【導(dǎo)讀】懷柔奧特萊斯可行性分析報告。（三）奧特萊斯成功的關(guān)鍵在于國際國內(nèi)知名品牌的進(jìn)駐................27. （四）北京-懷柔交通線路單一，對部分客源市場構(gòu)成障礙...............19. （五）國際國內(nèi)品牌商看好北京市場，并抱有興趣和信心................28. （四）調(diào)研結(jié)論.....

　　

【正文】 仍處于初級階段。目前，懷柔地區(qū)主要綜合百貨業(yè)包括物美京北大世界、懷柔百貨大樓、懷柔商業(yè)大廈和鳳翔商廈。營業(yè)面積上 10000平方米百貨業(yè)只有物美京北大世界一家，其他百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均在 5000 平米以下， 主要面對低端消費(fèi)群體。受當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的制約，百貨業(yè)難以形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。超市業(yè)態(tài)近年來剛剛興起，呈現(xiàn)規(guī)模、門店數(shù)不斷擴(kuò)張的趨勢 ，較有代表性的包括小白羊超市 28 店、翠微家園超市和華聯(lián)超市 。 （三） 商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差 城區(qū)內(nèi)， 80%的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中在商業(yè)街、南 小街、青春路上，餐飲設(shè)施則集中在開放路、迎賓路和南小街上，形成了以京北大世界和各類專賣店為主體的商圈，區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中性較強(qiáng)，但商圈范圍狹窄，經(jīng)營秩序混亂。商業(yè)街東臨迎賓路，西至青春路，中部與南小街交叉組成十字街區(qū)，是目前懷柔最具有人氣的商業(yè)中心區(qū)，全長 540 米。據(jù)實(shí)地調(diào)研，步行走完全程僅需 20分鐘左右，周邊的專賣店以運(yùn)動休懷柔奧特萊斯可行性分析報告 34 閑服裝為主，單店規(guī)模在 200 平米左右，面向白領(lǐng)階層的服裝極少。由于商圈規(guī)模小，且經(jīng)營檔次定位偏低，主要吸引懷柔本地收入水平較低的消費(fèi)者光臨，這點(diǎn)從實(shí)地調(diào)研中消費(fèi)者收入水平多在 1500 元以 下也可證明， 不具有輻射周邊區(qū)縣的能力 。 （四） 優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源匱乏，京北大世界一支獨(dú)秀 懷柔區(qū)優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源極其匱乏，規(guī)模超過 10000 平米的購物場所僅有物美京北大世界一家 ， 在懷柔當(dāng)?shù)叵碛泻芨叩谋孀R度和知名度，現(xiàn)在正在進(jìn)行裝修擴(kuò)建，擴(kuò)建后達(dá)到 5 萬平方米，預(yù)計 2020 年 9月份重新開業(yè)。商場內(nèi)商品品種豐富齊全，且多為國內(nèi)知名品牌、質(zhì)量有所保證的商品，商場定位為集休閑、娛樂、餐飲、購物于一體的時尚購物中心，滿足懷柔居民一體化、全方位的享受購物體驗。物美京北大世界 2020 年實(shí)現(xiàn)銷售總額 億元 （見表 24） ，比 2020 年增長 %，利潤總額 萬元，比上年增長 %，利潤率為 %，平均日銷 萬元 ，地均銷售額 元 /M2， 大大高于 北京市地均銷售額 只有萬余元的平均水平。 與百貨大樓和商業(yè)大廈相比， 京北大世界 不論在進(jìn)入品牌、市場定位、營業(yè)面積、營業(yè)額、盈利狀況上，都呈現(xiàn)出一支獨(dú)秀的局面。 具體分析來看，物美京北大世界 2020年利潤總額增幅高達(dá) %，是 銷售額增長幅度 的 5 倍，其原因與品牌商品、經(jīng)營綜合、規(guī)模聚集和企業(yè)品牌 有很大相關(guān)性。這從一個側(cè)面揭示了懷柔 消費(fèi)者 對 大眾品牌商品的 認(rèn)可 和商業(yè)規(guī)?；?jīng)營的重要性 。 