【正文】 主題:買一送三 送花園 送精裝修 送地下室 廣告詞: 時(shí)代明珠推出首層庭院式精裝修小三屋√A8版整版廣告510周二主題:時(shí)代麗景,限量8席經(jīng)典首層庭院復(fù)式震世開盤! 詞語:大宅門,大戶人家的老少賢孫 大宅門大有道理:格調(diào)高雅的大戶型 幽雅別致的大環(huán)境 享受天倫之樂√A9版1/2軟文10周二主題:八席典藏,珍稀面世 廣告詞:大宅門 時(shí)代麗景首層別墅式樓中樓 每套贈(zèng)送花園洋房 私家花園 陽光庭院√A8版整版廣告13周五主題:,僅限8套,機(jī)會(huì)有限,從速購買! 廣告詞:大宅門 見享受三代同堂福中福20周五主題:熱賣不斷,孝心機(jī)會(huì)倒計(jì)時(shí)! 廣告詞:時(shí)代麗景首層樓中樓,盡享三代同堂的幸福生活! 送后花園!√B8版整版廣告25周三主題:熱賣不斷,孝心機(jī)會(huì)所剩無幾! 廣告詞:大宅門時(shí)代麗景首層樓中樓,送前庭院,送后花園.√A8版整版廣告63周五主題:大宅門上演三代同堂的美滿大團(tuán)圓! 廣告詞:面積180214平方米首層別墅式樓中樓 立體格局雙層天地,室內(nèi)室外雙重享受!√A8版整版廣告主要競爭樓盤包裝概況一覽表樓盤名稱：祥閣花園學(xué)子嘉園鉑金時(shí)代毅藤商都好中差好中差好中差好中差1．售樓中心√√√迎賓區(qū)√√√展示區(qū)√√√洽談區(qū)√√√銷售經(jīng)理室√√√財(cái)務(wù)合同室儲(chǔ)藏間衛(wèi)生間√√√室外裝修√√√室內(nèi)裝修√√√LOGO√√√√銷售資料√√√√沙盤模型√√√置業(yè)顧問√√√√形象素質(zhì)√√√√現(xiàn)場氣氛√√√√形象墻√√√看板√√√銷控板文件資料√√√√綜合評(píng)價(jià)√√√√2．樣板房設(shè)計(jì)水平裝修質(zhì)量設(shè)施綜合評(píng)價(jià)3．工地現(xiàn)場包裝√√√√圍墻裝飾√√√√現(xiàn)場廣告√√√√現(xiàn)場掛旗√√√√綜合評(píng)價(jià)√√√√4．導(dǎo)視系統(tǒng)√√√小區(qū)標(biāo)示√√√形象特征√√√公告牌√√√綜合評(píng)價(jià)√√√5．現(xiàn)場綠化裝修√√√√綠化√√√√雕塑及小品√√√綜合評(píng)價(jià)√√√注：表示該項(xiàng)無。分析：從以上統(tǒng)計(jì)中，我能夠看到大慶市典型樓盤的廣告推廣的基本特點(diǎn)和優(yōu)劣點(diǎn): l 推廣方式：從推廣方式上看，方法簡單、手段單一。各公司在推廣中均一致采用廣告的方式。在時(shí)代明珠、學(xué)子家園、祥閣花園和力佳廣場四個(gè)樓盤16月的報(bào)媒宣傳上看，總共62次的宣傳中， 硬性廣告占了58次。可以說媒體的功能僅僅發(fā)揮了三分之一。其中軟文和新聞對(duì)市場的影響作用被嚴(yán)重忽視。l 媒體選擇：在媒體選擇上看，開發(fā)商基本上都選擇了晚報(bào)。在以上四個(gè)項(xiàng)目的62次宣傳中，晚報(bào)占了56次，新報(bào)僅占6次。從兩張報(bào)紙的實(shí)際情況看，晚報(bào)之所以勝出新報(bào)，關(guān)鍵原因有幾點(diǎn)：一是晚報(bào)版面多，占絕對(duì)優(yōu)勢。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理看，在價(jià)格相同情況下肯定愿意購買分量多的。二是晚報(bào)版面略大于新報(bào)，由于晚報(bào)采用的是新型的進(jìn)口新聞紙，規(guī)格尺寸大于相同開版的國產(chǎn)新聞紙，因此，形象上更顯大氣。三是晚報(bào)和新報(bào)在內(nèi)容上十分接近，新報(bào)沒有在競爭處于下風(fēng)的情況下，形成差異化競爭優(yōu)勢，因此，房產(chǎn)開發(fā)商均以晚報(bào)作為廣告發(fā)布的主要陣地。l 版面大?。簭囊陨蠘潜P廣告的大小上看，基本上都選擇了整版方式。這一方面是因?yàn)閮煞輬?bào)紙均為小報(bào)，版面?。黄浯螐膫鞑バ睦砩峡?，大家都想切實(shí)抓住受眾的眼球。這也是房產(chǎn)開發(fā)商常用的廣告策略。l 訴求點(diǎn)：從以上樓盤廣告訴求點(diǎn)分析，（力佳廣場例外）所有樓盤的訴求點(diǎn)都比較集中。