【導(dǎo)讀】正榮·時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告。正榮集團(tuán)凌峻·中國(guó)1. 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司。前期，我司對(duì)項(xiàng)目所處的市場(chǎng)情況進(jìn)行了全面的了解和分析，基。于忠于市場(chǎng)的原則，結(jié)合項(xiàng)目地塊具體情況，提交了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目整體開發(fā)定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品報(bào)告。本案將在以上工作的基礎(chǔ)

　　

【正文】 80 北大路臨街商鋪： 16000— 17000 元 /平方米 66～ 70 其他非主干道商鋪： 11000— 12020 元 /平方米 45～ 50 3 號(hào)地塊步行街及地上層 12020— 13000 元 /平方米，（因地上層層高為 6 米，所以與地下基本持平 .） 50～ 55 5 號(hào)地塊： 一層 15000 元 /平方米，二層 7000元 /平方米，三層 4500元 /平方米，三層以上部分自己持有。 一層： 63 二層： 30 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 41 結(jié)合正榮集團(tuán)的實(shí)力， 建議以下兩種返租方式： ? 五年返租，每年 5％回報(bào)率 。 投資者買鋪時(shí)即簽訂委托經(jīng)營(yíng)管理合同。前五年經(jīng)營(yíng)權(quán)屬正榮時(shí)代，每年按 5％回報(bào)率回收租金，一年返一次。 五年后可繼續(xù)委托正榮集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，也可以自營(yíng)。 以五號(hào)區(qū)首層某 20㎡ 商鋪獲利 ? 五年返租， 在 5％回報(bào)率的基礎(chǔ)上，每年遞增 1％ 投資者買鋪時(shí)即簽訂委托經(jīng)營(yíng)管理合同。前五年經(jīng)營(yíng)權(quán)屬正榮時(shí)代， 與上述方式不同的是，前五年回報(bào)率分別是 5％、 6％、 7％、8％、 9％，租金呈逐年上漲趨勢(shì)，這種方法更能打動(dòng)投資者，會(huì)相信項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)前景，從而加快購(gòu)買決心。但對(duì)發(fā)展商的資金實(shí)力提出了較高的要求。 五號(hào)區(qū)首層某 20 ㎡商鋪 獲利表 20㎡ 單價(jià) （元 /㎡） 總價(jià) （萬元） 回報(bào)率 月租金 第一年租金 五年總租金 15000 30 5％ 1250 15000 75000 20㎡ 單價(jià) （元 /㎡） 總價(jià) （萬元） 第一年回報(bào)率 投資回報(bào)遞增率 第一年租金 五年總租金 15000 30 5％ 1％ 15000 105000 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 42 第四部分 ： 住宅營(yíng)銷 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 43 一、營(yíng)銷階段劃分 示意圖 住宅營(yíng)銷主要指四號(hào)區(qū)營(yíng)銷。一二三號(hào)區(qū)屬自動(dòng)回遷房，不是正榮時(shí)代華府的范疇。因此，一二三號(hào)區(qū)不用宣傳推廣，只需要整體包裝到位即可。 階段名 銷售對(duì)象 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 廣告宣傳 回遷期 一、二、三號(hào)區(qū)住宅 開始回遷 ～ 正榮時(shí)代華府 雙湖景組團(tuán) 四號(hào)地：第 3 區(qū) 推出 西湖組團(tuán) 四號(hào)地：第 2 區(qū) 推出 白金組團(tuán) 四號(hào)地：第 1 區(qū) 推出 一號(hào)區(qū) 二號(hào)區(qū) 三號(hào)區(qū) 四號(hào)區(qū) 雙湖景組團(tuán) 小西湖組團(tuán) 白金組團(tuán) 五號(hào)區(qū) 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 44 二、回遷區(qū)營(yíng)銷 營(yíng)銷思考 如何使回遷戶覺得正榮時(shí)代華府所補(bǔ) 600 元 /㎡以上的差價(jià)是物有所值？ 