【導(dǎo)讀】薆螇芀蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿蒞袂螁芅芁蒈羃肇芇蕆肆莃薅蒆螅膆蒁蒅袈莁莇蒅羀膄芃薄肂羇薂薃螂膂蒈薂襖羅蒄薁肆膁莀薀螆肅芆蕿袈艿薄蕿羈肂蒀薈肅芇莆蚇螃肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇莄蒃蚄衿膇荿蚃莂芅螞肄膅薃蟻螄羈葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螈袀羄薆螇芀蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿蒞袂螁芅芁蒈羃肇芇蕆肆莃薅蒆螅膆蒁蒅袈莁莇蒅羀膄芃薄肂羇薂薃螂膂蒈薂襖羅蒄薁肆膁莀薀螆肅芆蕿袈艿薄蕿羈肂蒀薈肅芇莆蚇螃肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇莄蒃蚄衿膇荿蚃莂芅螞肄膅薃蟻螄羈葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螈袀羄薆螇芀蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁聿蒞袂螁芅芁蒈羃肇芇蕆肆莃薅蒆螅膆蒁蒅袈莁莇蒅羀膄芃薄肂羇薂薃螂膂蒈薂襖羅蒄薁肆膁莀薀螆肅芆蕿袈艿薄蕿羈肂蒀薈肅芇莆蚇螃肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇莄蒃蚄衿膇荿蚃莂芅螞肄膅薃蟻螄羈葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螈袀羄薆螇芀蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袇肁薃袃罿芆葿袂肁

　　

【正文】 主動權(quán)，有了底氣，但是具體的工作仍是繁重的、艱巨的。主力商家進駐后對經(jīng)營幫助的效果是要在開業(yè)以后才能顯示出來的，讓經(jīng)營散戶與主力商家聯(lián)動，存在大量的說服工作。天河城廣場在旺場之前，曾派出專門的招商團隊赴珠三角地區(qū)進行艱苦的招商工作，結(jié)果在兩個月的工作后，卻無功而返。因此，在一個現(xiàn)代商業(yè)觀念并未形成的地區(qū)，在一個商業(yè)利益并未形成的時刻，招商工作要艱巨、復(fù)雜得多。 在購物中心的商業(yè)構(gòu)建中，主力商家與經(jīng)營散戶互相存在、互相利用，也互相克制，我們在這 里著重分析的是一種普遍的規(guī)律。 五、完成理想的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營區(qū)域劃分 一個購物中心除了應(yīng)該擁有一個理想的商業(yè)業(yè)態(tài)組合之外，還應(yīng)該擁有一個理想的商業(yè)區(qū)域劃分。人們走進一個購物中心首層，最先看到的總是化妝品、珠寶、手表、名牌服飾等商品，隨著視覺的延伸，人們進入首層商場的縱深部分，看到的商品更加豐富了。隨著自動扶梯上到二樓、三樓，看到超市、百貨以及電器產(chǎn)品等，再往上走，可能又是家居、體育用品以及餐飲娛樂設(shè)施了。但是應(yīng)該怎么樣實現(xiàn)理想的商業(yè)業(yè)態(tài)區(qū)域劃分呢？ 避免按品種劃分經(jīng)營區(qū)域的誤區(qū) 人們在對商業(yè)經(jīng) 營區(qū)域進行劃分時，很容易將商業(yè)面積劃分為一個個專屬商品區(qū)，如男士服飾區(qū)、女士服飾區(qū)，藥品專營區(qū)、皮具專營區(qū)等，通過這種專屬商品區(qū)的劃分將一個大型購物中心劃分為若干個部分。 然而購物中心并不同于百貨公司，在百貨公司，人們發(fā)現(xiàn)商品專屬區(qū)劃分非常明顯。如首層是化妝品和香水，二層就是女士服飾、三層就是男士服飾、四層就是兒童天地等，但現(xiàn)代購物中心卻選擇了混業(yè)經(jīng)營?，F(xiàn)代購物中心選擇了混合經(jīng)營，并不在購物中心的經(jīng)營區(qū)域之間劃分明顯的界線，即首層有化妝品和香水，也有男女服飾，也有兒童服飾。