【導(dǎo)讀】正榮·時代整體營銷推廣策劃報告。正榮集團凌峻·中國1. 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司。前期，我司對項目所處的市場情況進行了全面的了解和分析，基。于忠于市場的原則，結(jié)合項目地塊具體情況，提交了市場調(diào)研報告、項目整體開發(fā)定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品報告。本案將在以上工作的基礎(chǔ)

　　

【正文】 80 北大路臨街商鋪： 16000— 17000 元 /平方米 66～ 70 其他非主干道商鋪： 11000— 12020 元 /平方米 45～ 50 3 號地塊步行街及地上層 12020— 13000 元 /平方米，（因地上層層高為 6 米，所以與地下基本持平 .） 50～ 55 5 號地塊： 一層 15000 元 /平方米，二層 7000元 /平方米，三層 4500元 /平方米，三層以上部分自己持有。 一層： 63 二層： 30 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 41 結(jié)合正榮集團的實力， 建議以下兩種返租方式： ? 五年返租，每年 5％回報率 。 投資者買鋪時即簽訂委托經(jīng)營管理合同。前五年經(jīng)營權(quán)屬正榮時代，每年按 5％回報率回收租金，一年返一次。 五年后可繼續(xù)委托正榮集團經(jīng)營，也可以自營。 以五號區(qū)首層某 20㎡ 商鋪獲利 ? 五年返租， 在 5％回報率的基礎(chǔ)上，每年遞增 1％ 投資者買鋪時即簽訂委托經(jīng)營管理合同。前五年經(jīng)營權(quán)屬正榮時代， 與上述方式不同的是，前五年回報率分別是 5％、 6％、 7％、8％、 9％，租金呈逐年上漲趨勢，這種方法更能打動投資者，會相信項目的經(jīng)營前景，從而加快購買決心。但對發(fā)展商的資金實力提出了較高的要求。 五號區(qū)首層某 20 ㎡商鋪 獲利表 20㎡ 單價 （元 /㎡） 總價 （萬元） 回報率 月租金 第一年租金 五年總租金 15000 30 5％ 1250 15000 75000 20㎡ 單價 （元 /㎡） 總價 （萬元） 第一年回報率 投資回報遞增率 第一年租金 五年總租金 15000 30 5％ 1％ 15000 105000 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 42 第四部分 ： 住宅營銷 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 43 一、營銷階段劃分 示意圖 住宅營銷主要指四號區(qū)營銷。一二三號區(qū)屬自動回遷房，不是正榮時代華府的范疇。因此，一二三號區(qū)不用宣傳推廣，只需要整體包裝到位即可。 階段名 銷售對象 時間節(jié)點 廣告宣傳 回遷期 一、二、三號區(qū)住宅 開始回遷 ～ 正榮時代華府 雙湖景組團 四號地：第 3 區(qū) 推出 西湖組團 四號地：第 2 區(qū) 推出 白金組團 四號地：第 1 區(qū) 推出 一號區(qū) 二號區(qū) 三號區(qū) 四號區(qū) 雙湖景組團 小西湖組團 白金組團 五號區(qū) 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 44 二、回遷區(qū)營銷 營銷思考 如何使回遷戶覺得正榮時代華府所補 600 元 /㎡以上的差價是物有所值？ 目前莆田市場拆遷戶回遷所補差價一般在 100～ 200 元 /㎡，我項目回遷區(qū)是按照中高檔商品房標(biāo)準建設(shè)的，因此價格差價會在 600元/㎡以上。習(xí)慣以市場為參照的市民恐怕難以接受這樣的價格落差。因此，必須采取有效措施，攻破其心理瓶頸，宣傳點如下： （ 1）加強產(chǎn)品力宣傳（體現(xiàn)在宣傳資料及外包裝上） 正榮時代是莆田全國老城區(qū)改造示范工程，（列舉多項莆田第一的優(yōu)勢），強調(diào)隨著商業(yè)的開業(yè)，其升值潛力無窮。 （ 2）高性價比優(yōu)勢（體現(xiàn)在宣傳資料及外包裝上） 如此高競爭力的產(chǎn)品其購買價格遠低于 周邊商品房。莆田第一高性價比商品房。 營銷策略 營銷階段 時間 推售對象 營銷目標(biāo) 回遷期 一、二、三號區(qū) 5個月完成約 95％ 一、二、三號地絕大部分為自動回遷房，絕大部分可以自動消化，因此不考慮營銷推廣。