【導(dǎo)讀】促銷(xiāo)活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作…………………促銷(xiāo)活動(dòng)的幾點(diǎn)奧妙………………望促銷(xiāo)活動(dòng)的成功能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)恒久的利益。而對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃實(shí)施以及事。明了各商場(chǎng)欲在此一爭(zhēng)雌雄，而結(jié)果卻也是幾家歡樂(lè)幾家愁。業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)提供一定的借鑒?？偷男哪恐袠?shù)立起該產(chǎn)品的形象。一線，促銷(xiāo)活動(dòng)的重要性更是不言而喻?？秃蜐撛陬櫩?，運(yùn)用各種各樣積極的方式，吸引他們，并進(jìn)而刺激他們的購(gòu)買(mǎi)需求，理解是有局限性和片面性的，低價(jià)銷(xiāo)售只是眾多促銷(xiāo)形式中的一種。促銷(xiāo)就是采取各種方式、手段來(lái)增加商品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或使商家獲取更大的利益,那么促銷(xiāo)銷(xiāo)售則盡可能地確保了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。目前，商業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是僅僅體現(xiàn)在良好的商品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的。的獲利能力、增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。有吸引力將影響促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。到價(jià)格的變化，如雞蛋、大米即是。選擇這類(lèi)商品作為促銷(xiāo)商品，在定價(jià)上不妨稍

　　

【正文】 。在新經(jīng) 濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷(xiāo)的重要目的。比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭(zhēng)取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。把溝通作為一個(gè)量化的指標(biāo)，在測(cè)量上難度相對(duì)要高一些。可以通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問(wèn)與調(diào)查，在一次促銷(xiāo)行為過(guò)程中，計(jì)算通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)，購(gòu)買(mǎi)比率等。如果一次促銷(xiāo)行為沒(méi)能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無(wú)疑這次促銷(xiāo)行為本身不是很成功的?；?想率的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試的主要內(nèi)容是對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。促銷(xiāo)的回想率測(cè)試其實(shí)就比較簡(jiǎn)單，通過(guò)問(wèn)卷與跟蹤的形式就可以實(shí)現(xiàn)。如果回想率只是行動(dòng)本身面對(duì)品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒(méi)有達(dá)到理想的效果。促銷(xiāo)可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。促銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)各種手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者參加，對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大都是很好的辦 17 法。有這樣一份調(diào)查：促銷(xiāo)行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，而對(duì) 于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，作用并不是很大。這顯示了促銷(xiāo)對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率作為評(píng)價(jià)一次促銷(xiāo)的成功與否。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要與自己分割市場(chǎng)時(shí)，把促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)做為促銷(xiāo)的一個(gè)量化指標(biāo)，便顯得非常重要了。 關(guān)于賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考 認(rèn)識(shí)理念的創(chuàng)新。 在大多數(shù)人的眼里，現(xiàn)在的促銷(xiāo)被認(rèn)為是一種短期行為，不過(guò)是一些促銷(xiāo)手法的花樣翻新，其實(shí)，促銷(xiāo)是在價(jià)格，贈(zèng)品等基礎(chǔ)上的溝通工具。在促銷(xiāo)過(guò)程中，除了通過(guò)各種促銷(xiāo)形勢(shì)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、促銷(xiāo)銷(xiāo)售之外，還必須促進(jìn)消 費(fèi)者對(duì)品牌的理解與關(guān)注，并逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這才是促銷(xiāo)的最高境界。品牌的認(rèn)可和支持才是企業(yè)生存的根本。所以賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)作為企業(yè)促銷(xiāo)的一種表達(dá)形式。也應(yīng)該基于這一新的理念。賣(mài)場(chǎng)商品陳列、 POP 廣告的設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)等活動(dòng)都應(yīng)以樹(shù)立和維護(hù)品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)為指導(dǎo)思想展開(kāi)，在對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)上有所創(chuàng)新。 