【正文】 且增速不減 北京市私家車發(fā)展迅速， 截至 2020 年 5月 23日 ，北京市 機動車保有量突破 300萬輛 （見表 14） ，平均每 5名城市居民擁有一輛機動車， 個家庭一輛汽車。 北京零售業(yè)已形成了以大中型百貨店、購物中心、超市、專業(yè)店為主體，以其他零售業(yè)態(tài)為補充，滿足多方面、多層懷柔奧特萊斯可行性分析報告 14 次消費需求的格局 。 二是各大百貨店在明確自身定位的基礎(chǔ)上，不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展自身的 特色經(jīng)營，提升檔次，向精品店發(fā)展。 18—30 歲的消費者具有追求時尚與流行、接受新事物快的特點，已逐步成為北京服裝類消費的主要群體，而滿足這一消費群體的品牌也最豐富。有 10000 個室內(nèi)外停車位，整個組合結(jié)構(gòu)包括燕莎百貨主力店 40000 平米、居然之家店、易初蓮花超市、星美國際影城、五星級夜總 會、冠軍溜冰場、羽毛球練習(xí)館、兒童娛樂城、國美電器城、 500 余家品牌專賣店和各種風(fēng)味的中西式餐飲、咖啡、酒吧等。 超市業(yè)態(tài)向經(jīng)營多元化方向發(fā)展 隨著居住環(huán)境和消費觀念的轉(zhuǎn)變，一站式消費的提倡，超市業(yè)態(tài)朝著多元化方向發(fā)展，超市在滿足日常生活用品消費的基礎(chǔ)上，逐步擴大其經(jīng)營范圍，如增 加品牌 店中店、增加各種特色專柜等。 國外超市、家居零售業(yè)態(tài)大舉進駐，沖擊民族商業(yè) 隨著我國商業(yè)領(lǐng)域的對外開放，國外超市、家居零售業(yè)率先涌入，如：沃爾瑪、家樂福、歐尚、宜家、百安居等，并在國內(nèi)主要城市以多家門 店連鎖發(fā)展，對國內(nèi)同業(yè)態(tài)的經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的沖擊。北 京市商務(wù)局 2020 年 2 月 23 日對北京市 36 家大型百貨商場監(jiān)測顯示： 36 家監(jiān)測商場銷售額達(dá)到 萬元，同比增長 %。 中國已成為世界上經(jīng)濟最具活力的國家之一，市場潛力巨大 。 據(jù) 實地調(diào)研，目前王府飯 店有 ， Baccarat ，Bally ， Burberry ， Bvlgari 等 國際品牌 專賣店 45 家（ 見附件 1）；國貿(mào)有 芬迪 ，路易 （有關(guān) 國際品牌 專賣店及 其入駐北京高懷柔奧特萊斯可行性分析報告 17 檔百貨商場 情況見附件 1） （三 ）城市化進程使商業(yè)外擴趨勢明顯 近年來北京市城市化進程不斷加快，居住人口明顯出現(xiàn)外移趨勢。同時，居住人口外移也將消費力進行了外擴，為城郊發(fā)展新型商業(yè)創(chuàng)造了條件。 如，懷柔奧特萊斯可行性分析報告 18 上 海百聯(lián)集團開發(fā)青浦奧特萊斯作為第一個向大城市郊區(qū)發(fā)展的案例， 預(yù)示著 城市郊區(qū)已 成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”。 三 、 北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速，民俗旅游 升溫 （一）北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速 由于北京的首都地位和擁有豐富的無可替代的旅游資源， 吸引了大量旅游者。 2020 年 6月 美國運通公司公布了 “ 中國高收入人士旅行行為調(diào)查 ” 結(jié)果 ， 北京 高收入人士外出游玩的預(yù)算平均達(dá) 2萬元。 龐大的旅游市場 將 為北京市商業(yè)發(fā)展帶來機遇。 截至 2020 年底， 北京市共有民俗村 123 個，其中懷柔有 16個。高速路費單程 20元；另一條是京順路，從北五 環(huán) 至懷柔約 公里 （見圖 1 12） 。 ● 密云 八達(dá)嶺高速公路 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 20 ● 圖 11 北京與各郊區(qū)道路示意圖 表 16 周邊區(qū)縣至懷柔的交通情況比較 天津 大興 石家莊 六環(huán)路 京承高速 延慶● ● 通州 懷柔 101 國道 八達(dá)嶺 ● 順義 昌平 京順路 ●平谷 市區(qū) 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 21 自駕車路線 距離 時間 路費 密云 — 懷柔 京密路 京承高速懷柔 — 密云段 18 公里左右 20分鐘 京承高 速單程15元，京密路不收費 昌平 — 懷柔 六環(huán)路 50公里 40分鐘 不收費 延慶 — 懷柔 繞道昌平，再走六環(huán)路到達(dá)懷柔 90公里 2 小時左右 順義 — 懷柔 京承高速 馬坡、牛欄山、 101國道 22公里 20分鐘 京承高速單程10 元， 101 國道不收費 河北豐寧 — 懷柔 111國道 53公里 50分鐘 不收費 （三）北京市交通規(guī) 劃情況 根據(jù)北京市交通規(guī)劃， 2020 年前初步建成公共交通為主體、軌道交通為骨干、多種運輸方式相協(xié)調(diào)的綜合客運交通體系 。