【正文】 對(duì)我們有什么啟示？（要求寫出一篇400字左右的案例分析）答：題要點(diǎn)：杜邦公司面對(duì)的是一種因公眾誤解而造成的公關(guān)危機(jī)。首先是權(quán)威機(jī)構(gòu)的誤解，美國(guó)環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料——全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育。其次是中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的誤解，媒體廣泛報(bào)道了這一事件，相關(guān)機(jī)構(gòu)介入調(diào)查。最后是廣大消費(fèi)者的誤解，由于擔(dān)心不粘鍋有毒，致使其銷量大幅度下降。（5分）杜邦“特富龍事件”，可謂危機(jī)公關(guān)方面一個(gè)教科書式的生動(dòng)案例。一系列的危機(jī)公關(guān)，讓我們看到了杜邦應(yīng)對(duì)危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。杜邦“特富龍”危機(jī)公關(guān)對(duì)中國(guó)企業(yè)至少有如下啟示：（1）對(duì)新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極。2004年7月20日下午，杜邦中國(guó)公司在北京召開媒體見面會(huì)。抓緊時(shí)機(jī)向中國(guó)媒介及廣大的社會(huì)公眾進(jìn)行解釋。（5分）（2）杜邦處理此次危機(jī)的態(tài)度極為誠(chéng)懇、權(quán)威。杜邦中國(guó)公司總裁查布朗在新聞發(fā)布會(huì)上與記者見面，三位在杜邦美國(guó)總部負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專家也攜帶相關(guān)技術(shù)資料來(lái)到北京，回答記者及消費(fèi)者的問(wèn)題。美國(guó)杜邦總裁賀利得接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪，向外界宣稱：“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對(duì)安全。”（5分）（3）積極配合中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的檢查。2004年lo月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局在對(duì)“特富龍”的檢測(cè)結(jié)果中，證明“特富龍”無(wú)毒。中國(guó)的多家媒體對(duì)這一檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行了報(bào)道，從而消除了各方面的誤解，恢復(fù)了公眾對(duì)杜邦不粘鍋的信任。（5分）單選題：現(xiàn)代公共關(guān)系傳播本質(zhì)是組織與公眾之間信息的（雙向交流）組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)是（公共）利用新聞媒介揭露壟斷企業(yè)“愚弄公眾”的現(xiàn)象，形成了美國(guó)近代史上著名的運(yùn)動(dòng)是（揭丑運(yùn)動(dòng)）被譽(yù)為公共關(guān)系學(xué)之父的時(shí)（伯尼斯）1952年，卡特里普和森特出版了權(quán)威的公共關(guān)系學(xué)著作（有效的公共關(guān)系）5 / 6樹立交往合作的觀念，提高社交能力屬于公共關(guān)系的（提高素質(zhì)功能）分析組織的自我形象玉實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)距離時(shí)使用（形象要素差距圖）企業(yè)言必信，行必果，一諾千斤少兩，不以次充好，不欺詐，屬于企業(yè)CS戰(zhàn)略中得（行為滿意）公共判斷的第三個(gè)階段是（交鋒階段）服裝的樣式非常多，我們只能簡(jiǎn)單低將其分為（西裝）社交裝和便裝三種。1對(duì)組織持贊賞支持、合作和新人態(tài)度的公眾是（順義公眾）1策劃海斯事件為企業(yè)進(jìn)行宣傳的時(shí)（巴納姆）1組織形象處于最佳狀態(tài)的時(shí)（高知名度、高美譽(yù)度）1印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)的傳播媒介是（雜志）1把重點(diǎn)事情實(shí)和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實(shí)重要性擺列時(shí)間的新聞公報(bào)結(jié)構(gòu)式（倒金字塔結(jié)構(gòu)）1成員之間聯(lián)系少，群體氣氛不一定和諧，很難產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)的人際傳播線路是（輻射式）6 / 6第五篇：公共關(guān)系學(xué)試題及答案一、名詞解釋（每小題5分，共15分）： ： ：二、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確的字母序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每題1分，共15分）（） ，艾維李發(fā)表了著名文件是（）A.