【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人心動(dòng) 客戶特征描繪：講究生活品位，追求居住品質(zhì)，崇尚自然生態(tài)，喜歡伴水而居，處于事業(yè)上升期，有一定的品牌忠誠(chéng)度。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 14 頁(yè) 第三部分 價(jià)格策略 一、 價(jià)格體系定位建議 本 案建筑規(guī)模超過 30 萬(wàn)平方米，規(guī)劃戶數(shù) 3000 余套，而綠地世紀(jì)城的總體規(guī)劃更有 100 萬(wàn)平方米，在其所屬的內(nèi)普陀區(qū)域?qū)儆谥亓考?jí)的大盤，其規(guī)模效應(yīng)及對(duì)市場(chǎng)的影響力均相當(dāng)顯著。所以本案價(jià)格體系的確定應(yīng)該在綜合分析市場(chǎng)大勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)供需情況、本案將來(lái)可能擁有的發(fā)展?jié)摿Φ韧獠凯h(huán)境，以及本案在區(qū)域內(nèi)的地段、位置、本案的產(chǎn)品特點(diǎn)等內(nèi)部因素以后，才能確定。 根據(jù)上文的市場(chǎng)分析以及本案 SWOT 分析，并結(jié)合環(huán)內(nèi)大規(guī)模樓盤的定位經(jīng)驗(yàn)，我司建議， 本案的整盤平均銷售單價(jià)為： 5200 元 /M2 價(jià)格定位的依據(jù)及支撐如下： （一） 市場(chǎng)面 從 上文市場(chǎng)分析可以得出以下結(jié)論： 今年上半年上海房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，土地開發(fā)量大增； 今年上半年上海房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)亦表現(xiàn)良好，但市場(chǎng)火爆與局部供求關(guān)系失衡有關(guān)，在今后仍應(yīng)注意供需關(guān)系的周期性變化對(duì)市場(chǎng)的影響； 普陀樓市近年來(lái)供應(yīng)量呈上升趨勢(shì)，中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過于求； 內(nèi)外普陀市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格差異明顯，內(nèi)普陀市場(chǎng)價(jià)格普遍高于外普陀； 普陀環(huán)內(nèi)內(nèi)銷住宅售價(jià)攀升明顯，市場(chǎng)供應(yīng)平均單價(jià)已經(jīng)達(dá)到 5200元 /平方米，尤其是蘇州河沿線樓盤的價(jià)格升勢(shì)堅(jiān)挺； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 15 頁(yè) 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的銷售均價(jià)均接近或超過 5000 元 /平方米，詳見 下表： 48004900500051005200530054002 1 世紀(jì)海岸廣場(chǎng) 地方天圓 上海知音 中遠(yuǎn)兩灣城銷售均價(jià) 綜合以上結(jié)論，我司認(rèn)為，從市場(chǎng)面來(lái)看，本案雖然有 30萬(wàn)平方米的規(guī)模和較長(zhǎng)的銷售周期，但目前整個(gè)市場(chǎng)大勢(shì)看好，并且區(qū)域樓市價(jià)格升勢(shì)明顯， 5200元 /平方米的整盤均價(jià)具備市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)面看好。 （二） 產(chǎn)品面 根據(jù)上文的本案產(chǎn)品分析及 SWOT 分析，有以下結(jié)論： 本案在所處的內(nèi)普陀區(qū)域中處于較好的位置，地段優(yōu)勢(shì)較同區(qū)其他個(gè)案明顯； 本案周邊生活、教育、醫(yī)療、人文等各方面的配套齊全，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格支撐明顯； 目前本案產(chǎn)品除了較高的容 積率和建筑密度以外無(wú)顯著缺陷或不足，產(chǎn)品表現(xiàn)了較強(qiáng)的均好性； 本案擁有 30 萬(wàn)平方米的規(guī)模和高達(dá) 100 萬(wàn)平方米的社區(qū)整體規(guī)劃，體量大、規(guī)劃完善，有大社區(qū)的市場(chǎng)形象； 本案的發(fā)展商在實(shí)力、品牌上具有較高的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度，有較高的品牌價(jià)值； 從本案上一期來(lái)看，市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，并且目前的銷售均價(jià)亦在 5000元 /平方米左右。 