但從交通規(guī)劃圖（見圖 13）中我們可以看出，北京市區(qū)可通 過三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)與通往懷柔的京承高速直接連接，懷柔奧特萊斯可行性分析報告 22 通達(dá)性較好。但應(yīng)當(dāng)注意的是燕莎奧特萊斯位于東四環(huán)，前往北京觀光購物的外地自駕車游客到燕莎奧特萊斯十分方便。從東直門出發(fā)， 乘 916， 936 路公交車約 80 分鐘左右才可到達(dá)，較為不便 （見表 17） 。目前 京承高速附近的 東三環(huán)、東四環(huán)、北三環(huán)、 北四環(huán) 、 北五環(huán) 、 東 北 四環(huán) 、 東 北 五環(huán)等都有著大量 的中高檔 住宅區(qū)， 如 亞運村、 奧運村 、望京、麗晶、 太陽宮、 朝陽公園帶 、溫榆河別墅區(qū) 等 。對于他們來說，到懷柔購物要比到 中心 商業(yè)區(qū)購物 方便的多。根據(jù)日 本伊藤忠時裝公司對 69 家國際國內(nèi)品牌 商的調(diào)查 顯示 ： （一） 品牌供應(yīng)商 對中國、北京發(fā)展奧特萊斯充滿信心 調(diào)研中絕大多數(shù)被調(diào)查者對中國發(fā)展 奧特萊斯 前景看好， 69 家公司中有 39 家表示愿到北京開店，僅次于上海（見圖 14）。 （四） 經(jīng)營方式更傾向于直接開店 奧特萊斯有兩種經(jīng)營方式，代理經(jīng)營和公司直銷經(jīng)營。 北京 市中心 到懷柔全程 52公里，這在選址距離上不占優(yōu)勢，但 通暢 的京承高速 和與城北 、城東北 中高檔社區(qū)的連接將會對供應(yīng)商產(chǎn)生一定的影響。 （二）北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新，先進入者將搶占先機 北京在向人均 GDP 過萬美元的發(fā)展進程中，消費結(jié)構(gòu)、消費層次將面臨新的演進和變革。面對具有巨大需求的名品折扣消費市場，先進入者將搶占先機。 知名品牌聚集度越高，奧特萊斯成功機率越大 。 （五） 國際國內(nèi)品牌商看好北京市場，并抱有興趣和信心 。懷柔區(qū)現(xiàn)有常 住人口 33 萬，其中 城鎮(zhèn)人口 13 萬， 外來人口 6萬，預(yù)計到 2020 年懷柔區(qū)人口將達(dá)到 50 萬。橫向來看，由南向北依次分布南大街、府前街、商業(yè)街、興懷大街，布局基本呈井字型分布。懷柔奧特萊斯可行性分析報告 30 城市結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向給懷柔區(qū)的商業(yè)布局提出了新的布局框架。其中工業(yè)產(chǎn)值比去年同期增長 %，其主要原因是北汽福田歐曼重卡對全區(qū)工業(yè)巨大的推動作用， 14 月份福田汽車?yán)塾媽崿F(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 億元，對全區(qū)產(chǎn)值增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 %。 從收入構(gòu)成來 看，改變了以往單純以工資性收入為來源的收入方式，經(jīng)懷柔奧特萊斯可行性分析報告 31 營 性收入、財產(chǎn)性 收入和轉(zhuǎn)移性收入比重不斷上升， 2020 年與 2020 年相比，工資性收入所占總收入的比重由 %至 %，收入渠道呈多元化發(fā)展態(tài)勢。雖然順義人均可支配收入較高，但其城鎮(zhèn)居民消費能力卻不強，與經(jīng)濟較為落后的密云相當(dāng)，說明其雖具有較高的收入水平，但消費能力卻有待挖掘，尤其是服裝消費方面，絕對數(shù) 和相對數(shù)都較低。 2020 年全區(qū)實現(xiàn)社會消費品零售額 億元，比 2020 年同比增長 %，快于北京市社會消費品零售額增幅 %的平均水平。目前，懷柔地區(qū)主要綜合百貨業(yè)包括物美京北大世界、懷柔百貨大樓、懷柔商業(yè)大廈和鳳翔商廈。 （三） 商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差 城區(qū)內(nèi)， 80%的商業(yè)網(wǎng)點集中在商業(yè)街、南 小街、青春路上，餐飲設(shè)施則集中在開放路、迎賓路和南小街上，形成了以京北大世界和各類專賣店為主體的商圈，區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點集中性較強，但商圈范圍狹窄，經(jīng)營秩序混亂。 （四） 優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)網(wǎng)點資源匱乏，京北大世界一支獨秀 懷柔區(qū)優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)網(wǎng)點資源極其匱乏，規(guī)模超過 10000 平米的購物場所僅有物美京北大世界一家 ， 在懷柔當(dāng)?shù)叵碛泻芨叩谋孀R度和知名度，現(xiàn)在正在進行裝修擴建，擴建后達(dá)到 5 萬平方米，預(yù)計 2020 年 9月份重新開業(yè)。 具體分析來看，物美京北大世界 2020年利潤總額增幅高達(dá) %，是 銷售額增長幅度 的 5 倍，其原因與品牌商品、經(jīng)營綜合、規(guī)模聚集和企業(yè)品牌 有很大相關(guān)性。 男裝：花花公子、夢特嬌、華倫天奴、七匹狼、新郎希努爾等 男女皮鞋：達(dá)芙尼、百信鞋行、 shoebox、新欣鞋帽店、百利鞋行等 休閑服飾：波特、邦威、懷柔奧特萊斯可行性分析報告 36 九牧王、雅戈爾、五木、愷王、波頓、勁霸、七匹狼、恒源祥 、依文等 羽絨服品牌：鴨鴨、雅路、波斯登等 班尼路、張揚、佐羅世家、冰點、柏仙多格等 市場定位 集休閑、娛樂 、購物、餐飲于一體的全方位高品位時尚百貨和大型現(xiàn)代化購物中心 適合普通大眾消費的中檔綜合百貨商場 經(jīng)改造后形成商業(yè)步行街模式，中心區(qū)購物群體的主要購物休閑場所 品牌渠道來源 品牌店為廠家直銷店或者為品牌地區(qū)一級代理商 地區(qū)一級代理或二級代理商 地區(qū)一級代理或二級代理商 主要顧客來源 懷柔城鎮(zhèn)居民，主要為追求品牌消費的年輕時尚人士、公務(wù)員。出現(xiàn)這種游客眾多但收入較少的局面，主要是懷柔商業(yè)市場不夠發(fā)達(dá)，對旅游業(yè)的 促進作用不明顯，狹小的商圈、貧乏、無特色的商業(yè)市場無法對懷柔游客產(chǎn)生吸引力，旅游購物多集中在農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)等價格低廉的農(nóng)業(yè)旅游商品上。肯德基與麥當(dāng)勞遙遙相對，位于商業(yè)街十字路口南北方向，但并不構(gòu)成激烈的競爭，兩家店經(jīng)營狀況都相當(dāng)不錯，各自擁有消費群 體。 表 25 懷柔區(qū)快餐網(wǎng)點情況 店名 數(shù)量 單店規(guī)模（座椅數(shù)） 客流情況 客源結(jié)構(gòu) 消費標(biāo)準(zhǔn)及特點 肯德基 １ 同時容納 150人用餐 吃 飯 高 峰期 半 小 時內(nèi) 進 店 用餐 90人次 學(xué)生、年輕白領(lǐng)、逛街休息年輕人、少量中年人 人均消費 23— 25元，以套餐消費為主，主要面對上班族消費者 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 39 麥當(dāng)勞 １ 同時容納 120人用餐 吃 飯 高 峰期 半 小 時內(nèi) 進 店 用餐 93人次 學(xué)生、上班族、逛街休息年輕人、兒童及其家長 人均消費 15— 18元，以套餐消費為主，以兒童消費者為主， 比格 皮薩 １ 同時容納 100人用餐 吃 飯 高 峰期 半 小 時內(nèi)進店 75人用餐 白領(lǐng)、學(xué)生、兒童及其家長 自助餐形式，人均消費 39元，為固定消費，存在較大利潤空間 上島 咖啡 １ 同時容納 50人用餐 人流較少，上 座 率 不足 50% 洽談公事的商務(wù)人士、收入水平較高的白領(lǐng) 最低消費 15元，人均消費 35— 40元，消費環(huán)境優(yōu)雅、私密性強，消費檔次高 綜合購物商場餐飲配套設(shè)施不完善，聚客能力弱 懷柔許多購物商場沒有配備餐飲設(shè)施，加上懷柔商業(yè)街餐飲網(wǎng)點只有 10 家左右，且多為小規(guī)模的小吃店和餐館，單店規(guī)模 30— 50平方米，食品衛(wèi)生不能完全 保證，顧客中午就餐困難成為突出問題。 美容健身、兒童娛樂項目寥寥無幾 懷柔城區(qū)目前幾乎沒有大規(guī)模、有特色、連鎖品牌的美容健身、兒童娛樂場所，這些面對專項消費群體的娛樂形式，對延長顧客滯留時間、 提升 奧特萊斯 吸引力、豐富當(dāng)?shù)貖蕵飞畲笥旭砸妗Ｕ{(diào)研對象月收入普遍較低，有 50%的人月收入在 1500 元以下， %在 1500— 2500 元之間，另外有 %的高收入人群，懷柔居民的收入水平和消費能力有限。做一個簡單的 樂觀 估算，懷柔區(qū)