表 24 懷柔區(qū)重要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)情況 店名 京北大世界 懷柔百貨大樓 商業(yè)街及府前街沿線 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 35 項目 經(jīng)營面積 16000平方米，擴(kuò)建后為50000 4300平方米 每 個 店 鋪 面 積 在100500平米不等 2020年零售額（萬元） 30868 與上年比較增減％ 2020年利潤額（萬元） 與上年比較增減％ 地均銷售額 (元 ) 9019 平均日銷 售額 （ 萬 元） 已進(jìn)入的主要品牌 男女皮鞋：百麗、天美意、達(dá)芙尼、千百度、百思圖、金利來、夢特嬌、皮爾卡丹、花花公子等 運(yùn)動服飾：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、彪馬、匡威、 361 度等 女裝： 艾格、 ONLY、 VERO MODA、 美特斯 ?邦威、堡獅龍、紅人、蘭地、影兒國際 、莊子、丹迪蘭、漁、秋水伊人 、播 等。 男裝： 杰克 ?瓊斯、老人頭、皮爾卡丹、堡馬、夢特嬌、花花公子、金利來、勝龍、休閑裝： 真維斯、卡瑪、以純、意飛遜、羅賓遜、阿瑟斯等 男裝：紅豆、夢特嬌、七匹狼等 運(yùn)動服飾： 361度、喬丹、李寧等 女裝：波斯登、南極人、雪中飛、鴨鴨等 運(yùn)動服飾：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、彪馬、百事運(yùn)動、背靠背、特步、雙星、喬丹等 女裝：秋水伊人、紅袖、三彩、尚杰褲業(yè)、藍(lán)色天空、小魔怪、各種外貿(mào)服飾店等。 男裝：花花公子、夢特嬌、華倫天奴、七匹狼、新郎希努爾等 男女皮鞋：達(dá)芙尼、百信鞋行、 shoebox、新欣鞋帽店、百利鞋行等 休閑服飾：波特、邦威、懷柔奧特萊斯可行性分析報告 36 九牧王、雅戈爾、五木、愷王、波頓、勁霸、七匹狼、恒源祥 、依文等 羽絨服品牌：鴨鴨、雅路、波斯登等 班尼路、張揚(yáng)、佐羅世家、冰點(diǎn)、柏仙多格等 市場定位 集休閑、娛樂 、購物、餐飲于一體的全方位高品位時尚百貨和大型現(xiàn)代化購物中心 適合普通大眾消費(fèi)的中檔綜合百貨商場 經(jīng)改造后形成商業(yè)步行街模式，中心區(qū)購物群體的主要購物休閑場所 品牌渠道來源 品牌店為廠家直銷店或者為品牌地區(qū)一級代理商 地區(qū)一級代理或二級代理商 地區(qū)一級代理或二級代理商 主要顧客來源 懷柔城鎮(zhèn)居民，主要為追求品牌消費(fèi)的年輕時尚人士、公務(wù)員。 懷柔城鎮(zhèn)居民，主要為中等收入、喜歡休閑類服飾的年輕人、中老年顧客等 懷柔城鎮(zhèn)居民，主要為喜歡休閑運(yùn)動服裝的且對價格較為敏感年輕人 促銷方式 購物積分兌換禮品、大型店慶、反季打折、特價等 打折、通過議價使得價格上有一定浮動 各品牌不同，主要包括打折、買夠一定額度減價、價格有下調(diào)浮動 投資背景 北京物美集團(tuán)投資建設(shè) 北京懷柔百貨大樓股份有限公司投資，為國有企業(yè) 多為連鎖經(jīng)營或者個體業(yè)主 經(jīng)營管理方式 各品牌上交保底費(fèi)用和銷 按照面積差異 收取租金形式， 100 平懷柔奧特萊斯可行性分析報告 37 售額扣點(diǎn)費(fèi)用 （依據(jù)品牌、位置、營業(yè)面積差異確定扣點(diǎn)比例，大概范圍在 17%30%之間） 每月收取租金 方米的店鋪月租金在2020元左右 （五） 服裝類知名品牌進(jìn)駐率偏低 從品牌的進(jìn)駐情況來看，進(jìn)入懷柔市場的國 際品牌僅有阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動品牌，夢特嬌、華倫天奴等 國際 品牌沒有正規(guī)的貨源渠道，存在假冒偽劣現(xiàn)象。京北大世界 在本地 是國內(nèi)知名品牌的主要集聚地，在對懷柔市場服飾品牌調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)已進(jìn)入懷柔市場品牌中，除了阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等 國際 運(yùn)動品牌， 其余的多為國 內(nèi)品牌 ，只有少部分品牌符合懷柔奧特萊斯的經(jīng)營定位。 （六） 商業(yè)與旅游業(yè)相互促進(jìn)作用不明顯 懷柔區(qū)每年接待游客的數(shù)量在不斷攀升， 2020 年達(dá)到 1042 萬人次，但旅游綜合收入僅有 億元。