【導(dǎo)讀】流社會(huì)資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。對(duì)于城市經(jīng)營(yíng)策劃，我國(guó)著名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)王志鋼工作室給予中蘭德大力支持。以大面積健康養(yǎng)生花卉形成的中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈；之精華，形成南京國(guó)際健康養(yǎng)生園，吸引大批成功人士和游客來(lái)此消費(fèi)，帶動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目和住宅銷售。銷理念與南京區(qū)域文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)出系列大型客戶營(yíng)銷活動(dòng)方案，形成滿城爭(zhēng)說(shuō)新天地項(xiàng)目的局面。南京歷經(jīng)十朝都會(huì)，文化底蘊(yùn)深厚。南京教育、科研發(fā)達(dá)，目前擁有各類高等院校48所，各。南京以石油化工、電子信息、汽車摩托車、機(jī)械儀表和生物醫(yī)藥。南京金融商貿(mào)興盛，初步形成了大商業(yè)、南京經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況良好。以2002年為例，南京國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到1295億元，同比增長(zhǎng)%；

　　

【正文】 178。 可行性分析 178。 市場(chǎng)分析：總體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 178。 專案分析：地塊分析、街區(qū)價(jià)值分析 178。 專案定位：物業(yè)定位、客戶定位、價(jià)格定位 178。 物業(yè)發(fā)展建議：規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、社區(qū)服務(wù)、施工組織、賣場(chǎng)組織 178。 營(yíng)銷總策略 178。 推廣建議：銷售前提條件、入市時(shí)機(jī)評(píng)估、階段推廣策略 178。 包裝策略 178。 價(jià)格策略 178。 廣告策略：媒體組合策略、廣告發(fā)佈及實(shí)施要點(diǎn)、廣告主題與訴求點(diǎn)整合 178。 促銷策略：活動(dòng)策劃、促銷計(jì)劃 178。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 178。 銷售實(shí)施方案：銷售目標(biāo)及進(jìn)度安排、銷售控制方案、銷售文件準(zhǔn)備、銷售道具準(zhǔn)備、賣場(chǎng)管理、人員組織 178。 價(jià)格方案比較：價(jià)格執(zhí)行策略、市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比、價(jià)格表分析、價(jià)格方案選擇 178。 銷售演練：崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、專案培訓(xùn) 178。 公開(kāi)銷售：銷售策略調(diào)整、廣告策略調(diào)整、銷售流程修正 178。 客戶檔案整理 178。 售後服務(wù)指引 178。 個(gè)案研究總結(jié) 南京 ?新天地 MALL 項(xiàng)目全程策劃工作流程圖 宏觀經(jīng)濟(jì)和區(qū)域城市商業(yè)市場(chǎng)研究 項(xiàng)目環(huán)境評(píng)估 項(xiàng)目地塊商業(yè)價(jià)值評(píng)估 區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)研 各類商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查 項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì) 環(huán)境與景觀概念設(shè)計(jì) 建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì) 城市經(jīng)營(yíng)策劃流程 合作方式選擇 獨(dú)家策劃營(yíng)銷；負(fù)責(zé)全程策劃，聯(lián)合銷售 我司異地經(jīng)營(yíng)模式 異地經(jīng)營(yíng)的措施 （ 1）專業(yè)化 +個(gè)性化服務(wù) 根據(jù)住宅與商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)別，我們制定出不同的專業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃流程。 （ 2）部分執(zhí)行人才本地化 我公司吸引了從南京工作后在深圳從事房地產(chǎn)或商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷 策劃的專業(yè)人才多名，同時(shí)本項(xiàng)目中標(biāo)后我們將在南京本地召集一些優(yōu)秀銷售人材，按照深圳成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)即采用研究生課程培訓(xùn)與營(yíng)銷實(shí)踐方式，培訓(xùn)合格人材根據(jù)需要充實(shí)到本項(xiàng)目之中去。 （ 3）我公司的上級(jí)單位積極拓展南京的金融擔(dān)保業(yè)務(wù)，即將設(shè)立金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)。 （ 4）結(jié)合地域文化制定本地化營(yíng)銷戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌經(jīng)營(yíng)與本地化營(yíng)銷密切結(jié)合，需要精心研究地域文化，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，采用實(shí)事求是的方針，制定正確的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。 (5)積極探索房地產(chǎn)直銷模式，運(yùn)用客戶營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷手段，鼓勵(lì)客戶推薦客戶，降低營(yíng)銷成本， 提高營(yíng)銷速度。 (6)本項(xiàng)目策劃模式具有重大創(chuàng)新，跳出房地產(chǎn)項(xiàng)目得小天地，站在提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高度，我們將聯(lián)合南京大學(xué)與王志鋼工作室城市經(jīng)營(yíng)策劃專家，完成江寧區(qū)城市經(jīng)營(yíng)策劃與城市形象宣傳方案。 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及付款方式 商業(yè) MALL 購(gòu)物中心策劃 收費(fèi) 50 萬(wàn)元 住宅部分策劃收費(fèi) 50 萬(wàn)元（上述策劃費(fèi)用包括城市經(jīng)營(yíng)策劃） 銷售代理費(fèi)用 ,商業(yè)部分代理 2%,住宅部分 %。 付款方式：全程營(yíng)銷策劃代理合同簽定后，首先支付我方 30 萬(wàn)策劃費(fèi)用，我方專家開(kāi)始城市經(jīng)營(yíng)策劃與項(xiàng)目總體策劃工作，從第二個(gè)月開(kāi)始每個(gè)月支付 10 萬(wàn)元，共計(jì)支付余款 70 萬(wàn)元。 主要專案人員簡(jiǎn)介 楊寶民 項(xiàng)目首席策劃師，解放軍測(cè)繪學(xué)院博士生指導(dǎo)小組老師， 1998 年擔(dān)任王志綱工作室高級(jí)策劃師，曾任新世界地產(chǎn)營(yíng)銷策劃總監(jiān)，香港沿海集團(tuán)開(kāi)發(fā)與物業(yè)管理總經(jīng)理，著名零售企業(yè)茂業(yè)百貨（每年銷售額16 億元）副總經(jīng)理等重要職務(wù)，策劃過(guò)深圳十大明星樓盤 —半山豪宅鹿茵翠地、世界金融中心與新世界中心寫字樓等知名房地產(chǎn)項(xiàng)目。主持完成武漢商業(yè)城企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、深圳萬(wàn)眾城家居廣場(chǎng)總體營(yíng)銷策劃，撫順恒昌百貨公司商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢。東方時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心總體策劃等項(xiàng)目?？茖W(xué)出版社已 于2000 年出版其專著 [分布式虛擬現(xiàn)實(shí)專著 ]一部，房地產(chǎn)知識(shí)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)及其實(shí)踐 ]專著即將由企業(yè)管理出版社出版。 在城市經(jīng)營(yíng)、商業(yè)房地產(chǎn)、健康住宅方面具有較深的造詣，在購(gòu)物中心研究與策劃方面國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，完成典型案例： —云南昆明世界園藝博覽會(huì)，麗江城市經(jīng)營(yíng)策劃 —深圳華強(qiáng)北核心商圈 —投資 6 億元東方時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心總體策劃與招商工作，6 萬(wàn)平方米萬(wàn)眾城家居廣場(chǎng)。 —江南風(fēng)格半山豪宅 —鹿茵翠地 價(jià)格策略 一、 厘定價(jià)格的相關(guān)因素 價(jià)格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場(chǎng) 有著密切的關(guān)系，如下幾方面是厘定價(jià)格時(shí)首要考慮的因素： ■ 整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ■ 市場(chǎng)的供求狀況 ■ 物業(yè)自身的客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進(jìn)度 ■ 物業(yè)的包裝 ■ 宣傳推廣效益是否理想 二、 價(jià)格定位 價(jià)格是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中最核心的本質(zhì)，它的制定需參考諸多因素。 本項(xiàng)目位于江寧開(kāi)發(fā)區(qū)，社區(qū)大環(huán)境社會(huì)認(rèn)知度與市場(chǎng)接受度屬中等水平，項(xiàng)目所在大區(qū)域環(huán)境有百家湖、翠屏山的自然景觀資源背景依托。本項(xiàng)目沿路展示面相對(duì)較好，周邊樓盤以多層開(kāi)發(fā)為主，故本項(xiàng)目在景觀方面無(wú)較大的影響，視野較為開(kāi)闊。但由于本項(xiàng)目地塊東邊距碌口機(jī)場(chǎng)相 對(duì)較近，有一定的噪音影響，周邊現(xiàn)樓入住率較低，商業(yè)及居住氛圍不夠濃郁。