【導讀】分析紹興如何用旅游電子商務去整合當?shù)氐穆糜钨Y源。借鑒麗江旅游電子商務整合旅游業(yè)的案例，對解決在整合中出現(xiàn)的問。題進行了較為深入的研究，最后提出對紹興地區(qū)電子商務整合旅游業(yè)的對策。

　　

【正文】 表 旅游動機信度分析 變量 項數(shù) Cronbach39。s Alpha 滿意度總量表 10 .83 資料來源：自行整理得出 如上表所示，本次研究的 Cronbach39。s Alpha 值為 ，大于 ，說明問卷整體信度非常好，符合要求。 21 7. 效度分析 在因子分析前，需要運用 KMO 檢驗和 Bartlett 球面檢驗 來驗證是否適合做因子分析。 Kaiser 對 KMO 值進行了定義： KMO 大于 ，很好 ； ，較好；，可接受； ，勉強接受； ，差；小于 ，不能接受。 Bartlett球面檢驗標準為 P 值小于 ，則表示數(shù)據(jù)具有相關性，可以做因子分析。 由表 可知： Bartlett 球面檢驗統(tǒng)計量的觀測值為 ，相應的概率 P值為 ，所以可以確定相關系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，說明 數(shù)據(jù)具有相關性，適合做因子分析 。并且， KMO 的 值為 ，根據(jù) Kaiser 給出的 KMO度量標準可以得出，數(shù)據(jù)屬于“可接受”，適合進行因子分析。以上 兩項分析都證實了本次研究的結構效度是很高的。 表 KMO 和 Bartlett 的檢驗表 取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量 .773 Bartlett 的球形度檢驗 近似卡方 Df 45 Sig. .028 資料來 源：自行整理得出 8. 因子分析 （ 1）提取因子 變量各指標作探索性因子分析，采用主成分分析法和旋轉法，按照特征根大于 1 的方法來抽取因子，以提取數(shù)據(jù)的主要信息簡化數(shù)據(jù)。表 是各因子解釋原有變量總方差的具體情況?？梢钥聪喑?，有 4 個因子的特征值大于 1，提取 4個因子，共解釋了原有變量總方差的 %?？傮w上，原有變量的信息丟失相對較少，因子分析的效果較理想。 22 表 因子解釋原有變量總方差 Component 初始特征值 選擇平方和載入 合計 方差 % 累積 % 合計 方差 % 累積 % 1 2 3 4 5 .886 6 .722 7 .695 8 .381 9 .245 10 .155 資料來源：自行整理得出 （ 2）因子載荷 從表 可以看出， 10 個觀測變量歸納為 4 個因子 ， 這 4 個 因子對樣本的解釋能力為 %，與初始值相比信息丟失較少，因而采用旋轉后的因子載荷矩陣 對滿意度 進行解釋。 表 旋轉成份矩陣 Component 1 2 3 4 Q14 .312 .260 .603 Q11 .581 .586 .112 Q7 .787 Q10 .560 .335 Q8 .379 .501 .405 .119 Q15 .050 .886 Q9 .253 .797 .196 Q13 .612 .318 .070 .108 Q12 .135 .914 Q16 .203 .253 資料來源：自行整理得出 對各項變量進行歸類， 將 10 個題項分別歸納為 4 個因子。歸類結果如下：因子 1： Q Q Q13；因子 2： Q Q Q16；因子 3： Q1 Q15；因子 4： 23 Q1 Q14。對上述 4 個公因子進行命名，命名結果如表 410 所示。 