【正文】 ㎡，總價 56100萬。占地 14萬㎡，總建筑面積 28萬㎡，綠化率 47%。 （二） 市場資料（ 2001 年第二季度） 內(nèi)銷批準面積（㎡） 內(nèi)銷成交數(shù)（套） 成交總面積（㎡） 住宅面積 商住面積 商辦面積 預(yù)售 銷售 預(yù)售 銷售 207155 1384 80858 3325 2765 382369 282137 今年二季度，普陀住宅預(yù)售成交金額為 億元，其中多層成交 億元，占 %；高層成交 億元，占 %。如綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 5 頁 本月蘇州河邊的 21世紀海岸廣場開盤價為 42006500元 /㎡；半 島花園 6號樓最新定價 55006600 元 /㎡；長壽公園北面的光明城市公寓預(yù)訂價70389000 元 /㎡；陜西北路上的千路公寓預(yù)訂價為 46485468 元／㎡。中遠兩灣城 160萬㎡，是環(huán)線內(nèi)最大的住宅社區(qū)，此外還有綠地世紀城、東新村等百萬平米級大型社區(qū)。另外，普陀正以每年 40公頃的速度來加大綠化力度，目前已達到 200 公頃，連同河流整治工程的開展、美化河岸景觀等，具備了這些基礎(chǔ)條件，普陀過去在人們心目中“又破又大”的形象，已 邁入房地產(chǎn)開發(fā)的黃金階段初期。 內(nèi)銷房市場 預(yù)售面積（萬㎡） 銷售面積（萬㎡） 批準 已登記 兩者之比 批準 已登記 兩者之比 2001 第一季度 1： 1： 2001 第二季度 1： 1： 由上表可見，二季度新預(yù)售標準對市場的影響淡化，預(yù)售面積與銷售面積之比下降至 1： ，市場供求關(guān)系趨于平衡。 （二） 二級市場 總體概況 批準預(yù)售面積（萬㎡） 批準銷售面積（萬㎡） 已登記預(yù)售面積（萬㎡） 已登記銷售面積（萬㎡） 2001第一季度 2001第二季度 同比增長 % % % % 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 3 頁 二季度，新預(yù)售標準對市場的 影響削弱，反映在二級市場中則為批準預(yù)售面積的激增，上升 %。目前市場火爆只是局部地區(qū)供求關(guān)系失衡所引致的價格抬升，且買漲不買跌的消費心理也使部分購房者不夠理智。雖然市場發(fā)展速度較快，但與上一輪房地產(chǎn)開發(fā)熱明顯不同的是：盲 目開發(fā)減少，市場趨向理性發(fā)展。 上半年，本市樓市直線升溫，市場需求增長迅速，供求關(guān)系趨向平衡，房地產(chǎn)經(jīng)營主體逐步成熟。種種跡象顯示，房地產(chǎn)市場走上新臺階，步入了穩(wěn)定發(fā)展期。 （一） 一級市場 房地產(chǎn)開發(fā)投資情況 類型 房地產(chǎn)開發(fā)投資額（億元） 完成土地開發(fā)面積（萬㎡） 新開工面積 （萬㎡） 竣工面積 （萬㎡） 2001 年第一季度 2001 年第二季度 相比增長 % % － % % 今年上半年土地開發(fā)總面積達到 ㎡，較去年同期增加 %，同時，上半年新開工面積 萬㎡，較去年同期 增加 %，竣工面積㎡，較去年同期增加 %。 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 2 頁 土地使用權(quán)出讓情況 類型 新增經(jīng)營性項目土地出讓面積 （萬㎡） 新增內(nèi)銷商品房土地出讓面積 （萬㎡） 新增外銷商品房土地出讓面積 （萬㎡） 2001 年第一季度 0 2001 年第二季度 0 同比增長 1389% 1389% 0 本市對新增經(jīng)營性項目土地的出讓面積加強了控制力度，以前的土地轉(zhuǎn)讓方式不利于發(fā)揮市場機制的作用，因此將土地出讓形式變成以公開拍賣和招投標為主的方式，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。