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正文內(nèi)容

荒島綠地世紀城企劃報告定稿(編輯修改稿)

2025-06-19 14:36 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 人心動 客戶特征描繪:講究生活品位,追求居住品質(zhì),崇尚自然生態(tài),喜歡伴水而居,處于事業(yè)上升期,有一定的品牌忠誠度。 綠地世紀城二期企劃方案 上?;膷u房產(chǎn)工作室 第 14 頁 第三部分 價格策略 一、 價格體系定位建議 本 案建筑規(guī)模超過 30 萬平方米,規(guī)劃戶數(shù) 3000 余套,而綠地世紀城的總體規(guī)劃更有 100 萬平方米,在其所屬的內(nèi)普陀區(qū)域?qū)儆谥亓考壍拇蟊P,其規(guī)模效應(yīng)及對市場的影響力均相當(dāng)顯著。所以本案價格體系的確定應(yīng)該在綜合分析市場大勢、區(qū)域市場供需情況、本案將來可能擁有的發(fā)展?jié)摿Φ韧獠凯h(huán)境,以及本案在區(qū)域內(nèi)的地段、位置、本案的產(chǎn)品特點等內(nèi)部因素以后,才能確定。 根據(jù)上文的市場分析以及本案 SWOT 分析,并結(jié)合環(huán)內(nèi)大規(guī)模樓盤的定位經(jīng)驗,我司建議, 本案的整盤平均銷售單價為: 5200 元 /M2 價格定位的依據(jù)及支撐如下: (一) 市場面 從 上文市場分析可以得出以下結(jié)論: 今年上半年上海房地產(chǎn)一級市場增長迅速,土地開發(fā)量大增; 今年上半年上海房地產(chǎn)二級市場亦表現(xiàn)良好,但市場火爆與局部供求關(guān)系失衡有關(guān),在今后仍應(yīng)注意供需關(guān)系的周期性變化對市場的影響; 普陀樓市近年來供應(yīng)量呈上升趨勢,中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過于求; 內(nèi)外普陀市場供應(yīng)價格差異明顯,內(nèi)普陀市場價格普遍高于外普陀; 普陀環(huán)內(nèi)內(nèi)銷住宅售價攀升明顯,市場供應(yīng)平均單價已經(jīng)達到 5200元 /平方米,尤其是蘇州河沿線樓盤的價格升勢堅挺; 綠地世紀城二期企劃方案 上?;膷u房產(chǎn)工作室 第 15 頁 周邊主要競爭個案的銷售均價均接近或超過 5000 元 /平方米,詳見 下表: 48004900500051005200530054002 1 世紀海岸廣場 地方天圓 上海知音 中遠兩灣城銷售均價 綜合以上結(jié)論,我司認為,從市場面來看,本案雖然有 30萬平方米的規(guī)模和較長的銷售周期,但目前整個市場大勢看好,并且區(qū)域樓市價格升勢明顯, 5200元 /平方米的整盤均價具備市場基礎(chǔ),市場面看好。 (二) 產(chǎn)品面 根據(jù)上文的本案產(chǎn)品分析及 SWOT 分析,有以下結(jié)論: 本案在所處的內(nèi)普陀區(qū)域中處于較好的位置,地段優(yōu)勢較同區(qū)其他個案明顯; 本案周邊生活、教育、醫(yī)療、人文等各方面的配套齊全,交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達,對產(chǎn)品價格支撐明顯; 目前本案產(chǎn)品除了較高的容 積率和建筑密度以外無顯著缺陷或不足,產(chǎn)品表現(xiàn)了較強的均好性; 本案擁有 30 萬平方米的規(guī)模和高達 100 萬平方米的社區(qū)整體規(guī)劃,體量大、規(guī)劃完善,有大社區(qū)的市場形象; 本案的發(fā)展商在實力、品牌上具有較高的市場認知度和美譽度,有較高的品牌價值; 從本案上一期來看,市場表現(xiàn)不俗,并且目前的銷售均價亦在 5000元 /平方米左右。 