【正文】 群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界 體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力。 （二） （1）行業(yè)增長趨勢 根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前的咖啡銷量大約為700億元人民幣，而全世界咖啡市場消費(fèi)市場規(guī)模為12萬億元人民幣。 咖啡行業(yè)主流風(fēng)格 歐美風(fēng)格：星巴克、costa 商務(wù)會所：太平洋咖啡 韓式風(fēng)格：漫咖啡 意式咖啡：caffepascucci（2）咖啡行業(yè)品牌定位 歐美式以星巴克為代表，在國內(nèi)以快消形式存在存在 商務(wù)式風(fēng)格以太平洋咖啡為代表，注重商務(wù)洽談 韓式風(fēng)格以漫咖啡為代表，以“慢”節(jié)奏生活為主題，打造城市中的第三生活空間 意式咖啡以caffepascucci為代表，意大利咖啡都是名門正品的象征，以濃香聞名世界。caffepascucci在百年發(fā)展中，很好地繼承了意式咖啡的精髓。 （3）中國咖啡市場概況 總體分析 目前整個中國的咖啡消費(fèi)仍處于起步階段，增長速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%15%之間 市場快速增長原因 a、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提升，具備了咖啡消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力 b、全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國際化，喝咖啡人群在擴(kuò)大（全世界公認(rèn)的四大國際飲品：1礦泉水2可樂3茶4咖啡） c、出國旅游、留學(xué)、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變 d、大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，如星巴克、上島、漫咖啡、caffepascucci等。國內(nèi)本土咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動的開展，使得咖啡消費(fèi)人群增加，地域擴(kuò)大。 商圈定位 a、繁華商業(yè)地段，集中分布人群商業(yè)白領(lǐng)，品牌分布，星巴克、costa、太平洋、caffepascucci等。品牌眾多，租金昂貴，競爭激烈，消費(fèi)人群分布有限，品牌瓜分市場，利潤急劇下降。投資風(fēng)險指數(shù)直線上升。 b、高端商業(yè)住宅社區(qū)，購物商場，超市較集中。小資青年人群較多，注重咖啡廳環(huán)境，追求生活享受。適合開設(shè)韓式風(fēng)格主題咖啡廳。品牌分布，消費(fèi)人群定位，大眾化。租金偏低，競爭少，利潤高，投資風(fēng)險較小。充分滿足市場需求。 c、各大高校集中區(qū)域，學(xué)生群體崇尚自由，書香、儒雅，學(xué)習(xí)壓力大。周圍開設(shè)慢節(jié)奏生活、靜謐恰意、溫馨典雅的咖啡廳，無疑滿足學(xué)生市場的需求。 （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 目前星巴克集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的京津滬等長三角、珠三角地區(qū)。這些地區(qū)為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、知識科技密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，“白領(lǐng)、骨干精英”群體日趨壯大。 （2）市場的文化背景 社會主義國家提倡健康消費(fèi)，品質(zhì)生活。中國是個茶文化盛行的國度，雖然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡飲品經(jīng)營的不僅是咖啡，更是一種西式的生活方式。但是我國主流文化要求傳承悠久的歷史傳統(tǒng)，比如飲茶等風(fēng)俗，對喝咖啡，一些老年人并不習(xí)慣，老少邊窮地區(qū)（革命老區(qū)、少數(shù)民族、邊疆地區(qū)）只是在電視上看過咖啡，吧咖啡飲品當(dāng)作奢侈品，一些內(nèi)地中小城市，星巴克等品牌咖啡只聞其名不見其身。只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。 （3）星巴克的競爭優(yōu)勢 a、據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。在中國的經(jīng)營模式從最初進(jìn)入中國市場采取合資和特許加盟的授權(quán)經(jīng)營方式規(guī)避市場風(fēng)險到 12如今隨著國內(nèi)市場走勢一路良好，消費(fèi)群體的逐漸穩(wěn)定，為了更好的控制星巴克的服務(wù)品質(zhì)，獲得更大的利潤，而叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，變身直營經(jīng)營。 b、充分運(yùn)用“第三生活空間”式的體驗(yàn)。在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，星巴克與一般咖啡店不同的地方在于賦予了一杯咖啡更豐富的體驗(yàn)和更深層次的文化內(nèi)涵。店內(nèi)頗有情趣的燈光設(shè)計(jì)，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優(yōu)美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且種類繁多的咖啡和糕點(diǎn)，在星巴克消費(fèi)，總能獲得一種獨(dú)特的感受。 咖啡在中國起步比較晚，早期只是高消費(fèi)人群或海歸人士才有興致到咖啡館喝上一杯，而隨著時間的推移，國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。目前中國的咖啡消費(fèi)金額為2000億元人民幣左右。消費(fèi)以每年25%的速度增長，%。 目前整個中國的咖啡消費(fèi)仍處于起步階段，增長速度驚人。年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%15%之間。 隨著消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)品位越來越高。消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正度。行業(yè)市場的激烈的競爭讓公司不得已要有自己不同于他人的區(qū)別。同樣是咖啡，為什么顧客選則他的，而不是你的呢。 四、公司文化總結(jié) 嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上四禁政策（禁煙、禁環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的栽種；以深紅和暗褐系為主的烘焙；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的濾泡；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的香氣。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和 13飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來營造假日歡樂的、多彩的情調(diào)。 長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的第三生活空間。 這樣的理念，會給人溫馨的感覺，讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞，這樣更加人性化。這種強(qiáng)調(diào)以人為本的理念，讓我們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡，更是享受一份心情。 五、參考文獻(xiàn) [1]霍夫斯泰德文化與組織：心理軟件的力量（第二版）[m]李原，孫健敏，譯中國人民大學(xué)出版社，2010 第27頁 共27