【導讀】信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信。息依據，為公司下個流程的運作提供信息支持，特編寫此手冊。詳細、及時的市場信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競爭力。與公司的實際使用情況相結合，以實際操作為編寫的重點。見《企業(yè)診斷完全手冊》。本手冊從理論和實際操作兩個方面對調研進行闡述，調研方案、問卷及調研提綱設計、調研實施、資料整理與調研報告、質量控制。它是指按一定的程序，采。用一定的方法，通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關的市場信息，為了企業(yè)提高決策質量、發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題提供信息依據。市場調研的特點：針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學性。

　　

【正文】 設計完后，為使問卷及提綱所列項目更切合調查目標，而且能使調查者接受，還應將問卷及提綱提交客戶以補充或修改一些問題，經此步驟后進行小范圍的調查，以檢驗問卷及提綱是否好答、消費者是否愿意回答。對于問卷調查，最后還需分析一下問卷的項目是否易于整理、分類和統(tǒng)計。 第六步，制表、打印、印刷 三、問卷及提綱設計中應注意的問題 問卷中問句的表達要乘法易懂，意思明確、 不要模棱兩可，避免用一般或經常等意思的詞語。如“您為什么愿意購買 XX 牌自行車？”，合適的表達形式應該是“您愿意購買 XX 牌自行車嗎？為什么？” 調查問句要保持客觀性，避免有引導的含義，應讓被調查者自己去選擇答案。例：某啤酒制作精細、泡沫豐富、口味清純，請問您是否喜歡？ 調查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。 例：請問您沒有購買音響的原因是 ______ 買不起?? 1 式樣不好?? 2 住房擁擠?? 3 不會使用?? 4 這種生硬，易引起反感的提問方式可以改成： 用外不 大?? 1 價格不滿意?? 2 準備買?? 3 式樣不合適?? 4 住房不允許?? 5 調查問卷要簡短，一般而言答題時間不應超過 15 分種，以免因時間過長而引起填卷人的厭煩，以至因時間過長而敷衍了事，影響調查的效果。 問卷中問題的安排應先易后難。 第七章、調研實施 整個調研的步驟包括方案及問卷設計、網絡聯(lián)系、人員招聘及培訓、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據處理和分析、撰寫報告等幾個部分。如果進行的是全國性調查，其中第一項和最后二項均集中在深圳進行，其它各項的執(zhí)行方 案如下： 一、網絡聯(lián)系 在所調查省份的省會城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡人員或可以馬上尋找聯(lián)絡人。在每個被調查的省份，我們可派 1 名公司督導前往，并召集這些聯(lián)絡人共同來執(zhí)行這個項目。這樣每個省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料收集工作。如果兩個人來做的話，可以保證在調研規(guī)定的計劃期內完成。 二、人員的招聘與培訓 （一）人員的招聘 在實際的調查中，抽樣員、督導和復核人員一般由公司專職的調研人員擔任，而訪問員則通過招聘來解決。 招聘 有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網絡來做訪問（只限我們已調查過的地方）；第 二種渠道是通過當?shù)亟y(tǒng)計局的城市調查隊，由他們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較合適）。由于這些人是專職的調查員，在身份和調查經驗上都比較可靠。第三種渠道是由我公司人員在當?shù)貙W校與學生會或校團委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件： ? 以女性為主 ? 五官端正，衣著整齊 , 注重儀表 ? 身體健康，能吃苦耐力勞，做事踏實 ? 有經驗者優(yōu)先錄用 以上三種方法招聘方法在執(zhí)行上基本不會出現(xiàn)問題，可經常采用。 招聘流程如下： 招聘廣告 面試 對合格人員進行 培訓。 每個調查區(qū)域的人員配置如下： 督 導 ： 1 名，由我公司專職督導或當?shù)芈?lián)絡人擔任； 助理督導 ： 1 名，協(xié)助督導收發(fā)和檢查問卷、禮品； 抽 樣 員 ： 1 名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機要求訪問。 訪 問 員 ： 名，按培訓要求進行訪問。根據問卷的復雜程度和訪問員的訪問技巧，每人能完成的日工作量會有所不同。根據以往的經驗，每個訪問員每天大約可完成 20 份有效問卷。參照具體情況，可上下浮動 5 份左右。 