【導(dǎo)讀】核準(zhǔn)通過，歸檔資料。未經(jīng)允許，請勿外傳！打造XXX西部的商業(yè)旗艦。廣場占地8畝，項(xiàng)目房地產(chǎn)占地。

　　

【正文】 主題綠化廣場占地： 8（畝） 項(xiàng)目房地產(chǎn)占地： （畝） 項(xiàng)目房地產(chǎn)建筑面積： 66000（平方米）『共十八層』 其中 地下一層： 8000 （平方米）『地下商場』 地下二層： 8000 （平方米）『地下停車場』 裙樓： 32000（平方米） 『四層， shopping mall』 主樓： 18000（平方米）『十二層 ,CLD』 綠化率： 46％ 容積率： 第二節(jié)：宏觀經(jīng) 濟(jì)分析 專業(yè)好文檔 （ 1） 2002 年是中國宏觀經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的一年，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長， GDP 有望保持在 ％左右。價(jià)格水平降幅趨緩，消費(fèi)需求穩(wěn)定，投資快速增長，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)良性循環(huán)。 （ 2） 2002 年是中國入世后的第一年，政府在各領(lǐng)域里的改革進(jìn)一步深化，市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步得到了規(guī)范，從而使投資環(huán)境得到更好的優(yōu)化。 （ 3） 十六大的勝利召開， “ 全面奔小康 ” 戰(zhàn)略綱要的提出，促使在今后幾年你，政府將繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，并將繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)，來拉動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 （ 4） 北京申奧成功，上海申請 世博會的成功以及今年來興起的 “ 經(jīng)營城市 ” 理念的推廣，已使中國眾多的城市走出了傳統(tǒng)建設(shè)的怪圈，進(jìn)入一個(gè)著力提升城市品位，科學(xué)的經(jīng)營城市、建設(shè)城市的新階段。 （ 5） 國家的今日政策在近幾年對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了關(guān)鍵作用，雖然最近不少專家提出目前的房地產(chǎn)業(yè)走近 “ 泡沫化 ” 的懸崖，央行也提出 “ 警惕房地產(chǎn)泡沫 ” ，但隨著中國金融業(yè)的成熟，金融界會更加謹(jǐn)慎的介入房地產(chǎn)業(yè)，這對有潛質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目無疑更為有利。 綜上所述，房地產(chǎn)業(yè)在今后幾年內(nèi)仍是一個(gè)“火熱”的行業(yè)，這對開發(fā)商來說是一個(gè)絕好機(jī)遇，但同時(shí)也為開發(fā)商提出了不少難題，針 對目前房地產(chǎn)局部“過熱”的現(xiàn)狀，迫使開發(fā)商選擇有潛質(zhì)的項(xiàng)目。因此，協(xié)同政府進(jìn)行“經(jīng)營城市”、重塑城市、提升城市的品位，無疑已成為有遠(yuǎn)見的開發(fā)商關(guān)注的熱點(diǎn)。 第三節(jié)：項(xiàng)目 SWOT 分析 一、優(yōu)勢 S 自然環(huán)境 本項(xiàng)目地處 XX 市 XXX路口，與 XXX商業(yè)區(qū)相望，是 XX市政府規(guī)劃的未來中心商業(yè)商區(qū)，擁有濃厚的商業(yè)及自然資源。其位于 XXX 市上風(fēng)位置，地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，無污染源，空氣質(zhì)量佳。 交通環(huán)境 本項(xiàng)目位于 XX 路、 XX 路與 XX 路的交匯處，來往有 9 路、 6 路、 28 路途經(jīng)此地，離火車站僅僅一步之遙。 二、劣勢 W 雖然本項(xiàng)目具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是與 XXX 市其它商業(yè)區(qū)比較相對滯后，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目自身的商務(wù)氛圍不濃，因此必須依托 “XXXXXX 商業(yè)購物中心 ” 項(xiàng)目的連動，共同打造XXXX－－ XXX路口商業(yè)區(qū)。 三、機(jī)會點(diǎn) O 政府規(guī)劃開發(fā)利好因素 XXX 市政府提出將本項(xiàng)目周邊規(guī)劃成商務(wù)、購物、休閑、娛樂中心區(qū)。這一利好因素必然會刺激項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動房地產(chǎn)市場的升溫，提升 XXX 市的城市品位。 地理區(qū)位優(yōu)勢 目前 XXX 市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學(xué)的態(tài)度研究 “ 供給 需求 ” ，便可以搶占 “ 先機(jī) ” 。 項(xiàng)目連動實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 目前 XXX 市 XXX 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司正在著手 “XXXXXX 商業(yè)購物中心 ” 項(xiàng)目的運(yùn)作，擁有充足的客戶資源，如能將該項(xiàng)目聯(lián)袂運(yùn)作，更能發(fā)揮規(guī)模化優(yōu)勢，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)潛在價(jià)值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。 中心城市的建設(shè)匯聚了人氣 XXX 市將城市定位 于周邊五省的中心城市，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會帶來人氣的上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計(jì)完全可以 “ 借勢造勢 ” ，為增加項(xiàng)目開發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。 四、風(fēng)險(xiǎn) T 專業(yè)好文檔 市場因素 從目前 XXX 市的房地產(chǎn)市場看，項(xiàng)目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品 “ 差異性 ” 的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)性。 