【導讀】大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。中管網房地產頻道作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。

　　

【正文】 靈魂和推廣“主線”，它將指導著整個項目的市場形象定位、推廣名定位，直到影響到項目的主題推廣語和銷售推廣的各個環(huán)節(jié)。 成功的主題定位，將與目標客戶群引起共鳴，能起到有效指引、吸引目標客戶的作用，并豐富樓盤內涵，提升樓盤品質。 我們在提煉本項目的主題定位時，綜合考慮了本項目的產品特點、目標客戶 群素質特征、市場競爭狀況和我們地產策劃理念，從文化內涵、唯一性、排他性、延展性、市場爆破力并重的策略出發(fā)，將本項目主題定位為： 主題推廣語之一： 水星樓 —— 我們共有的財富！ 主題推廣語之二： 名樓世家財富相伴 ！ 詮釋 口 財富是人類永恒的追求，最易為人所接受！ 口 為項目提供了很好的聯想空間，有歷史的追憶，更有令人向往的目標！ 口 項目特點呼之欲出，家在水星樓、家在財富中！ 口 便于記憶，易于傳播。 口 符合目標客戶群的代言，大大拉近了本項目與目標客戶群的心理距離，加強了對本項目的市場認同感。 口 增加附加值 ，提高了客戶的榮譽感、成就感和自豪感，并會更加重視、珍惜今天的美好生活來之不易，從而增加了項目的精神附加值。 口水星樓是一座有近千年歷史并足以讓常德市民為之感動的文化遺產。無論是水星樓的風貌還是水星樓的傳說或者是水星樓的精神，都能夠讓常德人民銘刻于心。 市場形象定位 常德首個心靈歸宿主題的文化社區(qū) 歷史文化財富商圈家 詮釋 ★ 本項目地理位置優(yōu)越，具有很好的人文環(huán)境，是理想的居住環(huán)境。 ★ 財富是人類永恒的追求，容易與目標客戶產生共鳴。 ★ 現代人們越來越需要心靈寄托、精神重塑，人們對過去消失的歷史 有著濃厚的探索心理，審視過去、 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 昭示未來。 ★ 使本項目在激烈的市場競爭中以鮮明的概念獨樹一幟，極利于本項目的炒作和宣傳。 四、推廣名建議 項目名 水星樓購物中心 詮釋 ★ 水星樓 —— 建筑物名、地名，曾經在常德歷史上有過燦爛輝煌的一頁，在其消失前，中國軍人頑強且壯烈地戰(zhàn)斗場景，讓聞者動容落淚。 ★ 水星樓 —— 代表著中華民族不屈奮爭之精神、是常德人民用血書寫的精神，這一點容易與目標客戶產生共鳴。 ★ 在激烈的市場競爭中以鮮明的概念獨樹一幟，極利于本項目的炒作和宣傳。 ★ 是目前唯一表達出常德精神的建筑物，是百萬常德人心靈寄托之所，符合“唯一性”的特色標準。 第四章 營銷推廣策略 在本項目的整個營銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎上，以公關活動營銷為主。針對項目的目標客戶群，現場包裝要體現出現代、時尚、溫馨舒適的美好家園，能夠吸引目標客戶群的注意力。有針對性的舉辦一系列互動性強的宣傳活動，引起目標客戶群的關注，真正做到情感營銷，以煽起目標客戶群的購買欲望。即 “針對性強、覆蓋范圍廣、營銷成本低” 的實效性營銷法。 一、營銷推廣主線 依據本項目的主題定位、市場形象定位 、推廣名以及目標客戶的特征，本項目將以 “ 常德首個心靈歸宿主題的文化社區(qū) ” 和 “ 歷史文化財富商圈家 ” 市場形象地位為推廣基礎，用以下的項目的主題推廣語為訴求中心，展開推廣。 主題推廣語之一： 水星樓 —— 我們共有的財富！ 主題推廣語之二： 名樓世家財富相伴 ！ 副主題語選擇： 文化脊梁、財富砥柱 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 推廣主題的全方位展示 作為項目推廣的主線，推廣主題必須貫徹在整體項目推廣的各個方面，進行全方位的展示。具體包括：項目形象設計、現場包裝、銷售資料、廣告宣傳、環(huán)境設 計、配套設施、物業(yè)管理等各方面細節(jié)。 