但在回遷戶簽約過程中，可能會出現(xiàn)部分原住民要求補償現(xiàn)金而不選擇正榮華府的情況，為避免此類情況發(fā)生，需要采取一些策略，如： 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 45 （ 1）意見領(lǐng)袖策略 有針對性的選擇一批有身份有影響力的拆遷戶，他們是政府官員、媒體工作者、或者有名望的醫(yī)生、德高望重的教師，通過他們發(fā)表有關(guān)正榮時代的積極 觀點和看法，來影響其它的拆遷戶。意見領(lǐng)袖的觀點，往往比最猛的廣告還管用。 （ 2）電話技巧營銷 整理一份回遷戶名錄，組織一批電話營銷員，經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，按照精心安排的計劃，以中介公司、私人、企業(yè)職員名義電話拜訪拆遷戶，詢問其是否有賣房（正榮時代回遷房）的意愿。制造正榮時代住宅緊俏的局面，加快回遷進程。 三 、 四號區(qū)營銷 營銷思考 （ 1） 如何實現(xiàn)產(chǎn)品價值提升 ？ 解決之道：產(chǎn)品力為重點，加強品牌宣傳與商業(yè)帶來的積極影響。 ? 項目品牌：國際大師手筆，全國戶型設(shè)計金獎、引進萬科等知名物業(yè)公司。 ? 企業(yè)品牌：百 強企業(yè)、開發(fā)經(jīng)典、城市運營商 ? 商業(yè)影響：對比全球全國經(jīng)典商業(yè)對周邊住宅產(chǎn)生的巨大價格提升、地段價值提升等影響，標(biāo)明物有所值。 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 46 （ 2） 、住宅與商業(yè)營銷資源共享問題 正榮時代項目營銷重點在商業(yè)，因此提供商業(yè)營銷的資源也較豐富，而且商業(yè)營銷在住宅營銷之前，奠定了相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)?？晒蚕碣Y源有： ? 品牌形象共享（尤其是拆遷階段的品牌營銷） ? 營銷活動共享（如投資俱樂部、攝影展、兩路開通儀式） ? 推廣時間部分重疊（五號核心商業(yè)推出時，四號的宣傳已經(jīng)啟動，可以整合信息，共享宣傳媒體及版面） 產(chǎn)品價值體系梳理 （ 1）、 建立賣點體系： ? 項目自身已有的賣點； ? 后天需要創(chuàng)造的賣點： ? 邀請全球知名景觀設(shè)計公司做顧問； ? 國際知名的建筑設(shè)計公司，真正金牌戶型設(shè)計 ? 引進知名物業(yè)管理公司，如選擇萬科為物業(yè)顧問 （ 2） 、賣點梳理 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 47 ? 八大賣點締造地位： 第一地段 位于新城區(qū)核心，為城區(qū)內(nèi)僅有的兼具教育、環(huán)境、生活地段。升值潛力高，教育、生活、購物、環(huán)境都無可置喙。 第一生活配套 配套設(shè)施： 完善的配套，保證現(xiàn)代生活各種個性化需求。 生活樂趣： 尊貴會所給人 們提供多樣化休閑生活。 第一景觀 自然景觀 ：建筑布局采用 半圍合 形式，以便讓每 戶人家享受城市絕無僅有的小西湖勝景。 雙景并峙： 自然風(fēng)景與立體式東南亞水景雙景并峙，保證每位業(yè)主能與綠色零距離的接觸 ， 推窗見綠。 第一建筑 建筑立面： 創(chuàng)新風(fēng)格，豐富的建筑立面，具有強烈的現(xiàn)代感，充分體現(xiàn)現(xiàn)代建筑風(fēng)格的魅力。 第一創(chuàng)新戶型 房型創(chuàng)新： 創(chuàng)新房型，人性化空間設(shè)計。設(shè)計 陽光室、落地窗，大開面陽臺和轉(zhuǎn)角 270 度飄窗，挑高空間附送夾層的實用主義住宅，使戶型具備創(chuàng)新性。 第一人文氛圍 全程教育： 幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、文化館，皆近在咫尺。人文氛圍濃郁。 第一物管 管家式物管體系： 為業(yè)主量身定做一 整套的生活體系，定制服務(wù)、規(guī)定服務(wù)、人車分層都精心設(shè)計。 第一智能化 一卡通服務(wù)，自動化監(jiān)控，智能安防。 ? 賣點宣傳提煉； ? 首創(chuàng)城區(qū)超大中央公園社區(qū)； ? 