為小規(guī)模自發(fā)組織的出游，可劃為“散客”范疇，營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注“散客”渠道 。其中， 朋友結(jié)伴同行的特點(diǎn)為尋求輕松、新奇，對(duì)傳統(tǒng)的旅行地吃住條件等均不十分敏感，反而對(duì)旅行地的新鮮感、都市脫逃感要求甚高；營(yíng)銷方案中應(yīng)著重傳遞特定項(xiàng)目的旅行價(jià)值 ；而 家人出行的特點(diǎn)為尋求優(yōu)美景色、不宜勞累、對(duì)吃住條件較敏感，營(yíng)銷中應(yīng)傳遞舒適、輕松、優(yōu)雅的旅行價(jià)值 。 品牌策略 在旅游品牌設(shè)計(jì)上，太旗必須建立以客戶為導(dǎo)向的品牌邏輯 。如 圖 66所示。 圖 66 客戶導(dǎo)向的品牌理念 將太旗旅游定位為“京北開放式草原休閑專屬地”，塑造安逸、自由自在、活力、新奇、歸屬感等心理感受。 如圖 67所示。 圖 67 太旗旅游品牌定位 并進(jìn)行持續(xù)的形象營(yíng)造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)的推廣以及相關(guān)營(yíng)銷組合的建設(shè)，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局從而建立獨(dú)樹一幟的旅游品牌。 結(jié)合客戶導(dǎo)向的品牌理念，太旗需要分階段建立包含三個(gè)層次的品牌架構(gòu) 。第一階 段是旅游品牌階段，該階段的重點(diǎn)為整體營(yíng)銷和旅游招商；第二階段是客戶品牌階段，該階段的重點(diǎn)為客戶營(yíng)銷和全面客