二、推廣主訴求點 根據市場的分析和本項目的基本情況及目標客戶的分析，我們認為本項目在推廣訴求點上應強調“都市新貴的新領地”或“品味居家生活新文化”的生活方式，并通過以下幾個方面進行系統(tǒng)的整合。 溫馨、浪漫、有品質的時尚生活 任何住宅不僅僅是一種居住的空間，更重要的是住宅所能提供的一種生活方式，因此作為樓盤推廣的首要概念是提供一種置業(yè)者所追求的時尚生活。因此，我們認為本項目必須向購房客戶展示一種現代的、時尚的、溫馨的、浪漫的、有品質的生活就是“水星樓”可以真正給予他們 的，從而讓客戶從心里認可本項目，而不是被表面的裝飾和宣傳擾亂了內心的選擇。這是本項目應超越其他競爭對手的重點。 人性化的生活配套 從小區(qū)內部設施，“水星樓”在休閑設施的配置上最大限度考慮了實用性，如適宜戶外活動的“水星樓廣場”、沅江觀景臺等。從小區(qū)內外的配套設施，“水星樓”在生活起居的每個細節(jié)著手，考慮自身和周邊配套的結合，如：銀行、郵局、醫(yī)療、休閑、洗衣、餐飲、酒店、洗浴等全面的生活配套服務，充分體現了小區(qū)對業(yè)主的人性化關懷。 體貼的物管服務 物業(yè)管理是小區(qū)業(yè)主入住后重要的長期服務配套。雖然物業(yè)管 理在常德目前尚未被全體市民關注或重視，但就本項目的目標客戶而言，高水平的物業(yè)管理服務已成為其關注的重點之一。對本項目要想營造一種有品質的生活而言，物業(yè)管理更是提升物業(yè)品質、加強概念引導的重要方式。我們建議物業(yè)管理服務應注重體貼的、專業(yè)的服務內容，如管家服務、代繳水電費服務、業(yè)主健康中心等物管事項。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 智能化的硬件配置 作為面對置業(yè)者的中偏高檔定位樓盤，本項目應在硬件配置上體現先進的智能化特點。如：遠程抄表、紅外線防盜、中央報警系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、寬頻網絡、小區(qū)局域網等先進技術均應采用，提倡一種領先的居住科技 環(huán)境。 風格獨特的園林環(huán)境 結合本項目旅游文化主題定位，塑造一種具有人文特色，風格獨特的園林概念，展示“水星樓”的富有民族精神文化特色或現代懷舊的園林環(huán)境。 建議將本項目園林命名為 水神 或 民族魂 主要景點 □ 在小區(qū)園林內種植白玉蘭樹，重游當年地、再看當年景。 □ 重新修建一座水星樓，使人們可以登高憑古韻、放眼緬先賢。從而滿足人們的復古情節(jié)。 □ 修筑一堵歷史墻，反映抗日戰(zhàn)爭時期中國軍人不屈的畫卷，從而引導并吸引人們。 □ 園林內部樹立一些反映抗戰(zhàn)的雕塑和石碑題字 地段優(yōu)越、交通便捷 本項目 位于城市的中心地帶，臨近常德著名的步行街，各種往來的交通車輛繁多，交通便捷、出行隨意。 三、推廣策略的表現 水星樓之歷史篇： 尋找水星樓 （文章標題） 文章的重點以水星樓為主，沿著歷史的脈搏進行闡述，將水星樓提升到展示中華民族精神的高度，讓常德人民有榮譽感、成就感、自豪感，以此激勵常德人民關注水星樓。 復活水星樓揭密 （文章標題） 文章的重點以重修水星樓為主線進行闡述。常德三大名樓在常德人民心中在歷史地位，但目前缺少水星 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 樓，重修的意義是為了再現水星樓當年的不屈歷史與風貌。 水星樓與常德歷史共存 （文章標題） 文章 的重點以水星樓的歷史進程為主，全面闡述水星樓與常德歷史進程的關系。 水星樓之文化篇： 水星樓 —— 常德市的歷史文化名片 （文章標題）（報廣主題） 文章的重點以三大名樓的歷史沿革為主線，以抗日戰(zhàn)爭中常德會戰(zhàn)的水星樓戰(zhàn)役為魂，全面展示水星樓的抗戰(zhàn)精神。 永不消退的記憶 —— 我說水星樓二三事 （文章標題） 文章的重點以記憶中的水星樓為主線，展現水星樓當年的繁榮景象，以此激發(fā)常德人民積極參與水星樓項目的建設中。 