【導讀】市場的運動態(tài)勢。檔物業(yè)上，如銀河怡海花園、黃海城市花園等。世紀花園提出了平民化住宅別墅式定位設(shè)計，這在一定程度上給市場以震撼，新，給煙臺購房者以耳目一新的強烈刺激，在短期內(nèi)創(chuàng)下了突出的銷售業(yè)績。動，其首期銷售戰(zhàn)果甚豐。理商為其打點銷售；因此樓盤銷售的代理銷售趨勢十分明顯。輪地產(chǎn)競爭大戰(zhàn)正在醞釀。攀升的現(xiàn)象將會逐步得到改善。目前，煙臺市房地產(chǎn)市場供需矛盾較突出。格漲速趨緩，從而滿足主體消費者市場的中檔房走紅是可以預期的。使用面積普遍存在較大的通病。的購買愿望仍然是以滿足居住為首位。煙臺市消費者對于高層住宅的“抗性”目前依然較大?；诘赜?、交通的關(guān)系，目前萊山區(qū)還是一個相對較為孤立的發(fā)展區(qū)域，所以，對煙臺市房地產(chǎn)市場的深入研究，有助于對萊山區(qū)房地產(chǎn)市場

　　

【正文】 開發(fā)，凸現(xiàn)產(chǎn)品差異性 —— 性價比，通過塑造一種與眾不同的產(chǎn)品形象，或者是其他競爭樓盤難以克隆的主題思想，使自己的產(chǎn)品與營銷推廣有別于對手，優(yōu)于對手，起到真正的房地產(chǎn)開發(fā)所追求的產(chǎn)品差異性和不易模仿性，進而使客戶偏愛自己的產(chǎn)品和營銷服務(wù)，追捧自己的推廣，這種差異性，應(yīng)是全面的。 主題思想的本質(zhì)之二：最大程度和從心理滿足消費者 主題思想的推廣，依托以性價比為基準點的平臺向外輻射，直接跟消費者的心靈和大腦溝通。這種溝通以喚起向往的方式予以推廣啟動，快速讓客戶從陌生到認知，最大程度的刺激消費者購買欲望，在滿足精神層面需求的前提下，給客戶心理上最大的滿足和對產(chǎn)品最大程度的接納。 主題思想的本質(zhì)之三：以質(zhì)量、推廣、服務(wù)、價值的形式建立產(chǎn)品美譽度 經(jīng)典的營銷管理理論認為，今天開發(fā)商正面臨他們最為激烈的競爭。如果開發(fā)商能夠從產(chǎn)品觀念和推廣觀念轉(zhuǎn)向顧客觀念和營銷服務(wù) 觀念，那么，他們就能夠較為有效的對付競爭??而房地產(chǎn)行業(yè)的顧客觀念和營銷服務(wù)觀念強有力的武器就是運用好“主題思想先行”，具體表現(xiàn)在小區(qū)精神、硬件、空間三個方面，回歸人性的真實。 無論從實際效果和理論上，大家都知道，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值，無庸置疑，主題思想開發(fā)、主題思想策劃、主題思想設(shè)計、主題思想推廣、主題思想營銷、主題思想服務(wù)將比在原來的基礎(chǔ)上，提供更高的價值。 從消費市場來講，在一定的經(jīng)濟成本、有限的知識、靈活性和經(jīng)濟收入等因素的限定下，顧客將是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據(jù)這種期望做出行動反應(yīng)。然后，消費者會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和購買欲望以及開發(fā)商的口碑傳播??消費者將從那些他們認為提供最高價值、讓渡價值的公司購買產(chǎn)品。 建設(shè)主題思想社區(qū)滿足顧客讓渡價值論，可以通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、推廣和員工形象來提高總顧客價值，也可以通過第三方認證來減少顧客的時間、精力等非貨幣成本，還可以通過主題思想推廣和超乎尋常的方式與速度樹立標志性品牌以及規(guī)模開發(fā)來降低單方面成本，從而向顧客減讓貨幣價格，給消費者最大的核心利益點 —— 居家能夠感受到從心理到身體的愉悅。 主題 思想的本質(zhì)之四：綱舉目張，節(jié)約成本 主題思想是整個社區(qū)的綱，所有的開發(fā)理念、設(shè)計理念、營銷理念、服務(wù)理念都應(yīng)該圍繞“綱”，在“綱”的統(tǒng)一下展開運作，從而有的放矢，既有明確的方向性，又可以節(jié)約成本?？v橫交織，表象與內(nèi)核統(tǒng)一，有寬度有深度，且能夠綱舉目張，在統(tǒng)一的大的主題思想下，再根據(jù)具體項目和階段進行分項主題設(shè)置和推廣。 第 6 章 項目營銷推廣 房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項目營銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)營銷推廣的未來方案，以 未來的市場趨勢為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標為基礎(chǔ)設(shè)計的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項目投資分析的基礎(chǔ)上進一步對區(qū)域市場及競爭樓盤進行調(diào)查分析，從而進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采取相應(yīng)的宣傳推廣策略，并提出對整個營銷推廣效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預期的營銷推廣效果。 