【正文】 ，作適當?shù)难菥毜取Ｑ葜v雖然是一種言語的表達，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準備工作。要有準備，首先就是要有調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。這種調(diào)查包括：了解演講的聽眾，如他們的年齡層次、知識結(jié)構(gòu)、社會背景、意見態(tài)度、行為方式等，以此為根據(jù)來確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。分析評點：周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認真地對待這次演講、做了大量的調(diào)查準備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當時重慶的經(jīng)濟材料，并且叫經(jīng)濟學家許滌新前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)，匯報資本家對于國民黨的經(jīng)濟政策和官僚資本的態(tài)度等等情況。真正做到了“有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”。周恩來對許滌新所說的那番話對我們很有啟發(fā)：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題?！薄叭绻蛔プΨ降幕钏枷?，那就很難取得應有的效果?！边@說明，周恩來善于了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據(jù)來確定自己的演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。四、論述題1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。答：“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實務也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。人際關(guān)系處理的許多私人事務與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式?！叭穗H關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。2．聯(lián)系實際說明選擇和應用傳播媒介的四個基本原則？答：面對眾多的媒介，應該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應用傳播媒介應該遵循以下四個基本原則：（1）聯(lián)系目標原則根據(jù)公共關(guān)系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關(guān)系的某一目的服務。選擇媒介首先應該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務項目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。（2）適應對象原則根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當?shù)膫鞑スぞ?。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應多采用報紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。（3）區(qū)別內(nèi)容原則根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應該根據(jù)信息內(nèi)容的特點，結(jié)合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復雜的事情，需要反復思索才能明白，就應該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導的內(nèi)容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴大商標徽記的影響向社會征求設(shè)計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。（4）合乎經(jīng)濟原則根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經(jīng)濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。組織的公共關(guān)系經(jīng)費一般都很有限。成功的公共關(guān)系應該在最經(jīng)濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應該量力而行。同時，傳播活動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔。因此，考慮經(jīng)濟合算的原則還需從實際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財務支持，而有效的公共關(guān)系應把有限的財力用在刀刃上。五、案例分析題美國亨氏集團的母親座談會美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養(yǎng)不平衡，影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品，迅速走進千千萬萬中國家庭。請問要應用公共關(guān)系學的什么知識點，來分析評點該案例。知識點：產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對于消費者的調(diào)查研究；3．市場情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。分析評點：這里應該著重強調(diào)的是對于消費者的調(diào)查研究。我們必須通過對于消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產(chǎn)品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團重視對于消費者的調(diào)查研究，認真收集產(chǎn)品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對于消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。案例分析思路一、組織與員工的關(guān)系這是社會組織內(nèi)部公關(guān)組織與員工的關(guān)系。員工是組織的首要公眾，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，員工也是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現(xiàn)在：①組織需要通過員工的認可和支持來增加內(nèi)聚力；②組織需要通過全員公共關(guān)系增強外張力。結(jié)合案例分析：目的是增強凝聚力，調(diào)動積極性，更好地做好本職工作。所以，社會組織要重視做好員工公關(guān)，因為員工是組織的首要公眾，關(guān)系到組織的生死存亡。二、組織與消費者的關(guān)系這是社會組織外部公關(guān)組織與消費者的關(guān)系。消費者是組織最重要的外部公眾，建立良好的消費者關(guān)系的目的，是促使消費者形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現(xiàn)組織和消費者公眾的共同利益服務。建立良好的消費者關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在：①良好的消費者關(guān)系能夠為企業(yè)帶來直接利益。對于企業(yè)來說，消費者就是市場，有了消費者就有了市場，滿足了消費者的需求，企業(yè)的經(jīng)濟效益就能夠?qū)崿F(xiàn)。②建立良好的消費者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。結(jié)合案例分析，堅持CS活動的宗旨，即讓顧客滿意。滿足顧客的知曉權(quán)、選擇權(quán)、要求公平權(quán)，只有消費者三種權(quán)益得到尊重的情況下，組織才真正滿足消費者的心理需求，才會真正贏得顧客的支持，樹立自己的良好形象。所以，社會組織要重視處理好顧客關(guān)系，顧客是企業(yè)的生命，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，只有把顧客關(guān)系處理好，企業(yè)才有較好的信譽，企業(yè)的發(fā)展才會越來越壯大。三、組織與名流的關(guān)系這是社會組織外部公關(guān)組織與名流的關(guān)系。社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學界、教育界、學術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但質(zhì)量很好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，影響力很強。建立良好的名流關(guān)系，借助于名流的知名度，有利于擴大企業(yè)或組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡，擴大企業(yè)或組織的社會影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。結(jié)合案例分析，圍繞利用名人的目的是借助名流的廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡、專業(yè)知識和特長來擴大知名度和提高信譽度。社會組織要重視利用名流關(guān)系來宣傳組織，這樣有利于組織知名度的擴大和信譽度提高，有利于組織的發(fā)展。四、策劃媒介事件這是社會組織或企業(yè)在策劃媒介事件，又叫做制造新聞。策劃媒介事件不是指無根據(jù)地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計劃地根據(jù)新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣泛報道，產(chǎn)生重大的社會影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發(fā)生的新聞事件相對應的。它不是自然地等待新聞記者來采訪，而且主動“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調(diào)動他們報道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會更能產(chǎn)生轟動效應，引起公眾的注意。結(jié)合案例分析。所以，社會組織要善于制造新聞，通過制造新聞，來擴大組織的影響，這是一種最客觀、最經(jīng)濟、最有效的信息傳播方式。五、贊助活動這是社會組織的公共關(guān)系專題活動贊助活動。所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。開展贊助活動是組織對社會作出貢獻的一種表現(xiàn)，越來越多的組織認識到自身的發(fā)展離不開社會的支持，作為社會的一員，自己也應對社會的發(fā)展承擔一定的責任和義務，為社會貢獻一份力量。贊助活動的目的，可以提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)在社會公眾中的美好形象，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。結(jié)合案例分析。圍繞四個方面：①出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟效。益的提高創(chuàng)造社會大環(huán)境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會作出了貢獻，從而樹立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔企業(yè)的社會責任和盡義務為主要目的。③以資證明企業(yè)的經(jīng)濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的。④以贊助活動為手段，擴大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。所以，社會組織要經(jīng)常利用、尋找適當?shù)臅r機多做一些對社會有意義的事情，增強組織的責任感，這樣有利擴大組織的知名度和提高信譽度。六、公關(guān)危機這是社會組織的公共關(guān)系專題活動公關(guān)危機。所謂公關(guān)危機，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機。公關(guān)危機的處理程序通常為：①采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展；②坦誠告知，表明誠意；③調(diào)查情況，收集信息；⑤評價總結(jié)，改進工作；④針對對象，確定對策。結(jié)合案例分析。所以，社會組織要重視處理好危機公關(guān)，處理得得當，不僅組織形象不會受損，相反，還會樹立組織的良好形象