首創(chuàng)莆田鉆石級雙湖景人文名宅； ? 國際大師手筆，設(shè)計頂級生活； ? 莆田首獲全國戶型設(shè)計金獎項目； ? 首創(chuàng)莆田智能化應(yīng)用小區(qū)； 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 48 ? 國內(nèi)知名物管公司提供尊貴服務(wù) ? 全國百強房地產(chǎn)正榮集團實力巨獻； 營銷策略 （ 1）推貨策略 營銷階段 時間 推售對象 營銷目標(biāo) 推廣目標(biāo) 營銷目標(biāo) 回遷期 四號區(qū) 全面剖析正榮時代華府賣點，引 起市場購買熱潮。 5 個月完成80％～ 95％ 四號地推貨策略闡述： 選擇 3－ 2－ 1 推貨順序，主要依據(jù)其地理環(huán)境及產(chǎn)品形態(tài)。 ? 1 區(qū)屬短板式高層建筑，成為小區(qū)標(biāo)志性的建筑群體，主要單位向南設(shè)計，實現(xiàn)西湖中心景觀的充分利用，內(nèi)部景觀價值大，整體價值較高，因此放在較為成熟的后期，提升價格； 正榮時代華府 —— 莆田劃時代的人居經(jīng)典 雙湖景組團 小西湖組團 白金組團 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 49 ? 3 區(qū)與 2 區(qū)以小高層塔樓建筑為主，景觀不錯，但產(chǎn)品價值不及 1區(qū)，因此先推； ? 而 3 區(qū)靠近項目核心的商業(yè)中心，有一定的商業(yè)過渡作用，位置不及 2 區(qū)，因此最先推。 （ 2）銷售策略 ? 設(shè)置建材情景展示 設(shè)置一間情 景房，把各部位使用材料切割、裸露出來，以情景設(shè)置形式，藝術(shù)性展示項目的真材實料，旁邊附帶材料說明。 ? 各組團價格有明顯的提升幅度 。 促使客戶盡早購買，或者引發(fā)業(yè)主再次購買的欲望。 ? 贈購房獎券。 活動中，抽獎獎品可設(shè)面值 20 5000 的購房 券 ，券票持有者可憑票抵房款 。 （ 3） 營銷活動 ? 樓盤形象大使征集 樓盤形象大使征集 莆田金牌戶型評選 世界著名公園巡禮 住宅營銷活動 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 50 對象：出生莆田或長在莆田，或與莆田有千絲萬縷聯(lián)系的“泛莆田人” 要求：在莆田市民中享有高知名度高美譽度，在政治、經(jīng)濟、文化、教育、衛(wèi)生等某個領(lǐng)域有較大貢獻和成績。品格高尚、身份尊貴。 組織：在 湄洲日報、海峽都市報、中國華僑網(wǎng)等媒體發(fā)布消息，可推薦、可自薦。正榮集團與當(dāng)?shù)卣餐u選。 ? 莆田金牌戶型評選； 與湄洲日報、海峽都市報聯(lián)合舉辦，市民根據(jù)自己的參觀比較，或?qū)蠹埳蟼溥x戶型的研究，投票，最后評選金牌戶型。正榮時代的至佳設(shè)計一定榜上有名。 ? 世界著名公園巡禮 聯(lián)系市攝影協(xié)會、文化局、高校藝術(shù)學(xué)院，共同組織一場世界著名公園的攝影作品展覽。組織當(dāng)?shù)刂行W(xué)學(xué)生、家長觀看。既凸現(xiàn)了項目的公園特色，又擴大項目關(guān)注度。 （ 4） 廣告宣傳 莆田強勢媒體并不多見，人們對現(xiàn)場包裝、創(chuàng)新媒介的接受度可能更高， 因此，建議我項目采用有針對性的媒介策略，力求短時間內(nèi)覆蓋目標(biāo)群。 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團 凌峻中國 51 ? 現(xiàn)場包裝 采用造型新穎、色彩個性化的圍墻包裝， POP、彩旗，樓體標(biāo)語，把項目的形象及現(xiàn)場氣氛營造起來。 ? 戶外（包括區(qū)縣的重點地段） 在莆田區(qū)選擇兩處樞紐地段、人流最旺處，設(shè)置大型戶外廣告牌。 ? 常規(guī)媒體 常規(guī)媒體選擇湄洲日報以及海峽都市報，建議項目播放 30 秒電視廣告。 ? 自辦媒體 自辦《正榮時代》報，定期報道項目進展；制作部分單張，派發(fā)到莆田酒店、車站小區(qū)等。 （ 5） 推廣主題 ? 國際公園生活，恭迎品鑒！ ? 莆田第一公園社區(qū)，正榮時代華 府盛大開放！ ? 公園生活，品味生活新境界！ ? 正榮集團 2020 年實力巨獻。 正榮時代整體營銷推廣策劃報告 正榮集團