【導(dǎo)讀】《2021年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！六、項(xiàng)目產(chǎn)品定位與建議---------------------------------------------------------------------------------41

　　

【正文】 %精裝修 廚衛(wèi)裝修，其他毛坯 全毛坯房 調(diào)查顯示，在交付標(biāo)準(zhǔn)的選擇上， 85％的消費(fèi)者選擇毛坯房交付，說明衢州市場的房地產(chǎn)市場“精裝修”商品房的需求處在一個(gè)萌芽階段，部分高端消費(fèi)人群已經(jīng)認(rèn)同了帶裝修的交付標(biāo)準(zhǔn)。 ? 配套要素分析 1） 、 市政配套重要性分析 0 5 10 15 20 25 30教育配套醫(yī)療配套交通配套金融配套生活配套 從圖表來分析，衢州市場消費(fèi)者對以上五項(xiàng)市政配套關(guān)注度相對比較平均，其中生活配套、交通配套、教育配套、醫(yī)療配套四項(xiàng)的比例較高，而金融配套比例相對比較小，說明消費(fèi)者對于配套的認(rèn)識在逐步的加深。 2） 、 社區(qū)商業(yè)配套重要性分析 《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 30 370 5 10 15 20 25 30其他汽車美容洗衣店書店/ 音像店理發(fā)店ATM機(jī)家政服務(wù)藥店幼兒園大眾化餐飲店體育健身設(shè)施菜場便利店/ 超市 從消費(fèi)者關(guān)注社區(qū) 商業(yè)配套的排序來分析，目前衢州市場的消費(fèi)者比較關(guān)注便利店 /超市、菜場，仍然在一個(gè)滿足生活必需的階段，體育健身設(shè)施、社區(qū)幼兒園等配套的關(guān)注度較高，隨著消費(fèi)者的生活質(zhì)量的提高，對于社區(qū)商業(yè)配套的要求也在逐步提高。 3） 、 車位、車庫情況 圖表：車庫 /車位需求情況 %%%需要車庫 需要車位 不需要 圖表：未來 12 年購車計(jì)劃 《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 31 %%%有購車計(jì)劃 無購車計(jì)劃 不確定 從車位需求的情況來看，有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對車位的購買有比較強(qiáng)烈的欲望。需要車位的需求量達(dá)到總量的 70%以上，另外還有 19％的消費(fèi)者需要車庫。車位 /車庫的需求一方面來源于對現(xiàn)有住房停車情況的不滿，另一方面許多消費(fèi)者在未 來 12 年有購車計(jì)劃。 ? 項(xiàng)目認(rèn)可度研究 1)、區(qū)域認(rèn)可度分析 %%%%肯定會(huì) 可能會(huì) 不會(huì) 沒想好 調(diào)研顯示，可能會(huì)買南湖區(qū)域的住宅的比例占到了 69％左右，而肯定會(huì)買的占到了％，主要是看重老城區(qū)的生活配套、南湖的景觀資源，項(xiàng)目區(qū)域是衢州房地產(chǎn)的“高地”，區(qū)域的后續(xù)發(fā)展?jié)摿Ρ容^樂觀。不考慮買的比例僅占 ％，主要原因是價(jià)格抗性，項(xiàng)目的開發(fā)過程要重視附加值的提升，弱化價(jià)格抗性。 2)、價(jià)格認(rèn)可度分析 圖表：“認(rèn)為合理的房價(jià)”與“超過多少不會(huì)購買”比較分析 《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 32 2021 2500 3000 3500 4000 4500認(rèn)為合理的房價(jià) 超過多少不會(huì)購買 圖表顯示，比較“認(rèn)為合理的房價(jià)”與“超過多少不會(huì)購買”的折線圖，南湖附近單價(jià)3000 元 /方以下的價(jià)格合理性與購買可能性是一致的，而且 3000 元 /方比例最大，反映消費(fèi)者對該區(qū)域價(jià)格的認(rèn)知度。