【正文】 分 懷柔奧特萊斯項(xiàng)目投資及經(jīng)營(yíng)測(cè)算 ......................... 63 一、投資及經(jīng)營(yíng)測(cè)算說明 ......................................... 63 （一）銷售數(shù)據(jù)測(cè)算說明 ............................................ 63 （二）毛利收入測(cè)算說明 ............................................ 63 （三）運(yùn)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算說明 ............................................ 63 二、投資估算與經(jīng)營(yíng)測(cè)算基本結(jié)論 .................................. 63 附：投資估算表 、經(jīng)營(yíng)測(cè)算表 ……………………………………………………… .65 附件 1 北京國(guó)際品牌專賣店及其 入駐 主要百貨店情況 …………………………… 70 附件 2 國(guó)外 奧特萊斯 圖示 …………………………………………………… …… … 76 附件 4 相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)及 報(bào)告 …………………………………………………… 80 項(xiàng) 目 概 述 懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告 7 一、 懷柔奧特萊斯項(xiàng)目 概述 懷柔奧特萊斯項(xiàng)目 是 北京 天鴻集團(tuán)擬開發(fā)的懷柔時(shí)尚島綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目的 重要組成 部分 。 奧特萊斯 是時(shí)尚島開發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目之 一。 本報(bào)告共分六個(gè)部分，分別從北京市經(jīng)濟(jì)與 商業(yè) 、交通 發(fā)展?fàn)顩r、懷柔 區(qū)經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)發(fā)展?fàn)?況、國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展比較及奧特萊斯市場(chǎng)定位、項(xiàng)目規(guī)劃 、項(xiàng)目投資與經(jīng)營(yíng)預(yù)算 等 方面 進(jìn) 行了分析，提出了相關(guān)分析結(jié)論與建議。 2020 年北京市居民恩格爾系數(shù)%，是全國(guó) 恩格爾系數(shù) 最低的城市， 這 意味著北京居民消費(fèi) 結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。屆時(shí)北京市人均 GDP 將達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，人們消費(fèi)水平和消費(fèi)能力將大幅度提高 ， 人們 在購(gòu)物中 將越來越追求 環(huán)境舒適、交通便利，注重 商品 品質(zhì)、品牌與價(jià)格的結(jié)合 ，購(gòu)物與休閑將逐漸融于一體 ，消費(fèi)升級(jí)越來越懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告 11 顯現(xiàn)。 美國(guó) 1970 年人均 GDP 達(dá)到 4950美元， 到 1978年已 超過 1萬美元 （見表 13） 。 表 13 美國(guó) GDP 及人均收入情況 年份 人均 GDP（美元） 人均可支配收入 （美元） 人均消費(fèi)支出 （美元） 1970 4950 1702 3162 1978 10300 7716 就奧特萊斯產(chǎn)生背景而言， 美國(guó) 當(dāng)時(shí) 產(chǎn)生奧特萊斯是由于大量 庫存商品或下架商品需要處理而出現(xiàn)廠家直銷，主要是廠商需求。在北京，真正的品牌消費(fèi)者只有 20 萬人，而月收入在 3000 元以上，崇尚名牌、但又達(dá)不到高端品牌消費(fèi)的“品牌追求者”卻有近 170 萬人 。 調(diào)查顯示 %的北京消費(fèi)者每月購(gòu)買服裝的開銷在 1000 元 3000 元之間 ， 國(guó)際品牌的 重 購(gòu)率比 當(dāng)?shù)?名牌高出 8 個(gè)百分點(diǎn) 。到 2020 年北京市機(jī)動(dòng)車將增至 330萬輛。 以購(gòu)物 中心、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、無店鋪銷售為主的新型零售業(yè)態(tài) ， 逐漸占據(jù)零售市場(chǎng)的主力地位。如北京燕莎、賽特等商場(chǎng)依靠引進(jìn)國(guó)際名牌來吸引高端消費(fèi)者；百盛、 SOGO、翠微等百貨店也在通過品牌與服務(wù)的提升，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。