主要集中在：教育環(huán)境（如學(xué)子嘉園、祥閣花園）、產(chǎn)品特性（精裝修、別墅概念等，如時(shí)代明珠）。市場中尚有許多訴求空白點(diǎn)沒有開發(fā)，如“投資型住宅”模式、小型空中別墅模式等。l 訴求對(duì)象：在訴求對(duì)象的選擇上，個(gè)樓盤幾乎都在一個(gè)盤里搶食，目光幾乎都集中在學(xué)生家長身上，時(shí)代明珠的大宅門概念顯得比較含糊，訴求對(duì)象不太明確。綜上所述，大慶市樓盤的媒體宣傳和項(xiàng)目包裝，均還停留在一個(gè)比較初級(jí)的層面，媒體的功能沒能充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮出來，特別是，在開發(fā)商對(duì)媒體投資之后，應(yīng)該借媒體之勢進(jìn)行多層次的炒作，如新聞引導(dǎo)，知識(shí)性專欄的引導(dǎo)，流行趨勢的引導(dǎo)，媒體組織的活動(dòng)（報(bào)告會(huì)、研討會(huì)、晚會(huì)、時(shí)尚性活動(dòng)、公益活動(dòng)等）。同時(shí)，宣傳和廣告的思路單一、創(chuàng)意簡單、方式簡單，帶有一定程度的浪費(fèi)現(xiàn)象。項(xiàng)目自身包裝在很大程度上被忽視。粗放型的包裝與管理，與宣傳內(nèi)容形成強(qiáng)烈的反差，讓人感覺名不副實(shí)，夸大其詞，讓消費(fèi)者無法辨明是非，形成了一個(gè)很不好的宣傳環(huán)境。整合傳播策略由于本案對(duì)于開發(fā)商來說屬于投石問路性質(zhì)的小盤二期項(xiàng)目，宣傳費(fèi)用預(yù)算不應(yīng)太高，因此，有效整合傳播體和傳播方式，對(duì)于項(xiàng)目的市場發(fā)動(dòng)尤為關(guān)鍵。（1）傳播媒體選擇報(bào)媒、電視、戶外、DM單（2）傳播方式報(bào)媒：新聞、軟文、廣告 傳播比率：6：4（軟文與廣告支出費(fèi)用比）電視：新聞戶外廣告：平面噴繪廣告牌、現(xiàn)場包裝廣告（售樓中心和施工現(xiàn)場）DM單： 計(jì)劃6萬份（三方案三次印制） 夾報(bào)發(fā)行（3）費(fèi)用投入總比率 報(bào)紙：戶外：DM單比率為： 7：2：1推廣主題 “不一樣的尊貴人生“；“鉆石地段，坐享帝王生活；空中別墅，撐起尊貴人生“第五部分 項(xiàng)目推廣及包裝方案 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)建議廣告語（1）彰顯時(shí)代個(gè)性，創(chuàng)意自我空間（2）領(lǐng)略都市風(fēng)情，享受成功人生。（3）男人，所需的是寬廣的胸懷； 居家，所需的是寬敞的空間； 藍(lán)海華庭 —— 在寬闊中彰顯個(gè)性，在寬廣中展示胸懷。 （4）好鋼用在刀刃上，花錢花在點(diǎn)子上。藍(lán)海華庭——給你一次點(diǎn)石成金的機(jī)會(huì)。 （5）投資型住宅典范，創(chuàng)意小戶型經(jīng)典。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)建議 平面建議：建議1：暖色調(diào)、不直接展現(xiàn)產(chǎn)品、以人為表現(xiàn)對(duì)象、以三口之家為創(chuàng)意主體、以浪漫和諧的生活為表現(xiàn)主題。建議2：暖色調(diào)、不直接展現(xiàn)產(chǎn)品、突出表現(xiàn)投資概念， 媒介選擇（1） 大慶晚報(bào)：發(fā)行量約6萬份，是大慶市影響最大的平面?zhèn)鞑ッ襟w；（2） 讀者新報(bào)：發(fā)行量約3萬余份，省級(jí)報(bào)紙，在大慶市影響僅次于大慶晚報(bào)；（3） 大慶電視臺(tái)新聞綜合頻道：大慶當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患冶镜仉娨暶襟w。 推廣節(jié)奏及方案（1）預(yù)熱期：（5月27—— 6月17日） 新聞為主、軟文為輔 l 新聞：大商集團(tuán)報(bào)道 “大商房產(chǎn)進(jìn)軍大慶房地產(chǎn)市場” “大商集團(tuán)為大慶人民帶來什么” 新聞專題：新城市主義的6大主張 l 有獎(jiǎng)?wù)魑模骸敖裉欤覀冃枰裁礃拥淖≌? 