【導(dǎo)讀】作土地的一級半市場，展開大招商，大手筆整合金融、房地產(chǎn)、商業(yè)、物流社會資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。區(qū)——南京新城名片形象，提升房地產(chǎn)價值。中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈；此案名首先明確了項目的定位及其社會價值，該項目因為具備極大的商業(yè)價值，應(yīng)成為提升整個江寧新區(qū)價值的核心和標(biāo)志，并引導(dǎo)。新的消費(fèi)觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項目案名歐化及小資傾向，凸。南京教育、科研發(fā)達(dá)，目前擁有各類高等院校48所，各。南京經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況良好。

　　

【正文】 市時機(jī)評估、階段推廣策略 178。 包裝策略 178。 價格策略 178。 廣告策略：媒體組合策略、廣告發(fā)佈及實施要點、廣告主題與訴求點整合 178。 促銷策略：活動策劃、促銷計劃 178。 競爭對手分析 178。 銷售實施方案：銷售 目標(biāo)及進(jìn)度安排、銷售控制方案、銷售文件準(zhǔn)備、銷售道具準(zhǔn)備、賣場管理、人員組織 178。 價格方案比較：價格執(zhí)行策略、市場價格對比、價格表分析、價格方案選擇 178。 銷售演練：崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、專案培訓(xùn) 178。 公開銷售：銷售策略調(diào)整、廣告策略調(diào)整、銷售流程修正 178。 客戶檔案整理 178。 售後服務(wù)指引 178。 個案研究總結(jié) 南京 ?新天地 MALL項目全程策劃工作流程圖 宏觀經(jīng)濟(jì)和區(qū)域城市商業(yè)市場研究 項目環(huán)境評估 項目地塊商業(yè)價值評估 區(qū)域住宅市場調(diào)研 各類商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研 目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查 項目規(guī)劃概念設(shè) 計 環(huán)境與景觀概念設(shè)計 建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計概念設(shè)計 城市 經(jīng)營策劃流程 合作方式選擇 獨(dú)家策劃營銷；負(fù)責(zé)全程策劃，聯(lián)合銷售 我司異地經(jīng)營模式 異地經(jīng)營的措施 （ 1）專業(yè)化 +個性化服務(wù) 根據(jù)住宅與商業(yè)項目的區(qū)別，我們制定出不同的專業(yè)項目營銷策劃流程。 （ 2）部分執(zhí)行人才本地化 我公司吸引了從南京工作后在深圳從事房地產(chǎn)或商業(yè)項目營銷策劃的專業(yè)人才多名，同時本項目中標(biāo)后我們將在南京本地召集一些優(yōu)秀銷售人材，按照深圳成功的經(jīng)驗進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)即采用研究生課程培訓(xùn)與營銷實踐方式，培訓(xùn)合格人材根據(jù)需要充實到本項目 之中去。 （ 3）我公司的上級單位積極拓展南京的金融擔(dān)保業(yè)務(wù)，即將設(shè)立金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)。 （ 4）結(jié)合地域文化制定本地化營銷戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌經(jīng)營與本地化營銷密切結(jié)合，需要精心研究地域文化，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，采用實事求是的方針，制定正確的本土化營銷戰(zhàn)略。 (5)積極探索房地產(chǎn)直銷模式，運(yùn)用客戶營銷與服務(wù)營銷手段，鼓勵客戶推薦客戶，降低營銷成本，提高營銷速度。 (6)本項目策劃模式具有重大創(chuàng)新，跳出房地產(chǎn)項目得小天地，站在提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高度，我們將聯(lián)合南京大學(xué)與王志鋼工作室城市經(jīng)營策劃專家，完成江寧區(qū)城市經(jīng)營策劃與城市 形象宣傳方案。 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及付款方式 商業(yè) MALL 購物中心策劃 收費(fèi) 50 萬元 住宅部分策劃收費(fèi) 50 萬元（上述策劃費(fèi)用包括城市經(jīng)營策劃） 銷售代理費(fèi)用 ,商業(yè)部分代理 2%,住宅部分 %。 付款方式：全程營銷策劃代理合同簽定后，首先支付我方 30 萬策劃費(fèi)用，我方專家開始城市經(jīng)營策劃與項目總體策劃工作，從第二個月開始每個月支付 10 萬元，共計支付余款 70 萬元。 