【正文】 品牌導(dǎo)向 綠地世紀(jì)城一期 ?上海春天 第五代住宅 水生態(tài) 主題園景 高綠化率 規(guī)模 開發(fā)商實(shí)力 綠地世紀(jì)城二期 一種生活 融自然、和諧、舒適、優(yōu)雅、溫馨等于一體的質(zhì)感、時(shí)尚生活 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 22 頁 （一） 推薦品牌名（推廣名）： “天 籟 ? 春” 天籟： 自然界的各種聲音，如風(fēng)聲、水流聲、鳥聲等，引申為自然的、優(yōu)雅的、純凈的、唯美的美好事物； 天籟村： 風(fēng)靡全球的音樂電視網(wǎng)中著名欄目，薈萃世界 MTV 音樂極品，隨著電視及娛樂雜志、報(bào)道的宣傳，其影響力、波及面越來越大，同樣帶給人們美好的聽覺及心靈體 驗(yàn)； 天籟 ?春： A、 “春”和“村”巧妙諧音，讓人們感受到天籟村的意境，同時(shí)又體驗(yàn)到春天的感覺； B、 傳承綠地世紀(jì)城一期“上海春天”的影響力及品牌資源； C、 .傳達(dá)自然、美好、富生命力的生活； （二） 品牌定位： 純凈、優(yōu)雅的天籟之村 （三） 品牌內(nèi)涵： ? 品質(zhì)卓越 ? 天地人、春天、水景、音樂 … 萬物合一 ? 愛與關(guān)懷、博大 ? 寫意、和諧、回歸自然 ? 人文底蘊(yùn)、時(shí)尚節(jié)奏 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 23 頁 （四） 品牌口號： 心靈的天然港灣 （五） 推廣主線： 天籟 ?春 —— 心靈的天然港灣 （六） 推廣副線： 天籟 ?春 —— 系列化賣點(diǎn) 第一樂章：天籟之音（訴求其自然氣息，契合案名中的天籟兩字） ? 《藍(lán)色多瑙河》 ? 《幽蘭逢春》 ? 鳥鳴蟲唱，草囈花語 ? 人行春色里，鳥語落花邊 第二樂章：春天故事（延續(xù)一期的春天感覺） ? 《春之聲》 ? 《春江花月夜》 ? 《春江水暖》 ? 春色惹人醉 第三樂章：水景華彩（訴求期大面積水面及伴水生活） ? 水心云影閑相照 ? 半亭明月色，荷氣惱人香 ? 風(fēng)霞余物色，山水淡人心 ? 蘇軾：我性喜臨水 ? 李清照：水光山色與人親，說不盡，無窮好 第四樂章：實(shí)力見證（訴求發(fā)展商品牌） ? 綠地，品質(zhì)風(fēng)向標(biāo) ? 功力源于實(shí)力，品質(zhì)成就品牌 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 24 頁 ? 綠地，裝扮上海，打造春天 第五樂章：規(guī)模交響（訴求規(guī)模優(yōu)勢） ? 大處落墨，大有可觀 ? 大手 筆，大氣度 第六樂章：馳騁天下（交通優(yōu)勢） ? 縱橫馳騁，天涯比鄰 ? 遠(yuǎn)近皆在指縫間 第七樂章：逍遙消費(fèi)（訴求配套優(yōu)勢） ? 所取所需，應(yīng)有盡有 ? 散散步，購購物 第八樂章：完美空間（訴求完美房型） ? 自由空間，自在心情 ? 合理乃舒適之本 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 25 頁 第五部分 推廣計(jì)劃 根據(jù)本案體量及樓市現(xiàn)狀分析，預(yù)計(jì)整個(gè)推廣計(jì)劃約 2 年時(shí)間，強(qiáng)銷期和持續(xù)期的確定，主要根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度及樓市銷售淡旺季決定。 考慮到本案的銷售周期較長，階段性調(diào)價(jià)應(yīng)視市場反應(yīng)隨機(jī)進(jìn)行，調(diào)價(jià)的幅度不宜過大，控制在 100 元 /平方米以內(nèi)。 從上圖可見： 在內(nèi)部認(rèn)購期，以比正常定價(jià)低 80~100 元 /平方米的價(jià)格發(fā)售； 內(nèi)部認(rèn)購期結(jié)束時(shí)，價(jià)格恢復(fù)正常水平（ 4900 元 /平方米左右的均價(jià)）； 開盤強(qiáng)銷期，在強(qiáng)大廣告攻勢和銷售勢能積累下，均價(jià)提升幅度較大（均價(jià)達(dá)到 5000~5100 元 /平方米左右）； 在此后的銷售階段中 ，價(jià)格呈穩(wěn)步上升狀態(tài)，最終達(dá)到 5500 元 /平方米左右的均價(jià)值。 