【導(dǎo)讀】質(zhì)總銷售額過(guò)8億的原“名門(mén)晟地”項(xiàng)目全案代理招標(biāo)時(shí)的競(jìng)標(biāo)方案。鹽城、南京、上海、福建8家房地產(chǎn)策劃代理公司報(bào)名參標(biāo)。競(jìng)標(biāo)結(jié)果，金立威公司中標(biāo)。本案的成功競(jìng)標(biāo)為金立威公司爭(zhēng)來(lái)了其有史以來(lái)的。第一個(gè)傭金收入過(guò)千萬(wàn)的大項(xiàng)目。住”、“中商中住”兩種定位并行，即浪費(fèi)讀者時(shí)間，也不便于讀者理清精華，最亮點(diǎn)的部分以饗讀者。我相信人與人之間的最大差別不是肉體，而是靈魂。來(lái)的內(nèi)在的戲劇性”，這“內(nèi)在的戲劇性”就是企業(yè)或產(chǎn)品的生命靈魂。是村婦，是秦淮八艷還是坐臺(tái)小姐，從此定格。中國(guó)四大工業(yè)區(qū)均在東南沿海地帶。有高速公路或規(guī)劃中的高速公路，至少有國(guó)道貫通，只有蘇北沿海只有省級(jí)公路。理上稱之為范公堤，是南宋以前蘇北海岸線。如今黃河、淮河水患逐步被馴服，蘇北水患已被排除，“洪水猛獸”已經(jīng)遁跡，這將是鹽城現(xiàn)代城市發(fā)展史上的最

　　

【正文】 大型超市 +產(chǎn)權(quán)式酒店、大型品牌餐飲店 +商住樓、低商 +產(chǎn)權(quán)式辦公樓的格局。本區(qū)的主旋律是商務(wù)部分，去化模式是出售而后經(jīng)營(yíng)。商業(yè)部分主要是大型超市與大型品牌餐飲店，去化模式是出售而后招商，超市針對(duì)普通大型超市，類似于蘇果級(jí)別的，餐飲店因處于餐飲一條街的南出口，有旗艦店性質(zhì)，檔次以中等名連鎖店為招商對(duì)象，像重慶的巴國(guó)布衣等，向內(nèi)在布置一家大眾餐飲連鎖店，像鹽城玉米人之類。 角區(qū)：第二商業(yè)波峰，臨開(kāi)元路兩側(cè)的建筑，中檔主題 或?qū)I(yè)商業(yè)區(qū)。 規(guī)劃設(shè)計(jì)中已提到，這里設(shè)以親情、生活為主的主題或?qū)I(yè)的商區(qū)。本區(qū)計(jì)有臨開(kāi)元路兩側(cè)的六幢建筑，由西向東布置家電商城、家具及家居飾品商城；男人商城、超市；女人商城、青少年兒童商城。去化方式均以先銷售后招商的產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營(yíng)為主，其中家電商城、家具及家居飾品商城、超市引入著名連鎖品牌運(yùn)營(yíng)商，男人商城、女人商城、青少年兒童商城則以品牌戶與散戶經(jīng)營(yíng)為主。為配合東側(cè)餐飲一條街，西側(cè)建筑女人商城、青少年兒童商城可布置兩家著名餐飲連鎖店，比如肯德基等。 羽區(qū)：第三商業(yè)波峰，第一溝與鹽南東路之間的六幢建筑，高檔及特 色、休閑商區(qū)。 規(guī)劃設(shè)計(jì)部分說(shuō)過(guò)，由于本區(qū)型如 “ 羽 ” 字，地勢(shì)開(kāi)闊，有廣場(chǎng)，是本案商業(yè)的第一重心，因此可將高檔、特色商業(yè)與超市云集于此。本區(qū)以迎賓南路為界分為東西二區(qū)，西區(qū)是 “7” 字步行街的北端盡頭，以交易為主，特色、休閑為輔，南側(cè)建筑引入世界級(jí)著名超市，諸如沃爾瑪?shù)?，西?cè)建筑引入著名百貨商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，北側(cè)建筑形成品牌、特色招商經(jīng)營(yíng)為主的百貨商城，東區(qū)是 “7” 字步行街的北端拐點(diǎn)，以特色、休閑為主，交易為輔，南側(cè)及西側(cè)建筑形成品牌、特色、流行、時(shí)尚戶招商經(jīng)營(yíng)為主的百貨商城，北側(cè)建筑引入著名百貨商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。為配合東 側(cè)餐飲一條街，西側(cè)建筑可布置兩家著名餐飲連鎖店，比如麥當(dāng)勞、大娘水餃等。 波谷區(qū)：包括徴區(qū)，第一波谷，即第二波峰與第三波峰之間的建筑；商區(qū)，第二波谷，即第一波峰與第二波峰之間的建筑；變宮區(qū)，第三波谷南，即第一溝北側(cè)的建筑；變徴區(qū)，第三波谷北，即靠近大慶路的一幢建筑。 所有波谷區(qū)均為底二層商鋪，建議布置成自由經(jīng)營(yíng)區(qū)。