【導(dǎo)讀】本報(bào)告是在市場(chǎng)研究及分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的自身質(zhì)素，提出有針對(duì)性的產(chǎn)品定位，化項(xiàng)目綜合質(zhì)素的參考意見(jiàn)。7地塊情況現(xiàn)地塊位于豐臺(tái)區(qū)與宣武區(qū)界街羊坊店路西邊豐臺(tái)區(qū)一側(cè)，北部現(xiàn)為菜地，西部和南部現(xiàn)為居民住宅（平房），東部現(xiàn)為空地。首科花園C區(qū)，東邊為早已建成的馬連道南里小區(qū)，西南側(cè)與華源新第項(xiàng)目隔街相望。福超市，馬連道茶葉一條街，西客站，六里橋公交總站。項(xiàng)生活設(shè)施基本滿(mǎn)足需要。所謂SWOT分析法，也被稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，是運(yùn)用系統(tǒng)。運(yùn)用這種方法，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全。面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。些威脅因素會(huì)損傷該項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。橫相交的“十”字交通主干線(xiàn)會(huì)使開(kāi)車(chē)出行更加方便快捷。來(lái)攻擊的弱點(diǎn)，這成為影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一大劣勢(shì)。而項(xiàng)目地塊周邊僅有一條馬連道茶。西站連接起來(lái)，出行將變得方便快捷。宅組團(tuán)的緊密結(jié)合，以此提升社區(qū)品質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)購(gòu)房者的吸引力。

　　

【正文】 具體特點(diǎn)，敝司建議本項(xiàng)目定位采用 市場(chǎng)比較定價(jià)法 。市場(chǎng)比較定價(jià)法的 基本原理 是：選擇與本案可比性較強(qiáng)的項(xiàng)目（區(qū)位、規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、物業(yè)檔次）規(guī)模加權(quán)后求出同類(lèi)物業(yè)均價(jià)，參照此價(jià)格做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最終確定本案的定價(jià)。 基本思路： 不與周邊項(xiàng)目比較檔次、比位置、比規(guī)劃，而通過(guò)性能價(jià)格比的比較確定本案的定價(jià)。先通過(guò)性 能值（即綜合評(píng)定得分）和物業(yè)均價(jià)計(jì)算調(diào)研項(xiàng)目個(gè)案的性能價(jià)格比和平均性能價(jià)格比；考察物業(yè)綜合品質(zhì)與本案接近的項(xiàng)目的性能價(jià)格比水平；計(jì)算本案的綜合品質(zhì)得分；結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模和市場(chǎng)接受能力確定本案的性能價(jià)格比；通過(guò)本案的性能價(jià)格比反推定價(jià)。一般情況下，不同品質(zhì)（或不同價(jià)位）的物業(yè)性能價(jià)格比水平是不同的（當(dāng)然這個(gè)差異要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于價(jià)格和檔次的差異），隨著項(xiàng)目檔次和售價(jià)的提高，項(xiàng)目的性能價(jià)格比一般都是下降的，因而檔次較高項(xiàng)目的性能價(jià)格比水平對(duì)本案更具指導(dǎo)意義。另一個(gè)需要考慮的問(wèn)題是同檔產(chǎn)品的市場(chǎng)供需關(guān)系，于本案而言要考慮本案 的規(guī)模以及市場(chǎng)的接受程度。為了降低項(xiàng)目的入市風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)保證較高的性能價(jià)格比。 具體價(jià)格定位 經(jīng)調(diào)查報(bào)告得知，本案周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的加權(quán)均價(jià)大約在 5766 元 /平方米，因此在理論上講，在產(chǎn)品類(lèi)型變化不大的情況下，本案的開(kāi)盤(pán)均價(jià)不應(yīng)高出這個(gè)價(jià)格水平。 最終價(jià)格定位 首先，隨著項(xiàng)目區(qū)域市政、交通體系的改善，以及其在整個(gè)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中形象的提升，客戶(hù)對(duì)西南區(qū)域的開(kāi)發(fā)前景會(huì)越來(lái)越有信心； 其次，本案位于西南三環(huán)內(nèi)，隨著區(qū)域開(kāi)發(fā)的大幅推進(jìn)，到未來(lái)兩三年后，區(qū)域市場(chǎng)中的開(kāi)發(fā)空間已很有限，本案就更顯寶貴 。 基于上述分析，結(jié)合本案自身位置、產(chǎn)品市場(chǎng)定位與設(shè)計(jì)條件等相關(guān)因素，同時(shí)參考發(fā)展商的性能價(jià)格比期望值為 15，性能評(píng)定分為 85（參考調(diào)研報(bào)告的量化值），依據(jù)性?xún)r(jià)比的計(jì)算公式： 性?xún)r(jià)比 ＝（ 性能評(píng)定分 / 價(jià)格） 1000 得出項(xiàng)目 全盤(pán)均價(jià)（價(jià)格） 為： 5667 元 /平方米 考慮到本案雖然綜合品質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢(shì)尚不明顯，為盡快取得市場(chǎng)認(rèn)同，我司建議本案采取 “準(zhǔn)現(xiàn)房入市，平開(kāi)高走” 的價(jià)格策略，入市時(shí)通過(guò)平實(shí)價(jià)格、強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐即極高的性能價(jià)格比吸引客戶(hù)關(guān)注，迅速聚集“人氣”，并搶占市場(chǎng)先機(jī)。后期將根據(jù)區(qū)域 市場(chǎng)發(fā)展及項(xiàng)目實(shí)際銷(xiāo)售情況做出相應(yīng)調(diào)整。 市場(chǎng)定位 通過(guò)對(duì)客戶(hù)群定位、產(chǎn)品定位及價(jià)格定位的剖析，我司將本案的最終市場(chǎng)定位于： 西南區(qū)域核心、中高檔、舒適園林社區(qū) 市場(chǎng)定位支撐點(diǎn) 城南居住核心 本案位于西三環(huán)和西二環(huán)之間，屬城區(qū)范圍，周邊道路體系完整，可方便地來(lái)往于城市中心與家之間。本案被現(xiàn)有成熟小區(qū)包圍，在周邊道路改造后，日常生活極其便利。綜合以上適合居住的條件，本區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)西南區(qū)域社區(qū)聚集的居住核心區(qū)域。 新標(biāo)準(zhǔn)都市園林 國(guó)際上有一種說(shuō)法：“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做市場(chǎng)，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”， 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)上。潘石屹提出“無(wú)理由退房”，大連萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)公司正式向全國(guó)公開(kāi)“三項(xiàng)承諾”、“八條信譽(yù)保證”，承諾：“質(zhì)量不好，予以賠款；面積短缺，缺一賠三；不滿(mǎn)意者，可退可換”。二者共同建立了房地產(chǎn)業(yè)界的客戶(hù)服務(wù)體系新標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)提高了各自的市場(chǎng)占有率； 本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目最大的差異性在于 異域風(fēng)情的“雙園林” ，如能借機(jī)從市場(chǎng)推廣和宣傳等各方面大力強(qiáng)調(diào)此差異性，在消費(fèi)者心中建立并認(rèn)同一個(gè)都市園林的新標(biāo)準(zhǔn)，則無(wú)論從產(chǎn)品銷(xiāo)售還是企業(yè)自身形象樹(shù)立的角度來(lái)看，都將是一個(gè)極好的契機(jī)。 此外本項(xiàng)目預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到 30 萬(wàn)平 方米，力爭(zhēng)在購(gòu)房者心中形成一個(gè)“完善的規(guī)劃、齊全的配套”的概念，樹(shù)立大型、成熟社區(qū)的形象，在無(wú)形中就可以給購(gòu)房者增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的信心。 中高檔、舒適社區(qū) 本案順應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，迎合目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)物業(yè)升級(jí)換代的要求，通過(guò)未來(lái)社區(qū)內(nèi)精心的景觀(guān)規(guī)劃、實(shí)用的配套設(shè)施等，適當(dāng)提升物業(yè)檔次。再通過(guò)最大限度地利用項(xiàng)目地塊位于大規(guī)模社區(qū)核心的天然優(yōu)勢(shì)，努力在此中營(yíng)造私密、安靜、優(yōu)雅的純居住氛圍，倡導(dǎo)一種悠閑、健康的生活方式，顯現(xiàn)業(yè)主的生活品位。 