商業(yè)地產(chǎn)策劃報(bào)告要素-資料下載頁
2024-10-13 11:30本頁面
【正文】 形式轟動(dòng)推出，達(dá)到暢銷的目的。四、行銷推廣策略：通過關(guān)系營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷分階段進(jìn)行推廣關(guān)系營(yíng)銷主要通過新聞等方式將項(xiàng)目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場(chǎng)饑渴感，以利于銷售的主動(dòng)性，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是以單個(gè)鋪面銷售為主。先關(guān)系營(yíng)銷，后市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷主要是針對(duì)于大宗的購買客戶，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是針對(duì)于單個(gè)客戶。以賣為主，以租為輔對(duì)于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當(dāng)市場(chǎng)旺銷時(shí)全力銷售，而市場(chǎng)反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。其具體的定價(jià)及銷售價(jià)格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案（二）本案的全程推廣方案策略的選擇我司認(rèn)為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項(xiàng)目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項(xiàng)目品牌。特點(diǎn)：推薦項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，對(duì)于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對(duì)概念有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，而樓盤的品牌同時(shí)得以提高；其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。缺點(diǎn)：其概念較為單一，延續(xù)性較差。概念設(shè)計(jì)之一：以“首席高檔電梯公寓”進(jìn)行設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)之二：以“品位CLD生活”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設(shè)計(jì)等等……具體執(zhí)行的策略分析1）定價(jià)策略本案建議采用不同樓層的差異化定價(jià)（每層遞增50元），而后對(duì)于不同的朝向運(yùn)用價(jià)格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整；2）價(jià)格策略分析建議采用“低價(jià)開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)；其二有利于以后的價(jià)格浮動(dòng)；其三能夠提升項(xiàng)目形象，給消費(fèi)者信心。價(jià)格策略實(shí)施：1）不公開售價(jià)，客戶可以交納誠(chéng)意金，開盤時(shí)采用低于市場(chǎng)價(jià)策略（轟動(dòng)效應(yīng)），同時(shí)迅速聚集人氣。（低價(jià)單位控制比例在6%左右）2）開盤期交納誠(chéng)意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢(shì)），如果挑選不到合適單位或價(jià)格不能接受，誠(chéng)意金可以退還。此策略適用于入世初期。3）營(yíng)銷渠道分析采用以第一營(yíng)銷渠道（銷售現(xiàn)場(chǎng)及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場(chǎng)作為沙盤以及單體模型的展示地，對(duì)于客戶來說是以直觀的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動(dòng)；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動(dòng)本項(xiàng)目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，并在最短的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目推售到一定的高度。以第二營(yíng)銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營(yíng)銷渠道在本項(xiàng)目中將有明顯的作用；考慮到本項(xiàng)目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因?yàn)橘彿空咧g的信息傳遞是很迅速的，同時(shí)口碑效應(yīng)能帶動(dòng)集團(tuán)客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度。4）媒體分析及策劃媒體選擇：1）報(bào)紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)；2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）媒體策劃：報(bào)紙廣告：（項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳）通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場(chǎng)的變化為導(dǎo)向； 電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)；DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時(shí)節(jié)約成本。廣告推廣策略●備注：以下為簡(jiǎn)要策劃，各階段廣告策劃見詳細(xì)整合推廣方案主導(dǎo)思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢(shì)來進(jìn)行廣告宣傳；廣告訴求點(diǎn)：（“以倡導(dǎo)新生活方式”為主線設(shè)計(jì)）1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進(jìn)行類比，來說明本案所具備的升值潛力；2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質(zhì)，而后通過“金山聚焦”欄目進(jìn)行推廣；3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)；4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合；5）……等等各階段廣告策略的簡(jiǎn)要實(shí)施：一、籌備期：宣傳重點(diǎn)為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；二、公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行宣傳，同時(shí)配以“新聞媒體”的宣傳來進(jìn)行造勢(shì)，如解密“CLD”生活為主線進(jìn)行宣傳；三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進(jìn)行推廣四、持續(xù)期：針對(duì)于主訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳SP活動(dòng)方案SP活動(dòng)方案思路1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目?jī)?yōu)勢(shì)）① 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報(bào)道② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動(dòng)2）開盤慶典活動(dòng)① 舉行開盤慶典儀式② 排隊(duì)抽簽摸獎(jiǎng)活動(dòng)3）節(jié)假日復(fù)合促銷活動(dòng)① 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動(dòng)② 國(guó)慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動(dòng)4）公關(guān)促銷① 名人代言以上方案具體實(shí)施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項(xiàng)的策劃。銷售計(jì)劃根據(jù)我司的經(jīng)驗(yàn)與操作水平，整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃在1年內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。住宅部分：上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。商鋪部分：上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。整合推廣計(jì)劃（簡(jiǎn)要實(shí)施計(jì)劃，詳見整合推廣方案）：強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)；規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)；：實(shí)施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運(yùn)用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報(bào)紙形象廣告造勢(shì)。開通電話咨詢熱線。實(shí)施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號(hào)。實(shí)施的第三步，開盤左右時(shí)期的廣告強(qiáng)勢(shì)出擊。實(shí)施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。實(shí)施的第五步，強(qiáng)勢(shì)尾盤清理。前期工作項(xiàng)目VI系統(tǒng)包裝1）樓盤名稱、logo設(shè)計(jì)。2）樓書、DM單設(shè)計(jì)。樓書、DM單底色均為藍(lán)色（宜采用深藍(lán)），樓書的賣點(diǎn)除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點(diǎn)介紹以下幾部分的內(nèi)容：
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