目前莆田市場(chǎng)拆遷戶回遷所補(bǔ)差價(jià)一般在 100～ 200 元 /㎡，我項(xiàng)目回遷區(qū)是按照中高檔商品房標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的，因此價(jià)格差價(jià)會(huì)在 600元/㎡以上。習(xí)慣以市場(chǎng)為參照的市民恐怕難以接受這樣的價(jià)格落差。因此，必須采取有效措施，攻破其心理瓶頸，宣傳點(diǎn)如下： （ 1）加強(qiáng)產(chǎn)品力宣傳（體現(xiàn)在宣傳資料及外包裝上） 正榮時(shí)代是莆田全國(guó)老城區(qū)改造示范工程，（列舉多項(xiàng)莆田第一的優(yōu)勢(shì)），強(qiáng)調(diào)隨著商業(yè)的開業(yè)，其升值潛力無窮。 （ 2）高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（體現(xiàn)在宣傳資料及外包裝上） 如此高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品其購(gòu)買價(jià)格遠(yuǎn)低于 周邊商品房。莆田第一高性價(jià)比商品房。 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷階段 時(shí)間 推售對(duì)象 營(yíng)銷目標(biāo) 回遷期 一、二、三號(hào)區(qū) 5個(gè)月完成約 95％ 一、二、三號(hào)地絕大部分為自動(dòng)回遷房，絕大部分可以自動(dòng)消化，因此不考慮營(yíng)銷推廣。但在回遷戶簽約過程中，可能會(huì)出現(xiàn)部分原住民要求補(bǔ)償現(xiàn)金而不選擇正榮華府的情況，為避免此類情況發(fā)生，需要采取一些策略，如： 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 45 （ 1）意見領(lǐng)袖策略 有針對(duì)性的選擇一批有身份有影響力的拆遷戶，他們是政府官員、媒體工作者、或者有名望的醫(yī)生、德高望重的教師，通過他們發(fā)表有關(guān)正榮時(shí)代的積極 觀點(diǎn)和看法，來影響其它的拆遷戶。意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，往往比最猛的廣告還管用。 （ 2）電話技巧營(yíng)銷 整理一份回遷戶名錄，組織一批電話營(yíng)銷員，經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，按照精心安排的計(jì)劃，以中介公司、私人、企業(yè)職員名義電話拜訪拆遷戶，詢問其是否有賣房（正榮時(shí)代回遷房）的意愿。制造正榮時(shí)代住宅緊俏的局面，加快回遷進(jìn)程。 三 、 四號(hào)區(qū)營(yíng)銷 營(yíng)銷思考 （ 1） 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值提升 ？ 解決之道：產(chǎn)品力為重點(diǎn)，加強(qiáng)品牌宣傳與商業(yè)帶來的積極影響。 ? 項(xiàng)目品牌：國(guó)際大師手筆，全國(guó)戶型設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、引進(jìn)萬科等知名物業(yè)公司。 ? 企業(yè)品牌：百 強(qiáng)企業(yè)、開發(fā)經(jīng)典、城市運(yùn)營(yíng)商 ? 商業(yè)影響：對(duì)比全球全國(guó)經(jīng)典商業(yè)對(duì)周邊住宅產(chǎn)生的巨大價(jià)格提升、地段價(jià)值提升等影響，標(biāo)明物有所值。 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 46 （ 2） 、住宅與商業(yè)營(yíng)銷資源共享問題 正榮時(shí)代項(xiàng)目營(yíng)銷重點(diǎn)在商業(yè)，因此提供商業(yè)營(yíng)銷的資源也較豐富，而且商業(yè)營(yíng)銷在住宅營(yíng)銷之前，奠定了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)?？晒蚕碣Y源有： ? 品牌形象共享（尤其是拆遷階段的品牌營(yíng)銷） ? 