表 轉后的因子載荷矩陣及因子命名 因子命名 包含的變量 因子載荷 F1 F2 F3 F4 景區(qū)滿意度因子 景點滿意度 門票價格 環(huán)境衛(wèi)生 .787 .560 .612 基礎設施滿意度因子 交通 配套設施 路線規(guī)劃 .501 .797 .792 吃住滿意度因子 酒店住宿 餐飲 .586 .886 旅游特色滿意度因子 特色紀念品 個性化服務 .603 .914 資料來源：自行整理得出 因子 1包含景點滿意度、門票價格、環(huán)境衛(wèi)生這三個觀測變量，由于這三項均屬于景區(qū)滿意度，故將因子 1命名為“景區(qū)滿意度因子”。 因子 2包含逃交通、配套設施、路線規(guī)劃，這三項觀測值的共同點在于基礎設施，故將因子 2命名為“基礎設施滿意度因子”。 因子 3包含讓酒店住宿、餐飲這兩項觀測值，這兩項重在吃住，故將其命名為“吃住滿意度因子”。 因子 4包含特色紀 念品 、個性化服務，這兩項觀測值重在貼旅游特色，故 將因子 4命名為“ 旅游特色滿意度因子”。 根據(jù)對紹興旅游滿意度的因子分析，可以得出結論：紹興旅游業(yè)發(fā)展受到景區(qū)、基礎設施、吃住和旅游特色的影響。而本文需要解決的問題為紹興旅游業(yè)的碎片化問題，所以從上述的實證分析可以得出要解決碎片問題，首先要解決交通、路線規(guī)劃、住宿、個性化服務等問題。 24 五、電子商務整合旅游業(yè)的經(jīng)驗借鑒 （一）案例選擇 麗江是中國的著名旅游城市， 10 年開始發(fā)展旅游電子商務，利用電子商務去發(fā)展和整合旅游業(yè)。在國內，雖然麗江的旅游電子商務起步較晚，但 隨著近幾年科技的進步和旅游業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，麗江的旅游電子商務發(fā)展呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢。 20xx 年，麗江接待海內外游客共計 1400 萬人次左右，較去年增長了%。 旅游總收入共計 億元人民幣左右，較去年去年同期 %，其中旅游電子商務收入 億元人民幣，較去年增長 %。并且在很多的旅游網(wǎng)站中，幾乎都有關于麗江旅游的介紹。同時麗江自主的建立了一些旅游網(wǎng)站，雖然網(wǎng)站目前只處于基礎階段，網(wǎng)站只是簡單的介紹麗江旅游的特色、路線等，但也能說明麗江正摸索著用電子商務去發(fā)展當?shù)氐穆糜螛I(yè)。目前， 麗江利用電子商務手段來發(fā)展和整合旅游業(yè)，已經(jīng)取得較為明顯的成效。這為紹興地區(qū)利用電子商務手段去整合當?shù)芈糜钨Y源提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。 （二）案例分析 麗江的旅游業(yè)，在發(fā)展過程中也存在著諸多的問題，如服務項目單一，缺少個性化服務、行業(yè)品牌意識差，資源整合度地等。但是麗江針對這些發(fā)展中的問題，根據(jù)自身情況，利用電子商務手段做出了相應的對策，解決了當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展中存在的一些問題。 1. 麗江旅游業(yè)發(fā)展中的問題 （ 1）缺少專業(yè)的旅游門戶網(wǎng)站 麗江當?shù)氐穆糜尉W(wǎng)站有很多，但是只停留處于基礎階段，網(wǎng)站內容單一，只有一些簡 單的旅游線路介紹、景點介紹等。缺少一些像旅游線路自助選擇、門票預訂，酒店住宿等個性化功能。這樣不利于游客很好的去了解麗江的旅游景點，大大的降低了對游客的吸引力。 （ 2）服務不到位 麗江的旅游業(yè)普遍存在服務不到位的問題，例如強制消費、預訂酒店和介紹 25 時不符合等。并且缺少投訴的途徑，應為麗江地區(qū)有很多的少數(shù)民族，難以進行統(tǒng)一的管理，缺少相關的旅客保障的制度法規(guī)。所以麗江旅游業(yè)的服務問題急需解決。 （ 3）旅游資源整合度低 麗江的旅游資源豐富，單明顯存在的問題就是旅游景點分布的較為零散，例如玉龍雪山和束河古鎮(zhèn)做公交車 需要 1小時左右。并且一些比較偏遠的景點都沒有可以到達的公交車，需要自己開車或者是跟旅游團一起才能到達，這樣就讓游客在旅游時產(chǎn)生了一些不必要的額外開支，大大的降低了麗江旅游的吸引力。 （ 4）配套基礎設施不完善 麗江地區(qū)由于地處云南，經(jīng)濟發(fā)展較為落后，所以在交通的便捷性上，住宿條件等問題上都無法和江浙滬這些地區(qū)比較。這些問題大大制約了麗江地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。所以完善這些基礎設施成為當前麗江發(fā)展旅游業(yè)的首要任務。 2. 電子商務解決的對策 （ 1）利用電子商務整合當?shù)芈糜紊碳? 鼓勵麗江當?shù)氐穆糜紊碳议_展電子商務業(yè)務， 利用電子商務去實現(xiàn)線上線下的業(yè)務發(fā)展。并且建立一個統(tǒng)一的商家門戶網(wǎng)站，對當?shù)氐穆糜紊碳疫M行統(tǒng)一的管理。同時游客也可以到網(wǎng)站上找尋合適的商家，進行問價和制定旅游計劃等。并且如果對商家的服務不滿意，可以在在網(wǎng)站上進行評價和投訴。 （ 2）旅游網(wǎng)站創(chuàng)新 麗江地區(qū)目前的旅游網(wǎng)站還停留在初級階段，所以要吸引更多的游客，需要對當?shù)氐穆糜尉W(wǎng)站進行創(chuàng)新，這樣才能在日益激烈的地區(qū)旅游競爭的去的優(yōu)勢。所以麗江的旅游網(wǎng)站可以增加一些個性化的定制服務。例如：旅游路線自行選擇、酒店預訂、門票購買、紀念品購買等一些列的服務。這樣能讓游客 根據(jù)自身的要求選擇合適的旅游方式，大大提高麗江的旅游吸引力。 （ 3）提高旅游業(yè)的服務品質 利用電子商務的手段，建立網(wǎng)站，對一些服務品質好的旅游商家進行推薦和表演，對一些服務品質差的商家進行曝光和批評，讓游客了解到具體的情況進行選擇么這樣能促使一些商家改善自身的服務品質，來吸引游客到麗江旅游。 （ 4）加強旅游電子商務品牌建設 26 麗江當前發(fā)展旅游電子商務缺少品牌意識，所以麗江的旅游企業(yè)應著力于建立自己的旅游電子商務品牌，提升品牌形象和服務質量，提高旅游的競爭力。在旅游業(yè)競爭日益激烈的情況下發(fā)展有麗江特色的古鎮(zhèn)旅游 ，雪山旅游等，通過麗江自身的旅游特色來提高麗江旅游的品牌價值，增加旅游的吸引力和競爭力。 （ 5）整合當?shù)芈糜螛I(yè)相關資源 整合麗江旅游業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)，將旅游企業(yè)、酒店、餐廳、景點等一些列的產(chǎn)業(yè)整合管理。讓游客可以更好的享受到旅游一條龍服務。并且可以建立麗江地區(qū)的游客資料庫，能夠更好的了解來麗江旅游的游客組成，根據(jù)游客的構成提供更好的服務。以此提升麗江旅游業(yè)的競爭力。 （ 6）政府致力于發(fā)展旅游電子商務 麗江要發(fā)展旅游電子商務離不開政府的支持和推動。所以麗江當?shù)氐恼梢怨膭盥糜紊碳野l(fā)展電子商務。并且制定一些電子商 務法律法規(guī)來保障買賣雙方的利益。讓麗江的旅游電子商務更好的發(fā)展，以此來促進麗江的旅游業(yè)發(fā)展。 （三）案例總結 通過麗江利用電子商務發(fā)展整合旅游業(yè)的案例我們可以清楚的看出，用電子商務去發(fā)展旅游業(yè)，整合旅游資源這一條道路是可行的。但是利用電子商務發(fā)展整合旅游業(yè)也同樣存在的問題，每個地區(qū)存在文化差異，旅游資源差異，經(jīng)濟差異等都會導致一些不同問題。