項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。 —— 房地產(chǎn)項目營銷推廣實質(zhì)上要講清 三個問題： 賣給誰？賣什么？怎么賣？ 在承襲了前幾章節(jié)分析的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)明白產(chǎn)品“賣給誰”了，而“賣什么”的問題也是比較容易回答的。 賣性價比 —— 房產(chǎn)原始股 營銷中最忌諱的是對產(chǎn)品的核心內(nèi)容把握不準，導致錯誤的營銷方向。從前面的分析得知，本項目實實在在的核心價值是產(chǎn)品的綜合 性價比 ，也就是附加在住宅本身上的 自然的、配套完善的、物業(yè)升值的以及生活完美的 功能。這是一種資源，在特定時期和空間內(nèi)不可復制和再生、唯一性的東西，其價值必然將遵循市場規(guī)律而獲得市場的青睞。 另外一個事實是，萊山區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)經(jīng)營，其環(huán)境在工作、生活、旅游、休閑等方面已經(jīng)贏得了煙臺市民的認可和贊譽，在這樣的背景下，提出賣性價比的概念 ]，將很容易獲得市場的響應(yīng)。 賣舒適生活 專業(yè)的物業(yè)服務(wù)公司、完善的社區(qū)配套，在擁有上述那些優(yōu)質(zhì)的外部資源的空間中，通過物業(yè)、配套等服務(wù)這些內(nèi)部空間的資源整合，從而與外部空間協(xié)調(diào)一致，將人的日常生活、起居空間向外大大延伸，給人以新的自由。這種廣闊的空間不是虛幻的，而是猶如海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以 溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，通過空間（環(huán)境）與人的互動，使人產(chǎn)生的舒適不僅僅是肢體上的，更是精神層面上的愉悅。 賣健康 綠色、陽光、運動，生活就像高爾夫！ 健康概念，已經(jīng)延伸到人們生活中的每一個細節(jié)。北京“奧林匹克”花園作為首個健康住宅評審項目申報并獲得建設(shè)部項目試點工程，把健康引入房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)說明開發(fā)商在開發(fā)樓盤上的“新思維”、“大手筆”，產(chǎn)生了極佳的市場效應(yīng)。 而在“非典”過后，提到健康二字更具有特別的意義。 根據(jù)世界衛(wèi)生組織定義，所謂健康，指的是在“身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)”，“健康住宅”就是以滿足以上條件的“居屋”，在生態(tài)環(huán)境、生活衛(wèi)生、環(huán)境綠化、自然景觀、噪音降低、建筑和裝飾材料、建筑風格、空氣流通等方面，全面以人的健康為標準。 把“健康”觀念引入本案的開發(fā)營銷過程，將極大地滿足中上消費者客戶群體的切身需要，必將引發(fā)區(qū)域房地產(chǎn)消費的熱潮。 推廣主題 根據(jù)提煉出的 營銷要素 確立本案的 推廣主題 ： 推廣主題 蒲田新城 — — 房產(chǎn)原始股。 主題推廣概念 有了項目推廣主題，還應(yīng)該有一個較為直觀、較為感性、用以表達推廣主題內(nèi)涵的概念，這就是 項目主題推廣概念 ，在廣告推廣的表現(xiàn)手法上，項目主題推廣概念通常以 項目推廣名 以及一些 分概念 來表述。 針對本案的營銷要素，本報告對項目推廣概念做一舉例說明。 推廣案名： 蒲田新城 蒲田，在項目周圍區(qū)域已經(jīng)形成一定的知名度。這里，借用蒲田特有的感性元素，來映襯本項目，使消費者一見如故，激起心中的位置感性。 推 廣部分概念： ① 萊山區(qū)最優(yōu)性價比的住宅小區(qū) —— 配套、服務(wù)、價格 ② 房產(chǎn)原始股 —— 揭示升值潛力、稀缺性 ③ 健康、優(yōu)質(zhì)生活 —— 澳柯瑪、香山公園、韓國村 廣告總精神與廣告策略 廣告總精神 以情感的渲染觸動目標客戶內(nèi)心的消費渴望，獲取目標客戶的情感認同；以樓盤親和力與價位含金量的極力訴求，促動銷售的進展；以企業(yè)文化、服務(wù)理念、物業(yè)服務(wù)營造客戶的精神歸宿感和榮譽感。 