因此，很多百貨業(yè)態(tài)在定位中逐步傾斜年輕消費(fèi)群體，擴(kuò)大年輕時(shí)尚比例，如中友百貨開設(shè)兩層青春時(shí)尚賣場(chǎng)、新世界將整個(gè)賣場(chǎng)定義為青春館，貴友大廈、北辰購(gòu)物 中心也在向青春、時(shí)尚的定位調(diào)整。形成了一座業(yè)態(tài)齊全、環(huán)境舒適的室內(nèi)商業(yè)區(qū)。通過多元化經(jīng)營(yíng)，最大限度滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。 隨著市場(chǎng)不斷追求品牌，新的業(yè)態(tài)在發(fā)揮積極作用 百貨業(yè)的迅猛發(fā)展、知名品牌的進(jìn)駐與發(fā)展，使品牌消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，特別懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告 16 是“重品牌、講實(shí)惠”的理性消費(fèi)意識(shí)與需求日益增強(qiáng)，奧特萊斯這一新型業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。其中增長(zhǎng)幅度到達(dá) 20%以上的商場(chǎng)達(dá)到了 15 家。 在人民幣升值的預(yù)期下， 更多的 國(guó)際品牌 增加在中國(guó)市場(chǎng)的銷售比重。威登， 寶格麗，愛馬仕，卡地亞、 哈芭女裝 ， 籽苞米 ， 寶姿女裝 等 專賣店 近90 家（ 見附件 1）； 東方新天地有近 60 家。與之相對(duì)應(yīng)的是北京商業(yè)地產(chǎn)及商鋪市場(chǎng)的新增供應(yīng)和交易也明顯出現(xiàn)外擴(kuò)的趨勢(shì)。 （四 ）城市郊區(qū) 成為 新型業(yè)態(tài) 布局的“新區(qū)” 近些年來，北京乃至全國(guó)的大型商業(yè)集團(tuán)大多在二線、三線城市“跑馬圈地” ，少有在城市郊區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張的。 天津?qū)氎娴木┙蛐鲁情_發(fā)奧特萊斯就是一種跟進(jìn)。2020 年北京 市接待入境旅游者 萬人次。 在休閑旅行目的地的選擇方面，北京成為過去一年內(nèi)最多高收入人士造訪的城市，這也是北京連續(xù)第二年成為最熱門的國(guó)內(nèi)休閑旅行目的地 。 懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告 19 （二）北京 郊區(qū)民俗旅游 持續(xù)升溫 2020 年 北京鄉(xiāng)村 旅游快速發(fā)展 ，全年鄉(xiāng)村民俗旅游共接待游客 1300 萬人，旅游收入近 10億元。隨著北京市 民俗旅游 持續(xù)發(fā)展 和市民對(duì)生態(tài)的向往、對(duì)自然的回歸，郊區(qū) 旅游人數(shù)將不斷增加。 （二）懷柔 與 相鄰郊 縣、城市 交通 連接 狀況 懷柔與相鄰郊縣密云、延慶、昌平、平谷主要通過北五環(huán)、北六環(huán)和京承高速、八達(dá)嶺高速連接 （見表 16） 。在 軌道交通系統(tǒng) 方面要 由地鐵、輕軌、市郊鐵路等多種方 式組成的快速軌道交通網(wǎng)將覆蓋中心城范圍，并連接外圍的通州、順義、亦莊、大興、房山、昌平等新城 ； 地面公交客運(yùn)系統(tǒng) 方面要 在中心城和新城之間建設(shè)快速公交走廊 ； 城市道路系統(tǒng) 方面要 結(jié)合城市結(jié)構(gòu)調(diào)整和新城發(fā)展，加快外圍新城干線道路網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ， 建立新城與中心城緊密銜接的復(fù)合型交通走廊。 圖 12 北京市公路主要干線里程示意圖 （四）外地自駕車到北京及懷柔交通狀況 從圖 13 可以看出，幾乎所有來北京的高速路都和北京六環(huán)，五環(huán)路相連接。對(duì)于外埠客流而言，在交通距離與地理位置上，本項(xiàng)目與燕莎 奧特萊斯 相 比，處于劣勢(shì)。這種道路現(xiàn)狀 對(duì)沒有私家車 但崇尚品牌 、希望 到懷柔購(gòu)買打折名品的一般白領(lǐng)來說，則十分不便 ，會(huì)造成部分無車族客源的流失 。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北四環(huán)、北五環(huán)、東北四環(huán)、東四環(huán)等有新建居民社區(qū) 51 個(gè)，居住戶數(shù)達(dá)到 20 萬戶 （見表 18） ，按戶均人口 3 人計(jì)算，有 60 多 萬人口。這部分居民有 可 能 成為懷柔 奧特萊斯 的重要目標(biāo) 群體。 41393934816730 10 20 30 40 50上海廣州天津南京 圖 14 被調(diào)查者開分店意向 （二） 距市中心 20 公里內(nèi)的選址最佳 調(diào)研中， 多數(shù) 被調(diào)查者認(rèn)為， 奧特萊斯與城市中心距離 20 公里為最佳的選址地，并期望 公司選址接近于城市中心， 沒有企業(yè)認(rèn)為超過 50 公里 的區(qū)域是適合建店的。被調(diào)查者認(rèn)為，今后的主要方式為后者。 