所以紹興地區(qū)要利用電子商務去發(fā)展整合旅游業(yè)可以借鑒麗江發(fā)展的經(jīng)驗，但同時也要根據(jù)自身存在的問題去思考，如何用電子商務手段去解決。 27 六、電子商務整合紹興旅游業(yè)的對策 （一 ） 電子商務整合紹興旅游業(yè)建議 1. 整合電子商務旅游網(wǎng)站 紹興地區(qū)現(xiàn)在主要的電子商務旅游網(wǎng)站有紹興旅游網(wǎng)、一起游等大大小小 10幾個網(wǎng)站。其中制作的不錯的只有紹興旅游網(wǎng)和一起游這兩個，其他的網(wǎng)站基本只有簡單的介紹景點而已。但是紹興旅游網(wǎng)和一起游這兩個網(wǎng)站制作的也不夠完善，里面的內容為紹興旅游景點介紹，簡單的旅游路線的選擇等內容。這和一些較為成熟的旅游網(wǎng)相比存在很大的差距。所以紹興地區(qū)政府和旅游協(xié)會可以聯(lián)合起來建立一個功能完善的旅游門戶網(wǎng)站。在網(wǎng)站中可以加入酒店預訂、景區(qū)門票價目表、個性化選擇旅游景點線路、紹興 景區(qū)紀念品和紹興特產(chǎn)購買等幾個服務模塊。做到紹興旅游“一條龍”服務。這樣可以讓游客自行選擇來紹興游玩的吃、玩、住、行。增加了旅游的可玩性，更好的吸引游客到紹興來游玩。 2. 利用電子商務招收旅游服務人員，提升服務質量 紹興地區(qū)的旅游從業(yè)人員構成十分的復雜，有當?shù)氐木用瘛W生兼職、專業(yè)導游等。這使紹興旅游的服務質量存在著參差不齊的現(xiàn)象。經(jīng)常出現(xiàn)虛報門票價格，強制游客購買紀念品，特產(chǎn)等行為。導致是很多的游客無法很好的享受到紹興旅游的過程。所以紹興要整合當?shù)氐穆糜螐臉I(yè)人員，對旅游從業(yè)人員進行網(wǎng)上考核，培訓。提高旅 游從業(yè)人員對紹興景點文化的了解，杜絕強買強賣等行為。并且可以開設舉報電話、郵箱。對一些無證從業(yè)，服務差的旅游從業(yè)者舉報投訴。同時還可以利用網(wǎng)站在旅游旺季的時候招收臨時的旅游服務人員，來緩解人手不足的問題。更好的為游客提供優(yōu)質的服務，此提高旅游的服務質量，提高紹興的旅游口碑。 3. 加強建設旅游電子商務的品牌建設 紹興現(xiàn)在雖然在利用電子商務發(fā)展當?shù)芈脴I(yè)，但是卻缺少品牌，讓旅客不能很好的選擇旅游的路線。所以紹興可以利用電子商務，在旅游網(wǎng)站上面進行一些品牌活動，紹興地區(qū)品牌可以選擇魯迅故里，古越文化等。開展一些活 動，例如 28 “重走大文豪魯迅先生故里，品享咸亨黃酒悠久文化”等。選擇這些作為品牌是因為這些都是被很多人所熟知的，容易打出市場。 4. 利用電子商務技術整合旅游景點 紹興旅游業(yè)存在的問題就是景點分布碎片化，景點不能夠再次移動。所以可以利用電子商務的手段去對景點進行一個整合規(guī)劃。第一可以將人文景點整合在一起，自然景點整合在一起，分別推出聯(lián)票，讓游客自行選擇游玩什么種類的景點，第二還可以將一些距離較近的旅游景點整合在一起推出聯(lián)票。讓一些旅游時間較短的游客可以不用將時間浪費在來回景點的路上。第三可以讓游客自行的選擇想要 游玩的景點，然后利用電子商務系統(tǒng)自動的產(chǎn)生聯(lián)票。這樣可以為游客節(jié)省時間和開支。第四可以根據(jù)游客在紹興游玩的時間推出一日游聯(lián)票，二日游聯(lián)票等，持有這些聯(lián)票的游客可以在規(guī)定的時間內免費的進入紹興所有的景點。利用電子商務技術大大的增加了游客的選擇性，可以更好的吸引游客到紹興游玩。 5. 利用電子商務整合旅游景點周邊的酒店 紹興的旅游景點很多分布的比較偏僻，而酒店一般都分布于城區(qū)那一塊，所以有些游客想去一些偏