我們相信，廣大高水平經(jīng)營(yíng)戶的商業(yè)智慧一定高于幾個(gè)策劃人的商業(yè)智慧，他們敏銳的商業(yè)目光比我們更能準(zhǔn)確地判斷出哪個(gè)位置該適合做什么。而且零散經(jīng)營(yíng)更適合商業(yè)步行街的性質(zhì)，因?yàn)椴徽撟叩侥膫€(gè)位置，都能找到自 己的需求才是理想的逛街環(huán)境，南邊累了，要跑到北邊吃東西一定不是逛街者的初衷。 如此，整個(gè)商街就形成了峰聚居、谷雜居的大商業(yè)布局形態(tài)，即波峰商區(qū)同類業(yè)態(tài)品種集中，波谷商區(qū)各類業(yè)態(tài)品種混雜。 二、招商團(tuán)隊(duì)（商管公司）的確立 高水平的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司是商街的靈魂，甚至可以左右商街的興衰，尤其是對(duì)于一個(gè)新的商業(yè)區(qū)來(lái)說(shuō)，尤為重要。確立商管公司有兩種模式： 自己成立商管公司，聘請(qǐng)著名商管公司做顧問(wèn)； 聘請(qǐng)專業(yè)的商管公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。 商管公司盡可能及早確立，因?yàn)樯坦芄就瑫r(shí)也要承擔(dān)招商職能。 三、經(jīng)營(yíng)壁壘設(shè)定 經(jīng)營(yíng)者是商街的基本結(jié)構(gòu)單元，經(jīng)營(yíng)者質(zhì)量的好壞直接影響商街人氣的強(qiáng)弱。因此必須設(shè)定進(jìn)入壁壘以過(guò)濾水平低下的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)于大型商業(yè)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其水平與水準(zhǔn)無(wú)庸置疑，但對(duì)于零散經(jīng)營(yíng)戶來(lái)說(shuō)，每個(gè)進(jìn)入者必須提供闡明自己優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)理念的文字說(shuō)明，以證實(shí)其有進(jìn)入該商街的資力。 四、招商的成本意識(shí) 雖然前面我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，項(xiàng)目運(yùn)作的重中之重是銷售即資金回籠，因?yàn)闆](méi)有資金回籠，項(xiàng)目甚至不可能繼續(xù)運(yùn)作下去，就更談不上成功。但銷售的成功并不是項(xiàng)目的全部，甚至只能說(shuō)是剛走完項(xiàng)目萬(wàn)里長(zhǎng)征的一小部分，商業(yè)項(xiàng)目真正拼內(nèi)力的地方是招商與經(jīng)營(yíng)。 許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都把銷售看得異常重要，投入大量資金人力，但銷售成功之后，就只派幾個(gè)人四處游走以求完成招商工作，至于經(jīng)營(yíng)就只指望商管公司自身的能量去運(yùn)作，由于缺乏強(qiáng)大的資金能量的支撐，致使項(xiàng)目后期招商、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作有氣無(wú)力，漸漸流域冷清。當(dāng)然這里不排除有些地產(chǎn)商只生不養(yǎng)始亂終棄的心態(tài)在起作用，對(duì)招商、經(jīng)營(yíng)的重要性認(rèn)識(shí)不足也是重要原因之一。 既然招商、經(jīng)營(yíng)對(duì)項(xiàng)目的成功運(yùn)作如此重要，就必須投入足量的成本去運(yùn)作，至少不應(yīng)少于銷售去化所投入的最低限 1個(gè)點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑コ杀?，即把招商成本打入?xiàng)目銷售總 收入的成本中去，作為項(xiàng)目可變成本的一部分。 再精良的火車(chē)沒(méi)有能源動(dòng)力也是一堆廢鐵，再好的商業(yè)項(xiàng)目沒(méi)有足量的資金運(yùn)作也只是一堆建筑廢料。只要有足夠的資金加上正確的方法，我們就不必去指望某些人的某些關(guān)系帶來(lái)的所謂大客戶去支撐項(xiàng)目的運(yùn)作，這些可能實(shí)現(xiàn)也可能不實(shí)現(xiàn)的或然性因素不該是商業(yè)運(yùn)營(yíng)者的第一追求。但了有足夠的資金加上正確的方法，商業(yè)項(xiàng)目就變成了不指望任何偶然性、或然性因素的必然性運(yùn)作。 五、大客戶公關(guān) 著名商業(yè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)商街的銷售、招商的廣告影響及對(duì)商街未來(lái)的人氣影響，其作用是不言而喻的。 數(shù)據(jù)的收集 如果 只針對(duì)有限的幾家客戶招商，成功的概率并不大，如果能夠收集到足夠多的同類客戶資料，就有可能招商的偶然性導(dǎo)向或然性在導(dǎo)向必然性。 有序的公關(guān) 搜集到足夠多的數(shù)據(jù)之后就要，就要進(jìn)行有序有力的招商工作，把概率變成事實(shí)。 但對(duì)大客戶的缺點(diǎn)也要有足夠的認(rèn)識(shí)，所謂客大欺店，大客戶的條件一般都比較苛刻，甚至有些大客戶于我們而言只有影響上的意義，而無(wú)利潤(rùn)上的意義。 六、中小客戶招商區(qū)域的界定 招商對(duì)象雖然在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)都比較集中，而不再像投資客戶那樣主要集中在溫臺(tái)、浙北、上海、珠三角這些民間資本比較雄厚的地區(qū)，因此， 招商不再以溫州為主要舞臺(tái)，而是以項(xiàng)目所在地即鹽城為中心，向中國(guó)四大經(jīng)濟(jì)區(qū)及中西部一些重要城市漸次拓展。首先集中中國(guó)的四大工業(yè)區(qū)，目的是集中人力物力集中搞定大量客戶，而面向中西部城市是為了搜索一些特色商戶以強(qiáng)化商街的人氣吸引力。因?yàn)槲覀円鉀Q的不僅是招商的量，更要解決招商的質(zhì)量，招商質(zhì)量是項(xiàng)目后續(xù)成功經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。 ? 近距離客戶：鹽城 ? 中距離客戶：長(zhǎng)三角 ? 遠(yuǎn)距離客戶：珠三角、京津地區(qū)、遼中南地區(qū) ? 輔助客戶：中西部城市 七、中小客戶招商推廣策略 同銷售相反，銷售以投資客戶為主，招商以自營(yíng)客戶為主。如果說(shuō) 銷售以出售鹽城為第一要?jiǎng)?wù)，以出售項(xiàng)目為輔助，那么招商則需要二者并重，既要重視鹽城的未來(lái)潛力，又要重視項(xiàng)目現(xiàn)下的人氣，因?yàn)閷?duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，此時(shí)能否賺錢(qián)與未來(lái)能否賺錢(qián)同樣重要。因此宣傳推廣的核心及思維傾向也要做出相應(yīng)改變。 大眾傳播：空襲 許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在招商方面的成本投入力度不夠，因此大大延緩了招商速度。大眾傳播如同戰(zhàn)爭(zhēng)中的空襲，破襲消費(fèi)大眾的心理抗性防線。與一個(gè)陌生人談業(yè)務(wù)和與一個(gè)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的人談業(yè)務(wù)的心態(tài)是不一樣的，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的人，未談之前就有了一定程度的心理接受度。 前文說(shuō)過(guò)，這里是鹽城的未來(lái)潛力與項(xiàng)目現(xiàn) 下的人氣并重，即鹽城與項(xiàng)目同時(shí)出售，廣告主題增加了，即在原來(lái)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上加上了產(chǎn)品定位： a、黃金與白銀之子鹽城 7 街 或 黃海少女，欲嫁 溫州 商人 b、鹽城商業(yè)的世界高度 或 締造浪漫鹽城 由于 “ 鹽城商業(yè)第一高 ” 產(chǎn)品定位中的 “ 第一 ” 違反廣告法，可能會(huì)在傳播推廣中帶來(lái)許多麻煩，因此，這里將 “ 第一高 ” 改成 “ 世界高度 ” ，如此更動(dòng)之后，不僅更高度地強(qiáng)化了原來(lái)的氣勢(shì)，同時(shí)也與我們界定的鹽城海洋化、國(guó)際化的文化傾向相吻合。 