軟文推廣題目： “冬天，我們可否大膽走出家門” “有錢花在刀刃上——空間的價(jià)值” “我的生活，我做主——內(nèi)部空間劃分能否自己說了算” “方便的生活——第一是區(qū)位、第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位” “賣住房首要的是買放心——品牌的魔力” （2）內(nèi)部認(rèn)購期：（6月18—— 7月9日）市場蓄勢、新聞引導(dǎo)、軟文引導(dǎo)l 產(chǎn)品介紹；l 大商房產(chǎn)介紹；l 專欄：新聞專題 推廣題目： “新城市主義實(shí)證——和諧城市的基本表現(xiàn)” “新城市主義溯源——人與人居環(huán)境” “用超越時(shí)尚的理念打造大慶人今天的生活” “我花錢，我做主——藍(lán)海華庭再造居家新理念” “藍(lán)海華庭：來自大連的關(guān)懷” “藍(lán)海華庭：創(chuàng)造經(jīng)典” （3）開盤期：（7月9日 ——8月9日）市場引爆l 新聞跟蹤 每周一次整版廣告l 有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)開獎(jiǎng)大會(huì)（4）收尾期：（8月9日——10月31日）新聞跟蹤 “藍(lán)海華庭的思考” “藍(lán)海華庭的成功告訴我們什么” “以人為本：藍(lán)海華庭成功解密” 媒體推廣計(jì)劃表[藍(lán)海華庭]媒體推廣計(jì)劃表階段日期星期宣傳內(nèi)容（提綱）媒體安排版面見報(bào)形式費(fèi)用預(yù)算月日晚報(bào)新報(bào)日?qǐng)?bào)電視臺(tái)大小預(yù)熱期527周五周二置業(yè)顧問招聘√頭版1/2廣告1萬元31大商集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)√√√√頭版新聞消息0．2萬元（給記者的車馬費(fèi)）62周四周二周四周二周四周五周六周二周四周五周二周四有獎(jiǎng)?wù)魑模骸⒔裉?我們應(yīng)該住什么樣的房子 （1）√B4版新聞專題 7大商集團(tuán)介紹；軟文（1）√B4版軟文0．3萬元（2000字）9有獎(jiǎng)?wù)魑模海?）√B4版新聞專題14大商集團(tuán)為大慶人民帶來什么；軟文（2）√B4版軟文0．3萬元（2000字）16有獎(jiǎng)?wù)魑模海?） √B4版新聞專題17內(nèi)部認(rèn)購開始（1）√√頭版1/2廣告晚報(bào)：2。5萬元新報(bào)：1萬元內(nèi)部認(rèn)購期18內(nèi)部認(rèn)購開始（2）√√頭版1/2廣告晚報(bào)：2。5萬元新報(bào)：1萬元21賣住房首要的是買放心——品牌的魔力：軟文（3）√B4版軟文0．3萬元（2000字）23有獎(jiǎng)?wù)魑模海?）√B4版新聞專題24方便的生活——第一是區(qū)位、第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位：軟文（4）√B4版軟文0．3萬元（2000字）28我花錢，我做主——藍(lán)海華庭再造居家新理念：軟文（5）√B4版 軟文0．3萬元（2000字）30有獎(jiǎng)?wù)魑模?）√B4版 新聞專題71 周五周二周四周五周六周一藍(lán)海華庭：創(chuàng)造經(jīng)典：軟文（6）開盤倒計(jì)時(shí)廣告√√√B4版頭版1/2軟文廣告0．3萬元（2000字）晚報(bào)：2。5萬元新報(bào)：1萬元5開盤倒計(jì)時(shí)廣告√√頭版1/2廣告晚報(bào)：2。5萬元新報(bào)：1萬元7有獎(jiǎng)?wù)魑模?）開盤倒計(jì)時(shí)廣告√√√B4版頭版1/2新聞專題廣告晚報(bào)：2。5萬元新報(bào)：1萬元8明日開盤√√頭版1/2廣告晚報(bào)：2。5萬元新報(bào)：1萬元開盤期9開盤消息征文頒獎(jiǎng)消息√√√√√√頭版頭版新聞消息新聞消息11開盤情況報(bào)道：軟文（7）√√B4版 軟文0．3萬元（2000字）14周四周五周四周五周四周五以人為本：藍(lán)海華庭成功解密√頭版新聞評(píng)論0．1萬元（記者費(fèi)用）15廣告√B4版整版廣告新報(bào)：1萬元21藍(lán)海華庭的成功告訴我們什么√B4版新聞評(píng)論 0．1萬元（記者費(fèi)用）22廣告