【導(dǎo)讀】大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。

　　

【正文】 靈魂和推廣“主線”，它將指導(dǎo)著整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位、推廣名定位，直到影響到項(xiàng)目的主題推廣語(yǔ)和銷售推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。 成功的主題定位，將與目標(biāo)客戶群引起共鳴，能起到有效指引、吸引目標(biāo)客戶的作用，并豐富樓盤內(nèi)涵，提升樓盤品質(zhì)。 我們?cè)谔釤挶卷?xiàng)目的主題定位時(shí)，綜合考慮了本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶 群素質(zhì)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和我們地產(chǎn)策劃理念，從文化內(nèi)涵、唯一性、排他性、延展性、市場(chǎng)爆破力并重的策略出發(fā)，將本項(xiàng)目主題定位為： 主題推廣語(yǔ)之一： 水星樓 —— 我們共有的財(cái)富！ 主題推廣語(yǔ)之二： 名樓世家財(cái)富相伴 ！ 詮釋 口 財(cái)富是人類永恒的追求，最易為人所接受！ 口 為項(xiàng)目提供了很好的聯(lián)想空間，有歷史的追憶，更有令人向往的目標(biāo)！ 口 項(xiàng)目特點(diǎn)呼之欲出，家在水星樓、家在財(cái)富中！ 口 便于記憶，易于傳播。 口 符合目標(biāo)客戶群的代言，大大拉近了本項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群的心理距離，加強(qiáng)了對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)同感。 口 增加附加值 ，提高了客戶的榮譽(yù)感、成就感和自豪感，并會(huì)更加重視、珍惜今天的美好生活來(lái)之不易，從而增加了項(xiàng)目的精神附加值。 口水星樓是一座有近千年歷史并足以讓常德市民為之感動(dòng)的文化遺產(chǎn)。無(wú)論是水星樓的風(fēng)貌還是水星樓的傳說(shuō)或者是水星樓的精神，都能夠讓常德人民銘刻于心。 市場(chǎng)形象定位 常德首個(gè)心靈歸宿主題的文化社區(qū) 歷史文化財(cái)富商圈家 詮釋 ★ 本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，具有很好的人文環(huán)境，是理想的居住環(huán)境。 ★ 財(cái)富是人類永恒的追求，容易與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。 ★ 現(xiàn)代人們?cè)絹?lái)越需要心靈寄托、精神重塑，人們對(duì)過(guò)去消失的歷史 有著濃厚的探索心理，審視過(guò)去、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 昭示未來(lái)。 ★ 使本項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以鮮明的概念獨(dú)樹一幟，極利于本項(xiàng)目的炒作和宣傳。 四、推廣名建議 項(xiàng)目名 水星樓購(gòu)物中心 詮釋 ★ 水星樓 —— 建筑物名、地名，曾經(jīng)在常德歷史上有過(guò)燦爛輝煌的一頁(yè)，在其消失前，中國(guó)軍人頑強(qiáng)且壯烈地戰(zhàn)斗場(chǎng)景，讓聞?wù)邉?dòng)容落淚。 ★ 水星樓 —— 代表著中華民族不屈奮爭(zhēng)之精神、是常德人民用血書寫的精神，這一點(diǎn)容易與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。 ★ 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以鮮明的概念獨(dú)樹一幟，極利于本項(xiàng)目的炒作和宣傳。 ★ 是目前唯一表達(dá)出常德精神的建筑物，是百萬(wàn)常德人心靈寄托之所，符合“唯一性”的特色標(biāo)準(zhǔn)。 第四章 營(yíng)銷推廣策略 在本項(xiàng)目的整個(gè)營(yíng)銷推廣過(guò)程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎(chǔ)上，以公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷為主。針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，現(xiàn)場(chǎng)包裝要體現(xiàn)出現(xiàn)代、時(shí)尚、溫馨舒適的美好家園，能夠吸引目標(biāo)客戶群的注意力。