自身因素 本項(xiàng)目周邊的“ XXXXXX 商業(yè)購物中心 ” 項(xiàng)目，將深遠(yuǎn)的影響本項(xiàng)目的開發(fā)，必須使 這兩個(gè)項(xiàng)目連動開發(fā)，相互襯托，才能充分實(shí)現(xiàn)效益的最大化，如果在開發(fā)過程中不能同步、連動進(jìn)行運(yùn)作，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見的。 五、綜合分析 從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢比較，機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給 需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。 第二章 定位策略 第一節(jié) 定位要素分析 區(qū)位利好因素分析 本項(xiàng)目順應(yīng) XXX 市政府提高城市品位、打造 XXX西部商業(yè)旗艦的城市經(jīng)營理念，在交通人流資源豐富、輻射周邊省市廣的 XXX，打出 “ 鍛造 XXX西部商業(yè)旗艦 ” 的招牌，來填補(bǔ) XXX商業(yè)房地產(chǎn)市場的空白，以 “XXXX 金海聯(lián)商業(yè)廣場 ” 與 “XXXXX 商業(yè)購物中心 ” 連動運(yùn)作為強(qiáng)勢賣點(diǎn)，并以具有 “ 新商務(wù)＋新環(huán)境 ” 的雙重魅力來吸引消費(fèi)者，對開發(fā)商來講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會大大降低，對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的 “ 功能價(jià)格比 ” ，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求 供給理論。 第二節(jié) 項(xiàng)目定 位 一、定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性。 定 位：中心商業(yè)區(qū) 綠色商業(yè)中心 “ 商業(yè)與環(huán)境的對話 主題綠化廣場＋ XXX 西部標(biāo)志性物業(yè)＋ XXXX商業(yè)區(qū) 二、產(chǎn)品定位 定位原則：突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性 定 位： XXX 西部商業(yè)旗艦 特 點(diǎn)：商業(yè)空間步行化、商業(yè)空間室內(nèi)化、公共空間社會化，使“ XXXX 金海聯(lián)商業(yè)廣場 ” 朝著生態(tài)化、娛樂個(gè)性化等方向發(fā)展，成為一個(gè)生態(tài)型商業(yè)中心。 第三節(jié) 產(chǎn)品文 化定位 定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。 定 位：商業(yè)、環(huán)境、文化相融合 城市主題綠化廣場與商業(yè)中心的有機(jī)結(jié)合。 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。 第四節(jié) 產(chǎn)品形象定位 定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會認(rèn)知度。 定 位：現(xiàn)代都市人購物休閑的理想場所 產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓 消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求。 第五節(jié) 目標(biāo)客戶定位 定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊 專業(yè)好文檔 定 位：已完成原始積累具有一定經(jīng)營規(guī)模的商家 一、產(chǎn)品 —— 目標(biāo)客戶 造什么產(chǎn)品？ 賣給誰？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前 XXX 市的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價(jià)格、消費(fèi)力資源等因素來看，以本項(xiàng)目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于 XXX 市消化是比較困難的。 因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定不僅僅局限于 XXX，其中 XXX市約占 30％份額，其他城市占 70％份額。 二、目標(biāo)客戶細(xì)分 引進(jìn) XXX 知名商家經(jīng)營 1－ 4層的裙樓，構(gòu)建 XXX西部一流的商業(yè)購物中心（ shopping mall） . 引進(jìn)知名的休閑娛樂商家經(jīng)營 “XXXX 金海聯(lián)商業(yè)廣場 ” 的休閑娛樂中心。 本項(xiàng)目的寫字樓（ CLD）部分，主要目標(biāo)客戶為 XXX市的律師事務(wù)所、會計(jì)事務(wù)所、評估咨詢公司、大型商務(wù)公司。地下層主要面向 XXX 市內(nèi)的有實(shí)力的商家。 第六節(jié) 價(jià)格定位 定價(jià)原則：市場無形，定價(jià)有道。 定 位：以 XXX 市場的房地產(chǎn)價(jià)格為依據(jù)，通過比較分析，得出 ： 地下一層： 4000 元 / M24500元 / M2 地下二層： 2800 元 / M23200元 / M2 一 層： 8000 元 / M212000元 / M2 二 層： 6000 元 / M28000元 / M2 三、四層： 4000 元 / M26000元 / M2 五層以上： 1200 元 / M21600元 / M2 房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)，各種稅費(fèi)、資金利息、銷售費(fèi)用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成的。基本成 本加開發(fā)商利潤構(gòu)成基本價(jià)，一般市場定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成。 市場價(jià)值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。 成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的“功能價(jià)格比”。 當(dāng)然，除考慮價(jià)值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素是項(xiàng)目整體所包括的多種可變因素 以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價(jià)格的定位因素，構(gòu)成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。 