主要專案人員簡介 楊寶民 項目首席策劃師，解放軍測繪學(xué)院博士生指導(dǎo)小組老師， 1998 年擔(dān)任王志綱工作室高級策劃師，曾任新世界地產(chǎn)營銷策劃總監(jiān)，香 港沿海集團(tuán)開發(fā)與物業(yè)管理總經(jīng)理，著名零售企業(yè)茂業(yè)百貨（每年銷售額 16 億元）副總經(jīng)理等重要職務(wù)，策劃過深圳十大明星樓盤 —半山豪宅鹿茵翠地、世界金融中心與新世界中心寫字樓等知名房地產(chǎn)項目。主持完成武漢商業(yè)城企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、深圳萬眾城家居廣場總體營銷策劃，撫順恒昌百貨公司商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢。東方時代廣場購物中心總體策劃等項目?？茖W(xué)出版社已于 2000 年出版其專著 [分布式虛擬現(xiàn)實專著 ]一部，房地產(chǎn)知識創(chuàng)新經(jīng)營及其實踐 ]專著即將由企業(yè)管理出版社出版。 在城市經(jīng)營、商業(yè)房地產(chǎn)、健康住宅方面具有較深的造詣，在購物中心研究 與策劃方面國內(nèi)領(lǐng)先，完成典型案例： —云南昆明世界園藝博覽會，麗江城市經(jīng)營策劃 —深圳華強(qiáng)北核心商圈 —投資 6 億元東方時代廣場購物中心總體策劃與招商工作， 6 萬平方米萬眾城家居廣場。 —江南風(fēng)格半山豪宅 —鹿茵翠地 價格策略 一、 厘定價格的相關(guān)因素 價格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場有著密切的關(guān)系，如下幾方面是厘定價格時首要考慮的因素： ■ 整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ■ 市場的供求狀況 ■ 物業(yè)自身的客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進(jìn)度 ■ 物業(yè)的 包裝 ■ 宣傳推廣效益是否理想 二、 價格定位 價格是項目開發(fā)中最核心的本質(zhì)，它的制定需參考諸多因素。 本項目位于江寧開發(fā)區(qū)，社區(qū)大環(huán)境社會認(rèn)知度與市場接受度屬中等水平，項目所在大區(qū)域環(huán)境有百家湖、翠屏山的自然景觀資源背 景依托。本項目沿路展示面相對較好，周邊樓盤以多層開發(fā)為主，故本項目在景觀方面無較大的影響，視野較為開闊。但由于本項目地塊東邊距碌口機(jī)場相對較近，有一定的噪音影響，周邊現(xiàn)樓入住率較低，商業(yè)及居住氛圍不夠濃郁。因此周邊生活配套、人行交通等方面還較為不成熟。 項目占地規(guī)模較大，建設(shè)通過分 區(qū)、分期、成片開發(fā)，進(jìn)行滾動式推進(jìn)。因此目標(biāo)客戶應(yīng)該以首次成熟置業(yè)、投資客為主，二次置業(yè)為輔，所以在價格定位方面，適合以低價入市，降低置業(yè)門檻，吸引市場，聚集人氣。后期隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，樓體形象進(jìn)一步提高，可適當(dāng)提升樓盤價位，增加銷售利潤。 建議可從以下影響價格制定的各個因素，將本項目與市場可比項目進(jìn)行比較： 位 置： 即地段，購買房地產(chǎn)的重要選擇因素； 交 通： 與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性； 配 套： 商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等社區(qū)配套的完善程度； 建 筑密度： 建筑物密度是否適宜，以保證用戶的舒適和私密的需要； 噪 音： 周圍是否有交通主干道或工廠的噪音； 環(huán) 境： 小區(qū)的內(nèi)、外環(huán)境，景色是否宜人； 停 車： 車位是否充足，車輛出入的方便性； 視 野： 視線是否開揚(yáng)； 通 風(fēng)： 自然風(fēng)是否可以進(jìn)入小區(qū)，戶型內(nèi)是否形成對流； 采 光： 住宅采光的均好、 戶型特色： 房屋的空間布置是否滿足客戶的需求； 外 型： 外部建筑風(fēng)格的美觀性； 裝 修： 內(nèi)、外的裝修標(biāo)準(zhǔn)； 物業(yè)管理： 是否有成熟、專業(yè)的物管公司介入； 發(fā) 展 商： 發(fā)展商的知名 度與品牌； 工程進(jìn)度： 良好的工程進(jìn)度是客戶購買的信心保證； 營銷策劃的周密性：全面、客觀的市場分析，準(zhǔn)確的定位，有效的營銷策略等。 比較樓盤的選取原則 ◆ 同區(qū)域樓盤 ◆ 近期發(fā)售樓盤 ◆ 不同區(qū)域競爭樓盤 三、 價格策略 物業(yè)價格的制訂受樓層、朝向、景觀等多種因素的制約，因所受影響不同，同層各單元呈現(xiàn)不同的物業(yè)質(zhì)素，要合理體現(xiàn)這種差異，就需要適當(dāng)?shù)亩▋r標(biāo)準(zhǔn)來界定。根據(jù)以上因素，并結(jié)合發(fā)展商營銷目標(biāo)和銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度的安排，我們將本項目與周邊調(diào)查的可 比樓盤進(jìn)行多項的對比。 本司建議 以低價入市，給予客戶超值抵買的感覺，采用分段推出，逐級加價，階段提升、快打快銷的價格策略。