批準銷售面積、已登記預(yù)（銷）售面積均有增加，這說明市場需求仍處于上行階段，期房仍是購房者青睞的對象。批準銷售面積與已登記銷售面積之比由 1： 1： ，需求量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢。 普陀物業(yè)主要具有如下特點： 案量集中 近年普陀區(qū)推案量大增，面積較去年有約 15%的增幅，部分黃金路段開發(fā)尤其集中，如商住一條街的長壽路，百米長的路段不下二、三十個樓盤，售樓處鱗次櫛比。這些超級大盤對集聚區(qū)域市場人 氣、穩(wěn)定區(qū)域市場價格功不可沒。這些高檔物業(yè)基本都有水景、公園等外部資源依托，環(huán)境優(yōu)美、地段優(yōu)勢明顯。與上季度相比，多層住宅所占比重下降 7%。規(guī)劃了一系列與蘇州河呼應(yīng)的景觀設(shè)施，有觀光碼頭、水中鏡、水生物觀賞區(qū)等。其定價已充分考慮到輕軌的影響和蘇州河的景觀效應(yīng)。 結(jié)論：由于基地位置的原因，小區(qū)內(nèi)部東西樓宇的環(huán)境差異甚大，二者在定價上也相差 1000元 /㎡ 左右，但東部臨蘇州河的樓宇銷售仍然見好，這說明隨著蘇州河改造工程的進展，購房者對河景的興趣也日漸濃厚，景觀的價值日益凸顯。以 2房、 3房為主，單價51005700元，二房總價 5356萬，三房 5660萬。 結(jié)論：地方天園擁有得天獨厚的地段優(yōu)勢，武寧路商業(yè)一條街、滬西文化宮、家樂福、內(nèi)環(huán)線、輕軌共同為本案構(gòu)筑了增值效應(yīng)。該案客戶多為年齡偏大的區(qū)域客?？傉嫉孛娣e 5 萬㎡，總建筑面積 17萬㎡，規(guī)劃約 1500戶，其中一期占地 ㎡，建筑面積 37438㎡，綠化率 35%，計 310 套，包括 1 幢多層（馬賽區(qū)）、 7 幢小高層（塞納區(qū)、萊茵區(qū)、嘎納區(qū)、雅典區(qū)、米蘭區(qū)、里昂區(qū)）、 2 幢高層（多瑙區(qū)、都靈區(qū)）。但由于單價偏高，在一定程度上制約了銷售速度?？?占地面積 133400 ㎡，總建筑面積 31 萬㎡，整個小區(qū)由 2幢多層、 28幢小高層、 6幢高層組成，規(guī)劃戶數(shù) 1500套，容積率 ，綠化率 48%，總體分四期建設(shè)，其中一期 萬㎡，二期 13 萬㎡，于 1998 年 12月開工， 1999 年 8 月開盤，同年 12月售完，期間均價從4600元上升到 5000元， 2000年 8月入伙。 結(jié)論：盛大花園是龍華地區(qū)的熱銷盤，首個引進大型景觀湖泊的 小區(qū)，其擁有高層、小高層、多層，三種建筑類型錯落有致。采用“高容積率，低密度”的規(guī)劃思路，拔高樓宇高度，留出較大空間做環(huán)境，綠化率 45%，由美國泛亞易道擔綱環(huán)境設(shè)計?！俺鞘兄蕖钡姆啃椭饕槍χ心耆巳海?2房、 3房，二者比例為 22%： 78%，售價 47005300元 /㎡，將于 03年 6月交付。促銷活動層出不窮， 9 月28日 — 10月 21日舉行“節(jié)日大禮對對送活動”，通過贈送面積來促銷面向輕軌、噪音較大的三房。 結(jié)論：中遠兩灣城自 1999年 10 月 28日開盤以來，給普陀的房地產(chǎn)市場帶來了一股持久的熱浪， 50 萬 ㎡ 的占地面積， 160 萬 ㎡ 的總建筑面積， 6 萬㎡ 中央環(huán)島花園， 2 萬 ㎡ 園林綠景等指標在環(huán)內(nèi)絕無僅 有。相信發(fā)展商會通過形形色色的促銷活動以及明折 暗扣來規(guī)避這一風險，否則其后市難以預(yù)料。 