有針對(duì)性的舉辦一系列互動(dòng)性強(qiáng)的宣傳活動(dòng)，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，真正做到情感營(yíng)銷，以煽起目標(biāo)客戶群的購(gòu)買欲望。即 “針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋范圍廣、營(yíng)銷成本低” 的實(shí)效性營(yíng)銷法。 一、營(yíng)銷推廣主線 依據(jù)本項(xiàng)目的主題定位、市場(chǎng)形象定位 、推廣名以及目標(biāo)客戶的特征，本項(xiàng)目將以 “ 常德首個(gè)心靈歸宿主題的文化社區(qū) ” 和 “ 歷史文化財(cái)富商圈家 ” 市場(chǎng)形象地位為推廣基礎(chǔ)，用以下的項(xiàng)目的主題推廣語(yǔ)為訴求中心，展開推廣。 主題推廣語(yǔ)之一： 水星樓 —— 我們共有的財(cái)富！ 主題推廣語(yǔ)之二： 名樓世家財(cái)富相伴 ！ 副主題語(yǔ)選擇： 文化脊梁、財(cái)富砥柱 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來(lái) 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 推廣主題的全方位展示 作為項(xiàng)目推廣的主線，推廣主題必須貫徹在整體項(xiàng)目推廣的各個(gè)方面，進(jìn)行全方位的展示。具體包括：項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售資料、廣告宣傳、環(huán)境設(shè) 計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面細(xì)節(jié)。 二、推廣主訴求點(diǎn) 根據(jù)市場(chǎng)的分析和本項(xiàng)目的基本情況及目標(biāo)客戶的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在推廣訴求點(diǎn)上應(yīng)強(qiáng)調(diào)“都市新貴的新領(lǐng)地”或“品味居家生活新文化”的生活方式，并通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)的整合。 溫馨、浪漫、有品質(zhì)的時(shí)尚生活 任何住宅不僅僅是一種居住的空間，更重要的是住宅所能提供的一種生活方式，因此作為樓盤推廣的首要概念是提供一種置業(yè)者所追求的時(shí)尚生活。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目必須向購(gòu)房客戶展示一種現(xiàn)代的、時(shí)尚的、溫馨的、浪漫的、有品質(zhì)的生活就是“水星樓”可以真正給予他們 的，從而讓客戶從心里認(rèn)可本項(xiàng)目，而不是被表面的裝飾和宣傳擾亂了內(nèi)心的選擇。這是本項(xiàng)目應(yīng)超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)。 人性化的生活配套 從小區(qū)內(nèi)部設(shè)施，“水星樓”在休閑設(shè)施的配置上最大限度考慮了實(shí)用性，如適宜戶外活動(dòng)的“水星樓廣場(chǎng)”、沅江觀景臺(tái)等。從小區(qū)內(nèi)外的配套設(shè)施，“水星樓”在生活起居的每個(gè)細(xì)節(jié)著手，考慮自身和周邊配套的結(jié)合，如：銀行、郵局、醫(yī)療、休閑、洗衣、餐飲、酒店、洗浴等全面的生活配套服務(wù)，充分體現(xiàn)了小區(qū)對(duì)業(yè)主的人性化關(guān)懷。 體貼的物管服務(wù) 物業(yè)管理是小區(qū)業(yè)主入住后重要的長(zhǎng)期服務(wù)配套。雖然物業(yè)管 理在常德目前尚未被全體市民關(guān)注或重視，但就本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶而言，高水平的物業(yè)管理服務(wù)已成為其關(guān)注的重點(diǎn)之一。對(duì)本項(xiàng)目要想營(yíng)造一種有品質(zhì)的生活而言，物業(yè)管理更是提升物業(yè)品質(zhì)、加強(qiáng)概念引導(dǎo)的重要方式。我們建議物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)注重體貼的、專業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，如管家服務(wù)、代繳水電費(fèi)服務(wù)、業(yè)主健康中心等物管事項(xiàng)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 智能化的硬件配置 作為面對(duì)置業(yè)者的中偏高檔定位樓盤，本項(xiàng)目應(yīng)在硬件配置上體現(xiàn)先進(jìn)的智能化特點(diǎn)。