綜合上述，本案在產(chǎn)品上具有明顯的均好特征，而在其地理位置、綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 16 頁(yè) 規(guī)模、發(fā)展商品牌等方面又具備較多優(yōu)勢(shì)，在前一期產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格達(dá)到 5000 元 /平方米的基礎(chǔ)上，本案 5200 元 /平方米的整盤均價(jià)也擁有充 分的產(chǎn)品面支撐。 （三） 發(fā)展性 從本案所處的地理位置來(lái)看，位于普陀、長(zhǎng)寧、靜安三區(qū)交界處。左依輕軌和內(nèi)環(huán)線高架道路，右臨上海市區(qū)道路網(wǎng)“三縱三橫”中的“一縱”曹楊路，南側(cè)臨近蘇州河，地理位置相當(dāng)優(yōu)越，將來(lái)的發(fā)展也擁有諸多的潛力： 蘇州河的治理改造： 蘇州河作為上海的“母親河”和主要的景觀河道，其污染情況和沿河景觀在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)有較大程度的改觀，蘇州河畔的物業(yè)同樣也具有較為顯著的增值空間； 沿曹楊路的地鐵規(guī)劃： 這條地鐵將來(lái)的開通將更加提升本案的交通便捷性和通達(dá)性，使其交通優(yōu)勢(shì)更為明顯； 區(qū)域城市環(huán)境的改造： 隨 著內(nèi)普陀舊城改造的力度加大、加快，原來(lái)擠滿“棚戶區(qū)”的陳舊市容環(huán)境將大為改觀，城市景觀日新月異、基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，將保證整個(gè)內(nèi)普陀物業(yè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。 基于以上幾點(diǎn)，并且考慮到本案后續(xù)數(shù)期的開發(fā)，本案的價(jià)格定位不宜過高，在 5200 元 /平方米左右較為合理，以給將來(lái)的可持續(xù)發(fā)展留下足夠空間。 綜合市場(chǎng)面、產(chǎn)品面的價(jià)格支撐分析，并結(jié)合將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，本案整盤銷售均價(jià)定位在 5200元 /平方米。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 17 頁(yè) 二、 最高價(jià)及最低價(jià)建議 由于本案規(guī)模大，不同位置房屋的優(yōu)劣差異較大，銷售單價(jià)的價(jià)差應(yīng)該適當(dāng)拉大，以保證所有房屋 均能去化。 建議本案最高單價(jià)在 7000 元 /平方米左右（如位于中庭水景北側(cè)的小高層頂層復(fù)式房）。本案最低單價(jià)應(yīng)低于 4000 元 /平方米（如靠近曹楊路而且層次較差的部分房屋）。整盤的價(jià)差可以控制在 3000 元 /平方米左右。 三、 車庫(kù)價(jià)格建議 因?yàn)楸景杠囄还灿?578 個(gè)（地面及地下車位），相對(duì) 3000 余戶的規(guī)劃來(lái)看，供應(yīng)量并不算多?？紤]到將來(lái)家庭汽車的發(fā)展，可能產(chǎn)生供小于求的局面；再結(jié)合目前市中心的住宅地下車庫(kù) 12~18 萬(wàn)元 /個(gè)的銷售價(jià)格，建議本案 車庫(kù)銷售價(jià)格： 15 萬(wàn)元 /個(gè) 左右。 四、 銷售周期建議 據(jù)已有資料，本 案共規(guī)劃有 3000 余套房屋，平均單套建筑面積約為110~120 平方米，以 5200 元 /平方米均價(jià)計(jì)算，則主力總價(jià)集中在 60 萬(wàn)元 /套左右，屬于中高檔的物業(yè)。在區(qū)域市場(chǎng)中，這種類型層次的物業(yè)供應(yīng)量最大，而整個(gè)上海市場(chǎng)中，市中心此類物業(yè)也占據(jù)了供應(yīng)量的較大份額。按照目前上海市民平均消費(fèi)能力來(lái)看，本案的市場(chǎng)主要集中在家庭月收入 7000 元以上的中高收入階層中，但同類產(chǎn)品的供應(yīng)量較大，容易導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇面較廣。 因此，我司認(rèn)為，本案在 3000 套房屋體量的前提下，應(yīng)通過自身的均好性以及包裝推廣過程中的策略達(dá)到區(qū)隔消費(fèi)群體 、區(qū)隔市場(chǎng)的目的，并應(yīng)保綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 18 頁(yè) 持相對(duì)穩(wěn)定的銷售速度，做到均勻去化。 所以，我司建議本案的銷售周期為 24 個(gè)月（從正式開盤銷售開始之銷售開始至銷售率達(dá)到 95%以上）。 注：因關(guān)于本案工程進(jìn)度和計(jì)劃的資料及數(shù)據(jù)有限，上述建議基于目前所掌握的工期情況，在實(shí)際銷售及推廣中以確定的工程進(jìn)度為準(zhǔn)。 