復核員 ： 1 名，檢查訪問的正確率，減少人工誤差，保證問卷的代表性。 （二）人員的培訓 在完成人員招 聘后，給他們提供培訓是極其重要的，在正式訪問開始以前，我們提供的 培訓 包括： 基礎培訓 每位新參加項目的訪問人員必須接受約 3 小時的基礎培訓，學會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。對于抽樣員和復核員，督導也要提供基礎培訓。使其掌握有效的抽樣方法和復核方法。 （ 1） 態(tài)度訓練： 目的是讓訪員明確訪問工作對市調的客觀性、科學性的重要作用，通過訓練，促使他們在今后的訪問實踐中做到認真、細致、一絲不茍地按照要求完成所有任務。 （ 2） 技能訓練： 目的是提高訪問員與陌生人打交道的能力，以有效地完成訪問任務，其主要內容有：應該攜帶的物品；訪問時的注意事項；無法調查時的處理辦法； 對受訪者之釋疑 、 說明抽樣方法及不公開姓名的原則等 ；問卷的詢問方式及登記方法；問卷的回收與審核等。 （ 3） 問題處理訓練 在訪問過程中，訪員常會碰到這樣或那樣的問題，如受訪者不愿意配合， 找不到被抽到的樣本等。此時，如果訪員經過訓練，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當而對抽樣、訪問結果產生不良影響。對于抽樣員和復核員，督導也會提供基礎培訓。掌握有效的抽樣方法和 復核方法。 項目培訓 （ 1） 項目講解 對 所進行調查項目的背景 ； 主要調研內容； 調查日期、期間檢查日、回收日； 調查部門及負責人、聯(lián)絡處 ； 每位訪 問 員 需要 訪 問的 數(shù)量等 進行講解。使訪問員對整個事件有一個大致的印象，從而在調研中能做到有目的、有意識的去收集信息。 （ 2）問卷講解 由我公司督導 /聯(lián)絡人提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關系等，確保訪問員能全面了解問卷內容和訪問技巧。對一些特殊行業(yè)（產品），還要講解有關行業(yè)背景和相關的產品知識、市場知識。 三、試調研 試調研分為模擬訪問、陪訪、跟訪和小結四步： 模擬訪問 將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。 陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強訪員自信心。督導和助理督導要陪伴一些訪問員到消費者場所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和特殊意外情況。 跟訪 對于一些訪問員，要求在培訓完成后實地按要求去完成一個訪問，督導要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。幫助訪員有效解決。 小結 等所有訪問員完成試訪后，督導要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問 題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。 四、正式調研 正式調研分為抽樣、實地訪問、復核三部分： 抽樣： 按照設計好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負責，采用指定起點，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復和遺漏。 訪問： 每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進行檢查，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。同時注意及時補充和培訓新訪問員。 復核： 實行 24 小時內復核制度，既在訪問員提交完成問卷后 24 小時內由復核員去被訪者家或電話復核（兩種方式可設置不同的比例），對作弊人員作開除 和作廢全部問卷處理。復核比例不能低于樣本量的 30%。 五、關于競爭對手資料的收集 由于此部分內容涉及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。對于能拿到多少資料，深度如何，我們也沒有確切的把握，但我們會通過多種方式去嘗試，包括： 新經銷商的名義接觸競爭對手，獲取一些基本資料； 從競爭對手的經銷商處獲得有關的資料； 通過人際關系尋找競爭對手內部人員進行深度訪問； 通過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得。 第八章、資料整理、分析與調研報告 一、資料的編碼、錄入 問卷回到深 圳后，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據錄入工作，以下就這兩部分別作出說明： (一 )編碼 編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。 為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。 