同樣，二、三層乃至各層均是如此，混 業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)成為主流。混業(yè)經(jīng)營成為主流的狀態(tài)，反映了購物中心運營與百貨業(yè)運營的區(qū)別。比較來說，購物中心的運營個體是獨立門面的經(jīng)營者，擁有更大的獨立性與自主權(quán)，在租金支付上也絕大多數(shù)采用固定租金支付的方式，對比百貨的開放式商品布局以及銷售提成的租金支付方法，購物中心的經(jīng)營者其靈活性和獨立性無疑大得多，這種獨立性使混業(yè)經(jīng)營更加具有效率并易于管理。 當(dāng)一個百貨公司在相對有限的商業(yè)面積內(nèi)設(shè)置商品專屬區(qū)時，購物仍算得上比較方便，但是在一個面積龐大的購物中心內(nèi)，設(shè)置嚴(yán)格的商品專屬區(qū)反而為購物帶來更大的不方便。購物中心的 營業(yè)面積也比百貨公司的營業(yè)面積要大得多。一個購物中心的營業(yè)面積動輒數(shù)萬、上十萬乃至幾十萬平方米，這樣巨大的營業(yè)面積是百貨公司所無法比擬的。在這樣的條件下，設(shè)置商品專屬區(qū)的定向購物將變成一場長途跋涉，不利于商業(yè)資源的流動和共享。一個購物中心應(yīng)當(dāng)使購物的過程成為一種享受，在一個面積龐大的商業(yè)空間內(nèi)，商品異常豐富，隨時隨地都有驚喜的發(fā)現(xiàn)，甚至不需要有目的，就能在路旁發(fā)現(xiàn)心儀的商品，正是購物中心所需要刻畫和營造的一種商業(yè)氛圍。 實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營與分區(qū)經(jīng)營并軌 當(dāng)然，對于商品經(jīng)營區(qū)域的劃分，也并不是完全沒有限定的 。如果是一種完全沒有限制的混業(yè)經(jīng)營，將造成購物中心內(nèi)無序的、混亂的狀態(tài)。如首層既有賣手機套的，也有賣羊肉粉的，這樣的經(jīng)營形式是絕對不允許的。我們所提倡的混業(yè)經(jīng)營，是一種現(xiàn)代商業(yè)管理狀態(tài)下的混業(yè)經(jīng)營，是一種對經(jīng)營商品有限的限定。在名店的概念上，不在男裝、女裝、珠寶首飾之間設(shè)定限制，卻在主力店與經(jīng)營散戶之間設(shè)定限制。如一樓不允許經(jīng)營大宗家用電器產(chǎn)品，就是在經(jīng)營產(chǎn)品大類上設(shè)定限制。 在經(jīng)營區(qū)域的劃分上，要靈活調(diào)整的就有餐飲行業(yè)。傳統(tǒng)的購物中心將餐飲行業(yè)設(shè)定在一個固定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，如天河城廣場、中華廣場都是如此。但 近年以來，將餐飲行業(yè)實行多點多層、休閑餐飲的觀點開始得到應(yīng)用。謝仕平先生認(rèn)為： “ 關(guān)于餐飲的比重，一個購物中心里不可能沒有餐飲，比重是多大，是在一個層里還是分層次。一般來說大的購物中心里是采取集中和分散相結(jié)合的方法，可能在一個比較高的地方做美食廣場，然后在每一層里有風(fēng)味餐廳，現(xiàn)在不太喜歡把所有的飲食集中在一個地方，因為一個廣場很大，必須每一層都有休閑的地方。這種設(shè)置對整個購物中心的人氣，對于整個購物中心的人流量帶動是很大的。 ” 現(xiàn)代購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營區(qū)域劃分，主張集中與分散相結(jié)合，這就是混業(yè)經(jīng)營與分區(qū)經(jīng)營 并軌的方法。即在大的類別和大的經(jīng)營品種上，劃分一條基本的界線，以區(qū)域和經(jīng)營層級作為劃分，在這一前提下又采用了比較靈活的、適應(yīng)變化的、相對松散的混業(yè)經(jīng)營方法。 六、確定最適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項目租金 如何定租金，事關(guān)項目招商的成敗，總讓開發(fā)商們撓頭，也是招商爭議的焦點。 