【導(dǎo)讀】屋銷(xiāo)售與租賃，都步入了前所未有的黃金期。上半年，本市樓市直線升溫，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，供求關(guān)系趨向平衡，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體逐步成熟。種種跡象顯示，房地產(chǎn)市場(chǎng)走上新臺(tái)階，步入了。土地出讓面積重歸零值，內(nèi)外銷(xiāo)并軌已奏響序曲。二級(jí)市場(chǎng)商品房銷(xiāo)售量繼。續(xù)攀升，三級(jí)市場(chǎng)存量房交易突飛猛進(jìn)。雖然市場(chǎng)發(fā)展速度較快，但與上一。輪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱明顯不同的是：盲目開(kāi)發(fā)減少，市場(chǎng)趨向理性發(fā)展。㎡，較去年同期增加%。須提請(qǐng)開(kāi)發(fā)商注意的是，房地產(chǎn)具有周期性變化的規(guī)律，一定要時(shí)刻。目前市場(chǎng)火爆只是局部地區(qū)供求關(guān)系失衡所引致的價(jià)。售面積的激增，上升%。自普陀區(qū)政府斥資兩個(gè)億來(lái)解決區(qū)內(nèi)的交通和市政基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題以來(lái)，普陀的路網(wǎng)較以前發(fā)達(dá)了許多。另外，普陀正以每年40公頃的速度來(lái)加大綠化力度，目前已達(dá)。中高檔樓盤(pán)在短期內(nèi)已供過(guò)于求，對(duì)區(qū)域客源的爭(zhēng)。奪日益白熱化，樓盤(pán)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，亟需吸引外區(qū)客源。宅所占比重下降7%?？傮w成交額居全市第四位。

　　

【正文】 2） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：聆聽(tīng)天籟之音，靜享天籟之作； （ 3） 地 段：三味一體造“天籟”； （ 4） 水景設(shè)計(jì)：聆聽(tīng)溪水拍岸的天籟之音。 （ 2） 軟廣告 以“專(zhuān)家眼里看天籟春”為切入點(diǎn)，提高本案 的可信度，如： （ 1） 老總訪談：市場(chǎng)需要是樓盤(pán)建造的唯一依據(jù)； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 30 頁(yè) （ 2） 建筑設(shè)計(jì)師談天籟春：城市住宅應(yīng)與生態(tài)環(huán)境巧妙結(jié)合； （ 3） 景觀設(shè)計(jì)師談天籟春：造水是為了親水； （ 4） 社會(huì)學(xué)家談天籟春：城市住宅發(fā)展的必然趨勢(shì)。 （ 3） 新聞報(bào)道 天籟春尚未入市即引起市場(chǎng)轟動(dòng) （四） SP 活動(dòng) 全市性大型房展會(huì)： 樹(shù)立“天然的生活港灣”的樓盤(pán)形象，旨在在市中心樓市中占據(jù)一席之地，吸引更多的購(gòu)房者，搶占有效市場(chǎng)，積累一定的客戶量。 水景征名活動(dòng)： 向全市征集“天籟春”大型水景征名活動(dòng)，可起到以下作用： （ 1） 間接向市民展現(xiàn)“天籟春”超乎尋常的水景設(shè)計(jì)； （ 2） 提高市民的參與意識(shí)，使品牌戰(zhàn)略深入人心； （ 3） 吸引購(gòu)房視線，引起關(guān)注。 （五） 階段推廣計(jì)劃 媒體 廣告形式 新民晚報(bào) 形象廣告 4 則（ 1/4）版 解放日?qǐng)?bào) 軟廣告 4 則、新聞報(bào)道 1 則 新聞晨報(bào) 形象廣告 4 則 房地產(chǎn)時(shí)報(bào) 軟廣告 4 則、新聞報(bào)道 1 則 電視廣告 戶外廣告 沿街導(dǎo)旗和小型燈箱 安家網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、搜房網(wǎng) 樓盤(pán)介紹 SP 活動(dòng) 大型房展 水景征名活動(dòng) 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 31 頁(yè) 三、 開(kāi)盤(pán)第一強(qiáng)銷(xiāo)期 經(jīng)歷前期的市場(chǎng)引導(dǎo)和內(nèi)部預(yù)訂期的客戶積累，推廣的范圍和力度都十分有限，本階段應(yīng)展開(kāi)大強(qiáng)度、全方位、立體化的媒體攻勢(shì)，考 慮到在內(nèi)部預(yù)訂期已經(jīng)樹(shù)立樓盤(pán)形象，故本階段以情感訴求為突破口，來(lái)打動(dòng)購(gòu)房者。為達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，起到造勢(shì)的效果，媒體廣告費(fèi)用應(yīng)大手筆投入。 （一）推廣目的： 樹(shù)立樓盤(pán)形象，形成市場(chǎng)熱銷(xiāo)局面，使樓盤(pán)具有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力； 消化前期積累客戶，完成前期客戶的簽約工作； 以強(qiáng)勢(shì)的推廣宣傳開(kāi)拓新的市場(chǎng)，使人們對(duì)本案耳熟能詳。 （二）媒體組合： 平面媒體： （ 1） 主要媒體：發(fā)行量大、受眾面廣的報(bào)刊，在全市范圍內(nèi)展開(kāi)強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)。 