【正文】 與項(xiàng)目需求評估： 工資計算過程：普通員工５００人＊１ .2 萬元 =600 萬元，經(jīng)理人員工資１名總經(jīng)理兩名副總，８０萬元，招商總監(jiān)六名１２０萬元，其它管理層人員工資獎金２００萬元。 一層 萬平方米 * 萬元 = 億元 二層 1 萬平方米＊ 萬元＝ 億元 三層１萬平方米＊ 萬元＝ 億元 四層１萬平方米＊ 萬元＝０ .3 億元 合計 億元 預(yù)計理想銷售收入 億元，實(shí)際完成 2 億元，銷售成本：按１％計算， 255 萬元。 根據(jù)主題定位，統(tǒng)一規(guī)劃： 12 個大賣場 +12 個大的百貨精品店 +貫通的 23條主題商業(yè)步行街。 苦心經(jīng)營，在動態(tài)競爭中謀求企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢，茂業(yè)集團(tuán)成功走出一條新路。 第四、 動態(tài)競爭條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科學(xué)的分析方法用于對競爭對手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動分析方法用于對競爭對手的分析；運(yùn)用情景描述、戰(zhàn)爭虛擬現(xiàn)實(shí)游戲和仿真分析等方法運(yùn)用于競爭戰(zhàn)略評價與選擇。 ③ 江寧區(qū)板塊的住宅項(xiàng)目目前在南京市民心里基本上是一個投資概念。 開發(fā)策略選擇 ① 先啟動商業(yè)，但前期規(guī)模意味著風(fēng)險。 住宅部分整體定位及核心價值選擇 ① 以多層為主，兼有板式小高層、 TOWNHOUSE 情景花園洋房的超大型、低密度健康休閑住宅區(qū)，南京市及江寧區(qū)中高收入階層首次或二次置業(yè)者首先的 “第一居所 ”。 ④ 南京的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于華東經(jīng)濟(jì)發(fā)展，南京優(yōu)越的交通運(yùn)輸優(yōu) 勢沒有充分發(fā)揮，自動化立體倉庫為標(biāo)志的高科技物流配送中心在南京得發(fā)展?jié)摿薮?。日常消費(fèi)配套落后，集中于東山鎮(zhèn)的商業(yè)中心 區(qū)定位及層次較低。目前核心組成部分為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和東山鎮(zhèn)。高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，加上有力的消費(fèi)引導(dǎo)，會促動南京房市消費(fèi)向高臺階邁進(jìn)。 ④ 在老城區(qū)外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢，但面臨著創(chuàng)新、引導(dǎo)、配套資源跟進(jìn)的實(shí)際問題。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 南京經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況良好。 住宅部分案名與 “詩意棲居 ”內(nèi)涵統(tǒng)一。目的：提升江寧新區(qū) ——南京新城名片形象，提升房地產(chǎn)價值。 3. 在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，按照我國生態(tài)住宅規(guī)劃，啟動南京第一個大型生態(tài)健康社區(qū)，以大面積健康養(yǎng)生花 卉形成的中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈； 4. 運(yùn)用泛地產(chǎn)理論精髓，將健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，我們愿意將多年來投巨資完成的中華國際養(yǎng)生園成果引入到江蘇，根據(jù)南京區(qū)域文化特點(diǎn)，規(guī)劃在 SHOPPING MALL 建設(shè)5000 平方米國際健康養(yǎng)生服務(wù)中心，融合中西健康養(yǎng)生文化于一體，巧妙提煉江蘇吳越健康養(yǎng)生文化之精華，形成南京國際健康養(yǎng)生園，吸引大批成功人士和游客來此消費(fèi)，帶動商業(yè)項(xiàng)目和住宅銷售。新天地 項(xiàng)目營銷策劃構(gòu)思方案 ★ 市 場 篇 一、南京市房地產(chǎn)市場總體分析 南京歷經(jīng)十朝都會，文化底蘊(yùn)深厚。 人口及消費(fèi) ① 南京市區(qū)人口總數(shù)為 300 多萬，文化程度較高，消費(fèi)主體穩(wěn)定，居民可支配消費(fèi)收入中檔偏上，消費(fèi)能力較強(qiáng)。根據(jù)綜合經(jīng)濟(jì)指數(shù)分析，未來 35 年南京市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進(jìn)一步發(fā)展。另，南京新區(qū)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)普遍較低，產(chǎn)品細(xì)節(jié)品 質(zhì)較差，社區(qū)氛圍嚴(yán)重不足，這些均是該南京 作為南京市未來以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，現(xiàn)代化的、開放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務(wù)配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。住宅項(xiàng)目同質(zhì)化競爭比 較嚴(yán)重，產(chǎn)品綜合品質(zhì)還有很大的提升空間，項(xiàng)目運(yùn)作模式需要重大創(chuàng)新，亟需從普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)層次提升到城市經(jīng)營層次，在城市經(jīng)營的大背景下尋找房地產(chǎn)開發(fā)的新奶酪 。 ② 成為江寧區(qū)乃至南京市人居標(biāo)志性項(xiàng)目，第一居所和新概念 SHOPPING MALL 商業(yè)休閑中心； ③ 形成強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌力，實(shí)現(xiàn) “三動 ”效應(yīng)：即在市場和同行中產(chǎn)生 “震動 ”，與周邊項(xiàng)目及市政條件形成有機(jī) “互動 ”；對江寧區(qū)整體區(qū)域價值產(chǎn)生極大的 “帶動 ”。 ② 商、住作為一個整體概念進(jìn)行推廣，打造項(xiàng)目整體強(qiáng)勢品牌；以商促住，商住互動，項(xiàng)目總體推廣建議以 “新造城運(yùn)動 ”概念統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)和住宅項(xiàng)目的推廣。適當(dāng)提前啟動如幼兒園、泛會所、醫(yī)務(wù)中心等設(shè)施。 ② 江寧板塊是南京未來城市發(fā)展的新興城區(qū)，有相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力支撐。例如我們成功地完成了深圳茂業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)案例，根據(jù)動態(tài)競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，茂業(yè)集團(tuán)制定了房地產(chǎn)與零售業(yè)同步發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，在與深圳同類競爭對手的競爭中脫穎而出。 通過規(guī)劃安排和強(qiáng)有力和經(jīng)營整合，三種業(yè)態(tài)有機(jī)統(tǒng)一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。１層商場采用出售方式，設(shè)計方案一層商業(yè)面積爭取達(dá)到２萬平方米，其中出售面積占１ .５萬平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。毛利潤６０００萬元。 ② 分布及開發(fā)建議：第一期啟動 “品質(zhì)白領(lǐng)多層系列 ”（與商業(yè)同期啟動）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動 TOWNHOUSE 系列；第三、四期時，社區(qū)基本成熟，啟動小高層和老年公寓等其它系列。 價格策略 低開高走，一 期開盤時超低價入市，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，聚集一定人氣后，穩(wěn)步攀升。 城市營銷 —— “我如何讓世人認(rèn)知自己？ ” 沒有鮮明的品牌樹立與推廣，城市就無法識別，無法識別也就很難談得上城市營銷。將中惠地產(chǎn)８０萬平方米大型房地產(chǎn)項(xiàng)目作用江寧區(qū)域經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)睛之筆巧妙定位，充分發(fā)揮中惠房地產(chǎn)公司與南京新城公司的資源整合優(yōu)勢，利用政府與市場資源，共同提升江寧區(qū)城市形象，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)營與項(xiàng)目開發(fā)的雙贏結(jié)果。 開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積 317 平方公里，總體規(guī)劃是：西部為南京牛首山旅游文化風(fēng)景區(qū)，辟為南京的 “后花園 “；東部、北部為秦淮河風(fēng)光帶；中間以牛首河綠帶為構(gòu)架，以百家湖、九龍湖為南北向綠化功能軸線，以生態(tài)綠地、防護(hù)綠地為契入帶，將生產(chǎn)、生活用地嵌入其中，形成布局合理、環(huán)境優(yōu)美的綜合性新市區(qū)。江寧開發(fā)區(qū)是南京未來的主要高尚居住區(qū)，推廣策略： ?對投資者來說， 江寧新城是整合南京優(yōu)勢資源（教育、文化、科技、旅游）的最佳孵化器。東區(qū)為一般性的多層住宅加一部分小高層，西區(qū)為一般性的多層住宅。 ④ 注意用自然的方法來調(diào)節(jié)改善南京地區(qū)和熱工環(huán)境，如立體式的綠化，采用種值屋面和蓄水屋面。如深圳華僑城集團(tuán)就成功扮演了城市運(yùn)營商的角色，取得了非凡的品牌效應(yīng)。 形成品牌輸出效應(yīng)。 土地價值研究 178。 推廣建議：銷售前提條件、入市時機(jī)評估、階段推廣策略 178。 銷售演練：崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、專案培訓(xùn) 178。 (5)積極探索房地產(chǎn)直銷模式，運(yùn)用客戶營銷與服務(wù)營銷手段，鼓勵客戶推薦客戶，降低營銷成本， 提高營銷速度。 在城市經(jīng)營、商業(yè)房地產(chǎn)、健康住宅方面具有較深的造詣，在購物中心研究與策劃方面國內(nèi)領(lǐng)先，完成典型案例： —云南昆明世界園藝博覽會，麗江城市經(jīng)營策劃 —深圳華強(qiáng)北核心商圈 —投資 6 億元東方時代廣場購物中心總體策劃與招商工作，6 萬平方米萬眾城家居廣場。后期隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，樓體形象進(jìn)一步提高，可適當(dāng)提升樓盤價位，增加銷售利潤。 二、銷售地點(diǎn) 以項(xiàng)目現(xiàn)場售樓處為主，同時為輔助各銷售階段及宣傳推廣，在市區(qū)內(nèi)適當(dāng)場所安排展場 促銷。 