綜合上述,本案在產(chǎn)品上具有明顯的均好特征,而在其地理位置、綠地世紀城二期企劃方案 上?;膷u房產(chǎn)工作室 第 16 頁 規(guī)模、發(fā)展商品牌等方面又具備較多優(yōu)勢,在前一期產(chǎn)品市場銷售價格達到 5000 元 /平方米的基礎(chǔ)上,本案 5200 元 /平方米的整盤均價也擁有充 分的產(chǎn)品面支撐。 (三) 發(fā)展性 從本案所處的地理位置來看,位于普陀、長寧、靜安三區(qū)交界處。左依輕軌和內(nèi)環(huán)線高架道路,右臨上海市區(qū)道路網(wǎng)“三縱三橫”中的“一縱”曹楊路,南側(cè)臨近蘇州河,地理位置相當(dāng)優(yōu)越,將來的發(fā)展也擁有諸多的潛力: 蘇州河的治理改造: 蘇州河作為上海的“母親河”和主要的景觀河道,其污染情況和沿河景觀在不遠的將來會有較大程度的改觀,蘇州河畔的物業(yè)同樣也具有較為顯著的增值空間; 沿曹楊路的地鐵規(guī)劃: 這條地鐵將來的開通將更加提升本案的交通便捷性和通達性,使其交通優(yōu)勢更為明顯; 區(qū)域城市環(huán)境的改造: 隨 著內(nèi)普陀舊城改造的力度加大、加快,原來擠滿“棚戶區(qū)”的陳舊市容環(huán)境將大為改觀,城市景觀日新月異、基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善,將保證整個內(nèi)普陀物業(yè)市場的長期增長趨勢。 基于以上幾點,并且考慮到本案后續(xù)數(shù)期的開發(fā),本案的價格定位不宜過高,在 5200 元 /平方米左右較為合理,以給將來的可持續(xù)發(fā)展留下足夠空間。 綜合市場面、產(chǎn)品面的價格支撐分析,并結(jié)合將來的發(fā)展趨勢,本案整盤銷售均價定位在 5200元 /平方米。 綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 17 頁 二、 最高價及最低價建議 由于本案規(guī)模大,不同位置房屋的優(yōu)劣差異較大,銷售單價的價差應(yīng)該適當(dāng)拉大,以保證所有房屋 均能去化。 建議本案最高單價在 7000 元 /平方米左右(如位于中庭水景北側(cè)的小高層頂層復(fù)式房)。本案最低單價應(yīng)低于 4000 元 /平方米(如靠近曹楊路而且層次較差的部分房屋)。整盤的價差可以控制在 3000 元 /平方米左右。 三、 車庫價格建議 因為本案車位共有 578 個(地面及地下車位),相對 3000 余戶的規(guī)劃來看,供應(yīng)量并不算多??紤]到將來家庭汽車的發(fā)展,可能產(chǎn)生供小于求的局面;再結(jié)合目前市中心的住宅地下車庫 12~18 萬元 /個的銷售價格,建議本案 車庫銷售價格: 15 萬元 /個 左右。 四、 銷售周期建議 據(jù)已有資料,本 案共規(guī)劃有 3000 余套房屋,平均單套建筑面積約為110~120 平方米,以 5200 元 /平方米均價計算,則主力總價集中在 60 萬元 /套左右,屬于中高檔的物業(yè)。在區(qū)域市場中,這種類型層次的物業(yè)供應(yīng)量最大,而整個上海市場中,市中心此類物業(yè)也占據(jù)了供應(yīng)量的較大份額。按照目前上海市民平均消費能力來看,本案的市場主要集中在家庭月收入 7000 元以上的中高收入階層中,但同類產(chǎn)品的供應(yīng)量較大,容易導(dǎo)致消費者的選擇面較廣。 因此,我司認為,本案在 3000 套房屋體量的前提下,應(yīng)通過自身的均好性以及包裝推廣過程中的策略達到區(qū)隔消費群體 、區(qū)隔市場的目的,并應(yīng)保綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 18 頁 持相對穩(wěn)定的銷售速度,做到均勻去化。 所以,我司建議本案的銷售周期為 24 個月(從正式開盤銷售開始之銷售開始至銷售率達到 95%以上)。 