調(diào)價時配以適當(dāng)折扣策略，穩(wěn)固拉升均價，最終按時達(dá)到均價￥ 2,6003,200/㎡的既定銷售目標(biāo)。 附：銷售管理 一、銷售管理的作用 我司認(rèn)為一個完整的房地產(chǎn)項目開發(fā)應(yīng)具有非常強(qiáng)烈的地域特征及個性化，每個項目必須就其特點進(jìn)行度身包裝；同時房地產(chǎn)項目開發(fā)又是一個較長的時間過程，每個操作階段的市場環(huán)境及項目實際狀況都有所不同，因此如何明確各階段的工作性質(zhì)與要求、協(xié)調(diào)與完善前后階段的功能互補(bǔ)性、使總體銷售策劃思路貫徹始 終并落實到每個工作細(xì)節(jié)中去，是實現(xiàn)項目開發(fā)效益最大化的關(guān)鍵。因為所有的賣點需要銷售人員去解釋，而客戶也恰恰是需要被引導(dǎo)的，故現(xiàn)場銷售人員的整體專業(yè)素質(zhì)對銷售的最終結(jié)果必然有非常重要的影響。 二、銷售地點 以項目現(xiàn)場售樓處為主，同時為輔助各銷售階段及宣傳推廣，在市區(qū)內(nèi)適當(dāng)場所安排展場促銷。 三、管理架構(gòu) 本司以項目工作組形式，采用項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，在小組內(nèi)各專業(yè)人員的共同配合下，項目經(jīng)理向項目總監(jiān)及項目總經(jīng)理負(fù)責(zé)，與發(fā)展商進(jìn)行營銷工作協(xié)調(diào)、對接，督促媒體、廣告公司、制作公司等協(xié)作單位的工作推進(jìn)。 四、現(xiàn)場管理與控制 ■ 銷售人員進(jìn)入上崗前培訓(xùn)階段及入現(xiàn)場售前準(zhǔn)備； ■ 每周舉行項目例會，向發(fā)展商通報每周銷售情況及當(dāng)前亟待解決的問題； ■ 按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周、月、季度小結(jié)形式呈報發(fā)展商； ■ 每日以書面形式向發(fā)展商匯報銷售情況； ■ 定期提交例會紀(jì)要、銷售周、月、季度及年度總結(jié)； ■ 每周定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。 銷售現(xiàn)場控制 現(xiàn)場銷售人員對到現(xiàn)場的看樓客戶和電話咨詢客戶均要進(jìn)行登記，分時段 做出統(tǒng)計表，進(jìn)行分析和總結(jié)，從而發(fā)現(xiàn)問題，及時修正銷售策略，確保實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。項目經(jīng)理需及時調(diào)整房號 ,及時與代理公司財務(wù)部對現(xiàn)場情況進(jìn)行溝通。 五、價格實施保證體系 由于我們在進(jìn)行價格試算時是按照較為嚴(yán)格的折扣系數(shù)來進(jìn)行考慮的 ,而當(dāng)銷售一旦實施以后 ,現(xiàn)場面臨的問題是較為復(fù)雜的 ,當(dāng)各種各樣的客戶來到現(xiàn)場 ,對價格的把握就會成為決策者必須面臨的問題。因此必須建立以下幾點程序保證價格能順利實現(xiàn)： 公司對于銷售系統(tǒng)管理人員必須給予確定的價格折扣系數(shù)，各級別折扣點不同，但必須控制使用面，不允許超過。 對于客戶提出的其他有關(guān)價格要求，須及時請示發(fā)展商主管副總，得到書面批準(zhǔn)后方可給出意見。 財務(wù)部建立專門財務(wù)統(tǒng)計表，每周一向發(fā)展商主管副總及董事會辦公會提交已成交房屋均價，以便決策層及時做出價格調(diào)整。 當(dāng)銷售達(dá)到一定目標(biāo)時，須及時會同我司研討下階段價格調(diào)整策略。 以上是我司對于現(xiàn)場價格控制的實施建議，具體的政策由貴司提出，我司可給予一定建議。 六、銷售現(xiàn)場管理制度原則 由于銷售是關(guān)系到項目利潤實現(xiàn)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，每個百分點的高低帶來的相應(yīng)金額都是巨大的。因此對銷售現(xiàn)場的管理是貫 徹策劃的由一個最重要環(huán)節(jié)，一般在制定管理制度是都遵守以下原則： 程序清晰的管理框架 ,對銷售環(huán)節(jié)的各個職別進(jìn)行明確分工 ,不因人員差異而發(fā)生變化。 對于日常工作流程必須清晰表達(dá) ,各個環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容必須完整無誤 ,并對出現(xiàn)錯誤給予相對明確的處罰標(biāo)準(zhǔn)。 對于人員的日常行為規(guī)范進(jìn)行明確界定 ,并對表現(xiàn)優(yōu)異者給予獎勵 ,違規(guī)者給予相應(yīng)處罰。 建立鼓勵優(yōu)秀員工的機(jī)制 ,在精神和物質(zhì)上給予獎勵 ,但這一標(biāo)準(zhǔn)是可以通過努力達(dá)到的 ,但有是個別的 ,而非普遍的。 現(xiàn)場銷售必須鼓勵甚至要求大家互助、互利，提倡用 人以德為先的標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能建立強(qiáng)有力的銷售隊伍。 有關(guān)營銷策劃具體策略將在執(zhí)行報告中詳細(xì)論述。