【導讀】購物中心全程運營管理合集手冊。中國購物中心綜合管理中的主要策略建議..............150. SHOPPINGMALL的經營理念、管理方式亟待更新...........176. MALL開發(fā)商如何與異地管理顧問更有效地合作...........189. 統一采購自由退貨建材家居業(yè)管理新方式.............192. 肉搏式銷售競爭建材賣場銷售團購突破..............193. 摩爾購物中心MALL的各種模式及各自特點（下）..........251

　　

【正文】 過程的矛盾，使企 業(yè)的銷售重心貼近市場，接近顧客，促進最終消費，提 高企業(yè)的市場支配能力與市場影響能力。 目前，快捷的交通條件和靈敏的通信手段，為自設分銷機構、組合店鋪營銷能力創(chuàng)造了有利條件。國外很多大 公司很早就開始這樣做了，松下公司就建立了 240 多個批發(fā)銷售部和不計其數的零售店鋪，＆ nbsp 麥當勞的成功得 益于連鎖店的營銷形式。國內的長虹集團也是組織了店鋪營銷效力，才使該企業(yè)的產品暢銷不衰。 “ 匯仁腎寶 ” 的 營銷方法，更是別具一格，他們先是采用駐點宣傳的方法，將 “ 匯仁腎寶 ” 四個字貼滿了大街小巷、住宅區(qū)、電線 桿，費用卻不很大；進而直接向店鋪組織供貨，同時又影響了一批零批商 、中間商回過頭來現款提貨、預付貨款。 實行兩條腿走路的辦法，利用中間商，而不完全依靠中間商，取得了較好的營銷業(yè)績。 靈活多樣的店鋪組合營銷形式 總結中外企業(yè)一些具體營銷措施和策略，店鋪組合營銷采用的基本形式有以下五種： 。利用購買和兼并的方法，統一店鋪的標志、商號，建成連鎖店、特約批發(fā)店、特約經銷店，在 各地組合成實體分銷網絡。這種形式比較適合大、中型企業(yè)銷售長線耐用商品和高科技產品。 。利用協議、契約的方法，將店鋪組成相對緊密的商業(yè)伙伴關系，自設分銷機構和倉儲運輸機 構，統一 價格、統一供貨、統一促銷手段和方法。這種形式比較適合生活資料產品的營銷，適應中、小型企業(yè)規(guī)模 的廠家。 。將本企業(yè)富余下崗人員培訓后，派遣去目標市場，自設零售店鋪，或者擺攤設點銷售本企業(yè)產 品。這種形式適合小型企業(yè)，銷售季節(jié)性短線產品。 。利用目標市場的倉庫設施、經銷組織，支付傭金、自我訂價，銷售本企業(yè)的商品。這種形式適 應大、中型企業(yè)在中間商支付困難時采用，適應大宗商品、物資和長線產品的營銷。 。利用中間商的經營場地和經銷組織派駐特派人員，駐店或者駐店宣傳促銷。這 種形式適合中、 小型企業(yè)生產的長線耐用品的銷售過程。 無論企業(yè)采用什么樣的營銷形式，及時足額回收貨款是企業(yè)營銷過程的重中之重。在采用營銷形式時，一定要 對怎樣回收貨款及回收貨款的期限和額度制定具體的目 標計劃，從嚴考核，并附以獎罰制度和組織處理方法，使其 落到實處。 實施店鋪組合營銷有哪些優(yōu)點 : 店鋪組合營銷不是單純商業(yè)性質的機構設置，而是企業(yè)經營戰(zhàn)略上的投資，是建立一種與顧客長期聯系及對顧 客需求進行管理的投資。 店鋪組合營銷法與傳統營銷相比大致上有以下十個方面的優(yōu)點： ，能最大限度地 減少呆賬和壞賬，可以向組合起來的店鋪規(guī)定貨款回收的時限，限期結 賬。店鋪規(guī)模小，銷貨量也小，賬額也小，店鋪支付能力相對好一些，店鋪的賬目不容易出現呆賬和壞賬現象，規(guī) 避經營風險，加快資金的流動速度。 ，并能很快占領市場。因為廠家能直接與顧客見面，直接向顧客進行產品宣傳，解答顧客得 出的各種疑慮，有助于打破競爭對手的市場壟斷。 ，延長老市場的壽命周期。由于能在老市場上與競爭對手進行有力的對抗，使競爭對手慢 慢地失去競爭的信心，最后放棄競爭。 的感情隨意性，只要市場上需要，企業(yè)就可以隨時供貨。特別在企業(yè)更換和調 整業(yè)務人員時，不致于使企業(yè)失去重要的目標市場。 ，使本企業(yè)的銷售組織向流通領域的深度和廣度進軍。它不僅可以防止中間商對企業(yè) 貨款的抵賴、坑騙、拖欠現象，也能夠制止一些不法分子冒充中間商欺騙企業(yè)，騙取企業(yè)貨款的非法行為。 、代理商的不合作態(tài)度，使企業(yè)能得心應手進行促銷宣傳，并掌握其強度和力度，通過提升店 鋪組合營銷力，與競爭對手展開競爭。 ，便于直接了解顧客、吸引顧客、 影響顧客，發(fā)現新的需求和市場機會，提 高企業(yè)對市場信息的反饋能力。 、零批店鋪銷售本企業(yè)的產品，實施企業(yè)名優(yōu)品牌戰(zhàn)略管理，使企業(yè)永遠立于不敗之地。 ，統一零批、零售價格，使本企業(yè)獲取最大的營業(yè)利潤。 ，＆ nbsp 增強企業(yè)產品的競爭能力，使其走向更廣泛意義上的市場。 實施店鋪組合營銷離不開廣泛的宣傳組織工作，通過有效的宣傳措施，達到目標市 場上家喻戶曉、人人皆知的程度。 要對店鋪的布局、商業(yè)街、商業(yè)圈、住宅區(qū)情況進行調 查，做好店鋪組合的準備工作。店鋪組合要從零開始， 一個店一個店的做工作，一條街一條街的做工作，然后把他們連成片，串成線，劃分區(qū)域，組成網絡，服務上門， 送貨到店，指定區(qū)域負責人，積極開展宣傳促銷活動。 送貨服務要講究方式、方法，要根據店鋪的規(guī)模和銷售能力而定。先少量送貨，試驗出該店的銷貨量和銷貨期 限的數據。根據推算的數據，增減送貨量和送貨時間，及時結清賬款，且不可采取店鋪的人要多少就送多少的方 式。銷不動的地方要及早將貨調走，不可存在懶惰的思想。不講信用的店鋪要果斷撤點清賬，與講信用的店鋪建立 穩(wěn)固長期的 業(yè)務關系。 營銷宣傳人員要講究體貌特征和言談舉止，要給人一種干凈整潔、風度優(yōu)雅、精力充沛、文明禮貌、精明智慧 的感覺。在生意場上還要表現忠實可靠，重信用、講義氣行為。要能與各種文化層次的人打交道，切忌不能表現出 一種高傲的思想情緒。鑒于以上條件，市場宣傳人員，宜在高中以上畢業(yè)生和企業(yè)優(yōu)秀職工中招聘選擇。實施店鋪組合營銷法的具體步驟： 。通過當地勞動部門，招聘具有當地戶口、有經濟擔保人、高中以上文化 程度、經面試素質好的人員。縣級區(qū)域以招聘 3至 5名，地市級 5至 8名，省會 10 名為宜。 。營銷宣傳員所應掌握的內容：企業(yè)的基本狀況、產品的優(yōu) 勢和特點、產品的技術要點、具體的操作技術、產品質量保證體系、目標市場的價格策略等，以及店鋪組合的方式 方法訂立合同契約應注意的事項、貨款回收方法和手續(xù)傳遞方法、分銷機構的組織紀律和應遵循的法律規(guī)范、宣傳 推銷的技巧等內容。實用的內容要求會背和熟記。 、張貼廣告、散發(fā)宣傳品，并使其分布均勻，輔以電視廣告，有層次、有點有面的覆蓋目標市場。 針對商業(yè)街、商業(yè)圈、住宅區(qū)實施重點突破，多頻率、長時 期的覆蓋，達到預期的宣傳力度和強度。 