如：遠(yuǎn)程抄表、紅外線防盜、中央報(bào)警系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)局域網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)均應(yīng)采用，提倡一種領(lǐng)先的居住科技 環(huán)境。 風(fēng)格獨(dú)特的園林環(huán)境 結(jié)合本項(xiàng)目旅游文化主題定位，塑造一種具有人文特色，風(fēng)格獨(dú)特的園林概念，展示“水星樓”的富有民族精神文化特色或現(xiàn)代懷舊的園林環(huán)境。 建議將本項(xiàng)目園林命名為 水神 或 民族魂 主要景點(diǎn) □ 在小區(qū)園林內(nèi)種植白玉蘭樹，重游當(dāng)年地、再看當(dāng)年景。 □ 重新修建一座水星樓，使人們可以登高憑古韻、放眼緬先賢。從而滿足人們的復(fù)古情節(jié)。 □ 修筑一堵歷史墻，反映抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)軍人不屈的畫卷，從而引導(dǎo)并吸引人們。 □ 園林內(nèi)部樹立一些反映抗戰(zhàn)的雕塑和石碑題字 地段優(yōu)越、交通便捷 本項(xiàng)目 位于城市的中心地帶，臨近常德著名的步行街，各種往來(lái)的交通車輛繁多，交通便捷、出行隨意。 三、推廣策略的表現(xiàn) 水星樓之歷史篇： 尋找水星樓 （文章標(biāo)題） 文章的重點(diǎn)以水星樓為主，沿著歷史的脈搏進(jìn)行闡述，將水星樓提升到展示中華民族精神的高度，讓常德人民有榮譽(yù)感、成就感、自豪感，以此激勵(lì)常德人民關(guān)注水星樓。 復(fù)活水星樓揭密 （文章標(biāo)題） 文章的重點(diǎn)以重修水星樓為主線進(jìn)行闡述。常德三大名樓在常德人民心中在歷史地位，但目前缺少水星 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 樓，重修的意義是為了再現(xiàn)水星樓當(dāng)年的不屈歷史與風(fēng)貌。 水星樓與常德歷史共存 （文章標(biāo)題） 文章 的重點(diǎn)以水星樓的歷史進(jìn)程為主，全面闡述水星樓與常德歷史進(jìn)程的關(guān)系。 水星樓之文化篇： 水星樓 —— 常德市的歷史文化名片 （文章標(biāo)題）（報(bào)廣主題） 文章的重點(diǎn)以三大名樓的歷史沿革為主線，以抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中常德會(huì)戰(zhàn)的水星樓戰(zhàn)役為魂，全面展示水星樓的抗戰(zhàn)精神。 永不消退的記憶 —— 我說(shuō)水星樓二三事 （文章標(biāo)題） 文章的重點(diǎn)以記憶中的水星樓為主線，展現(xiàn)水星樓當(dāng)年的繁榮景象，以此激發(fā)常德人民積極參與水星樓項(xiàng)目的建設(shè)中。 水星樓之銷售篇： 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 （文章標(biāo)題） 空間 —— 城市中物質(zhì)的奢侈與精神的自由 自由在某種意 義上，也是奢侈的 你需要一個(gè)有光芒的空間 動(dòng)或者靜，群或者獨(dú)，內(nèi)或者外 有了水星樓 也就有了天生的明星光彩 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來(lái) （文章標(biāo)題）（報(bào)廣主題） 文章的重點(diǎn)以水星樓為背景，全面闡述常德精神，以此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)水星樓項(xiàng)目的關(guān)注。 共同的財(cái)富 —— 水星樓購(gòu)物中心 （萬(wàn)人踴躍搶購(gòu)水星樓購(gòu)物中心揭密） 共有的驕傲 —— 百萬(wàn)常德人簽名呼喚水星樓 （文章標(biāo)題） 文章的重點(diǎn)以報(bào)道水星樓重修而發(fā)起的簽名盛況，以此鼓舞常德人民積極參與并關(guān)注水星樓項(xiàng)目。 