營(yíng)銷活動(dòng)共享（如投資俱樂部、攝影展、兩路開通儀式） ? 推廣時(shí)間部分重疊（五號(hào)核心商業(yè)推出時(shí)，四號(hào)的宣傳已經(jīng)啟動(dòng)，可以整合信息，共享宣傳媒體及版面） 產(chǎn)品價(jià)值體系梳理 （ 1）、 建立賣點(diǎn)體系： ? 項(xiàng)目自身已有的賣點(diǎn)； ? 后天需要?jiǎng)?chuàng)造的賣點(diǎn)： ? 邀請(qǐng)全球知名景觀設(shè)計(jì)公司做顧問； ? 國(guó)際知名的建筑設(shè)計(jì)公司，真正金牌戶型設(shè)計(jì) ? 引進(jìn)知名物業(yè)管理公司，如選擇萬科為物業(yè)顧問 （ 2） 、賣點(diǎn)梳理 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 47 ? 八大賣點(diǎn)締造地位： 第一地段 位于新城區(qū)核心，為城區(qū)內(nèi)僅有的兼具教育、環(huán)境、生活地段。升值潛力高，教育、生活、購(gòu)物、環(huán)境都無可置喙。 第一生活配套 配套設(shè)施： 完善的配套，保證現(xiàn)代生活各種個(gè)性化需求。 生活樂趣： 尊貴會(huì)所給人 們提供多樣化休閑生活。 第一景觀 自然景觀 ：建筑布局采用 半圍合 形式，以便讓每 戶人家享受城市絕無僅有的小西湖勝景。 雙景并峙： 自然風(fēng)景與立體式東南亞水景雙景并峙，保證每位業(yè)主能與綠色零距離的接觸 ， 推窗見綠。 第一建筑 建筑立面： 創(chuàng)新風(fēng)格，豐富的建筑立面，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，充分體現(xiàn)現(xiàn)代建筑風(fēng)格的魅力。 第一創(chuàng)新戶型 房型創(chuàng)新： 創(chuàng)新房型，人性化空間設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì) 陽(yáng)光室、落地窗，大開面陽(yáng)臺(tái)和轉(zhuǎn)角 270 度飄窗，挑高空間附送夾層的實(shí)用主義住宅，使戶型具備創(chuàng)新性。 第一人文氛圍 全程教育： 幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、文化館，皆近在咫尺。人文氛圍濃郁。 第一物管 管家式物管體系： 為業(yè)主量身定做一 整套的生活體系，定制服務(wù)、規(guī)定服務(wù)、人車分層都精心設(shè)計(jì)。 第一智能化 一卡通服務(wù)，自動(dòng)化監(jiān)控，智能安防。 ? 賣點(diǎn)宣傳提煉； ? 首創(chuàng)城區(qū)超大中央公園社區(qū)； ? 首創(chuàng)莆田鉆石級(jí)雙湖景人文名宅； ? 國(guó)際大師手筆，設(shè)計(jì)頂級(jí)生活； ? 莆田首獲全國(guó)戶型設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)項(xiàng)目； ? 首創(chuàng)莆田智能化應(yīng)用小區(qū)； 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 48 ? 國(guó)內(nèi)知名物管公司提供尊貴服務(wù) ? 全國(guó)百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)正榮集團(tuán)實(shí)力巨獻(xiàn)； 營(yíng)銷策略 （ 1）推貨策略 營(yíng)銷階段 時(shí)間 推售對(duì)象 營(yíng)銷目標(biāo) 推廣目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 回遷期 四號(hào)區(qū) 全面剖析正榮時(shí)代華府賣點(diǎn)，引 起市場(chǎng)購(gòu)買熱潮。 5 個(gè)月完成80％～ 95％ 四號(hào)地推貨策略闡述： 選擇 3－ 2－ 1 推貨順序，主要依據(jù)其地理環(huán)境及產(chǎn)品形態(tài)。 ? 1 區(qū)屬短板式高層建筑，成為小區(qū)標(biāo)志性的建筑群體，主要單位向南設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)西湖中心景觀的充分利用，內(nèi)部景觀價(jià)值大，整體價(jià)值較高，因此放在較為成熟的后期，提升價(jià)格； 正榮時(shí)代華府 —— 莆田劃時(shí)代的人居經(jīng)典 雙湖景組團(tuán) 小西湖組團(tuán) 白金組團(tuán) 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 49 ? 