原始碼表會及時提交給客戶，以便修改和確認 ；等客戶確認碼表后，我們才正式開始編碼。 （二）錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據錄入中，還有兩道程序對數(shù)據進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。 二、 數(shù) 據統(tǒng)計分析技術和說明 問卷將編碼與錄入以后，我們可用市場研究專用的高級統(tǒng)計軟件 SPSS 來做統(tǒng)計分析，所提供的統(tǒng)計報告和分析結果是國內通行的。目前比較流行的分析方法主要有以下幾種： 聚類分析（ Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費習 慣、生活方式、個性等方面進行分 類，并將這些特性與消費習慣結合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。 因子分析（ Factor Analysis） 影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關的，有內在的必然性，只要深入了解這些內在的必然性，就可以將復雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據中尋找內在的聯(lián)系，減少決策的困難。 相關分析（ Correlation Analysis） 相關分析提供影響消費者消費、評價品牌 /產品與品牌 /產品特性之間的內在關系。通過相關分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅動力（ Driver）和阻礙力（ Barrier）。從而明確自身努力的方向。 對應分析（ Correspondence Analysis） 對應分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關系。對應分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。 象限分析（ Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究結果之間的內在關系，對于發(fā)現(xiàn)市場問題和機會有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強的營銷基礎和數(shù)據敏感度。 SWOT 分析 分析品牌的內在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用。 目標群體指數(shù)分析（ Target Group Index） 有助于明確目標市場，是設定目標時經常使用的主要工具。 數(shù)據顯著性分析（ Significance Test） 用于個目標群體之間在消費習慣和態(tài)度方面的差異，通常是 決策的行動標準。 三、調研報告 調研報告 它在問卷及資料經過整理和分析以后，以文字、數(shù)字和圖形的形式對調研結果進行分析和說明，并以書面的形式提交給客戶。 （一）調研報告的構成 一個完整的調研報告通常由以下幾部分所構成：調研概況、主要結論、樣本概況、報告正文、營銷建議、附件等。 調研說明 它主要對項目情況，包括項目的背景、調研區(qū)域與對象、抽樣方法、主要調查內容、分析技術等主要內容；調研過程，主要對調研人員及具體操作過程的一個簡單說明；質量控制， 對公司的控制系統(tǒng)進行簡單說明，為調研結果的準確 性提供佐證。 樣本概況 主要對調研對象（即樣本的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭人口、家庭收入）等方面進行分析。 主要結論 它是對調研所得結果的一個簡單、精練的綜合性概述。 報告正文 它是以事實和數(shù)據為依據，對調研內容的一個詳細、客觀的分析。 營銷建議 是根據調研結論，對客戶目前所面臨的問題提出可供采取的辦法。 附件 包含問卷、圖表、技術細節(jié)說明、統(tǒng)計輸出結果顯示、其他。 （二）調研報告撰寫的原則 在具體的調研報告撰寫中，一般應遵循以下原則進行： 態(tài)度必須客觀 調 研是市場信息的一種客觀、科學的收集與分析工作， 其結論是建立在客觀的事實與數(shù)字的基礎上的，因此也要求報告撰寫人員以客觀的態(tài)度來闡述調研結果。 結論必須鮮明 由于調研結論是調研科學性的直接反映，因此，含糊、模棱兩可的結果只能說明調研設計的不科學及調研實施的控制不力。 論證必須充分 結論的論證一般程序是論據 論點 結論。其中的論據一般為調研所得的客觀事實或數(shù)字。 語言必須精煉 由于調研報告的信息量較大，因此以最簡短、精煉、明晰的語言對調研結果進行表述，將有利于減少客戶進行 分析時的工作量。 層次必須明晰 它是就兩方面而言的，一是論據、論點、結論之間的層次必須是明晰的；一是對調研問題的闡述必須是層次分明的，問題的闡述可以根據方案中調研問題設置的層次來進行寫作。