大眾傳播通常以如下幾種常見(jiàn)手段進(jìn)行： （ 1）報(bào)紙媒體廣告 （ 2） DM 派發(fā) （ 3）茶社、咖啡店贈(zèng)品 招商團(tuán)隊(duì)：地面搜索 招商團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊，可以完成 “ 空襲 ” 效果的最大化。可以通過(guò)街上的觀察、網(wǎng)絡(luò)、工商等多種渠道搜尋數(shù)據(jù)并進(jìn)行主動(dòng)接觸。 八、優(yōu)惠政策及泛招商計(jì)劃 優(yōu)惠政策 對(duì)經(jīng)營(yíng)面積較大的客戶及非常有影響的客戶要給予足夠的優(yōu)惠政策，以強(qiáng)化對(duì)他們的吸引力。 泛招商計(jì)劃 小經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行團(tuán)體租賃，達(dá)到一定面積給予優(yōu)惠。這樣可鼓勵(lì)小經(jīng)營(yíng)戶在私下里“ 串聯(lián) ” 。 九、招商會(huì) 在招商客戶比較集中的城市，在廣告?zhèn)鞑ゼ暗孛嫠阉鞴ぷ饔辛艘欢ǔ尚У幕A(chǔ)上，舉辦招商說(shuō)明會(huì)，夯實(shí)并擴(kuò)大招商戰(zhàn)績(jī)。 招商會(huì)工作主要有兩大方面： 市場(chǎng)預(yù)熱即推廣宣傳 招商會(huì)流程及運(yùn)作 十、鹽城二日游及現(xiàn)場(chǎng)參觀 此活動(dòng)目的在于引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)客戶感受鹽城大環(huán)境及項(xiàng)目小環(huán)境，強(qiáng)化其投資經(jīng)營(yíng)信心。 ——————————————————————————————————————— 第五流程 經(jīng)營(yíng)第三跳（略） ——————————————————————————————————————— 結(jié)束語(yǔ) 高度與深度 —— 千古紅樓 客有歌于郢中者，其始，曰《下里》、《巴人》，國(guó)中屬而和者數(shù)千人；其為《陽(yáng)陵》、《采薇》，國(guó)中屬而和者數(shù)百人；其為《陽(yáng)春》、《白雪》，國(guó)中屬而和者不 過(guò)數(shù)十人；引商刻羽，雜以流徵，國(guó)中屬而和者，不過(guò)數(shù)人而已；是其曲彌高，其和彌寡。 —— 宋玉《對(duì)楚王問(wèn)》（《楚辭》） 每種產(chǎn)品都附帶著與生俱來(lái)的戲劇性， 尋找他的戲劇性，給她一個(gè)偉大的靈魂， 是王后還是村婦，是秦淮八艷還是坐臺(tái)小姐，從此定格； 我們不是在創(chuàng)造一個(gè)項(xiàng)目，我們是在創(chuàng)造一個(gè)千古傳奇 ?? 為了創(chuàng)造一個(gè)其他人其他項(xiàng)目難以逾越的鹽城商業(yè)文化高度與深度，我們必須有其他人其他項(xiàng)目難以逾越的人性及文化的思索高度。但是，我們同時(shí)也是商人，在做商業(yè)項(xiàng)目，如此龐大的商業(yè)項(xiàng)目必須有普通大眾的參與才能成勢(shì)，我們有必要設(shè)置普 通人皆可逾越的消費(fèi)人性及商業(yè)文化的思索低度與淺度。所以我們必須一手指天，與歷史的久遠(yuǎn)與未來(lái)的無(wú)限對(duì)語(yǔ)；一手指地，與此時(shí)此刻的蕓蕓眾生微笑。 因此鹽城 7 街在消費(fèi)層面，融入夫子廟的成份，包容下里巴人；融入湖南路的成份，包容陽(yáng)春白雪。在文化層面，融入柴米油鹽醬醋茶與喜怒哀樂(lè)愛(ài)惡欲，包容物質(zhì)與生活；融入赤橙黃綠青藍(lán)紫與宮商角徵羽清變，包容精神與文化。融交易與休閑于一體，融生活與浪漫于一體，融淺顯與深刻于一體，創(chuàng)造千古紅樓夢(mèng)：你懂，它是曠世奇書(shū)，一個(gè)偉大的深刻；你不懂，它是愛(ài)情故事，一個(gè)偉大的浪漫。 面向大海，背依平 原，不久的將來(lái)，鳥(niǎo)獸的故鄉(xiāng)必然成為人類的天堂。鹽城 7街，在生成著這片天堂的巔峰，從物質(zhì)到文化，從形兒上到形而下。 這里，我們?cè)俅问褂帽景傅臓I(yíng)銷總概念以結(jié)束全篇： 在柴米油鹽醬醋茶上，灑成赤橙黃綠青藍(lán)紫 于喜怒哀樂(lè)愛(ài)惡欲中，彈出宮商角徵羽清變 —— 締造浪漫鹽城！