出現(xiàn)這種游客眾多但收入較少的局面，主要是懷柔商業(yè)市場不夠發(fā)達(dá)，對旅游業(yè)的 促進(jìn)作用不明顯，狹小的商圈、貧乏、無特色的商業(yè)市場無法對懷柔游客產(chǎn)生吸引力，旅游購物多集中在農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)等價格低廉的農(nóng)業(yè)旅游商品上。 三、懷柔地區(qū)餐飲娛樂業(yè)發(fā)展?fàn)顩r （一）餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 懷柔區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展速度迅速， 2020 年餐飲業(yè)收入為 億元，較上年大幅度懷柔奧特萊斯可行性分析報告 38 增長 %， 2020 年 懷柔餐飲業(yè)繼續(xù)增長并呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 餐飲外出消費(fèi)觀念逐步形成 近年來，一些著名連鎖餐飲企業(yè)落戶懷柔，如麥當(dāng)勞、肯德基、上島咖啡、全聚德等，懷柔居民對餐飲品牌表現(xiàn)出了較快的接受能力，各餐飲網(wǎng)點(diǎn)生意火爆，選擇外出就餐消費(fèi) 的人越來越多。 2020 年 19月份，城鎮(zhèn)居民人均在外飲食支出 730元，占食品消費(fèi)支出的 29%。 洋快餐、當(dāng)?shù)靥厣惋嬓枨笸?，且具有不同客層結(jié)構(gòu) 懷柔本地消費(fèi)者對洋快餐表現(xiàn)出極大的消費(fèi)熱情，需求旺盛，如肯德基、麥當(dāng)勞、比格皮薩等，單店規(guī)模在 100 平米左右，能夠同時容納 120 人用餐，在每天用餐高峰期，上座率都能達(dá)到 90%以上，下午 3:00— 4: 00 也能夠達(dá)到 60％左右，人均消費(fèi)在 20元左右?？系禄c麥當(dāng)勞遙遙相對，位于商業(yè)街十字路口南北方向，但并不構(gòu)成激烈的競爭，兩家店經(jīng)營狀況都相當(dāng)不錯，各自擁有消費(fèi)群 體。比格皮薩雖然開業(yè)較晚，但一進(jìn)入便受到懷柔消費(fèi)者的青睞，雖然其固定人均消費(fèi) 39元，相對花費(fèi)較高，但同樣客流量較大，成為許多人聚餐、宴請、生日的消費(fèi)場所。說明懷柔消費(fèi)者對有特色的快餐品牌接受速度較快。另外，以紅鱒魚為特色的當(dāng)?shù)靥厣惋?，受到旅游者的喜愛，山區(qū)內(nèi)的農(nóng)家飯生意火爆，許多旅游者慕名而來。 表 25 懷柔區(qū)快餐網(wǎng)點(diǎn)情況 店名 數(shù)量 單店規(guī)模（座椅數(shù)） 客流情況 客源結(jié)構(gòu) 消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及特點(diǎn) 肯德基 １ 同時容納 150人用餐 吃 飯 高 峰期 半 小 時內(nèi) 進(jìn) 店 用餐 90人次 學(xué)生、年輕白領(lǐng)、逛街休息年輕人、少量中年人 人均消費(fèi) 23— 25元，以套餐消費(fèi)為主，主要面對上班族消費(fèi)者 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 39 麥當(dāng)勞 １ 同時容納 120人用餐 吃 飯 高 峰期 半 小 時內(nèi) 進(jìn) 店 用餐 93人次 學(xué)生、上班族、逛街休息年輕人、兒童及其家長 人均消費(fèi) 15— 18元，以套餐消費(fèi)為主，以兒童消費(fèi)者為主， 比格 皮薩 １ 同時容納 100人用餐 吃 飯 高 峰期 半 小 時內(nèi)進(jìn)店 75人用餐 白領(lǐng)、學(xué)生、兒童及其家長 自助餐形式，人均消費(fèi) 39元，為固定消費(fèi)，存在較大利潤空間 上島 咖啡 １ 同時容納 50人用餐 人流較少，上 座 率 不足 50% 洽談公事的商務(wù)人士、收入水平較高的白領(lǐng) 最低消費(fèi) 15元，人均消費(fèi) 35— 40元，消費(fèi)環(huán)境優(yōu)雅、私密性強(qiáng)，消費(fèi)檔次高 綜合購物商場餐飲配套設(shè)施不完善，聚客能力弱 懷柔許多購物商場沒有配備餐飲設(shè)施，加上懷柔商業(yè)街餐飲網(wǎng)點(diǎn)只有 10 家左右，且多為小規(guī)模的小吃店和餐館，單店規(guī)模 30— 50平方米，食品衛(wèi)生不能完全 保證，顧客中午就餐困難成為突出問題。