但是當(dāng)價(jià)格上升到 3500 元 /方以上，“認(rèn)為合理的房價(jià)”與“超過多少不會(huì)購買”出現(xiàn)了反差，消費(fèi)者覺得不合理，但是依然選擇購買，反映出消費(fèi)心理上“人是有限理性的”特征，說明當(dāng)實(shí)際價(jià)格超過消費(fèi)者的心理（或者合理）價(jià)格時(shí)，加以引導(dǎo)，依然有可能選擇購買，因此對目標(biāo)客群的引導(dǎo)非常重要。 3)、品質(zhì)認(rèn)可度分析 衢州最高品質(zhì)、高總價(jià)、大戶型較高品質(zhì)、較低總價(jià)、戶型經(jīng)濟(jì)較高品質(zhì)、較高總價(jià) 、大戶型一般品質(zhì)、低總價(jià)、戶型經(jīng)濟(jì)其他 調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為南湖附近區(qū)域規(guī)劃開發(fā)較低總價(jià)、戶型經(jīng)濟(jì)的項(xiàng)目相對比較合適，反映出市場是一個(gè)“價(jià) 格敏感型”市場。但是從消費(fèi)者心理學(xué)層面分析消費(fèi)者的認(rèn)知相對比較感性，往往導(dǎo)向利好自身的方向，可以預(yù)測南湖區(qū)域發(fā)展趨勢是一個(gè)高品質(zhì)的住宅區(qū)域。 ? 客群背景資料 1） 、學(xué)歷 《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 33 %%%%初中及以下中專/ 高中大專/ 本科碩士及以上 此次調(diào)研的人群中，學(xué)歷水平主要以高中 /中專以上為主，其中大專本科學(xué)歷占到了％，高端消費(fèi)人群的學(xué)歷水平整體較高。 2） 、家庭情況 %%%%%未婚單身 已婚無小孩 已婚有小孩 已婚有小孩和老人 離異/ 喪偶 調(diào)研對象中，未婚單身、已婚有小孩和已婚有小孩老人的家庭占的比例較大，進(jìn)一步說明高端消費(fèi)者購房的目的主要是結(jié)婚用房和改善性用房，這兩塊是市場剛性需求所在。 3） 、職業(yè)情況 《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 34 %%%%%%國家公務(wù)員/ 事業(yè)單位 企業(yè)中層管理人員 公司職員私營業(yè)主 自由職業(yè) 退休人員 調(diào)研顯示，衢州的高端消費(fèi)者 主要是私營業(yè)主、國家公務(wù)員、企業(yè)中層管理人員和公司職員。 衢州房地產(chǎn)市場研究綜述 通過以上衢州城市概況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與房產(chǎn)運(yùn)行現(xiàn)狀、政策與規(guī)劃以及房產(chǎn)市場供需等四大部分的數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析，我們基本上描述了衢州房地產(chǎn)市場的一個(gè)大體的規(guī)則和輪廓。 衢州悠久的歷史文化、良好的自然景觀和生態(tài)環(huán)境，以及重要中心城市必備的城市配套，打造了衢州在浙江 西部的 獨(dú)特居住性。 衢州的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為這個(gè)城市提供了發(fā)展的基石。帶來產(chǎn)業(yè)人群和人群的收入的提高。通過對居民生活水平的研 究發(fā)現(xiàn)，衢州居民的各項(xiàng)指標(biāo)都在穩(wěn)步增長，生活質(zhì)量穩(wěn)步提高。這個(gè)時(shí)期城市化進(jìn)程將大大增快、居民居住需求也開始由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)需求旺盛。這個(gè)時(shí)期房地產(chǎn)業(yè)處在一個(gè)的快速發(fā)展的時(shí)期，具有很大的開發(fā)潛力。 再來看衢州房地產(chǎn)行業(yè)的過去和現(xiàn)在，通過批準(zhǔn)預(yù)售、實(shí)際銷售、房地產(chǎn)投資額等反映房地產(chǎn)運(yùn)行的指標(biāo)來看，衢州的房地產(chǎn)業(yè)在過去的 5年 里確實(shí)是處在高速發(fā)展階段，房產(chǎn)投資額和開發(fā)量快速增長、去化迅速 。