從長遠角度看，內(nèi)普陀將進一步拉開與環(huán)外普陀樓市的差價，而與相鄰的靜安、長寧區(qū)域的樓市接近，成為上海的又一高尚居住區(qū)，從而吸引全市的中高收入購房者。 人工湖景：滬上罕見的人造大面積水面。 便捷交通：項目周邊有輕軌明珠線曹楊路站、內(nèi)環(huán)高架、上海三縱三橫之一的曹楊路 以及規(guī)劃中的曹楊路地鐵線等，空中、地面及地下的立體交通網(wǎng)編織本項目的出行捷運線。 規(guī)劃中地鐵帶來機會：本案已為規(guī)劃中的地鐵留下道路線，屆時將為本項目的后期帶來一定的機會。 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 14 頁 第三部分 價格策略 一、 價格體系定位建議 本 案建筑規(guī)模超過 30 萬平方米，規(guī)劃戶數(shù) 3000 余套，而綠地世紀城的總體規(guī)劃更有 100 萬平方米，在其所屬的內(nèi)普陀區(qū)域?qū)儆谥亓考壍拇蟊P，其規(guī)模效應(yīng)及對市場的影響力均相當顯著。 綜合上述，本案在產(chǎn)品上具有明顯的均好特征，而在其地理位置、綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 16 頁 規(guī)模、發(fā)展商品牌等方面又具備較多優(yōu)勢，在前一期產(chǎn)品市場銷售價格達到 5000 元 /平方米的基礎(chǔ)上，本案 5200 元 /平方米的整盤均價也擁有充 分的產(chǎn)品面支撐。 綜合市場面、產(chǎn)品面的價格支撐分析，并結(jié)合將來的發(fā)展趨勢，本案整盤銷售均價定位在 5200元 /平方米。整盤的價差可以控制在 3000 元 /平方米左右。在區(qū)域市場中，這種類型層次的物業(yè)供應(yīng)量最大，而整個上海市場中，市中心此類物業(yè)也占據(jù)了供應(yīng)量的較大份額。 注：因關(guān)于本案工程進度和計劃的資料及數(shù)據(jù)有限，上述建議基于目前所掌握的工期情況，在實際銷售及推廣中以確定的工程進度為準。 （二） 入市價格 本案入市價格與首期推出房源的位置、戶型等密切相關(guān)。 從上圖可見： 在內(nèi)部認購期，以比正常定價低 80~100 元 /平方米的價格發(fā)售； 內(nèi)部認購期結(jié)束時，價格恢復(fù)正常水平（ 4900 元 /平方米左右的均價）； 開盤強銷期，在強大廣告攻勢和銷售勢能積累下，均價提升幅度較大（均價達到 5000~5100 元 /平方米左右）； 在此后的銷售階段中 ，價格呈穩(wěn)步上升狀態(tài)，最終達到 5500 元 /平方米左右的均價值。 4400460048005000520054005600價格走勢綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 20 頁 第四部分 推廣思路 一、 推廣分析： 本樓盤規(guī)模大 、消費者覆蓋層面廣，在以 35~45 歲的核心顧客群的范疇上不斷外延，看房者、決策者、影響購買者構(gòu)成了比較大的消費群落，在地段、價位特定的情況下，他們的共性消費心理為： 購房消費心理 綠地世紀城 美觀性：美好的生活環(huán)境（外部環(huán)境和社區(qū)內(nèi)部環(huán)境） 舒適性：舒適的生活空間（社區(qū)設(shè)施、配套、房型等） 品質(zhì)感：樓盤的品質(zhì)及形象 自我實現(xiàn)：品牌影響力（體現(xiàn)消費者的追求、特征、地位等） 愛心與親情：溫馨的社區(qū)、文明的社區(qū) 社區(qū)規(guī)劃、硬件特征已基 本符合 樓盤形象： ？ 二、 推廣目標： 塑造綠地世紀城品牌 ，并以此提升開發(fā)商品牌 ； 以 品牌影響力實現(xiàn)銷售目標 ；