我們在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中，本著經(jīng)營市場的理念，物業(yè)的具體經(jīng)營項(xiàng)目交給行 業(yè)專家去做，打破XXX 開發(fā)行業(yè)自己開發(fā)自己經(jīng)營的模式，使具體經(jīng)營項(xiàng)目專業(yè)化、系統(tǒng)化，同時(shí)也減少了開發(fā)商的成本投入。 第三章 項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)思路 第一節(jié) 總體規(guī)劃 總體規(guī)劃關(guān)系金海聯(lián)商業(yè)廣場成敗，沒有認(rèn)真規(guī)劃論證的商業(yè)廣場大都缺少顧客人流，商戶無法贏利，最后走向關(guān)閉。 “世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手”、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過多個(gè)世界著名 Mall 的美國 HHCP國際設(shè)計(jì)有限公司總裁 LarryW． Ziebarth先生曾指出： “ 商業(yè)廣場的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。 ” 因此，我們在“金海聯(lián)商業(yè)廣場”的主題規(guī)劃 上本著“商業(yè)空間步行化 、商業(yè)空間室內(nèi)化、公共空間社會化”的宗旨，以生態(tài)化、娛樂個(gè)性化為設(shè)計(jì)理念，對“金海聯(lián)商業(yè)廣場”總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，將城市主題綠化廣場與“金海聯(lián)商業(yè)廣場”融為一體，達(dá)到商業(yè)與環(huán)境的有機(jī)結(jié)合。 第二節(jié) 商業(yè)廣場建筑設(shè)計(jì) 一、平面設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定室內(nèi)商業(yè)步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有商業(yè)運(yùn)營者專業(yè)好文檔 提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會，最大限度為每個(gè)商業(yè)運(yùn)營者帶來穿行人流，提供最多的商業(yè)機(jī)會。 二、剖面設(shè)計(jì) 確定層數(shù)，垂直結(jié)構(gòu)和形式，做好垂直交通組織。 （１） 利用中庭空間的功能 與作用 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動。 核心中庭可以搭建活動舞臺，經(jīng)常開展促銷文化活動，吸引各層顧客住足觀看。 （２） 中庭空間的造型與交流 中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化，具體根據(jù)購物中心總體形態(tài)來把握，對于面積比較大的購物中心，可以采用露天式表演舞臺為核心的中庭設(shè)計(jì)，觀賞人群可以從四周不同角度方便觀賞表演活動。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭，不要過分追求中庭得寬大豪華，力求地域文化特色與經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合的原則。 （３） 從不同的層面同時(shí)引入人流 注重豎向交通的易 達(dá)性，根據(jù)項(xiàng)目地塊限定的條件下，應(yīng)強(qiáng)化 2F 與 B1 及其它樓層的交通便利性，將 2F、B1 當(dāng)做一樓修，引導(dǎo)上行、下行人流。譬如利用 B1 直接連接室外街道的出入口， 2F的直接引向人行道的自動扶梯，與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。 （４）垂直交通工具的作用 在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會激發(fā)購物者的欲望。 （５）景觀的垂直吸引力 采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。 外立面與入口： “金海聯(lián)商業(yè)廣場”外立面設(shè)計(jì)既要考慮與周圍建筑的 關(guān)系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街的過渡與轉(zhuǎn)換，同時(shí)考慮商務(wù)和賓館的功能。入口是室內(nèi)外空間的過渡，也是商業(yè)廣場室內(nèi)步行街的終點(diǎn)。 將臨街設(shè)計(jì)為通透立面，在 3F 以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營區(qū)適當(dāng)分隔，輔以獨(dú)立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)、視線要求較高的經(jīng)營定位。 三、其它設(shè)計(jì)要素 （ 1）、照明設(shè)計(jì) 商業(yè)廣場的室內(nèi)照明設(shè)計(jì)既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學(xué)需要，室外照明設(shè)計(jì)對塑造商業(yè)廣場的形象起著至關(guān)重要的作用。 夜間室外照明重點(diǎn)突出建筑和停車場，讓商業(yè)廣場在環(huán) 境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。 （ 2）、景觀設(shè)計(jì) 室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)與室外景觀設(shè)計(jì)需要相互協(xié)調(diào)。 （ 3）、無障礙設(shè)計(jì) 重點(diǎn)考慮殘疾人的通行要求。 （ 4）、節(jié)能設(shè)計(jì) 商業(yè)廣場建筑節(jié)能設(shè)計(jì)，主要從減少能源損失和提高設(shè)備效率兩個(gè)方面考慮。注重保溫墻體材料應(yīng)用聰明，并充分利用自然采光。 第四章 項(xiàng)目經(jīng)營與營銷 第一節(jié) 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 未來的市場營銷是品牌戰(zhàn)爭 每一個(gè)成功企業(yè)都有自已獨(dú)特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 一、以樹品牌為主導(dǎo) 運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想 開發(fā)項(xiàng)目，最終獲取的不單是本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，而是通過項(xiàng)目開發(fā)、銷售的商業(yè)行為過程，獲取更多的無形資產(chǎn) 品牌形象。 品牌 信任度：消費(fèi)者