促銷(xiāo)形式的創(chuàng)新。 促銷(xiāo)不一定非要用豐厚的物質(zhì)利益去打動(dòng)消費(fèi)欲望。也可使用概念促銷(xiāo)，使消費(fèi)者嘗試一種新的生活方式。例如，可口可樂(lè)的 “ 早晨一杯可口可樂(lè) ” 的推廣活動(dòng)，表面上是在宣傳一種新的消 費(fèi)方式，實(shí)際上是在做可樂(lè)的深層促銷(xiāo)。嘗試，體驗(yàn)一個(gè)新的概念也是形成消費(fèi)的一種動(dòng)機(jī)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品概念，激發(fā)人們的消費(fèi)想象力，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)理由，也可以較好得吸引消費(fèi)者。這也是企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的一種創(chuàng)新。 購(gòu)物環(huán)境的創(chuàng)新。 由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈及顧客購(gòu)物需求的升級(jí)，賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始由 “ 基本基能 ” 延伸到 “ 多重機(jī)能 ” ，購(gòu)物環(huán)境愈來(lái)愈呈現(xiàn)出 “ 生活化、舞臺(tái)化、公園化、復(fù)合化 ” 的趨勢(shì)。除了內(nèi)部環(huán)境，優(yōu)美的外部環(huán)境是吸引顧客入店的誘因之一。例如，美國(guó)一家名為 18 “ 班雅德 ” 的大型購(gòu)物廣場(chǎng)，就是利用舊有的農(nóng)舍倉(cāng)庫(kù)加以整修成為有名的復(fù)古型店鋪 。該店建于平坦的小山坡上，景色極為優(yōu)美，附近丘陵一年四季開(kāi)滿美麗的花朵，成為鳥(niǎo)語(yǔ)花香的樂(lè)園，來(lái)此購(gòu)物的顧客，不但可以買(mǎi)到齊全的物品，不能觀賞此地的美妙景色，從而使購(gòu)物成為一件賞心悅目的事。這正是 “ 創(chuàng)造景觀 ‘ 的經(jīng)營(yíng)策略。 人員服務(wù)的創(chuàng)新。 企業(yè)文化和品牌形象的展示都離不開(kāi)人員的傳播。因此，企業(yè)應(yīng)該在賣(mài)場(chǎng)一線人員的技能、禮儀培訓(xùn)方面都有所創(chuàng)新，使其更好地為顧客服務(wù)。曾經(jīng)有這樣一個(gè)例子：王先生到一百貨公司選購(gòu)夏季服裝時(shí)看到一件襯衫，因其喜歡的衣著類(lèi)型是屬于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方的，而那件襯衫不太合意。正當(dāng)王先生猶豫不 決時(shí)，店員走到他的身邊招呼： “ 歡迎光臨。先生，您知不知道這件襯衫的口袋上為什么要配置條狀裝飾？ ” 先生搖搖頭： “ 不知道，不過(guò)我不喜歡這種東西。 ” 這時(shí)店員告訴他說(shuō)：“ 不曉得您是否有戴太陽(yáng)鏡的習(xí)慣？這個(gè)帶子就是為掛太陽(yáng)鏡而設(shè)計(jì)的。 ” 由于王先生也有無(wú)處放太陽(yáng)鏡的困擾，于是當(dāng)場(chǎng)便于決定買(mǎi)下這件別出心裁的襯衫。從以上的例子可以看出，顧客一旦走入賣(mài)場(chǎng)，店員便有責(zé)任讓顧客知道商品的好處。在未來(lái)，商品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后按其銷(xiāo)售重點(diǎn)在其中以視覺(jué)說(shuō)明的方式向顧客作訴求的做法，將會(huì)走越來(lái)越重要 。 19 結(jié)論 本文對(duì)現(xiàn)代零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略 進(jìn)行了多方面的詳細(xì)分析，還研究分析了我國(guó)零售企業(yè)促銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，并加以思考。 促銷(xiāo)策略的制定及實(shí)施，要明確目標(biāo)，不能盲目， 要根據(jù)實(shí)際情況制定與本商場(chǎng)與周?chē)貛ь櫩颓闆r相符合的促銷(xiāo)計(jì)劃，在促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施前賣(mài)場(chǎng)要做好各方面的準(zhǔn)備，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況。采取多種促銷(xiāo)方式，齊頭并進(jìn)，搞好賣(mài)場(chǎng)的氛圍，充分調(diào)動(dòng)起員工工作的激情，也充分調(diào)動(dòng)起顧客 購(gòu)物的興趣。在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)此次促銷(xiāo)活動(dòng)認(rèn)真進(jìn)行評(píng)估和反思，吸取教訓(xùn)，為下次開(kāi)展促銷(xiāo)積累經(jīng)驗(yàn)。 總體言之，我國(guó)的零售企業(yè)在這些方面還有所欠缺，發(fā)展較為緩慢。而像沃爾瑪、家樂(lè) 福等國(guó)際零售巨頭，在各方面都比較完備，在促銷(xiāo)策略上確實(shí)走在國(guó)際最前沿，對(duì)此，我國(guó)零售企業(yè)當(dāng)積極借鑒，努力發(fā)展。 促銷(xiāo)，銷(xiāo)售的不僅僅是商品，銷(xiāo)售的還是智慧、熱情、服務(wù)，銷(xiāo)售的更是一種企業(yè)文化，一種意識(shí)形態(tài)。 20 謝詞： 本論文是在張承業(yè)導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)和關(guān)懷下完成的，張老師嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的治學(xué)態(tài)度和豐富無(wú)比的教學(xué)經(jīng)驗(yàn) ，給了我很大的啟發(fā)和 幫助， 我能夠如此順利的完成畢業(yè)論文，與張老師的幫助和關(guān)懷是分不開(kāi)的，在此向張老師表示深深的感謝和崇高的敬 意！ 在臨近畢業(yè)之際，我還要借此向蘇杰、趙琪等各科老師表示深深的謝意，感謝各位老師在 這三年里給予我的教導(dǎo)和關(guān)懷，是你們傳授給了我諸多的知識(shí)，讓我得以在張老師的指導(dǎo)下順利完成論文！ 21 參考文獻(xiàn) 馮正平 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理亞洲版（上下） 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