五、 價(jià)格走勢(shì)建議 （一） 幾點(diǎn)原則 1. 低開高走 考慮到本案的規(guī)模較大，而且后續(xù)幾期的開發(fā)體量也十分巨大。為保證整盤的銷售率，本案應(yīng)該采用低開高走的價(jià)格策略。 2. 平穩(wěn)去化 3000 余套的體量，區(qū)域中較高的市場(chǎng)定位（較高的主力總價(jià)）等因素決定了 本案的去化不可能一蹴而就，而應(yīng)該在保證均價(jià)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以均勻的速度去化。 （二） 入市價(jià)格 本案入市價(jià)格與首期推出房源的位置、戶型等密切相關(guān)。 首先，本案首批推出的房屋位于整個(gè)項(xiàng)目的南側(cè)（最南側(cè)的 3 幢貼近隆德路，南側(cè)景觀較為陳舊；北側(cè) 3 幢房屋中有 2 棟高層，抗性較大，但北側(cè)臨中庭花園，景觀較好），位置在本項(xiàng)目中屬于中等； 其次，本案的銷售周期在 2 年左右，相對(duì)較長(zhǎng)，價(jià)格的調(diào)整時(shí)間比較充裕； 再次，由于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期尚未有強(qiáng)勢(shì)廣告進(jìn)行配合，工程形象也不理想，價(jià)格不宜過高。 基于以上原因，本案的入市均價(jià)可比整體均價(jià)低 300~400 元 /平方綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 19 頁(yè) 米，約為 4800~4900 元 /平方米左右，入市單價(jià)范圍應(yīng)在 3900~5800 元 /平方米。 （三） 價(jià)格走勢(shì) 由于本案入市初期推出的房源均價(jià)較低，隨著中庭花園北側(cè)位置較好戶型的推出，本案的均價(jià)應(yīng)該逐步上升，呈低開高走的態(tài)勢(shì)。 從上圖可見： 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，以比正常定價(jià)低 80~100 元 /平方米的價(jià)格發(fā)售； 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期結(jié)束時(shí)，價(jià)格恢復(fù)正常水平（ 4900 元 /平方米左右的均價(jià)）； 開盤強(qiáng)銷期，在強(qiáng)大廣告攻勢(shì)和銷售勢(shì)能積累下，均價(jià)提升幅度較大（均價(jià)達(dá)到 5000~5100 元 /平方米左右）； 在此后的銷售階段中 ，價(jià)格呈穩(wěn)步上升狀態(tài)，最終達(dá)到 5500 元 /平方米左右的均價(jià)值。 另外，銷售初期的推案量較小，雖然當(dāng)時(shí)平均價(jià)格較低，但只占本案的一小部分；大多數(shù)的戶型均價(jià)都以 5200 元 /平方米的均價(jià)銷售，所以本案的動(dòng)態(tài)平均價(jià)格仍然可保持在 5200~5300 元 /平方米左右的水平。 考慮到本案的銷售周期較長(zhǎng)，階段性調(diào)價(jià)應(yīng)視市場(chǎng)反應(yīng)隨機(jī)進(jìn)行，調(diào)價(jià)的幅度不宜過大，控制在 100 元 /平方米以內(nèi)。調(diào)價(jià)的方式可與銷售控制結(jié)合進(jìn)行，在對(duì)外價(jià)目單上并不明顯反映，具體的調(diào)價(jià)策略暫不闡述。 4400460048005000520054005600價(jià)格走勢(shì)綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 20 頁(yè) 第四部分 推廣思路 一、 推廣分析： 本樓盤規(guī)模大 、消費(fèi)者覆蓋層面廣，在以 35~45 歲的核心顧客群的范疇上不斷外延，看房者、決策者、影響購(gòu)買者構(gòu)成了比較大的消費(fèi)群落，在地段、價(jià)位特定的情況下，他們的共性消費(fèi)心理為： 購(gòu)房消費(fèi)心理 綠地世紀(jì)城 美觀性：美好的生活環(huán)境（外部環(huán)境和社區(qū)內(nèi)部環(huán)境） 舒適性：舒適的生活空間（社區(qū)設(shè)施、配套、房型等） 品質(zhì)感：樓盤的品質(zhì)及形象 自我實(shí)現(xiàn)：品牌影響力（體現(xiàn)消費(fèi)者的追求、特征、地位等） 愛心與親情：溫馨的社區(qū)、文明的社區(qū) 社區(qū)規(guī)劃、硬件特征已基 本符合 樓盤形象： ？ 二、 推廣目標(biāo)： 塑造綠地世紀(jì)城品牌 ，并以此提升開發(fā)商品牌 ； 以 品牌影響力實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) ； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；?