隨著供需格局的調(diào)整和宏觀調(diào)控的作用，衢州市場開始進(jìn)入供需平衡的調(diào)整期，賣方市場過渡到買方市場。衢州市場 這個(gè)時(shí)期也是一 個(gè)市場開發(fā)方洗牌的時(shí)期， 衢州政府是一個(gè)傾向于服務(wù)型的政府，鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極引入高品質(zhì)的知名開發(fā)單位來提升衢州城市的整體形象。衢州開發(fā)商普遍開發(fā)實(shí)力和專業(yè)度較低，面對房地產(chǎn)市場的風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。綜合以上幾點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為 華都 進(jìn)入衢州的時(shí)機(jī) 非常好 ， 一定 可以在衢州 獲得名利雙收 。 《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 35 明確市場的供需格局、判斷投資機(jī)會(huì) 通過分析，我們預(yù)測未來 2年衢州的房價(jià)將保持穩(wěn)定，未來市場的供需格局保持平衡。在衢州的 7個(gè)居住 區(qū)域 當(dāng)中， 老城區(qū)和南區(qū)是購房者的最多選擇。 未來購房的需求主流 是中產(chǎn)改善 居住 。 四 、項(xiàng)目分析 地塊及區(qū)域概況 1）、 項(xiàng)目 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ： 項(xiàng)目地塊占地 面積： 93400平方米 容積率：≦ 建筑密度：≦ 24% 綠地率： 30% 總建筑面積：≦ 140100平方米 其中住宅建筑面積 138140平方米，商業(yè)營業(yè)用房 1960平方米 本項(xiàng)目地塊位于 衢州市老城區(qū) ， 東至禮賢街 ， 西至江濱南路，南至衢江大橋引橋，北至南湖西公園。 項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀：目前地塊 已經(jīng)基本平整 。 項(xiàng)目位置示意 ： 項(xiàng) 目 《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 36 地塊北側(cè)： 沿著地塊北端有條二十米寬的南湖綠化帶，非常生態(tài)、休閑的公園。 地塊東 側(cè)：為居民小區(qū)和 建材、小商 品零售店 ，整體感觀略差。 地塊 南側(cè)：衢江大橋在項(xiàng)目南側(cè)，引橋一直包圍項(xiàng)目地塊，橋與地塊之間有一個(gè)隔離綠化帶江濱公園，景觀不錯(cuò)。 《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 37 地塊西側(cè)：江濱南路，緊鄰衢江。 項(xiàng)目 SWOT分析 1）、優(yōu)勢（ S） a)地段優(yōu)勢 地塊處于老城區(qū)中心位置，往東西南北都非常的便利。地塊在一湖一江兩公園的包圍中，自然景觀得天獨(dú)厚，根據(jù)政府規(guī)劃衢江沿岸定位高檔住宅區(qū)，我們項(xiàng)目地塊優(yōu)勢明顯。 b)交通優(yōu)勢 地塊的西側(cè)江濱南路，北側(cè)臨近南湖西路，北側(cè)衢江大橋以及勞動(dòng)路，這幾條 為城市主干道，路況較好。 地塊南北側(cè) 有多路公 交車 的 公交站點(diǎn) ，公交線路遍布衢州城區(qū)以及周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。衢州客運(yùn)站、火車站也在附近， 因此，本項(xiàng)目的交通 非常 便利。 c)城市配套及居住氛圍 項(xiàng)目位于老城區(qū)內(nèi)，周邊的商業(yè)配套，生活配套不言而喻已經(jīng)非常成熟。地塊北側(cè)便是衢州城市的核心商業(yè)區(qū)，步行街、商場遍布。 d)規(guī)模優(yōu)勢 本項(xiàng)目 總建筑面積 14萬平方米 以上，這樣的規(guī)模在 衢州老城區(qū) 算得上大盤，可以產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。 