六 、 北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)市場(chǎng)分析基本結(jié)論 （一）北京 具有發(fā)展奧特萊斯的市場(chǎng)需求 北京作為中國(guó)的首都和國(guó)際化大都市，吸引著國(guó)際商務(wù)活動(dòng)、國(guó)際機(jī)構(gòu)和中國(guó)中產(chǎn)階層的進(jìn)駐，北京是高收入群體聚集和聚居的首選城市。北京市商業(yè)發(fā)展在經(jīng)歷了 2020 年、 2020 年的快速發(fā)展期后， 百貨業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象和惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成商業(yè)利潤(rùn)下降，導(dǎo)致 2020 年、 2020 年增幅放緩，北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新 來推動(dòng)商業(yè)發(fā)展 ； 2020 年奧運(yùn)會(huì)將為北京商業(yè)帶來機(jī)遇；發(fā)達(dá)的旅游市場(chǎng)為新興商業(yè)業(yè)態(tài)提供了 流動(dòng)的 客源市場(chǎng)。 （三）奧特萊斯成功的關(guān)鍵在于國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的進(jìn)駐 北京擁有最多的國(guó)際知名商品品牌和專賣店，北京是國(guó)際品牌的首選銷售市場(chǎng)。 （ 四） 北京 懷柔交通線路單一，對(duì)部分客源市場(chǎng)構(gòu)成障礙 北京私家車擁有量快速增長(zhǎng)，為遠(yuǎn)距離購(gòu)物 提供 了出行條件。 懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告 29 第二部分 懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)奧特萊斯影響分析 一、懷柔地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （一）懷柔區(qū)基本情況 懷柔區(qū)位于北京的東北部，地處燕山南麓，是北京 10個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣之一，距北京市區(qū) 50 公里。 1995 年，懷柔因承辦聯(lián)合國(guó)第四次世界婦女大會(huì) 95 非政府組織論壇而聞名海內(nèi)外。 懷柔區(qū)城市總體規(guī)劃（ 20202020）提出 ， 懷柔區(qū)采用新城、重點(diǎn) 鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)體系。 奧特萊斯項(xiàng)目所在的 時(shí)尚島 及時(shí)尚島緊鄰的廟城鎮(zhèn) 屬于規(guī)劃中的東部新區(qū) 和廟城組團(tuán) 。全區(qū)工業(yè)的迅速發(fā)展，有利于懷柔人口結(jié)構(gòu)從農(nóng)業(yè)人口向工業(yè)人口的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，人口結(jié)構(gòu)文明程度的提高對(duì)未來懷柔商業(yè)的發(fā)展大有裨益。 表 22 懷柔城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況 年份 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元） 增長(zhǎng)率（ %） 2020 12785 2020 14186 2020 15661 2020 16948 年平均增長(zhǎng) 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，衣著類消費(fèi)增幅快于食品類消費(fèi) 2020 年懷柔城鎮(zhèn)居民實(shí)際支出較上年下降了 %，但消費(fèi)支出卻較上年上漲%，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，衣著類家庭人均支出 1058 元，增長(zhǎng) %，增 幅快于食品類支出，人們?cè)絹碓街v究穿衣打扮，對(duì)服裝檔次和品牌投入較多關(guān)注，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由傳統(tǒng)的基本生活消費(fèi) 逐步 轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型消費(fèi)。昌平區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入和人均消費(fèi)支出都較高， 有可能 成為 奧特萊斯 潛在消費(fèi)群體。但與同樣已經(jīng)開設(shè) 奧 特萊斯的上海青浦區(qū)比較，其社會(huì)消費(fèi) 品 零 售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青浦的 118 億元，兩地人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額比為 11742： 15526， 懷柔只有青浦的 %， 懷柔商業(yè)發(fā)展不如青浦強(qiáng)勁、廣闊。