定租金的難處主要來自于三方面的矛盾。一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長期獲利之間的矛盾；二是價格政策與承租商要求之間的矛盾；三是把擬訂價位與周圍同類項目進行比較而產(chǎn)生的矛盾。 第二方面（價格政策與承租商要求之間的矛盾）是最主要的矛盾。因為， 價值（價格）在根本大法上是由市場決定的，最終由承租商說了算。營銷魔方一時能掀動價格，但改變不了市場的價值規(guī)律。商家們不買賬，開發(fā)商再急也沒用。周圍同類項目之所以能夠保持租金的高價位，大多是同行各方面努力工作的結(jié)果，是 “ 熬練 ” 出來的旺鋪。倘若盲目攀比照搬，企圖一蹴而就，最終往往碰壁而歸。 如何制定能讓市場接受的租金政策？在技術(shù)操作上可分三個方面：整體價位、租金形式、付租時間。 目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面（價位）。其實，后兩者（尤其是不同形式租金的各種組合）同樣是招商成功的有效杠桿。比如，為加強對 “ 形 象店 ” 的招商拉力，可采用 “ 定額租金（低）十百分比租金（中）十補貼返還（中） ” 的組合設(shè)計。為拉動本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金的 “ 定額累退 ” 方式： “ 第三年開始，若達到 100萬元 /年營業(yè)額，定額租金則減少 30元 /平方米 ” 等。 “ 租金越高越好 ” 是目前內(nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價格政策。然而，現(xiàn)代購物中心目前尚在成長階段，要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費者接受這種嶄新的購物場所和消費習(xí)慣，還需一定時日。 在這種情況下，購物中心在招商中相應(yīng)地采取租金 “ 低門檻 ” 策略，是比較恰當(dāng)?shù)摹? 當(dāng)然，門檻 “ 低 ” 并 不是絕對的，在一定條件下可以向 “ 高 ” 轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的 “ 條件 ” 有二：一是在 “ 低門檻 ” 之后再設(shè) “ 保護性門檻 ” ，如正當(dāng)費用攤銷，合法費用收取，年營業(yè)額的要求，服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護等等。二是眼下放水養(yǎng)魚引導(dǎo)市場，努力搞好經(jīng)營管理，待把生地 “ 煨 ” 成熟地，將給開發(fā)商帶來更大更長久的投資收益。 確定基價 基價是市場的主要定價標(biāo)準(zhǔn)，一個市場在其地段上，其商業(yè)的基價租金就賦予了一定的標(biāo)準(zhǔn)，從其典型性商業(yè)或商圈的承載力上，基價租金就可以確定，例如在一級城市；市區(qū)內(nèi)一般在 100元 /平方米為標(biāo)準(zhǔn)，二級城市則為 50~60元 /平方米，三級城市的標(biāo)準(zhǔn)在 15~20元 /平方米。 租價是最反映市場承載量的一個值，租價 3元 /平方米 /天，其售價可定為 1萬元，按這個標(biāo)準(zhǔn)在計算中是比較簡便的方法，記得其對應(yīng)的面積關(guān)系是一致的，如采用使用面積，則都為使用面積，如采用建筑面積，則都為建筑面積。 十年使用權(quán)買斷是介于售價與租價之間的價位，它的標(biāo)準(zhǔn)為售價的60%，具體定價可根據(jù)住宅定價尾數(shù)就 8原則，也有特例就 9原則，如定價為 ，如定價為 1萬元可考慮 9800元，以些類推。 年租價、十年使用權(quán)價、售價三者的比例關(guān)系，一般為 1： 6： 10，如租價為 10元 /平方米 /天，年租 3600元 /平方米， 10年使用權(quán)價為 萬元 /平方米左右，售價為 3萬元左右。 在一個供應(yīng)量頗大，超過市場需求量的情況下，則考慮