財務(wù)部建立專門財務(wù)統(tǒng)計表，每周一向發(fā)展商主管副總及董事會辦公會提交已成交房屋均價，以便決策層及時做出價格調(diào)整。 現(xiàn)場銷售必須鼓勵甚至要求大家互助、互利，提倡用人以德為先的標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能建立強(qiáng)有力的銷售隊伍。因此對銷售現(xiàn)場的管理是貫徹策劃的由一個最重要環(huán)節(jié)，一般在制定管理制度是都遵守以下原則： 程序清晰的管理框架 ,對銷售環(huán)節(jié)的各個職別進(jìn)行明確分工 ,不因人員差異而發(fā)生變化。項(xiàng)目經(jīng)理需及時調(diào)整房號 ,及時與代理公司財務(wù)部對現(xiàn)場情況進(jìn)行溝通。 本司建議以低價入市，給予客戶超值抵買的感覺，采用分段推出，逐級加價，階段提升、快打快銷的價格策略。但由于本項(xiàng)目地塊東邊距碌口機(jī)場相 對較近，有一定的噪音影響，周邊現(xiàn)樓入住率較低，商業(yè)及居住氛圍不夠濃郁。 主要專案人員簡介 楊寶民 項(xiàng)目首席策劃師，解放軍測繪學(xué)院博士生指導(dǎo)小組老師， 1998 年擔(dān)任王志綱工作室高級策劃師，曾任新世界地產(chǎn)營銷策劃總監(jiān)，香港沿海集團(tuán)開發(fā)與物業(yè)管理總經(jīng)理，著名零售企業(yè)茂業(yè)百貨（每年銷售額16 億元）副總經(jīng)理等重要職務(wù)，策劃過深圳十大明星樓盤 —半山豪宅鹿茵翠地、世界金融中心與新世界中心寫字樓等知名房地產(chǎn)項(xiàng)目。 個案研究總結(jié) 南京 ?新天地 MALL 項(xiàng)目全程策劃工作流程圖 宏觀經(jīng)濟(jì)和區(qū)域城市商業(yè)市場研究 項(xiàng)目環(huán)境評估 項(xiàng)目地塊商業(yè)價值評估 區(qū)域住宅市場調(diào)研 各類商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研 目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查 項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計 環(huán)境與景觀概念設(shè)計 建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計概念設(shè)計 城市經(jīng)營策劃流程 合作方式選擇 獨(dú)家策劃營銷；負(fù)責(zé)全程策劃，聯(lián)合銷售 我司異地經(jīng)營模式 異地經(jīng)營的措施 （ 1）專業(yè)化 +個性化服務(wù) 根據(jù)住宅與商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)別，我們制定出不同的專業(yè)項(xiàng)目營銷策劃流程。 促銷策略：活動策劃、促銷計劃 178。 專案分析：地塊分析、街區(qū)價值分析 178。而且能夠作為一個創(chuàng)新的模式進(jìn)行品牌輸出，為開發(fā)商帶來取之不 盡的項(xiàng)目后價值?；ǔ?”成為四季花開、健康休閑、時尚的第一居所。服務(wù)對象 為業(yè)顧客，社區(qū)居民，完善商業(yè)與住宅區(qū)功能?；▓@的設(shè)計吸收部分江南園林的精神。 概念規(guī)劃 （ 1）、品牌定性 隱含江南民居神韻的現(xiàn)代生態(tài)生活社區(qū)。我們認(rèn)為：江寧開發(fā)區(qū)絕不是一個簡單的高科技工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)和超級社區(qū)，而是一座繼往開來、撬動南京城市發(fā)展的江寧新城。 3 國內(nèi)的蘇州和國外的巴 黎、羅馬等都是實(shí)行新舊分治的成功例子，在發(fā)展新城的同時做好老城的保護(hù)。 鑒于南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究實(shí)力較強(qiáng)，我們將與南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)合作，對 江寧城市運(yùn)營提出詳細(xì)的策劃方案。 對于南京江寧區(qū)城市策劃，我們將遵循如下思路： 城市定位： ——“我是誰？ ” 充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。 小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量四室二廳，面積控制在 120 ㎡ 240㎡，其中三室二廳、復(fù)式樓比例占 80%。預(yù)計解決普通員工就業(yè)人數(shù)５００人。 銷售收入計算：一層鋪位銷售價 格 萬元，二層鋪位價格 萬元。超市部分建議放在住宅１ —２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優(yōu)先建設(shè)。 它是深圳商業(yè)房地產(chǎn)投資成功的典范， 2001 年經(jīng)營利潤達(dá)到 億元，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集 團(tuán)百年大業(yè)的根基 ，實(shí)干務(wù)實(shí)的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營提供新空間，通過百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價值。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，特別是善于利用多個學(xué)科優(yōu)勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。