因此周邊生活配套、人行交通等方面還較為不成熟。 項(xiàng)目占地規(guī)模較大，建設(shè)通過(guò)分區(qū)、分期、成片開(kāi)發(fā)，進(jìn)行滾動(dòng)式推進(jìn)。因此目標(biāo)客戶應(yīng)該以首次成熟置業(yè)、投資客為主，二次置業(yè)為輔，所以在價(jià)格定位方面，適合以低價(jià)入市，降低置業(yè)門檻，吸引市場(chǎng)，聚集人氣。后期隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，樓體形象進(jìn)一步提高，可適當(dāng)提升樓盤價(jià)位，增加銷售利潤(rùn)。 建議可從以下影響價(jià)格制定的各個(gè)因素，將本項(xiàng)目與市場(chǎng)可比項(xiàng)目進(jìn)行比較： 位 置： 即地段，購(gòu)買房地產(chǎn)的重要選擇因素 ； 交 通： 與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性； 配 套： 商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂(lè)等社區(qū)配套的完善程度； 建筑密度： 建筑物密度是否適宜，以保證用戶的舒適和私密的需要； 噪 音： 周圍是否有交通主干道或工廠的噪音； 環(huán) 境： 小區(qū)的內(nèi)、外環(huán)境，景色是否宜人； 停 車： 車位是否充足，車輛出入的方便性； 視 野： 視線是否開(kāi)揚(yáng)； 通 風(fēng)： 自然風(fēng)是否可以進(jìn)入小區(qū)，戶型內(nèi)是否形成對(duì)流； 采 光 ： 住宅采光的均好、 戶型特色： 房屋的空間布置是否滿足客戶的需求； 外 型： 外部建筑風(fēng)格的美觀性； 裝 修： 內(nèi)、外的裝修標(biāo)準(zhǔn)； 物業(yè)管理： 是否有成熟、專業(yè)的物管公司介入； 發(fā) 展 商： 發(fā)展商的知名度與品牌； 工程進(jìn)度： 良好的工程進(jìn)度是客戶購(gòu)買的信心保證； 營(yíng)銷策劃的周密性：全面、客觀的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的定位，有效的營(yíng)銷策略等。 比較樓盤的選取原則 ◆ 同區(qū)域樓盤 ◆ 近期發(fā)售樓盤 ◆ 不同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤 三、 價(jià)格策略 物業(yè)價(jià)格的制訂受樓層、朝向、景 觀等多種因素的制約，因所受影響不同，同層各單元呈現(xiàn)不同的物業(yè)質(zhì)素，要合理體現(xiàn)這種差異，就需要適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定。根據(jù)以上因素，并結(jié)合發(fā)展商營(yíng)銷目標(biāo)和銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度的安排，我們將本項(xiàng)目與周邊調(diào)查的可比樓盤進(jìn)行多項(xiàng)的對(duì)比。 本司建議以低價(jià)入市，給予客戶超值抵買的感覺(jué)，采用分段推出，逐級(jí)加價(jià)，階段提升、快打快銷的價(jià)格策略。調(diào)價(jià)時(shí)配以適當(dāng)折扣策略，穩(wěn)固拉升均價(jià)，最終按時(shí)達(dá)到均價(jià)￥ 2,6003,200/㎡的既定銷售目標(biāo)。 附：銷售管理 一、銷售管理的作用 我司認(rèn)為一個(gè)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)應(yīng)具有非常強(qiáng)烈的地域特 征及個(gè)性化，每個(gè)項(xiàng)目必須就其特點(diǎn)進(jìn)行度身包裝；同時(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)又是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，每個(gè)操作階段的市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目實(shí)際狀況都有所不同，因此如何明確各階段的工作性質(zhì)與要求、協(xié)調(diào)與完善前后階段的功能互補(bǔ)性、使總體銷售策劃思路貫徹始終并落實(shí)到每個(gè)工作細(xì)節(jié)中去，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)效益最大化的關(guān)鍵。因?yàn)樗械馁u點(diǎn)需要銷售人員去解釋，而客戶也恰恰是需要被引導(dǎo)的，故現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的整體專業(yè)素質(zhì)對(duì)銷售的最終結(jié)果必然有非常重要的影響。 二、銷售地點(diǎn) 以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處為主，同時(shí)為輔助各銷售階段及宣傳推廣，在市區(qū)內(nèi)適當(dāng)場(chǎng)所安排展場(chǎng) 促銷。 三、管理架構(gòu) 本司以項(xiàng)目工作組形式，采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，在小組內(nèi)各專業(yè)人員的共同配合下，項(xiàng)目經(jīng)理向項(xiàng)目總監(jiān)及項(xiàng)目總經(jīng)理負(fù)責(zé)，與發(fā)展商進(jìn)行營(yíng)銷工作協(xié)調(diào)、對(duì)接，督促媒體、廣告公司、制作公司等協(xié)作單位的工作推進(jìn)。 