基于以上原因，本案的入市均價(jià)可比整體均價(jià)低 300~400 元 /平方綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 19 頁 米，約為 4800~4900 元 /平方米左右，入市單價(jià)范圍應(yīng)在 3900~5800 元 /平方米。 （二） 入市價(jià)格 本案入市價(jià)格與首期推出房源的位置、戶型等密切相關(guān)。為保證整盤的銷售率，本案應(yīng)該采用低開高走的價(jià)格策略。 注：因關(guān)于本案工程進(jìn)度和計(jì)劃的資料及數(shù)據(jù)有限，上述建議基于目前所掌握的工期情況，在實(shí)際銷售及推廣中以確定的工程進(jìn)度為準(zhǔn)。 因此，我司認(rèn)為，本案在 3000 套房屋體量的前提下，應(yīng)通過自身的均好性以及包裝推廣過程中的策略達(dá)到區(qū)隔消費(fèi)群體 、區(qū)隔市場的目的，并應(yīng)保綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 18 頁 持相對穩(wěn)定的銷售速度，做到均勻去化。在區(qū)域市場中，這種類型層次的物業(yè)供應(yīng)量最大，而整個(gè)上海市場中，市中心此類物業(yè)也占據(jù)了供應(yīng)量的較大份額?？紤]到將來家庭汽車的發(fā)展，可能產(chǎn)生供小于求的局面；再結(jié)合目前市中心的住宅地下車庫 12~18 萬元 /個(gè)的銷售價(jià)格，建議本案 車庫銷售價(jià)格： 15 萬元 /個(gè) 左右。整盤的價(jià)差可以控制在 3000 元 /平方米左右。 建議本案最高單價(jià)在 7000 元 /平方米左右（如位于中庭水景北側(cè)的小高層頂層復(fù)式房）。 綜合市場面、產(chǎn)品面的價(jià)格支撐分析，并結(jié)合將來的發(fā)展趨勢，本案整盤銷售均價(jià)定位在 5200元 /平方米。左依輕軌和內(nèi)環(huán)線高架道路，右臨上海市區(qū)道路網(wǎng)“三縱三橫”中的“一縱”曹楊路，南側(cè)臨近蘇州河，地理位置相當(dāng)優(yōu)越，將來的發(fā)展也擁有諸多的潛力： 蘇州河的治理改造： 蘇州河作為上海的“母親河”和主要的景觀河道，其污染情況和沿河景觀在不遠(yuǎn)的將來會(huì)有較大程度的改觀，蘇州河畔的物業(yè)同樣也具有較為顯著的增值空間； 沿曹楊路的地鐵規(guī)劃： 這條地鐵將來的開通將更加提升本案的交通便捷性和通達(dá)性，使其交通優(yōu)勢更為明顯； 區(qū)域城市環(huán)境的改造： 隨 著內(nèi)普陀舊城改造的力度加大、加快，原來擠滿“棚戶區(qū)”的陳舊市容環(huán)境將大為改觀，城市景觀日新月異、基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，將保證整個(gè)內(nèi)普陀物業(yè)市場的長期增長趨勢。 綜合上述，本案在產(chǎn)品上具有明顯的均好特征，而在其地理位置、綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 16 頁 規(guī)模、發(fā)展商品牌等方面又具備較多優(yōu)勢，在前一期產(chǎn)品市場銷售價(jià)格達(dá)到 5000 元 /平方米的基礎(chǔ)上，本案 5200 元 /平方米的整盤均價(jià)也擁有充 分的產(chǎn)品面支撐。 