新開業(yè)的鳳翔商廈在五樓開設(shè)美食廣場，但由于經(jīng)營餐飲無特色，人流量較少，沒有形成聚客能力。 （二）娛樂業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 娛樂形式呈現(xiàn)低檔、雷同化特征，缺乏高檔次、大規(guī)模娛樂場所 懷柔城區(qū)內(nèi)主要娛樂場所有 30多家，經(jīng)營范 圍涉及洗浴、ＫＴＶ、迪廳和酒吧，數(shù)量雖然不少，但檔次較低、規(guī)模較小、經(jīng)營雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有形成自身特色，適合高收入群體、商務(wù)消費(fèi)的大型綜合娛樂設(shè)施十分缺乏。 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 40 城區(qū)內(nèi)娛樂場所夜間生意紅火 據(jù)實(shí)地調(diào)研觀察，除剛開業(yè)的酒吧一條街生意冷清外，城區(qū)內(nèi)的其他娛樂場所夜間生意十分紅火，尤其是九點(diǎn)迪廳，晚間人流絡(luò)繹不絕，主要客源為追求豐富夜生活的年輕消費(fèi)群體。 美容健身、兒童娛樂項目寥寥無幾 懷柔城區(qū)目前幾乎沒有大規(guī)模、有特色、連鎖品牌的美容健身、兒童娛樂場所，這些面對專項消費(fèi)群體的娛樂形式，對延長顧客滯留時間、 提升 奧特萊斯 吸引力、豐富當(dāng)?shù)貖蕵飞畲笥旭砸妗? 四、懷柔地區(qū)實(shí)地問卷調(diào)研情況 （一）調(diào)研目的 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對懷柔區(qū)商業(yè)購物環(huán)境滿意程度 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對服裝類商品的需求情況 明確當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對名牌商品的購買力狀況 探明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對奧特萊斯的熟悉程度 （二）調(diào)研方式 采用在懷柔區(qū)實(shí)地問卷調(diào)研的方式，地點(diǎn)選取在懷柔商業(yè)最為繁華的商業(yè)街十字路口，通過現(xiàn)場選取對象填寫調(diào)研問卷的方式進(jìn)行。此次調(diào)研共發(fā)出問卷 100 份，回收問卷 99份。 (三 ) 調(diào)研數(shù)據(jù)分析 此次調(diào)研結(jié)果來看，接受調(diào)研的男女性別比例為 1:3，年齡多數(shù)在 2040 歲之間，所從事的職業(yè)為行政管理、個體經(jīng)營、公司職員等， 49%為本地人， %的人懷柔奧特萊斯可行性分析報告 41 出于工作目的來懷柔，５ %為旅游者 ， 其他 13%。調(diào)研對象月收入普遍較低，有 50%的人月收入在 1500 元以下， %在 1500— 2500 元之間，另外有 %的高收入人群，懷柔居民的收入水平和消費(fèi)能力有限。 50%%%1%%0%10%20%30%40%50%1 5 0 0 以下 15002500 25003500 35005000 5 0 0 0 以上月收入 圖 22 調(diào)研對象月收入情況 服裝類商品消費(fèi)偏好與消費(fèi)習(xí)慣 服裝類消費(fèi)占總收入 的比重集中在 10— 30%之間，尤其是年輕女性，每月都會花一筆置裝費(fèi)，滿足工作、新鮮感的需要。在選擇購物場所方面，多數(shù)人選擇取北京、懷柔商場購物，另外，各種類型的街道專賣店也成為人們時常光臨的地方。名品消費(fèi)方面， %的人經(jīng)常購買， %的人選擇偶爾購買，而對國外名品， %的人會購買， %的人在價格合理的情況下會考慮購買， %的不會考慮購買，說明懷柔還是有一部分消費(fèi)者對名品有需求，但同時也存在價格敏感性。做一個簡單的 樂觀 估算，懷柔區(qū)現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口 13 萬，按照調(diào)查結(jié)果約有 50％的人會考慮 購買名品，每月有 65000 人中 的 10％會真正購買，則每月有 6500 人的消費(fèi)群體，按照每人、每次消費(fèi) 300 元估計，懷柔本地消費(fèi)者每月在 奧特萊斯 消費(fèi)額達(dá)到 195 萬元，一年銷售額估計為 2340 萬元，對 奧特萊斯 銷