《有效的公共關(guān)系》B.《原則宣言》 C.《公眾輿論的形成》D.《公共關(guān)系學(xué)》，把公共關(guān)系職能定位于傳播功能，主要是因?yàn)閷⒐碴P(guān)系部歸屬于（） （） ，然后按事實(shí)的重要性排列事件，逐次寫出是（）。 （）寄出。 ，看問(wèn)題比較客觀是（）。 ，以獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹立組織良好形象的公關(guān)模式是（） 三、判斷題（在你認(rèn)為正確的題前畫“√”，不正確的畫“”。每題1分，共10分）（）。（）“加工作用”。（），不能改變說(shuō)話的速度。（），VI是整個(gè)系統(tǒng)的核心與靈魂。（）。（），它不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)區(qū)間。（），但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾。（），事業(yè)單位的突出特點(diǎn)是非盈利性，與政府機(jī)關(guān)相比，事業(yè)團(tuán)體的主要特點(diǎn)是權(quán)威性。（），像愛(ài)護(hù)自己家園一樣愛(ài)護(hù)社區(qū)，為社區(qū)造福。（），信息傳遞速度快，失真少；但在這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，成員之間聯(lián)系較少。四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）。答：？ 答：。答：六、案例分析（30分）。深入人心的花——“百消丹”母親節(jié)免費(fèi)送鮮花活動(dòng)長(zhǎng)甲集團(tuán)生產(chǎn)的“百消丹”是一種專治婦科腫瘤的中成藥，作為一個(gè)專門致力于女性健康事業(yè)的公司，長(zhǎng)甲集團(tuán)深知前進(jìn)的每一步都離不開廣大婦女的支持。為了回報(bào)杭州市婦女的厚愛(ài)，長(zhǎng)甲集團(tuán)杭州分公司于5月12日母親節(jié)那天，舉辦了免費(fèi)為母親送鮮花、送祝福的活動(dòng)，為杭州1000余位母親送上了一份特別的節(jié)日鮮花?！按騻€(gè)電話，我們就會(huì)把您最想和媽媽說(shuō)的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中?！痹谀赣H節(jié)，長(zhǎng)甲集團(tuán)“百消丹”組織的送鮮花活動(dòng)別出心裁，得到了廣大市民的贊賞和踴躍參加。短短3天，打電話參加活動(dòng)的人數(shù)超過(guò)一千人，“媽媽，您是兒子永遠(yuǎn)的港灣，不論走多遠(yuǎn)，最后都要回到您的懷抱”；“媽媽，真的感謝您，您是女兒永遠(yuǎn)的愛(ài)”；“媽媽，我們愛(ài)您到永運(yùn)”??當(dāng)兒女們飽含著深情的話語(yǔ)，隨著一盆盆、一束束鮮花，一起送到一位位母親手中時(shí)；當(dāng)看到一個(gè)個(gè)母親捧著鮮花，臉上綻放出比鮮花還燦爛的笑臉時(shí)，濃濃的母親節(jié)氛也在杭州城洋溢著。一時(shí)間，長(zhǎng)甲集團(tuán)“科丹”舉辦的母親節(jié)活動(dòng)成為市民們關(guān)注的熱點(diǎn)。案例思考：請(qǐng)分析長(zhǎng)甲集團(tuán)這次活動(dòng)的性質(zhì)和技巧。（要求寫出一篇400字以上的案例分析）答：中央廣播電視大學(xué)2008—2009學(xué)（6）問(wèn)卷應(yīng)避免使用帶傾向性的措辭。（1分）（7）備選答案要力求全面，避免出現(xiàn)重大遺漏。（1分）（8）如果對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的效果沒(méi)有把握，可先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試測(cè)，請(qǐng)部分公眾回答問(wèn)題，分析問(wèn)卷，看看其中是否有有妥之處。（1分）答題要點(diǎn)：塑造組織形象，提高組織信譽(yù)是公關(guān)工作中最根本，也是最具挑戰(zhàn)性的工作。良好的組織形象和信譽(yù)就意味著公眾的依賴、政府的支持、銀行的信任、社區(qū)的關(guān)注，從而形成良好的投資環(huán)境、工作條件、企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同意識(shí)、合作精神。（2分）這一切最終都將轉(zhuǎn)化為廣大的市場(chǎng)和豐厚的利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)，組織形象是關(guān)系到組織或企業(yè)生死存亡的頭等大事。