《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》三大主力報(bào)刊 （ 2） 配合媒體：發(fā)行量不大，但均具有較強(qiáng) 的針對(duì)性，根據(jù)客戶分析進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告投放，可達(dá)到事半功倍的效果，旨在增強(qiáng)推廣的滲透性。 A、 指導(dǎo)性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)報(bào)刊，如：《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》、《樓市周刊》； B、 受眾面以中青年為主的報(bào)刊，如：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新民周刊》； C、 其他針對(duì)性較強(qiáng)的報(bào)刊，如：《上海證券報(bào)》、《東方航空》雜志。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 32 頁(yè) 戶外媒體： 點(diǎn)線結(jié)合、輻射面廣 （ 1） 沿中山北路高架下大型燈箱、武寧路沿線導(dǎo)旗：吸引普陀客戶； （ 2） 內(nèi)環(huán)高架和延安西路高架交接處的大型廣告牌：吸引長(zhǎng)寧客戶； （ 3） 萬(wàn)航渡路沿街導(dǎo)旗：吸引靜安客戶； （ 4） 輕軌沿線停靠站的燈箱廣告：吸引以輕軌作為交通工 具的客戶； （ 5） 附近主干道、居民區(qū)橫幅：吸引附近客源。 網(wǎng) 站：選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站 （ 1） 樓盤(pán)詳情介紹； （ 2） 報(bào)道樓盤(pán)熱銷(xiāo)局面。 電 視： （ 1） 選擇黃金檔推出樓盤(pán)形象廣告：著重本案的總體形象描述； （ 2） 選擇東方家園 /房屋買(mǎi)賣(mài) /新居時(shí)代等專(zhuān)業(yè)性的房產(chǎn)電視欄目，以專(zhuān)欄推薦形式出現(xiàn)，著重樓盤(pán)各個(gè)賣(mài)點(diǎn)的訴求； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 33 頁(yè) （三）推廣內(nèi)容： 硬廣告 （ 1） 開(kāi)盤(pán)廣告：起到開(kāi)盤(pán)告知和形象塑造兩方面的作用。 “心靈的天然港灣” （ 2） 系列廣告：鑒于一般樓盤(pán)上市的常規(guī)操作是著重產(chǎn)品的 介紹，故本案在正式開(kāi)盤(pán)時(shí)，采用以情感訴求為主的廣告宣傳方式，利用“天籟春”所創(chuàng)造的一種恬靜的生活氛圍來(lái)打動(dòng)購(gòu)房者，讓他們覺(jué)得，“天籟春”所創(chuàng)造的，正是他們平時(shí)向往但又無(wú)處尋覓的。 ? 不離棄 —— 市中心難舍情懷 ? 不孤寂 —— 大規(guī)模社區(qū) ? 不猜忌 —— 品牌保證 ? 不浮燥 —— 大型水景靜心有道 軟廣告：配合開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，作為補(bǔ)充，加強(qiáng)硬廣告的說(shuō)服力。 （ 1） 市中心均好性樓盤(pán)市場(chǎng)受寵 —— 天籟春開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) （ 2） 三區(qū)交匯，占盡天時(shí)地利 —— 天籟春地段優(yōu)勢(shì)分析 （ 3） 水與居住的巧妙結(jié)合 —— 天籟春水景設(shè)計(jì)透析 （四） SP 活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)儀式： 擇吉日，邀請(qǐng)各屆人士及購(gòu)房者代表參加，可安排開(kāi)盤(pán)剪彩、公開(kāi)簽約、當(dāng)日優(yōu)惠房?jī)r(jià)等活動(dòng)，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，實(shí)現(xiàn)短期的銷(xiāo)售突破，形成空前的銷(xiāo)售熱潮，達(dá)到造勢(shì)的效果。 全市性大型房展會(huì)： 在強(qiáng)有力的媒體攻勢(shì)下，“天籟春”已深入人心，參加房展會(huì)以實(shí)際成交為主要目的，吸引持幣待購(gòu)的購(gòu)房者。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 34 頁(yè) （五）階段推廣計(jì)劃 媒體 廣告形式 新民晚報(bào) 硬廣告 解放日?qǐng)?bào) 硬廣告、軟廣告 新聞晨報(bào) 硬廣告 上海證券報(bào) 硬廣告 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 硬廣告 東方航空 硬廣告 戶外廣告 導(dǎo)旗、橫幅 燈箱、廣告牌 開(kāi)盤(pán)儀式 房展會(huì) 電視廣告 網(wǎng)站 四、 持續(xù)期 由于開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后，所剩房源不多，購(gòu)房者挑選余地不大，故銷(xiāo)售進(jìn)入持續(xù)期，本階段應(yīng)將樓盤(pán)的熱銷(xiāo)局面保溫，故仍需不間斷地推出廣告，保證本案仍繼續(xù)出現(xiàn)在人們的視線之內(nèi)，但考慮到樓盤(pán)的供應(yīng)情況，宣傳攻勢(shì)應(yīng)有所減弱，推廣渠道也應(yīng)多面化，挖掘一些新的客源。 （一）推廣目的： 對(duì)樓盤(pán)的熱銷(xiāo)局面保溫； 穩(wěn)定銷(xiāo)售局面，去化剩余房源。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 35 頁(yè) （二）媒體組合： 平面媒體： （ 1）以發(fā)行量較小、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的媒體為主，如： A、 針對(duì)外籍人士：《 QUO》、《 Shanghai Daily》等； B、 針對(duì)私營(yíng)業(yè)主：《私企協(xié)會(huì)會(huì)刊》； C、 信用卡帳單郵寄； D、 賓館服務(wù)單，吸引有消費(fèi)能力的外地及外籍人士。 （ 2）以常規(guī)媒體為輔，保證本案的見(jiàn)報(bào)率，如： 《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》等 戶外媒體： 延續(xù)開(kāi)盤(pán)的媒體選擇，作微量調(diào)整。 （三） SP 活動(dòng) 在普陀、長(zhǎng)寧、靜安三區(qū)的動(dòng)拆遷基地設(shè)立購(gòu)房指導(dǎo)中心； 在長(zhǎng)寧、靜安、普陀等地的高級(jí)商務(wù)樓派發(fā) DM，或直接在商務(wù)樓大堂設(shè)置看牌廣告； （四）階段推廣計(jì)劃 媒體 廣告形式 《 QUO》、《 Shanghai Daily》 硬廣告 私企協(xié)會(huì)會(huì)刊 硬廣告 帳單 郵寄 DM 賓館服務(wù)單 DM 《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》 硬廣告 動(dòng)拆遷購(gòu)房指導(dǎo)中心 DM 商務(wù)樓促銷(xiāo) DM 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 36 頁(yè) 總體推廣費(fèi)用預(yù)算： 本案總建筑面積約 32 萬(wàn)平方米，若按照 5200 元 /平方米均價(jià)計(jì)算，則總銷(xiāo)金額超過(guò) 16 億。以本案的規(guī)模、推廣策略（品牌塑造）、推廣周期來(lái)看，本案的推廣費(fèi)用預(yù)算應(yīng)在總銷(xiāo)金額的 1%~%之間，則總的推廣費(fèi)用預(yù)算約為1600 萬(wàn) ~2000 萬(wàn)元。 在推廣過(guò)程中，其中售樓處的裝修約 300~400 萬(wàn)元，廣告費(fèi)用（包括報(bào)刊、電視、廣播、戶外等媒體） 1000~1200 萬(wàn)左右；活動(dòng)（包 括 3~4 次房展會(huì)以及 SP 活動(dòng)等）相關(guān)費(fèi)用 300~400 萬(wàn)左右。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 37 頁(yè) 第六部分 銷(xiāo)售策略 除了常規(guī)的銷(xiāo)售策略之外，建議在銷(xiāo)售過(guò)程中把握以下二點(diǎn)： 一、對(duì)“三外”（外區(qū)、外地、外籍）市場(chǎng)的把握 拓展宣傳途徑 成立域外購(gòu)房俱樂(lè)部 進(jìn)軍香港、臺(tái)灣、澳門(mén)市場(chǎng) 為外籍人士提供貼身購(gòu)房翻譯兼指導(dǎo)專(zhuān)家 與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手 二、售樓團(tuán)隊(duì)的組織 售樓員的篩選原則： 需要具有較強(qiáng)的合作精神、悟性較高、氣質(zhì)佳，且對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)有獨(dú)到的見(jiàn)解，有一定的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)。 售樓員的培訓(xùn)工作： （ 1） 樓盤(pán)優(yōu)劣 勢(shì)分析； （ 2） 樓盤(pán)劣勢(shì)的對(duì)解方案； （ 3） 市場(chǎng)調(diào)查和分析等。 專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)： （ 1）施工建筑專(zhuān)業(yè)方面的人才： A、 以專(zhuān)業(yè)知識(shí)為購(gòu)房者解答問(wèn)題，提高服務(wù)水平； B、 提高售樓工作的信譽(yù)度； C、 有較強(qiáng)的說(shuō)服力，提高效率。 （ 2）法律、法規(guī)專(zhuān)業(yè)人才： A、 在引導(dǎo)購(gòu)房者正確購(gòu)房的同時(shí)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象； B、 避免銷(xiāo)售過(guò)程中不必要的法律糾紛。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 38 頁(yè) （ 3）美學(xué)專(zhuān)業(yè)人才： 闡釋項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路，從美學(xué)的角度介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。 總結(jié)：售樓人員知識(shí)體系不全面是影響消費(fèi)者購(gòu)房的一大因素，故應(yīng)予以避免，本案不但要求售樓人員有較全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還適當(dāng)配置幾名其他專(zhuān)業(yè) 人才，全方位闡釋項(xiàng)目情況，可提高成交率，樹(shù)立良好的樓盤(pán)形象。