【導(dǎo)讀】本次畢業(yè)設(shè)計(jì)的對(duì)象是位于革新路小區(qū)，其景觀有白鵝潭，沿江40米寬規(guī)劃綠化帶，及無(wú)敵一線江景。預(yù)計(jì)建成后，將成。為廣州市革新路上一道亮麗的風(fēng)景線。展?fàn)顩r和本項(xiàng)目的地塊分析，進(jìn)而提出小區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。營(yíng)銷方案和物業(yè)管理方案。方案策劃是本設(shè)計(jì)最重要的部分，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)起到指導(dǎo)性的作用。產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)研究立項(xiàng)的可行性。通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行投資。個(gè)建設(shè)經(jīng)營(yíng)期中所要開(kāi)展的工作作出統(tǒng)籌安排。生產(chǎn)要素投入社會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行為。劃方案的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。郵政所等等小區(qū)公共服務(wù)設(shè)施用地。廣船集裝箱場(chǎng)地塊由恒大集團(tuán)投得，總地價(jià)為億元。已經(jīng)批準(zhǔn)了該項(xiàng)目的建設(shè)用地，并給出了紅線與規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。利潤(rùn)總額為萬(wàn)元，稅后利潤(rùn)為萬(wàn)元，投資利潤(rùn)率為。%，總投資利稅率為%，資本金利潤(rùn)率為%。務(wù)凈現(xiàn)值為萬(wàn)元，內(nèi)部收益率為%。累計(jì)盈余資金為萬(wàn)

　　

【正文】 的環(huán)境好壞十分重要，購(gòu)買房子所在的小區(qū)一定要有高的綠化率，而且最好有好的景觀，至于朝向，最好是南北對(duì)流和朝南；而小區(qū)的建筑風(fēng)格，大部分受訪者表示不太在意，只要小區(qū)樓房的外形好看就好；同時(shí)，受訪者們都表示，小區(qū)內(nèi)或附近，都必須有足夠的配套設(shè)施，小學(xué)、醫(yī)院、菜市場(chǎng)等一定要有，最重要的是能方便人們的生活；最后要說(shuō)明 的是，消費(fèi)者喜歡多層住宅的局面已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，越來(lái)越多的人將他們的目光轉(zhuǎn)向了小高層和高層住宅，特別是臨江住宅，層數(shù)越高的單位，受歡迎程度越高，因?yàn)樵谏厦婵梢钥吹降娘L(fēng)景越遠(yuǎn)、越美。 其次，是銷售方面的問(wèn)題。大部分受訪者表示會(huì)選擇 15~20 年的樓價(jià)八成以下銀行按揭，對(duì)于首期款，能接受的程度大約是 6~10 萬(wàn)元，而月供款，大約是2020 元左右；至于獲取樓盤(pán)信息的渠道，絕大多數(shù)的受訪者表示一般通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)廣告和電視廣告獲得信息。 再次，是物業(yè)管理方面。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們收到的不只是我們所提出問(wèn)題的答案，而且聆 聽(tīng)到受訪者的真心話，同時(shí)，這也恰恰反映出人們對(duì)物業(yè)管理這個(gè)問(wèn)題的態(tài)度。受訪者們表示，現(xiàn)在在廣州，沒(méi)有多少個(gè)物業(yè)管理公司是做得好好的，不是實(shí)現(xiàn)不了承諾，就是服務(wù)跟不上，更談不上有什么社區(qū)文化了。所以，人們都希望，物業(yè)管理公司收了住戶的錢，就應(yīng)提供好的服務(wù)，不能事先承諾有什么完善的物業(yè)管理，等住戶們都住下來(lái)了，卻又說(shuō)住戶交的費(fèi)用不能維持日常的運(yùn)作，以此為理由不提供曾承諾的服務(wù)，為什么你物業(yè)管理公司在購(gòu)房前不向購(gòu)買者說(shuō)明可能發(fā)生的這一情況呢？這不是欺騙的行為嗎？所以，人們都表示，一定要加強(qiáng)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的利益， 即使物業(yè)管理公司要多收一些費(fèi)用，如果能提供令人滿意的服務(wù)，那還會(huì)發(fā)生這么多的糾紛嗎？當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都希望能得到物廉價(jià)美的東西，對(duì)于物業(yè)管理公司提供的服務(wù)也一樣。