根據(jù)上文的市場分析以及本案 SWOT 分析，并結(jié)合環(huán)內(nèi)大規(guī)模樓盤的定位經(jīng)驗(yàn)，我司建議， 本案的整盤平均銷售單價(jià)為： 5200 元 /M2 價(jià)格定位的依據(jù)及支撐如下： （一） 市場面 從 上文市場分析可以得出以下結(jié)論： 今年上半年上海房地產(chǎn)一級市場增長迅速，土地開發(fā)量大增； 今年上半年上海房地產(chǎn)二級市場亦表現(xiàn)良好，但市場火爆與局部供求關(guān)系失衡有關(guān)，在今后仍應(yīng)注意供需關(guān)系的周期性變化對市場的影響； 普陀樓市近年來供應(yīng)量呈上升趨勢，中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過于求； 內(nèi)外普陀市場供應(yīng)價(jià)格差異明顯，內(nèi)普陀市場價(jià)格普遍高于外普陀； 普陀環(huán)內(nèi)內(nèi)銷住宅售價(jià)攀升明顯，市場供應(yīng)平均單價(jià)已經(jīng)達(dá)到 5200元 /平方米，尤其是蘇州河沿線樓盤的價(jià)格升勢堅(jiān)挺； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 15 頁 周邊主要競爭個(gè)案的銷售均價(jià)均接近或超過 5000 元 /平方米，詳見 下表： 48004900500051005200530054002 1 世紀(jì)海岸廣場 地方天圓 上海知音 中遠(yuǎn)兩灣城銷售均價(jià) 綜合以上結(jié)論，我司認(rèn)為，從市場面來看，本案雖然有 30萬平方米的規(guī)模和較長的銷售周期，但目前整個(gè)市場大勢看好，并且區(qū)域樓市價(jià)格升勢明顯， 5200元 /平方米的整盤均價(jià)具備市場基礎(chǔ)，市場面看好。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 14 頁 第三部分 價(jià)格策略 一、 價(jià)格體系定位建議 本 案建筑規(guī)模超過 30 萬平方米，規(guī)劃戶數(shù) 3000 余套，而綠地世紀(jì)城的總體規(guī)劃更有 100 萬平方米，在其所屬的內(nèi)普陀區(qū)域?qū)儆谥亓考壍拇蟊P，其規(guī)模效應(yīng)及對市場的影響力均相當(dāng)顯著。 一期房價(jià)不低，上漲空間不大：易給價(jià)格策略的制定及后期銷售造成一定的壓力。 規(guī)劃中地鐵帶來機(jī)會(huì)：本案已為規(guī)劃中的地鐵留下道路線，屆時(shí)將為本項(xiàng)目的后期帶來一定的機(jī)會(huì)。 內(nèi)外銷并軌，客層擴(kuò)大：內(nèi)外銷并軌制度的實(shí)行，使更多的外籍人士矚目有特色的中高檔樓盤。 便捷交通：項(xiàng)目周邊有輕軌明珠線曹楊路站、內(nèi)環(huán)高架、上海三縱三橫之一的曹楊路 以及規(guī)劃中的曹楊路地鐵線等，空中、地面及地下的立體交通網(wǎng)編織本項(xiàng)目的出行捷運(yùn)線。 b) 凸窗及 2700 轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì)，讓陽光肆意飄灑，心情亮麗綻放。 人工湖景：滬上罕見的人造大面積水面。在此背景下，個(gè)案需要拓展客戶層面，加強(qiáng)對區(qū)外客戶的吸納；同時(shí)，采用與眾不同的傳播策略，提煉與眾不同的訴求點(diǎn)，在眾口一詞的“水景、生態(tài)”中另辟蹊徑，強(qiáng)化樓盤的人文特征，加大對樓盤附加值的推廣。 從長遠(yuǎn)角度看，內(nèi)普陀將進(jìn)一步拉開與環(huán)外普陀樓市的差價(jià)，而與相鄰的靜安、長寧區(qū)域的樓市接近，成為上海的又一高尚居住區(qū)，從而吸引全市的中高收入購房者。第三，學(xué)區(qū)優(yōu)秀，擁有華東師范大學(xué)、華東政法大學(xué)、華師大二附中、新晉元中學(xué)等一批重點(diǎn)學(xué)校。相信發(fā)展商會(huì)通過形形色色的促銷活動(dòng)以及明折 暗扣來規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)，否則其后市難以預(yù)料。該案一期售價(jià)為 34004600元 /㎡ ，發(fā)展商以價(jià)格優(yōu)勢來彌補(bǔ)環(huán)境的不足，再由于其規(guī)模、水景和發(fā)展商品牌的優(yōu)勢，加之廣告宣傳力度大、銷售控制得力，已確立起上海樓市明星樓盤的形象，價(jià)格也走出了一條漂亮的陽線。