e)開發(fā)商品牌 相對于 華都 這類開發(fā)品牌，衢州的房地產(chǎn)開發(fā)單位大部分還停留在原始積累剛剛完成的階段，在開發(fā)實(shí)力、專業(yè)度、 抗 風(fēng)險(xiǎn)能力上還有很多缺陷。 華都 到衢 州來，的確可以稱之為房產(chǎn)大鱷。 本項(xiàng)目地塊是 衢州 的地王，多家媒體炒作，衢州 購房者對開發(fā)商品牌還是比較《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 38 認(rèn)同。因而 華都 的品牌能夠保證衢州購房者對 華都 產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，在價(jià)格相差不多的情況下更傾向于選擇 華都 的產(chǎn)品。因而 華都 品牌有利于促進(jìn)銷售。 2）、劣勢（ W） 地塊南側(cè)為衢江大橋，雖然有大片的綠化隔離帶，但是目前看樹苗還小，還不能起到真正的隔音效果。 地塊東側(cè)建材零售街鋪整體改觀臟、亂、差，對項(xiàng)目稍微有些影響。 3）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（ O） a)利用 江景、公園 帶來的景觀價(jià)值 衢州市場上對于一江兩公園的三面圍合非常 稀缺，因而消費(fèi)者對于這樣的景觀 是非常推崇的，尤其是 南湖 ，普遍受到歡迎。地塊西側(cè)為 衢江 ，可以充分利用 江景 。 b)品牌帶動(dòng) 華都 的品牌在杭州也能起到較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。 c)產(chǎn)品取勝 宏觀調(diào)控后，需求以自主型為主，產(chǎn)品品質(zhì)成為競爭力的關(guān)鍵。 4）、威脅（ T） 宏觀調(diào)控以來，整體市場受到了一定影響， 銷售 產(chǎn)生了一定波動(dòng)，速度變緩，整體上觀望情緒濃厚。中央政府和地方政府在政策上關(guān)系微妙，政策的變數(shù)較大不易把握。 五 、項(xiàng)目市場定位 市場細(xì)分 經(jīng)過供需兩方面的研究，我們發(fā)現(xiàn)衢州的住宅市場正在從一個(gè)沒有細(xì)分的市場逐漸發(fā)生細(xì) 分，金都房產(chǎn)的西江月開始建立衢州高檔住宅的標(biāo)準(zhǔn)，將高端市場從一個(gè)處于發(fā)展階段的混沌市場中細(xì)分出來，這一部分衢州區(qū)域內(nèi)“先富起來”的社會(huì)中堅(jiān)力量消費(fèi)群體逐漸被吸引到西區(qū)，這表明衢州的高端身份型住宅細(xì)分市場已經(jīng)基本萌芽，這部分消費(fèi)去秋已經(jīng)被激發(fā)起來，并逐漸有所自覺。 本項(xiàng)目的地段等各方面的基礎(chǔ)條件是比較優(yōu)越的，因此更有條件建設(shè)高端身份型住宅，將衢州最高端的消費(fèi)者鎖定，重新界定衢州市場高檔住宅的定義。 《 2021 年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 39 目標(biāo)客戶定位 根據(jù)市場細(xì)分，本項(xiàng)目的目標(biāo)客群鎖定為衢州具有一定身份彰顯性質(zhì)的富裕階層。根據(jù)調(diào)查走訪和深度訪談 ，這群客戶的統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征為： 1）年齡特征 主要集中在 3545 歲 2）家庭結(jié)構(gòu) 3 口之家為主；子女一般過了幼兒時(shí)期，處在中小學(xué)教育階段； 3）職業(yè)特征 主要有三類，一類是私營起業(yè)主、一類是政府高級公務(wù)員、一類是處于事業(yè)巔峰狀態(tài)的企事業(yè)單位的中高層管理人員。 4）區(qū)域分布 工作地和主要生活地區(qū)在衢州及周邊，處在衢州的輻射影響范圍內(nèi)。其中以生活在衢州老城區(qū)、對于項(xiàng)目區(qū)域有著深厚感情的人群為主力，其次為對于衢州認(rèn)可的高端人群。 5）經(jīng)濟(jì)實(shí)力 多數(shù)擁有雄厚的資金積累和較為穩(wěn)定的高收入，家庭年收入一般在 10 萬元以 上，且處在一個(gè)穩(wěn)中有升的階段或者有著收入不斷提升的樂觀預(yù)期。