注:因關(guān)于本案工程進度和計劃的資料及數(shù)據(jù)有限,上述建議基于目前所掌握的工期情況,在實際銷售及推廣中以確定的工程進度為準。 五、 價格走勢建議 (一) 幾點原則 1. 低開高走 考慮到本案的規(guī)模較大,而且后續(xù)幾期的開發(fā)體量也十分巨大。為保證整盤的銷售率,本案應(yīng)該采用低開高走的價格策略。 2. 平穩(wěn)去化 3000 余套的體量,區(qū)域中較高的市場定位(較高的主力總價)等因素決定了 本案的去化不可能一蹴而就,而應(yīng)該在保證均價穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,以均勻的速度去化。 (二) 入市價格 本案入市價格與首期推出房源的位置、戶型等密切相關(guān)。 首先,本案首批推出的房屋位于整個項目的南側(cè)(最南側(cè)的 3 幢貼近隆德路,南側(cè)景觀較為陳舊;北側(cè) 3 幢房屋中有 2 棟高層,抗性較大,但北側(cè)臨中庭花園,景觀較好),位置在本項目中屬于中等; 其次,本案的銷售周期在 2 年左右,相對較長,價格的調(diào)整時間比較充裕; 再次,由于內(nèi)部認購期尚未有強勢廣告進行配合,工程形象也不理想,價格不宜過高。 基于以上原因,本案的入市均價可比整體均價低 300~400 元 /平方綠地世紀城二期企劃方案 上?;膷u房產(chǎn)工作室 第 19 頁 米,約為 4800~4900 元 /平方米左右,入市單價范圍應(yīng)在 3900~5800 元 /平方米。 (三) 價格走勢 由于本案入市初期推出的房源均價較低,隨著中庭花園北側(cè)位置較好戶型的推出,本案的均價應(yīng)該逐步上升,呈低開高走的態(tài)勢。 從上圖可見: 在內(nèi)部認購期,以比正常定價低 80~100 元 /平方米的價格發(fā)售; 內(nèi)部認購期結(jié)束時,價格恢復(fù)正常水平( 4900 元 /平方米左右的均價); 開盤強銷期,在強大廣告攻勢和銷售勢能積累下,均價提升幅度較大(均價達到 5000~5100 元 /平方米左右); 在此后的銷售階段中 ,價格呈穩(wěn)步上升狀態(tài),最終達到 5500 元 /平方米左右的均價值。 另外,銷售初期的推案量較小,雖然當(dāng)時平均價格較低,但只占本案的一小部分;大多數(shù)的戶型均價都以 5200 元 /平方米的均價銷售,所以本案的動態(tài)平均價格仍然可保持在 5200~5300 元 /平方米左右的水平。 考慮到本案的銷售周期較長,階段性調(diào)價應(yīng)視市場反應(yīng)隨機進行,調(diào)價的幅度不宜過大,控制在 100 元 /平方米以內(nèi)。調(diào)價的方式可與銷售控制結(jié)合進行,在對外價目單上并不明顯反映,具體的調(diào)價策略暫不闡述。 4400460048005000520054005600價格走勢綠地世紀城二期企劃方案 上?;膷u房產(chǎn)工作室 第 20 頁 第四部分 推廣思路 一、 推廣分析: 本樓盤規(guī)模大 、消費者覆蓋層面廣,在以 35~45 歲的核心顧客群的范疇上不斷外延,看房者、決策者、影響購買者構(gòu)成了比較大的消費群落,在地段、價位特定的情況下,他們的共性消費心理為: 購房消費心理 綠地世紀城 美觀性:美好的生活環(huán)境(外部環(huán)境和社區(qū)內(nèi)部環(huán)境) 舒適性:舒適的生活空間(社區(qū)設(shè)施、配套、房型等) 品質(zhì)感:樓盤的品質(zhì)及形象 自我實現(xiàn):品牌影響力(體現(xiàn)消費者的追求、特征、地位等) 愛心與親情:溫馨的社區(qū)、文明的社區(qū) 社區(qū)規(guī)劃、硬件特征已基 本符合 樓盤形象: ? 二、 推廣目標(biāo): 塑造綠地世紀城品牌 ,并以此提升開發(fā)商品牌 ; 以 品牌影響力實現(xiàn)銷售目標(biāo) ; 綠地世紀城二期企劃方案 上?;?
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