水星樓之價(jià)值篇： 水星樓 —— 我們共有的財(cái)富 （文章標(biāo)題）（報(bào)廣主題） 投資水星樓之 36 計(jì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 在有些人看來(lái)，城市的價(jià)值在于讓有錢的人變得更有錢，讓沒(méi)錢的人有機(jī)會(huì)賺錢； 城市的升值在資源的稀缺性，比如土地、房子； 在優(yōu)越位置上建造的房子，為投資者創(chuàng)造價(jià)值 判斷價(jià)值是一個(gè)判斷位置的過(guò)程 文化脊梁、財(cái)富砥柱 —— 論 500 強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐水星樓購(gòu)物中心 （文章標(biāo)題） 第五章 項(xiàng)目推廣步驟 考察目前湖南地產(chǎn)市場(chǎng)與常德地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售模式，我們認(rèn)為這二者的銷售模式都為被動(dòng)式銷售方式 —— 就是應(yīng)戰(zhàn)或應(yīng)景式進(jìn)行項(xiàng)目推廣，這樣的效果并不太好，要么推廣難度大、要么成本高、要么項(xiàng)目走動(dòng)差等，根據(jù)以往的推廣經(jīng)驗(yàn)， 本次針對(duì)水星樓購(gòu)物中心各基本特點(diǎn)， 我們建議采用主動(dòng)銷售策略 —— 由項(xiàng)目方制造出種種讓人（消費(fèi)者）參與、親近、認(rèn)同的觀點(diǎn)來(lái)介入、接受項(xiàng)目。要達(dá)到這樣的目的與效果，前提是項(xiàng)目方有強(qiáng)大的輿論支持。 因而，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在起勢(shì)階段應(yīng)首先解決如何獲得媒體輿論支持。其次是做好企業(yè)形象的推廣和項(xiàng)目形象的推廣。 根據(jù)本項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作和常德市場(chǎng)銷售特點(diǎn)，建議本項(xiàng)目采用分階段推廣策略，即前期起勢(shì)階段、銷售造勢(shì)階段、強(qiáng)銷期的運(yùn)勢(shì)階段和項(xiàng)目銷售結(jié)束的收勢(shì)階段。 一、第一階段 —— 前期起勢(shì)策略 （售樓處主體施工完成前） 常德各媒體的存活 狀態(tài) 目前，常德市的媒體有：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)五大類，其中的主流媒體有：《常德晚報(bào)》、《常德日?qǐng)?bào)》、常德電視臺(tái)的綜合、生活頻道、鼎城有線頻道、常德交通臺(tái)及中國(guó)常德歡迎您門戶網(wǎng)七家；其中非主流媒體有：《常德廣播電視報(bào)》、《常德房地產(chǎn)》常德電視臺(tái)的圖文頻道、常德廣播電臺(tái)三家。 據(jù)資料統(tǒng)計(jì) 《常德晚報(bào)》的發(fā)行量達(dá) ； 《常德日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量達(dá) 6萬(wàn)份； 常德電視臺(tái)綜合頻道的收視率達(dá) 26%； 常德電視臺(tái)生活頻道的收視率達(dá) 22%； 鼎城有線頻道的收視率達(dá) 16%； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 常德交通臺(tái)的收聽率達(dá) 23%； 中國(guó)常德歡 迎您門戶網(wǎng)日訪問(wèn)量為 53人。 在非主流媒體中，《常德廣播電視報(bào)》是值得關(guān)注和加以利用的媒體之一?！冻５聫V播電視報(bào)》有一副刊名為“常德樓市”，該刊已辦三年，有穩(wěn)定的客戶群體，在常德房地產(chǎn)業(yè)中有一定的知名度，目前《常德廣播電視報(bào)》的發(fā)行量?jī)H有 。 同時(shí)，在常德市媒體市場(chǎng)還有：《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》、湖南電視臺(tái)的新聞、體育、生活、影視頻道及長(zhǎng)沙廣播電臺(tái)等。 廣告媒體的組合運(yùn)用策略 第一階段的工作任務(wù)：全力打造一份在常德人心中極有份量的“常德樓市”公開發(fā)行刊物，以該刊物為陣地，為水星樓購(gòu)物中心的 宣傳造勢(shì)搖旗納喊。 經(jīng)營(yíng)方式：水星樓開發(fā)商提供經(jīng)費(fèi)協(xié)辦、飛馬廣告組稿、《常德廣播電視報(bào)》出版發(fā)行。 這一階段主要運(yùn)用：《常德廣播電視報(bào)》的“常德樓市”和《常德晚報(bào)》兩大媒體，加上戶外廣告（路牌、燈箱、墻體）和車體（公交車）廣告進(jìn)行項(xiàng)目推廣。 這一階段還將開辟水星樓購(gòu)物中心的專業(yè)推廣網(wǎng)站，不僅要全面推廣水星樓的歷史文化，還要及時(shí)推廣水星樓購(gòu)物中心，隨著報(bào)廣對(duì)外宣傳。該項(xiàng)工作