形象定位 項(xiàng)目形象定位是將項(xiàng)目自身所具有的優(yōu)勢(shì)，精煉成為本案所獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。其目的是將本案的核心優(yōu)勢(shì)告知客戶(hù)，促使客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)本案。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)匯總 政策傾斜，發(fā)展向好 政府政策傾向南城，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展速度加快，態(tài)勢(shì)良好。 地理位置 本案地處西三環(huán)和西二環(huán)之間，屬西南核心區(qū)域，未來(lái)周邊均為成熟居住社區(qū)，適于居住。 道路體系 本案被西臨太平橋路、東靠羊坊店路，雖然這兩條道路現(xiàn)狀較差，但均有較好規(guī)劃，且完成規(guī)劃為期不遠(yuǎn)，屆時(shí)將形成本案四通八達(dá)的交通體系。 區(qū)內(nèi)環(huán)境 安全、靜謐的高品質(zhì)居住氛圍，獨(dú)特的 ”雙園林 ”景觀(guān)設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品自身 塔板結(jié)合；時(shí)尚、富于變化的外立面風(fēng)格 ；戶(hù)型多樣 . 在項(xiàng)目推廣過(guò)程中，只有將項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)群，將項(xiàng)目最為優(yōu)秀的一面展示給客戶(hù)，使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出，才能取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 形象包裝定位 形象包裝定位要令客戶(hù)易讀、易解，此外還要內(nèi)涵豐富、有延展空間。綜合本案目標(biāo)客群的特征，可知其購(gòu)買(mǎi)目的以自住為主，主要為改變現(xiàn)有居住環(huán)境，追求更高生活品質(zhì)。因此，我司建議本案將整體形象確定為： 擁有都市雙園林的自然主義健康家園 本項(xiàng)目要表現(xiàn)的形象是對(duì)業(yè)主新生活的開(kāi)發(fā)與拓展，即與以前的生活方式不同或地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品所沒(méi)有提供的內(nèi)容 ， 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) “雙園林” 所營(yíng)造的 “自然”的生活環(huán)境和 “健康” 的高品質(zhì)生活 形象包裝定位支撐點(diǎn) 都市自然主義社區(qū) 本案位居西南城區(qū)的居住核心，未來(lái)周邊均為成熟社區(qū)，未來(lái)交通體系四通八達(dá)，而整個(gè)小區(qū)環(huán)境安全、靜謐，綠化率高，“雙園林”景觀(guān)與現(xiàn)代時(shí)尚的建筑完美融合，令人仿佛置身于大自然中。居住于此，既貼近都市，充分享受繁華與便利，又遠(yuǎn)離了塵囂，始終保持與大自然的親密接觸，體驗(yàn)生活的舒適、悠閑。 健康家園 本案迎合南城消費(fèi)者渴望在生活的細(xì)節(jié)中獲得健康及迫切要求居住產(chǎn)品升級(jí)換代的需求，提供更新的樓體類(lèi)型，更時(shí) 尚的外立面風(fēng)格，并在戶(hù)型設(shè)計(jì)方面盡量做到舒適、合理，保證最好的采光通風(fēng)效果；在各種戶(hù)型中多采用明廚明衛(wèi)的設(shè)計(jì)，以達(dá)到現(xiàn)代居家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)； 在整個(gè)社區(qū)規(guī)劃上，設(shè)計(jì)人性化的園林景觀(guān)，做到“ 窗窗有景，景景不同 ”保證一個(gè)自然、健康的大生活環(huán)境； 提倡健康會(huì)所概念，在會(huì)所中設(shè)置健身房、球類(lèi)活動(dòng)室和室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，并在園區(qū)內(nèi)設(shè)置健康路徑等免費(fèi)體育健身設(shè)施，使業(yè)主擁有自己的健身、休閑場(chǎng)所。 在軟性服務(wù)方面，提供一個(gè)健康家庭計(jì)劃，即與大醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)手，定期為小區(qū)業(yè)主進(jìn)行全面身體檢查服務(wù)，使其能更好的掌握自己的健康狀況；在小區(qū)內(nèi)設(shè) 置健康門(mén)診，提供日常上門(mén)醫(yī)療服務(wù)，方便小區(qū)業(yè)主。 總之，通過(guò)以上各個(gè)方面的細(xì)節(jié)，為小區(qū)業(yè)主營(yíng)造一個(gè)健康的生活環(huán)境。