因此，人們明確表示，小區(qū)的清潔衛(wèi)生、園林綠化、保安等工作，物業(yè)管理公司一定要做好，對(duì)于一些家政服務(wù)，最好要具備，怎么收費(fèi)再另行約定，而對(duì)于小區(qū)活動(dòng)的 開(kāi)展，作為小區(qū)大管家的物業(yè)管理公司，則應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)這一工作，豐富住戶的生活。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，特別是直接的面對(duì)面消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查，我們更深入、更具體地了解到消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中的需要，這樣為我們以后進(jìn)行 的市場(chǎng)定位提供了依據(jù)。由于現(xiàn)在的買房者變得越來(lái)越理性，越來(lái)越挑剔，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，只要我手中有錢，就不怕買不到好房子。他們的這種意念已經(jīng)隨著他們收入水平的增加而變得越來(lái)越強(qiáng)，所以，他們?cè)谶x擇樓房的時(shí)候，對(duì)樓盤(pán)的各方面要求就變得越來(lái)越高。 通過(guò)以上的數(shù)據(jù)資料分析，我們可以大致的設(shè)定我們樓盤(pán)的購(gòu)買對(duì)象：年齡在 25～ 55 歲之間，收入較高，他們中很大一部分的學(xué)歷在大專以上，至于來(lái)自哪個(gè)區(qū)域、從事哪個(gè)行業(yè)我們不加限制，具體的細(xì)分我們會(huì)在下面的章節(jié)中詳細(xì)說(shuō)明。 第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與樓盤(pán)概念 一、項(xiàng)目市場(chǎng)地位 近幾年來(lái)，革新路地帶的樓盤(pán)不斷增加，歸根到底都是因?yàn)檫@一地塊周邊有無(wú)限江景，而遠(yuǎn)景又有 白鵝潭 、 鶴洞橋 ，還有芳村酒吧一條街。然而太多的樓盤(pán)早期開(kāi)發(fā)過(guò)于依賴江景的作用，卻忽略了最重要的一環(huán) —— 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和開(kāi)發(fā)策略，因此造成后期的被動(dòng)局面。很多發(fā)展商只認(rèn)為江景足以成為樓盤(pán)的最大賣點(diǎn)，沒(méi)有對(duì)客戶層進(jìn)行清晰的分類和定位，也沒(méi)有對(duì)自身的地理位置作充分的研究，故此整體定位模糊，讓人沒(méi)有深刻印象。 這一區(qū)域大多樓盤(pán)占地面積較小，以單體和幾棟房子的規(guī)模較為常見(jiàn)，立面設(shè)計(jì)在這種時(shí) 候尤為重要。革新路地帶整體環(huán)境屬重點(diǎn)新開(kāi)發(fā)地帶，江水清澈，立面設(shè)計(jì)如果與珠江清朗舒爽特色能融合在一起，輕巧通透與自然環(huán)境合而為一，首先能夠給人視覺(jué)上的好感。除了從樓盤(pán)的立面上營(yíng)造線條簡(jiǎn)潔，造型輕盈的路線外，還要營(yíng)造樓盤(pán)本身的風(fēng)格。可惜目前大多臨江住宅線條和色彩都偏于厚重，不能和這一帶的環(huán)境融合在一起，以致出現(xiàn)開(kāi)發(fā)定位上的錯(cuò)誤。 在戶型結(jié)構(gòu)方面，如何設(shè)計(jì)好房間間隔，從而使得大多數(shù)房子都能夠看到江景，是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。盡管革新路地帶有多個(gè)樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)是江景，但他們對(duì) 江景的利用卻并不見(jiàn)得令人滿意，如果我們?cè)谶@一點(diǎn) 上做好的話，那我們就等于無(wú)形的在競(jìng)爭(zhēng)中多了一把利器。 雖然過(guò)去的教訓(xùn)不少，但革新路地帶的價(jià)值和魅力還是被開(kāi)發(fā)商看好。吸取前面的教訓(xùn)，加上考慮到土地的稀缺，我們抱著認(rèn)真謹(jǐn)慎的態(tài)度，增加了許多對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期調(diào)研的細(xì)節(jié)工作。 這里的周邊是全新的環(huán)境，跟老城區(qū)比沒(méi)有太多的歷史負(fù)擔(dān)，而且風(fēng)景優(yōu)美，江景無(wú)限，是年輕人非常青睞的。因此吸引追求時(shí)尚新鮮生活的年輕人，成為這個(gè)樓盤(pán)整體運(yùn)作的一個(gè)核心。 （一）針對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，我們進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。 從地理上細(xì)分：以廣州市海珠區(qū)、荔灣區(qū)老居民為主，加上少量市區(qū)內(nèi)其它居民。 從目標(biāo) 客戶上細(xì)分：以白領(lǐng)階層和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主。這些人有較豐富的資金積累，向往現(xiàn)代都市生活。 從年齡上細(xì)分：以 25— 40歲的中青年為主。 從工作環(huán)境上細(xì)分：以在廣州市內(nèi)工作的中高收入企業(yè)管理人員，以及私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主； 從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：家庭月總收入在 6千元以上的家庭為主； 從購(gòu)房心理細(xì)分：以二次置業(yè)、自住購(gòu)買及投資為主。 （二）目標(biāo)客戶相關(guān)描述 素質(zhì)層次特征 該人群大多有較高的學(xué)歷，一定的文化修養(yǎng)，追求自我、舒適、有品位的生活內(nèi)容。 行為特征 1） 工作節(jié)奏快、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、自我個(gè)性明顯，善于與人溝通交流，對(duì)事物 有自己獨(dú)特的見(jiàn)解及主見(jiàn)。 2） 渴望擁有與自己個(gè)性相融合的“人際交往圈”。 3） 喜歡運(yùn)動(dòng)、追逐潮流、追逐新科技，非常注重與時(shí)代的同步發(fā)展，對(duì)社會(huì)信息、經(jīng)濟(jì)信息反應(yīng)快速。 4） “行業(yè)危機(jī)感”重，有不斷學(xué)習(xí)、不斷提升自我的強(qiáng)烈要求。 購(gòu)房消費(fèi)特征 1） 理智沖動(dòng)型買家。環(huán)境、樣板房、售樓部等的第一印象將是重要決定購(gòu)買因素。 2） 容易接受新興概念銷售，不太注重樓盤(pán)所在區(qū)域在城市中的傳統(tǒng)檔次形象。 二、樓盤(pán)概念的導(dǎo)入 前幾年，中國(guó)的房地產(chǎn)界興起了一股“概念熱”，開(kāi)發(fā)小區(qū)需要概念，銷售房子需要概念，物業(yè)管理需要概念，可是經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)炒作之 后，這一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式慢慢的被消費(fèi)者所質(zhì)疑，過(guò)渡的吹捧而缺乏實(shí)際的操作讓房地產(chǎn)的信譽(yù)出現(xiàn)了問(wèn)題， 日前，來(lái)自北京、上海、廣州、深圳等城市的 600多位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士旗幟鮮明地提出 ： 2020 年， “ 概念房 ” 將淡出內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)，因某個(gè)概念的創(chuàng)意而熱銷的時(shí)代將成為過(guò)去 ?? 2020 年，全國(guó)主要城市房地產(chǎn)市場(chǎng)都已轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，供求結(jié)構(gòu)矛盾沒(méi)有緩解，相反進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者房屋消費(fèi)的需求已改變，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，買房不再只是需求，還有欲望、投資等成分在里面。再加上今后的社會(huì)，信息將越來(lái)越靈通，開(kāi)發(fā)商的概念、創(chuàng)意將失去神秘色彩 。另一方面的表現(xiàn)是，開(kāi)發(fā)商相互之間由克隆和模仿變成學(xué)習(xí)和思考。 2020 年，無(wú)論是北京還是上海，無(wú)論是廣州還是深圳，新亮相的樓盤(pán)大多不 “ 新 ” ，似曾相識(shí)者多；同一城市里相互“ 抄 ” ，不同城市之間，也存在克隆現(xiàn)象。 2020 年以后，一方面，不得要領(lǐng)的抄襲將不被越來(lái)越成熟的購(gòu)房人認(rèn)可，另一方面，企業(yè)名稱品牌將比產(chǎn)品品牌越來(lái)越重要，這將使得房地產(chǎn)企業(yè)按照自己的定位去做自己的特色產(chǎn)品，學(xué)習(xí)也將不再停留在表面的模仿上。 未來(lái) 的房地產(chǎn)市場(chǎng)，將從概念、運(yùn)作模式、房?jī)r(jià)構(gòu)成等方面由表及里，由淺到深發(fā)生變革，樓市不再 只 相信概念 。