3 區(qū)與 2 區(qū)以小高層塔樓建筑為主，景觀不錯(cuò)，但產(chǎn)品價(jià)值不及 1區(qū)，因此先推； ? 而 3 區(qū)靠近項(xiàng)目核心的商業(yè)中心，有一定的商業(yè)過渡作用，位置不及 2 區(qū)，因此最先推。 （ 2）銷售策略 ? 設(shè)置建材情景展示 設(shè)置一間情 景房，把各部位使用材料切割、裸露出來，以情景設(shè)置形式，藝術(shù)性展示項(xiàng)目的真材實(shí)料，旁邊附帶材料說明。 ? 各組團(tuán)價(jià)格有明顯的提升幅度 。 促使客戶盡早購(gòu)買，或者引發(fā)業(yè)主再次購(gòu)買的欲望。 ? 贈(zèng)購(gòu)房獎(jiǎng)券。 活動(dòng)中，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品可設(shè)面值 20 5000 的購(gòu)房 券 ，券票持有者可憑票抵房款 。 （ 3） 營(yíng)銷活動(dòng) ? 樓盤形象大使征集 樓盤形象大使征集 莆田金牌戶型評(píng)選 世界著名公園巡禮 住宅營(yíng)銷活動(dòng) 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 50 對(duì)象：出生莆田或長(zhǎng)在莆田，或與莆田有千絲萬縷聯(lián)系的“泛莆田人” 要求：在莆田市民中享有高知名度高美譽(yù)度，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、衛(wèi)生等某個(gè)領(lǐng)域有較大貢獻(xiàn)和成績(jī)。品格高尚、身份尊貴。 組織：在 湄洲日?qǐng)?bào)、海峽都市報(bào)、中國(guó)華僑網(wǎng)等媒體發(fā)布消息，可推薦、可自薦。正榮集團(tuán)與當(dāng)?shù)卣餐u(píng)選。 ? 莆田金牌戶型評(píng)選； 與湄洲日?qǐng)?bào)、海峽都市報(bào)聯(lián)合舉辦，市民根據(jù)自己的參觀比較，或?qū)?bào)紙上備選戶型的研究，投票，最后評(píng)選金牌戶型。正榮時(shí)代的至佳設(shè)計(jì)一定榜上有名。 ? 世界著名公園巡禮 聯(lián)系市攝影協(xié)會(huì)、文化局、高校藝術(shù)學(xué)院，共同組織一場(chǎng)世界著名公園的攝影作品展覽。組織當(dāng)?shù)刂行W(xué)學(xué)生、家長(zhǎng)觀看。既凸現(xiàn)了項(xiàng)目的公園特色，又?jǐn)U大項(xiàng)目關(guān)注度。 （ 4） 廣告宣傳 莆田強(qiáng)勢(shì)媒體并不多見，人們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)包裝、創(chuàng)新媒介的接受度可能更高， 因此，建議我項(xiàng)目采用有針對(duì)性的媒介策略，力求短時(shí)間內(nèi)覆蓋目標(biāo)群。 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 51 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 采用造型新穎、色彩個(gè)性化的圍墻包裝， POP、彩旗，樓體標(biāo)語，把項(xiàng)目的形象及現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造起來。 ? 戶外（包括區(qū)縣的重點(diǎn)地段） 在莆田區(qū)選擇兩處樞紐地段、人流最旺處，設(shè)置大型戶外廣告牌。 ? 常規(guī)媒體 常規(guī)媒體選擇湄洲日?qǐng)?bào)以及海峽都市報(bào)，建議項(xiàng)目播放 30 秒電視廣告。 ? 自辦媒體 自辦《正榮時(shí)代》報(bào)，定期報(bào)道項(xiàng)目進(jìn)展；制作部分單張，派發(fā)到莆田酒店、車站小區(qū)等。 （ 5） 推廣主題 ? 國(guó)際公園生活，恭迎品鑒！ ? 莆田第一公園社區(qū)，正榮時(shí)代華 府盛大開放！ ? 公園生活，品味生活新境界！ ? 正榮集團(tuán) 2020 年實(shí)力巨獻(xiàn)。 正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán)