【文章內(nèi)容簡介】 貨業(yè)態(tài)在定位中逐步傾斜年輕消費群體，擴大年輕時尚比例，如中友百貨開設兩層青春時尚賣場、新世界將整個賣場定義為青春館，貴友大廈、北辰購物 中心也在向青春、時尚的定位調(diào)整。 Shopping mall（購物中心）靠規(guī)模、業(yè)態(tài)齊全和環(huán)境取得優(yōu)勢 Shopping mall（購物中心）是集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的“一站式消費”綜合大型商業(yè)購物集群，在國外具有成功的銷售模式。北京市場具有代表性的是“世紀金源燕莎 Shopping mall，坐落在西三環(huán)外遠大路北側，于 2020 年開業(yè)，懷柔奧特萊斯可行性分析報告 15 整體建筑面積 58 萬平米，號稱亞洲最大。有 10000 個室內(nèi)外停車位，整個組合結構包括燕莎百貨主力店 40000 平米、居然之家店、易初蓮花超市、星美國際影城、五星級夜總 會、冠軍溜冰場、羽毛球練習館、兒童娛樂城、國美電器城、 500 余家品牌專賣店和各種風味的中西式餐飲、咖啡、酒吧等。形成了一座業(yè)態(tài)齊全、環(huán)境舒適的室內(nèi)商業(yè)區(qū)。通過近 3 年的培育期，目前，整體銷售趨勢喜人，正在逐步擺脫虧損的狀況。靠規(guī)模、業(yè)態(tài)齊全和環(huán)境取得競爭優(yōu)勢，滿足顧客的多種需求，是Shopping mall（購物中心）的主要競爭手段。 超市業(yè)態(tài)向經(jīng)營多元化方向發(fā)展 隨著居住環(huán)境和消費觀念的轉變，一站式消費的提倡，超市業(yè)態(tài)朝著多元化方向發(fā)展，超市在滿足日常生活用品消費的基礎上，逐步擴大其經(jīng)營范圍，如增 加品牌 店中店、增加各種特色專柜等。通過多元化經(jīng)營，最大限度滿足消費者需求，增強自身競爭力。 商業(yè)房地產(chǎn)商自營商業(yè)零售業(yè)的態(tài)勢不斷升溫 隨著商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，近年來，由于國家加強對土地資源的宏觀調(diào)控，可開發(fā)的土地資源越來越少，許多房地產(chǎn)商組建商業(yè)運營管理公司，按可持有性物業(yè)開發(fā)并直接運作商業(yè)零售業(yè)。如：萬達集團、國美集團就是最好的例證。 國外超市、家居零售業(yè)態(tài)大舉進駐，沖擊民族商業(yè) 隨著我國商業(yè)領域的對外開放，國外超市、家居零售業(yè)率先涌入，如：沃爾瑪、家樂福、歐尚、宜家、百安居等，并在國內(nèi)主要城市以多家門 店連鎖發(fā)展，對國內(nèi)同業(yè)態(tài)的經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的沖擊。 隨著市場不斷追求品牌，新的業(yè)態(tài)在發(fā)揮積極作用 百貨業(yè)的迅猛發(fā)展、知名品牌的進駐與發(fā)展，使品牌消費群體不斷擴大，特別懷柔奧特萊斯可行性分析報告 16 是“重品牌、講實惠”的理性消費意識與需求日益增強，奧特萊斯這一新型業(yè)態(tài)應運而生。 （ 二 ）大型百貨店及專賣店 迅速發(fā)展 據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心統(tǒng)計，全市 20 家大中型百貨店 2020 年實現(xiàn)銷售額 億元 ， 面積萬米以上的大型百貨店已經(jīng)達到 150 多家 。伴隨商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，其數(shù)量和規(guī)模有進一步擴大之勢 ，如北京華貿(mào)中心的新光天地、萬達廣場等 。北 京市商務局 2020 年 2 月 23 日對北京市 36 家大型百貨商場監(jiān)測顯示： 36 家監(jiān)測商場銷售額達到 萬元，同比增長 %。其中增長幅度到達 20%以上的商場達到了 15 家。品牌服裝、名牌化妝品成為人氣商品。日銷售額增長超過 50%的百盛購物中心、貴友大廈和賽特購物中心三家商場中，名牌服裝、名牌化妝品的銷量都有大幅度的增長。 中國已成為世界上經(jīng)濟最具活力的國家之一，市場潛力巨大 。 在人民幣升值的預期下， 更多的 國際品牌 增加在中國市場的銷售比重。 這些國際品牌一方面借助快速發(fā)展的百貨業(yè)進入中國市場，另一方面加大直 接開店的速度，使專賣店在國內(nèi)迅速發(fā)展。北京的王府飯店、國貿(mào)中心、東方新天地及剛剛開業(yè)的新光天地已成為國際品牌專賣店“扎堆”的地方。 據(jù) 實地調(diào)研，目前王府飯 店有 ， Baccarat ，Bally ， Burberry ， Bvlgari 等 國際品牌 專賣店 45 家（ 見附件 1）；國貿(mào)有 芬迪 ，路易威登， 寶格麗，愛馬仕，卡地亞、 哈芭女裝 ， 籽苞米 ， 寶姿女裝 等 專賣店 近90 家（ 見附件 1）； 東方新天地有近 60 家。 據(jù)統(tǒng)計， 目前 國際知名 品牌已有 70 %進人中國內(nèi)地市場 ，其 絕大部分的首選登陸點是北京 。 中高檔百貨業(yè)和 專 賣店的發(fā)展為北京市民認知和了解國際品牌創(chuàng)造了條件，也為奧特萊斯 培育了市場和 打開 了發(fā)展 空間。 （有關 國際品牌 專賣店及 其入駐北京高懷柔奧特萊斯可行性分析報告 17 檔百貨商場 情況見附件 1） （三 ）城市化進程使商業(yè)外擴趨勢明顯 近年來北京市城市化進程不斷加快，居住人口明顯出現(xiàn)外移趨勢。與之相對應的是北京商業(yè)地產(chǎn)及商鋪市場的新增供應和交易也明顯出現(xiàn)外擴的趨勢。 表 15 北京商鋪新增供應環(huán)線分布情況（萬平米） 2020年 2020年 2環(huán)以內(nèi) 23環(huán) 34環(huán) 45環(huán) 5環(huán)以外 總計 由表 15 看出，北京新增商鋪主要集中在三環(huán)、四環(huán)外，尤以 45環(huán)間增長最多。這種商業(yè)外擴趨勢大大縮短了郊區(qū)與城區(qū)、郊區(qū)與市區(qū)居民的直線距離， 也縮短懷柔與都市商業(yè)圈的距離， 這種郊區(qū)城市化和商圈外擴的趨勢為懷柔奧特萊斯的成功創(chuàng)造更多了的機會。同時，居住人口外移也將消費力進行了外擴，為城郊發(fā)展新型商業(yè)創(chuàng)造了條件。 （四 ）城市郊區(qū) 成為 新型業(yè)態(tài) 布局的“新區(qū)” 近些年來，北京乃至全國的大型商業(yè)集團大多在二線、三線城市“跑馬圈地” ，少有在城市郊區(qū)進行擴張的。城市郊區(qū)幾乎是大型商業(yè)企業(yè)布局擴張的“盲區(qū)”。但 隨著二三線城市的競爭加劇，一些實力集團開始在發(fā)達的城市郊區(qū)進行布局。 如，懷柔奧特萊斯可行性分析報告 18 上 海百聯(lián)集團開發(fā)青浦奧特萊斯作為第一個向大城市郊區(qū)發(fā)展的案例， 預示著 城市郊區(qū)已 成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”。 天津寶坻的京津新城開發(fā)奧特萊斯就是一種跟進。 （ 五 ） 單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展 伴隨京城商業(yè)地產(chǎn)的火熱開發(fā)，商業(yè)設施大型化、綜合化趨勢更加突出。如：美羅城、新光天地、萬達廣場、中關村廣場、鵬潤國際等均超過 20萬平米，這種趨勢反映了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們對商業(yè) 前景看好，但也蘊含了城區(qū)內(nèi)大體量商業(yè)設施過于集中、未來不確定下的經(jīng)營風險。 三 、 北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速，民俗旅游 升溫 （一）北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速 由于北京的首都地位和擁有豐富的無可替代的旅游資源， 吸引了大量旅游者。2020 年北京 市接待入境旅游者 萬人次。全年接待國內(nèi)旅游者 億人次 ，約占全國旅游人次的 1/10。 北京以其 豐富的 旅游資源和旅游信息，在數(shù)百個旅游城市的綜合競爭力排名中 位列第一 。 2020 年 6月 美國運通公司公布了 “ 中國高收入人士旅行行為調(diào)查 ” 結果 ， 北京 高收入人士外出游玩的預算平均達 2萬元。 在休閑旅行目的地的選擇方面，北京成為過去一年內(nèi)最多高收入人士造訪的城市，這也是北京連續(xù)第二年成為最熱門的國內(nèi)休閑旅行目的地 。 根據(jù)北京市旅游發(fā)展規(guī)劃，到 2020 年 北京將 接待國內(nèi)游客 1 億人次 ， 2020 年接待國內(nèi)游客（不含北京市民在京游） 億人次。 2020 年奧運會將大大提升北京在世界的知名度，促進奧運會后北京旅游業(yè)的發(fā)展。 龐大的旅游市場 將 為北京市商業(yè)發(fā)展帶來機遇。 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 19 （二）北京 郊區(qū)民俗旅游 持續(xù)升溫 2020 年 北京鄉(xiāng)村 旅游快速發(fā)展 ，全年鄉(xiāng)村民俗旅游共接待游客 1300 萬人，旅游收入近 10億元。 2020 年 “ 五一 ” 黃金周期間， 北京市 生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)門頭溝、房山、平谷、密云、懷柔、延慶接待旅游人數(shù) 余萬人，累計實現(xiàn)收入 萬元， 比 2020 年同期增 加 元，增幅 為 %。京郊生態(tài)涵養(yǎng)區(qū) 已成為人們休閑度假的最佳去處。 截至 2020 年底， 北京市共有民俗村 123 個，其中懷柔有 16個。隨著北京市 民俗旅游 持續(xù)發(fā)展 和市民對生態(tài)的向往、對自然的回歸，郊區(qū) 旅游人數(shù)將不斷增加。 四 、 北京 市區(qū) 與懷柔 交通狀況 （一）北京 懷柔交通現(xiàn)狀 目前從北京到懷柔的道路主要有兩條：一條是京承高速，從京承高速起點北四環(huán)至懷 柔約 50 公里 ，有 東三環(huán) 、 四環(huán)、五環(huán)、六環(huán)與京承高速連接 。自駕車半小時左右即可到達，較為方便。高速路費單程 20元；另一條是京順路，從北五 環(huán) 至懷柔約 公里 （見圖 1 12） 。 （二）懷柔 與 相鄰郊 縣、城市 交通 連接 狀況 懷柔與相鄰郊縣密云、延慶、昌平、平谷主要通過北五環(huán)、北六環(huán)和京承高速、八達嶺高速連接 （見表 16） 。另外，通過東五環(huán)、東四環(huán)還與京哈、京沈高速連接。 交通通達性較好。 ● 密云 八達嶺高速公路 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 20 ● 圖 11 北京與各郊區(qū)道路示意圖 表 16 周邊區(qū)縣至懷柔的交通情況比較 天津 大興 石家莊 六環(huán)路 京承高速 延慶● ● 通州 懷柔 101 國道 八達嶺 ● 順義 昌平 京順路 ●平谷 市區(qū) 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 21 自駕車路線 距離 時間 路費 密云 — 懷柔 京密路 京承高速懷柔 — 密云段 18 公里左右 20分鐘 京承高 速單程15元，京密路不收費 昌平 — 懷柔 六環(huán)路 50公里 40分鐘 不收費 延慶 — 懷柔 繞道昌平，再走六環(huán)路到達懷柔 90公里 2 小時左右 順義 — 懷柔 京承高速 馬坡、牛欄山、 101國道 22公里 20分鐘 京承高速單程10 元， 101 國道不收費 河北豐寧 — 懷柔 111國道 53公里 50分鐘 不收費 （三）北京市交通規(guī) 劃情況 根據(jù)北京市交通規(guī)劃， 2020 年前初步建成公共交通為主體、軌道交通為骨干、多種運輸方式相協(xié)調(diào)的綜合客運交通體系 。在 軌道交通系統(tǒng) 方面要 由地鐵、輕軌、市郊鐵路等多種方 式組成的快速軌道交通網(wǎng)將覆蓋中心城范圍，并連接外圍的通州、順義、亦莊、大興、房山、昌平等新城 ； 地面公交客運系統(tǒng) 方面要 在中心城和新城之間建設快速公交走廊 ； 城市道路系統(tǒng) 方面要 結合城市結構調(diào)整和新城發(fā)展，加快外圍新城干線道路網(wǎng)絡建設 ， 建立新城與中心城緊密銜接的復合型交通走廊。 北京市交通規(guī)劃雖然提出加強城市與郊區(qū)的交通聯(lián)系，具體提出 通州、順義、亦莊 等，但沒有明確提出對懷柔的交通規(guī)劃，短期內(nèi)很難興建到懷柔的地鐵和公路。因此，北京至懷柔的交通現(xiàn)狀短期內(nèi)不會改變。但從交通規(guī)劃圖（見圖 13）中我們可以看出，北京市區(qū)可通 過三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)與通往懷柔的京承高速直接連接，懷柔奧特萊斯可行性分析報告 22 通達性較好。 圖 12 北京市公路主要干線里程示意圖 （四）外地自駕車到北京及懷柔交通狀況 從圖 13 可以看出，幾乎所有來北京的高速路都和北京六環(huán)，五環(huán)路相連接。如京平高速、京哈高速、京沈高速等等，大部分高速路都位于北京的東部和東北部。來京自駕車者下高速路后通過五環(huán)、六環(huán)換道京承高速去懷柔很方便。但應當注意的是燕莎奧特萊斯位于東四環(huán)，前往北京觀光購物的外地自駕車游客到燕莎奧特萊斯十分方便。對于外埠客流而言，在交通距離與地理位置上，本項目與燕莎 奧特萊斯 相 比，處于劣勢。 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 23 圖 13 2020 年 北京市 高速公路路網(wǎng)示意圖 （ 五 ） 公交車至 懷柔交通狀況 從北京到懷柔 除 京承高速 外 還有 京順路 。 從北五 環(huán) 、京順路 至懷柔約 公里 ，這是 公 交車的行車線路。從東直門出發(fā)， 乘 916， 936 路公交車約 8