所以 ，現(xiàn)在談樓盤(pán)概念的導(dǎo)入，切不可被概念限制自己的思路。一個(gè)樓盤(pán)的成功，不可能只是靠概念，而是靠真才實(shí)料。樓盤(pán)的素質(zhì)是最重要的，如果樓盤(pán)素質(zhì)的很高，那就根本不用拿“概念”來(lái)炒作，人們自然而然認(rèn)同它，當(dāng)然，如果樓盤(pán)素質(zhì)的很高，再借助全新的概念，那么，樓盤(pán)的成功可能更容易實(shí)現(xiàn)。像廣船地塊項(xiàng)目，其定位就是建高素質(zhì)的樓盤(pán)，為了使該樓盤(pán)能更快的占領(lǐng)市場(chǎng)，還是需要概念來(lái)協(xié)助宣傳。 根據(jù)前面的市場(chǎng)細(xì)分， 廣船地塊項(xiàng)目 的目標(biāo)客戶是收入較高的白領(lǐng)階層和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，這些人需要一個(gè)好的居住環(huán)境，所以，本小區(qū)應(yīng)該導(dǎo)入“綠色家園”、 “江景 家園”、“健康家園”等口號(hào)（這是以 廣船地塊項(xiàng)目 確實(shí)是綠色、江景、健康為前提的）。同時(shí)，因?yàn)檫@些人所處的地位對(duì)信息的需求比較高，所以本項(xiàng)目也要適應(yīng)其要求，適應(yīng)社會(huì)潮流，進(jìn)行“智能化”的設(shè)計(jì)，使到其具備現(xiàn)代化。當(dāng)然，上述的這些概念并不是什么新的概念，它們已經(jīng)是被社會(huì)上的人所接受，但它們并沒(méi)有過(guò)時(shí)，反而恰恰是現(xiàn)在人們所向往的。 第二部分 規(guī)劃設(shè)計(jì) 第四章 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 本項(xiàng)目占地 49345 平方米，總建筑面積 79371 平方米，由于項(xiàng)目為一線 江景，兩邊又是政府規(guī)劃的環(huán)島路和革新路，再加上合理的規(guī)劃，預(yù)計(jì)建成后將成為革新路上一道亮麗的風(fēng)景。 在進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，我們必須了解市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，摸清市場(chǎng)上哪類型的住宅的需要量最大，人們普遍喜歡哪類型的住宅小區(qū)等等問(wèn)題，這是從消費(fèi)者的角度出發(fā)；從發(fā)展商的角度，也要總結(jié)自己的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也吸收其他發(fā)展商的優(yōu)良經(jīng)驗(yàn)，只有這樣，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)才能做得更好。所以，本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，還得回到前面做的市場(chǎng)定位部分，具體如下： 本項(xiàng)目要建成“綠色 — 生態(tài) — 健康”的生態(tài)住宅小區(qū)。良好的居住環(huán)境，是當(dāng)今 社會(huì)人人都渴求的，特別是住在城市里的人，對(duì)那到處都是污濁的空氣，到處都是鋼筋混凝土，到處都是都是喧囂的生活氣氛早已充滿了厭煩之情，他們需要一塊凈土，需要清醒的空氣，所以，本項(xiàng)目的目標(biāo)就是要為人們提供一個(gè)“綠色 — 生態(tài) — 健康”的居住環(huán)境。 本項(xiàng)目在小區(qū)規(guī)劃上要跟上信息時(shí)代的潮流。為了使小區(qū)和我們的消費(fèi)者定位（中高收入的白領(lǐng)階層和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者）相對(duì)應(yīng)，本項(xiàng)目要引入智能化的設(shè)置，例如：可視電話及對(duì)講機(jī)、寬帶網(wǎng)、自動(dòng)滅火器等等。 小區(qū)規(guī)劃要配合小區(qū)的主題概念。前面在市場(chǎng)定位中談到，本樓盤(pán)主要的購(gòu)房對(duì)象細(xì)分為以白 領(lǐng)階層和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主，這一些人的相對(duì)素質(zhì)比較高，因此本小區(qū)的設(shè)計(jì)理念是要在建成生態(tài)家園的基礎(chǔ)，加上一些舒適的設(shè)計(jì)和現(xiàn)代化、信息化的修飾。 上面所述的是本項(xiàng)目的總體目標(biāo)定位，當(dāng)然還有其它的目標(biāo)，但總的說(shuō)來(lái)，本小區(qū)的目標(biāo)是向著“最適合人居住環(huán)境”前進(jìn)。 