（1分）塑造組織形象需要將企業(yè)作為一個(gè)整體、一個(gè)參加社會(huì)活動(dòng)的分子來(lái)考慮。其方法有：其一，充分運(yùn)用象征性標(biāo)記。當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢(shì)之一，就是組織形象符號(hào)化，即通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、鮮明、形象的組織標(biāo)志，使組織形象利于傳播，便于理解和記憶。（1分）企業(yè)的標(biāo)記有很多，但最重要的兩個(gè)是廠名和商標(biāo)，這是企業(yè)文化精神的外顯。（1分）公關(guān)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)查內(nèi)外公眾的意向和審美情趣，設(shè)計(jì)出反映企業(yè)宗旨和時(shí)代風(fēng)貌、引人注目、易于識(shí)別、便于記憶的廠名和商標(biāo)。（1分）然后再利用各種傳播手段，使公眾建立起產(chǎn)品、商標(biāo)、廠名與企業(yè)文化精神的聯(lián)想，從而達(dá)到樹立信譽(yù)的目的。（1分）其二，題寫宣傳口號(hào)。塑造組織形象工作中重要的一點(diǎn)就是概括組織經(jīng)營(yíng)理念，宣傳組織文論特色。（1分）公關(guān)人員要根據(jù)組織既定的文化精神，設(shè)計(jì)出具有特色的宣傳口號(hào)、對(duì)聯(lián)和訓(xùn)詞，以便在公眾心目中留下深刻印象。（1分）企業(yè)的產(chǎn)品要上檔次、樹名牌，就要學(xué)會(huì)充分利用自身的文化資源。宣傳口號(hào)的題寫一定要突出的特色，呆析和雷同是形象設(shè)計(jì)的大忌。（1分）五、案例分析（20）答題要點(diǎn)：長(zhǎng)甲集團(tuán)組織送鮮花活動(dòng)，是一種公益性的公關(guān)活動(dòng)，即是屬于社會(huì)型公關(guān)模式。（1分）其特點(diǎn)是以各種社會(huì)性、贊助性或公益性的活動(dòng)為主，組織通過(guò)這些活動(dòng)，可為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。（2分）企業(yè)開展任何形式的公益活動(dòng)，本質(zhì)上都是為了進(jìn)行廣告宣傳。得是與其他形式的廣告活動(dòng)相比，“百消丹送花、送祝?！被顒?dòng)，使企業(yè)消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，很好地考慮到了消費(fèi)者的利益，提醒人們關(guān)注母親，珍惜親情。在滿足消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，也提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（2分）從公關(guān)技巧的方面看，至少有這樣幾點(diǎn)值得我們注意或借鑒：（1）大打親情牌。（2分）母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動(dòng)人們心弦的。但由于目前社會(huì)生活節(jié)奏加快，不少子女與母兩地分居，平時(shí)與父母處的機(jī)會(huì)不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨(dú)?！鞍傧ぁ钡倪@次送鮮花活動(dòng)，給了雙方一個(gè)機(jī)會(huì)，兒女可以把最想說(shuō)的一句話和束鮮花送給母親，聊表寸心；母親也可以從中得到安慰，感到快樂(lè)。（3分）（2）淡化了企業(yè)的廣告色彩。（2分）目前，企業(yè)的廣告鋪天蓋地，很容易引起消費(fèi)者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動(dòng)中。讓消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷商品。（1分）要讓消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的好感。“百消丹”的送鮮花活。正好到達(dá)了這樣的目的。（2分）（3）成為社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。（2分）母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報(bào)，所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。（1分）利用母親節(jié)這種社會(huì)的節(jié)慶開展活動(dòng)，很容易吸引社會(huì)公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達(dá)了提升企業(yè)知名度的目的。（2分）