、零售店鋪，說服店鋪老板加盟聯銷活動，與其訂協議、立合同，規(guī)定聯銷任務，掛 條幅，送牌匾，試銷送貨。 ，篩選工作能力強、熱心產品推銷工作的人員擔任小區(qū)域內的 營銷員、聯銷組長，計發(fā)少 量的提成工資，訂立勞務合同，把宣傳和營銷活動制度化、規(guī)范化。 ，進駐目標市場，租房設庫，設置中心辦事機構，讓利展銷，影響顧客，管理市場、管理 分銷機構的人員。該機構人員為企業(yè)的常設駐外人員，每年給假期，平時不回來，貨源組織由專人 負責。 、銷售業(yè)績突出的，應晉升為特約經銷店、零售連鎖店，在價格上給予優(yōu)惠；并統一聯銷標志、 商號、商標，必要時統一店名；同時規(guī)定有關聯銷紀律和獎罰制度，結成緊密的伙伴關系，實現工商合作的目 的。 購物中心的市場研究方法 市場研究 (Market Research) 要進一步了解零售市場，除零售商本身外，更應進一步了解 其他相關的市場資訊，包括： 產業(yè)平均值：對不同的零售業(yè)種全國營業(yè)平均值的了解 (按 月、季和區(qū)域分類 )。此舉將可協助你評估該零售商相對于該業(yè) 種營運的狀況。 競爭：該零售商的 競爭者為何 ?最近市場是否有所變動 ?競 爭者目前的營業(yè)表現如何 ?該零售商的應對方式為何 ? 市場：該零售商所在商圈市場是否有所改變 ?對此改變的應 對方式為何？ 消費者反應：在購物中心內哪些零售商是消費者所喜愛的 ?哪些改變是消費者所喜愛的 ? 該零售商市場占有率為何 ?是否有可能增加占有率 ?如何做 ? 折扣 (Discounts) 本節(jié)所述的語匯與計算式子乃是零售商計算成本數字必要的一部份，例如計算批發(fā)商批給零售商的批發(fā)價，如 何決定給予消費者的額外附加價、折扣或特別售價，如何去衡量商品銷售周轉率，如何去評估利潤。 底下從折扣述 起，其主要目的是批發(fā)商鼓勵零售商盡可能按時支付應付帳款。 交易折扣 (Trade Discounts) 交易折扣是制造商或供貨商按建議零售牌價給予零售商的折扣，以百分比的方式表示，主要用來決定零售商的 進貨成本。 進貨成本 (零售商的成本價 )：此為零售商必須支付給制造商或供貨商的價格，其計算方式是將建議牌價乘以 交易折扣，而后以建議牌價減去前述折扣價值即是，或更簡單以建議牌價直接乘以交易折扣余額亦可。 例：棒球手套建議的零售牌價為 $50，而零售商的交易折扣為 40％，則其進貨成本為 $30。其計算方 式如下： $50*＝ $20 $50－ $20＝ $30 或 $50*()＝ $30 系列式折扣（ Series Discounts) 系列式折扣表示一系列由制造商提供給零售商的折扣，如何求取凈價格，將一系列的牌價乘以每一相繼的折扣 百分比。 案例：一系列的毛巾其建議的牌價為每一條 $20，零售商提供一系列的折扣百分比30％， 10％及 5％，為求得真 正的凈價格，乘以此系列的百分比： $20*＝ $14 $14*＝ $ $*＝ $ 凈價格為 $ 現金折扣（ Cash Discounts） 現金折扣是一項鼓勵措施用以說服零售商按時支付款項，其包含下列三種程序的組合： 描述簡單百分比折扣。 在預定時限內付款可享受此折扣優(yōu)待。 而后應在一定時限內支付全額貨款。 而其計算付款日的起點有下列三種方式： 以帳單開具所載日期為準 (Day of Invoice： DOI) 例：某一五金店收到一帳單，其開具日期為 2月 10日，金額 $l,000，而其現金折扣條件為 3/10 N/30 DOI，其意義 為： 3：表示折扣百分比。 