四、現(xiàn)場(chǎng)管理與控制 ■ 銷售人員進(jìn)入上崗前培訓(xùn)階段及入現(xiàn)場(chǎng)售前準(zhǔn)備； ■ 每周舉行項(xiàng)目例會(huì)，向發(fā)展商通報(bào)每周銷售情況及當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題； ■ 按時(shí)制作上門客戶統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果測(cè)試分析并以周、月、季度小結(jié)形式呈報(bào)發(fā)展商； ■ 每日以書(shū)面形式向發(fā)展商匯報(bào)銷售情況； ■ 定期提交例會(huì)紀(jì)要、銷售 周、月、季度及年度總結(jié)； ■ 每周定期與銷售人員溝通，及時(shí)分析市場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計(jì)劃書(shū)。 銷售現(xiàn)場(chǎng)控制 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員對(duì)到現(xiàn)場(chǎng)的看樓客戶和電話咨詢客戶均要進(jìn)行登記，分時(shí)段做出統(tǒng)計(jì)表，進(jìn)行分析和總結(jié)，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)修正銷售策略，確保實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。項(xiàng)目經(jīng)理需及時(shí)調(diào)整房號(hào) ,及時(shí)與代理公司財(cái)務(wù)部對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行溝通。 五、價(jià)格實(shí)施保證體系 由于我們?cè)谶M(jìn)行價(jià)格試算時(shí)是按照較為嚴(yán)格的折扣系數(shù)來(lái)進(jìn)行考慮的 ,而當(dāng)銷售一旦實(shí)施以后 ,現(xiàn)場(chǎng)面臨的問(wèn)題是較為復(fù)雜的 ,當(dāng)各種各樣的客戶來(lái)到 現(xiàn)場(chǎng) ,對(duì)價(jià)格的把握就會(huì)成為決策者必須面臨的問(wèn)題。因此必須建立以下幾點(diǎn)程序保證價(jià)格能順利實(shí)現(xiàn)： 公司對(duì)于銷售系統(tǒng)管理人員必須給予確定的價(jià)格折扣系數(shù)，各級(jí)別折扣點(diǎn)不同，但必須控制使用面，不允許超過(guò)。 對(duì)于客戶提出的其他有關(guān)價(jià)格要求，須及時(shí)請(qǐng)示發(fā)展商主管副總，得到書(shū)面批準(zhǔn)后方可給出意見(jiàn)。 財(cái)務(wù)部建立專門財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)表，每周一向發(fā)展商主管副總及董事會(huì)辦公會(huì)提交已成交房屋均價(jià)，以便決策層及時(shí)做出價(jià)格調(diào)整。 當(dāng)銷售達(dá)到一定目標(biāo)時(shí)，須及時(shí)會(huì)同我司研討下階段價(jià)格調(diào)整策略。 以上是我司對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格控制的實(shí)施建 議，具體的政策由貴司提出，我司可給予一定建議。 六、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理制度原則 由于銷售是關(guān)系到項(xiàng)目利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，每個(gè)百分點(diǎn)的高低帶來(lái)的相應(yīng)金額都是巨大的。因此對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理是貫徹策劃的由一個(gè)最重要環(huán)節(jié)，一般在制定管理制度是都遵守以下原則： 程序清晰的管理框架 ,對(duì)銷售環(huán)節(jié)的各個(gè)職別進(jìn)行明確分工 ,不因人員差異而發(fā)生變化。 對(duì)于日常工作流程必須清晰表達(dá) ,各個(gè)環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容必須完整無(wú)誤 ,并對(duì)出現(xiàn)錯(cuò)誤給予相對(duì)明確的處罰標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)于人員的日常行為規(guī)范進(jìn)行明確界定 ,并對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異者給予獎(jiǎng)勵(lì) ,違規(guī)者 給予相應(yīng)處罰。 建立鼓勵(lì)優(yōu)秀員工的機(jī)制 ,在精神和物質(zhì)上給予獎(jiǎng)勵(lì) ,但這一標(biāo)準(zhǔn)是可以通過(guò)努力達(dá)到的 ,但有是個(gè)別的 ,而非普遍的。 現(xiàn)場(chǎng)銷售必須鼓勵(lì)甚至要求大家互助、互利，提倡用人以德為先的標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能建立強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍。 有關(guān)營(yíng)銷策劃具體策略將在執(zhí)行報(bào)告中詳細(xì)論述。