水星樓之銷售篇： 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 （文章標題） 空間 —— 城市中物質的奢侈與精神的自由 自由在某種意 義上，也是奢侈的 你需要一個有光芒的空間 動或者靜，群或者獨，內或者外 有了水星樓 也就有了天生的明星光彩 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來 （文章標題）（報廣主題） 文章的重點以水星樓為背景，全面闡述常德精神，以此調動消費者對水星樓項目的關注。 共同的財富 —— 水星樓購物中心 （萬人踴躍搶購水星樓購物中心揭密） 共有的驕傲 —— 百萬常德人簽名呼喚水星樓 （文章標題） 文章的重點以報道水星樓重修而發(fā)起的簽名盛況，以此鼓舞常德人民積極參與并關注水星樓項目。 水星樓之價值篇： 水星樓 —— 我們共有的財富 （文章標題）（報廣主題） 投資水星樓之 36 計 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 在有些人看來，城市的價值在于讓有錢的人變得更有錢，讓沒錢的人有機會賺錢； 城市的升值在資源的稀缺性，比如土地、房子； 在優(yōu)越位置上建造的房子，為投資者創(chuàng)造價值 判斷價值是一個判斷位置的過程 文化脊梁、財富砥柱 —— 論 500 強企業(yè)進駐水星樓購物中心 （文章標題） 第五章 項目推廣步驟 考察目前湖南地產市場與常德地產市場的銷售模式，我們認為這二者的銷售模式都為被動式銷售方式 —— 就是應戰(zhàn)或應景式進行項目推廣，這樣的效果并不太好，要么推廣難度大、要么成本高、要么項目走動差等，根據以往的推廣經驗， 本次針對水星樓購物中心各基本特點， 我們建議采用主動銷售策略 —— 由項目方制造出種種讓人（消費者）參與、親近、認同的觀點來介入、接受項目。要達到這樣的目的與效果，前提是項目方有強大的輿論支持。 因而，我們認為本項目在起勢階段應首先解決如何獲得媒體輿論支持。其次是做好企業(yè)形象的推廣和項目形象的推廣。 根據本項目實際運作和常德市場銷售特點，建議本項目采用分階段推廣策略，即前期起勢階段、銷售造勢階段、強銷期的運勢階段和項目銷售結束的收勢階段。 一、第一階段 —— 前期起勢策略 （售樓處主體施工完成前） 常德各媒體的存活 狀態(tài) 目前，常德市的媒體有：電視、報紙、雜志、電臺、網絡五大類，其中的主流媒體有：《常德晚報》、《常德日報》、常德電視臺的綜合、生活頻道、鼎城有線頻道、常德交通臺及中國常德歡迎您門戶網七家；其中非主流媒體有：《常德廣播電視報》、《常德房地產》常德電視臺的圖文頻道、常德廣播電臺三家。 據資料統(tǒng)計 《常德晚報》的發(fā)行量達 ； 《常德日報》的發(fā)行量達 6萬份； 常德電視臺綜合頻道的收視率達 26%； 常德電視臺生活頻道的收視率達 22%； 鼎城有線頻道的收視率達 16%； 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 常德交通臺的收聽率達 23%； 中國常德歡 迎您門戶網日訪問量為 53人。 在非主流媒體中，《常德廣播電視報》是值得關注和加以利用的媒體之一?！冻５聫V播電視報》有一副刊名為“常德樓市”，該刊已辦三年，有穩(wěn)定的客戶群體，在常德房地產業(yè)中有一定的知名度，目前《常德廣播電視報》的發(fā)行量僅有 。 同時，在常德市媒體市場還有：《瀟湘晨報》、《三湘都市報》、湖南電視臺的新聞、體育、生活、影視頻道及長沙廣播電臺等。 廣告媒體的組合運用策略 第一階段的工作任務：全力打造一份在常德人心中極有份量的“常德樓市”公開發(fā)行刊物，以該刊物為陣地，為水星樓購物中心的 宣傳造勢搖旗納喊。 經營方式：水星樓開發(fā)商提供經費協(xié)辦、飛馬廣告組稿、《常德廣播電視報》出版發(fā)行。 這一階段主要運用：《常德廣播電視報》的“常德樓市”和《常德晚報》兩大媒體，加上戶外廣告（路牌、燈箱、墻體）和車體（公交車）廣告進行項目推廣。 這一階段還將開辟水星樓購物中心的專業(yè)推廣網站，不僅要全面推廣水星樓的歷史文化，還要及時推廣水星樓購物中心，隨著報廣對外宣傳。該項工作