針對(duì)本項(xiàng)目，我們定出了一些設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，具體描述如下： （ 1）環(huán)境公園化。對(duì)于本項(xiàng)目，綠化率達(dá)到 %以上，再加上有很多中 心花園，住在其內(nèi)就像身處公園內(nèi)一樣。 （ 2）戶型合理化。本項(xiàng)目的戶型設(shè)置雖然說(shuō)不上非常完美、創(chuàng)新，但是卻絕對(duì)可以說(shuō)得上是非常合理、實(shí)用的 。 （ 3）規(guī)劃超前化。第一，本項(xiàng)目導(dǎo)入最新的家居智能化的設(shè)置，而且這種智能化設(shè)施在 5～ 10年內(nèi)不落后；第二，建筑規(guī)劃符合當(dāng)今時(shí)代的潮流；第三，建筑的選材用料，要大量運(yùn)用環(huán)保型、國(guó)家推行的新型材料；第四，服務(wù)意識(shí)的超前化，包括物業(yè)管理的前期介入，小區(qū)配套設(shè)施的配置等，都要從“更好地為日后的住戶著想”為出發(fā)點(diǎn)。這些都體現(xiàn)了本項(xiàng)目的超前意識(shí)。 （ 4）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，本項(xiàng)目要求要達(dá)到國(guó)家的優(yōu)良水平，這也是本項(xiàng)目敢于向購(gòu)房者提出“三項(xiàng)承諾”的信心標(biāo)志。 （ 5）建筑藝術(shù)化。一方面，本項(xiàng)目定位的目標(biāo)客戶群是中高 收入的白領(lǐng)階層和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，他們的學(xué)歷大多數(shù)在大專以上；另一方面，本項(xiàng)目?jī)?nèi)以及周邊的文化氣氛很濃厚，所以在小區(qū)規(guī)劃時(shí)，要求建筑的藝術(shù)化，包括建筑設(shè)計(jì)本身和整個(gè)小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)。 （ 6）服務(wù)酒店化。對(duì)于今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)“服務(wù)營(yíng)銷” 的呼聲越來(lái)越大，良好的售后服務(wù)，已經(jīng)成了樓盤(pán)促銷的手段。只要為小區(qū)居民提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，物業(yè)管理公司就可以得到一筆很好的收入，所以，服務(wù)酒店化也應(yīng)該是本項(xiàng)目追求的一個(gè)目標(biāo)。 （ 7）生活科技化。也就是前面提到的，本小區(qū)導(dǎo)入先進(jìn)的家居智能化設(shè)置，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)化、管理有效化、家居智 能化等。 （ 8）建材環(huán)?；?duì)于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅是本項(xiàng)目追求的一個(gè)目標(biāo)，同時(shí)也是其他發(fā)展商想方設(shè)法要達(dá)到的目標(biāo)?，F(xiàn)在社會(huì)上到處都在講環(huán)保，人們也喜歡環(huán)保，因此，本項(xiàng)目要迎合消費(fèi)者的需求；另一方面，使用環(huán)保建材不僅會(huì)降低建筑的成本，而且可以有效延長(zhǎng)建筑的使用壽命。 二、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 本項(xiàng)目所在地塊總用地面積 49345 平方米，凈用地面積 25739 平方米，分為住宅用地和公建用地，具體如下： (一 )住宅用地 總用地面積： 42310 平方米 凈用地面積： 20403 平方米 建筑密度：≤ 30％（按凈用地面積 20403平方米計(jì)） 容積率：≤ （按凈用地面積 20403 平方米計(jì)） 規(guī)劃人口密度：≤ 1100 人 /公頃 住宅戶數(shù)：≤ 920 戶 綠化要求：綠地率≤ 35％，人均公共綠地 平方米。（按凈用地面積 20403平方米計(jì)） 建筑紅線退讓道路邊線及建筑間距：如紅線圖所示，除了 10米規(guī)劃路，建筑物距其路邊不少于 3 米外，其余規(guī)劃路建筑物距其路邊線均不少于 5 米，其他按照《廣州市城市規(guī)劃條例》的要求執(zhí)行。 規(guī)劃道路：道路紅線寬度及中線坐標(biāo)見(jiàn)紅線圖。 交通主要出入口方向：除用地西側(cè)規(guī)劃 40 米、展寬段 米道路外 ，其余用地周邊規(guī)劃路均可作為主出入口。 停車場(chǎng)（庫(kù)）配