廣告原則 堅持廣告的連續(xù)性，做到泛化疊加，力求平面設(shè)計的生動和 美感，訴求方向貫徹的一致性。 廣告戰(zhàn)略與實戰(zhàn)戰(zhàn)略 A 總體思路 要素一：廣告包裝推廣主題的明確性 要素二：廣告包裝策劃的連續(xù)性 要素三：廣告包裝的系列性 要素四：廣告包裝活動的遞增性 要素五：廣告包裝活動的輻射性 要素六：廣告包裝活動的導入性 以循序漸進的系列廣告包裝推廣路線，逐步構(gòu)筑本物業(yè)的品質(zhì)輪廓，并以此促進物業(yè)品牌效應(yīng)和項目傳播口碑，在滿足上述六要素的前提下，從實際出發(fā)，揚長避短，避免過分空洞，與營銷方案、物業(yè)特色等主題思想線路緊密結(jié)合。 B 執(zhí)行策劃思路要點 在真正滿足廣告操作的專業(yè)化前提下，切實從物業(yè)本身出發(fā)： a 強調(diào)生活品質(zhì) —— 社區(qū)配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)，彰顯現(xiàn)代生活品質(zhì) b 突出房產(chǎn)原始股的概念 —— 性價比、物業(yè)升值、整體規(guī)劃 c 強調(diào)物業(yè)服務(wù) —— 居住改變生活品質(zhì) C 策略構(gòu)思操作 a 以軟硬廣告結(jié)合的形式進行推廣 b 以市場培育為基礎(chǔ) c 以新開盤熱銷為主線 d 以特色效應(yīng)為支撐點 e 以新穎方案為助推力 D 策略操作舉例 針對本物業(yè)的特性，推動上市策略有三種方式： a 內(nèi)部認購優(yōu)惠 —— 以時間范圍之內(nèi)的優(yōu)惠措施，“以點帶面”將物業(yè)推向市場。 b 平 面廣告 —— 以大篇幅的圖文介紹，對物業(yè)本身、開發(fā)商、承建商等方面細節(jié)，整體介紹面市，在今后的宣傳中則對物業(yè)的特點分類介紹，形成“以面帶點”式廣告策略。 c 集中宣傳 —— 在開盤前期或根據(jù)銷售進度的需要，連續(xù)在各種媒體做廣告宣傳，從物業(yè)的各個方面給予介紹，以連續(xù)轟炸的方式強化認知，在市場上造勢。 就本項目而言，應(yīng)該在開發(fā)前期擇機實施啟動方案，以集中宣傳為主，將內(nèi)部認購優(yōu)惠和文字廣告告知目標客戶，強化銷售力度，以達到以下目標： A 打開市場知名度 — — 利用各種媒體，對本案上市及形象進行宣傳 B 加深對本案之印象 —— 密集廣告 C 樹立項目品牌形象 —— 軟廣告宣傳 附：廣告創(chuàng)意集成表 創(chuàng)意分類 要點說明 推廣簡述 企業(yè)類 品牌塑造 行業(yè)典范、創(chuàng)造經(jīng)典 地域類 居住品質(zhì) 健康、物業(yè)、服務(wù) 規(guī)劃類 物業(yè)升值 澳柯瑪、香山公園、韓國村 服務(wù)類 品牌塑造 配套、舒心、安心、信心 價格類 物超所值 房產(chǎn)原始股、性價比 契機類 資源稀缺 物業(yè)升值、發(fā)展藍圖 廣告媒體組合策略 ① 以平面廣告為主，合理安排電臺廣告 ② 在不同階段視其廣告宣傳力度和效果，安排各種廣告戰(zhàn)術(shù)組合 A 時間：平日可以根據(jù)銷售節(jié)奏安排小型廣告活動，重要節(jié)日如動工、開盤、結(jié)清等安排大密度、高強度的廣告活動 B 發(fā)布：發(fā)布形式力求特色鮮明，版式獨特，版面位置顯著 C 媒體投放陣地：煙臺及周邊城市主力報紙媒體、電臺 D 訴求重點： a 初期品牌形象掃描廣告 b 中期品牌印象植入廣告 c 后期品牌鞏固、促進廣告 d 末期廣告總結(jié)廣告 E 其他媒體 a 路牌、燈箱、高炮、車體廣告等街頭媒體 b 專遞 DM 彩頁、工地圍檔、條幅 c 樓書、海報 F 廣告目的 開盤前期 —— 建立知名度，傳播主題思想，制造房產(chǎn)市場新亮點 正式銷售前期 —— 提高本案知名度 正式銷售期 —— 提升美譽度，塑造品牌形象 G 廣告表現(xiàn)形式 整體要求要與社區(qū) 的主題思想、物業(yè)配套和推廣主題和諧統(tǒng)一，并烘托公司品牌和生活品質(zhì)，凸顯“性價比”、“物業(yè)升值”，抓好“差異性”的表現(xiàn)內(nèi)容和形式。 廣告經(jīng)費預算 這里按照一般常規(guī)，廣告費用以總銷售額的 %提取，按照項目分期開發(fā)體量分配。前期，計劃投放總預算的 40%，中期，投放 30%，后期，投放 30%。 廣告實施方案（計劃性草案） A 廣告計劃的立意點： a 抓住周期性消費節(jié)點 b 消費興奮點的掌握 c 品味線的劃分 d 差異化的樹立 e 品牌元素的拆分推廣 B 實施方案 a 內(nèi)部認購期 銷售階段 媒 體 日 期 內(nèi) 容 目的效果 內(nèi) 部 認 購 期 煙臺晚報 待定 告知廣告、內(nèi)部認購廣告 推