營(yíng)業(yè)面積上 10000平方米百貨業(yè)只有物美京北大世界一家，其他百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均在 5000 平米以下， 主要面對(duì)低端消費(fèi)群體。商業(yè)街東臨迎賓路，西至青春路，中部與南小街交叉組成十字街區(qū)，是目前懷柔最具有人氣的商業(yè)中心區(qū)，全長(zhǎng) 540 米。商場(chǎng)內(nèi)商品品種豐富齊全，且多為國(guó)內(nèi)知名品牌、質(zhì)量有所保證的商品，商場(chǎng)定位為集休閑、娛樂、餐飲、購(gòu)物于一體的時(shí)尚購(gòu)物中心，滿足懷柔居民一體化、全方位的享受購(gòu)物體驗(yàn)。這從一個(gè)側(cè)面揭示了懷柔 消費(fèi)者 對(duì) 大眾品牌商品的 認(rèn)可 和商業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的重要性 。 懷柔城鎮(zhèn)居民，主要為中等收入、喜歡休閑類服飾的年輕人、中老年顧客等 懷柔城鎮(zhèn)居民，主要為喜歡休閑運(yùn)動(dòng)服裝的且對(duì)價(jià)格較為敏感年輕人 促銷方式 購(gòu)物積分兌換禮品、大型店慶、反季打折、特價(jià)等 打折、通過議價(jià)使得價(jià)格上有一定浮動(dòng) 各品牌不同，主要包括打折、買夠一定額度減價(jià)、價(jià)格有下調(diào)浮動(dòng) 投資背景 北京物美集團(tuán)投資建設(shè) 北京懷柔百貨大樓股份有限公司投資，為國(guó)有企業(yè) 多為連鎖經(jīng)營(yíng)或者個(gè)體業(yè)主 經(jīng)營(yíng)管理方式 各品牌上交保底費(fèi)用和銷 按照面積差異 收取租金形式， 100 平懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告 37 售額扣點(diǎn)費(fèi)用 （依據(jù)品牌、位置、營(yíng)業(yè)面積差異確定扣點(diǎn)比例，大概范圍在 17%30%之間） 每月收取租金 方米的店鋪月租金在2020元左右 （五） 服裝類知名品牌進(jìn)駐率偏低 從品牌的進(jìn)駐情況來看，進(jìn)入懷柔市場(chǎng)的國(guó) 際品牌僅有阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌，夢(mèng)特嬌、華倫天奴等 國(guó)際 品牌沒有正規(guī)的貨源渠道，存在假冒偽劣現(xiàn)象。 三、懷柔地區(qū)餐飲娛樂業(yè)發(fā)展?fàn)顩r （一）餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 懷柔區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展速度迅速， 2020 年餐飲業(yè)收入為 億元，較上年大幅度懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告 38 增長(zhǎng) %， 2020 年 懷柔餐飲業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)并呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 餐飲外出消費(fèi)觀念逐步形成 近年來，一些著名連鎖餐飲企業(yè)落戶懷柔，如麥當(dāng)勞、肯德基、上島咖啡、全聚德等，懷柔居民對(duì)餐飲品牌表現(xiàn)出了較快的接受能力，各餐飲網(wǎng)點(diǎn)生意火爆，選擇外出就餐消費(fèi) 的人越來越多。比格皮薩雖然開業(yè)較晚，但一進(jìn)入便受到懷柔消費(fèi)者的青睞，雖然其固定人均消費(fèi) 39元，相對(duì)花費(fèi)較高，但同樣客流量較大，成為許多人聚餐、宴請(qǐng)、生日的消費(fèi)場(chǎng)所。新開業(yè)的鳳翔商廈在五樓開設(shè)美食廣場(chǎng)，但由于經(jīng)營(yíng)餐飲無特色，人流量較少，沒有形成聚客能力。 四、懷柔地區(qū)實(shí)地問卷調(diào)研情況 （一）調(diào)研目的 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)懷柔區(qū)商業(yè)購(gòu)物環(huán)境滿意程度 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)服裝類商品的需求情況 明確當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)名牌商品的購(gòu)買力狀況 探明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)奧特萊斯的熟悉程度 （二）調(diào)研方式 采用在懷柔區(qū)實(shí)地問卷調(diào)研的方式，地點(diǎn)選取在懷柔商業(yè)最為繁華的商業(yè)街十字路口，通過現(xiàn)場(chǎng)選取對(duì)象填寫調(diào)研問卷的方式進(jìn)行。 50%%%1%%0%10%20%30%40%50%1 5 0 0 以下 15002500 25003500 35005000 5 0 0 0 以上月收入 圖 22 調(diào)研對(duì)象月收入情況 服裝類商品消費(fèi)偏好與消費(fèi)習(xí)慣 服裝類消費(fèi)占總收入 的比重集中在 10— 30%之間，尤其是年輕女性，每月都會(huì)花一筆置裝費(fèi)，滿足工作、新鮮感