10：表示可享受此一折扣百分比的 時限為 10 日內。 30：支付此一付款的最后期限為 30 日內。 DOI：起算標準日以帳單開具日期為準。 故上述案例在 2 月 20 日前該零售商可享折扣付款的優(yōu)待，其金額 $970，而在 3月10 日以前必須付清全額貨款 $1000。 以貨品收到日為準 (Receipt of Goods： ROG) 例：某一運動用品商收到的帳單，開具的日期為 5月 15日，金額為 $2000，而其現金折扣的條件為 2/10 N/30 ROG，而貨品實際收到日期為 5月 25日。 由上述，在 6月 5日前零售商若付款則可享受 2％折扣價優(yōu)待，其金額$2000*=$1960，必須在 6 月 25 日前支付 全額貨款。 以當月結束日起算 (End of Month： EOM) 例：某一玩具店接獲一帳單，帳單開具時間為 6 月 5 日，金額為 $3000,而其現金折扣的條件為 4/10 N/30 EOM。 由上述條件，玩具店若在 7月 10日以前支付貨款，則可享有 4％折扣的優(yōu)待，金額為 $3000*=$2880，并且在 7月 30 日以前應付清全額貨款 $3000。 附加成本 附加成本表示商品在擬定零售價格時，考慮其與進貨成本間必須的差異，其表示的方法可以金額大小或百分比 差異兩種方式來 表達，其計算公式如下： 零售價格 =附加成本 進貨成本 當附加成本是以百分比差異的方式表達時，其基礎可以商品零售價格或進貨成本作基準，然而絕大多數零售商 則是以零售價格作基準，其公式為： 附加成本百分比 (MU％ )=(零售價格 進貨成本 )/零售價格 *100％ 例：毛線衣零售價格為 $80，而其進貨成本為 $50，則其附加成本百分比（ MU％）為多少 ? ($80$50)/$80*100％ =％ 原始附加成本百分比 (Initial Markup) 附加成本的多寡受不同的銷售折扣暨成本因子的影響，例如員工折扣、商 品短缺、商品修繕費用、現金支付貨 款折扣利潤等等，是用來計算衡量商品零售價格的高 低，其計算式如下： 原始附加成本百分比 (IMU％ )=(操作費用 利潤 修繕成本 給予顧客折扣 支付貨款折扣 )/凈銷售額 維持性附加成本百分比 (Maintained Markup) 維持性附加成本百分比為原始附加成本百分比乘以 1 加上給予顧客的折扣百分比，而后以此值減去前述給予顧 客的折扣百分比，其公式： 維持性附加成本百分比 (MMU％ )=IMU％ *(1 顧客折扣百分比 (Reduction))－顧客折扣百分比 例：百貨公司經營者期望 在下一季對其消費者有 5％的折扣，其原始附加成本為 40％，則其維持性附加成本百 分比的值為何 ? 40％ *(1 5％ )5％＝ 37％ 折扣百分比（ Markdown) 零售商為達一定程度的維持性附加成本百分比，而且必須對消費者作折扣活動，則其與原始附加成本百分比間 相互的關系如下： 折扣百分比 (Markdown)＝ (IMU％ MMU％ )/(1IMU％ ) 例：某一販售玩具百貨公司期望的維持性附加成本百分比為 40％，當其原始附加成本百分比為 45％，則其最大 可能的折扣百分比為何 ? (45％ — 40％ )/(1— 45％ )＝ 9％ 最終附加成本百分比 (Gross Margin) 最終附加成本百分比 (GM％ )=維持性附加成本百分比 (MMU％ )修繕費用百分比 支付貨