【正文】 時(shí)期的建筑風(fēng)格、寬帶進(jìn)戶智能化設(shè)計(jì)給其帶來(lái)諸多賣(mài)點(diǎn)。但在規(guī)劃布局上略顯局 促，整體性欠佳。該案價(jià)格比附近的東新苑等樓盤(pán)高出 500元 /㎡ 以上，給銷(xiāo)售帶來(lái)了不小壓力。該案客戶多為年齡偏大的區(qū)域客。 （三） 上海知音 上海知音位于長(zhǎng)壽路 1028弄，由復(fù)星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)興建，河北省建筑設(shè)計(jì)上海分院設(shè)計(jì)，泛亞易道任環(huán)境設(shè)計(jì)，四川十三建施工。 項(xiàng)目毗臨蘇州河，外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯。位于商住一條街長(zhǎng)壽路，近曹家渡商圈，交通便利，配套完善?？傉嫉孛娣e 5 萬(wàn)㎡，總建筑面積 17萬(wàn)㎡，規(guī)劃約 1500戶，其中一期占地 ㎡，建筑面積 37438㎡，綠化率 35%，計(jì) 310 套，包括 1 幢多層（馬賽區(qū)）、 7 幢小高層（塞納區(qū)、萊茵區(qū)、嘎納區(qū)、雅典區(qū)、米蘭區(qū)、里昂區(qū)）、 2 幢高層（多瑙區(qū)、都靈區(qū)）。 一期于 1999年 12月開(kāi)工， 2000年 2月開(kāi)盤(pán)， 2001年 8月入伙，單價(jià) 52006400元，均價(jià) 5400元 /㎡，一次性付款 97折，目前已基本售完。二期售價(jià)暫未確定，大約在 2020年交房。 房型面積： 房型 面積（㎡） 價(jià)格（萬(wàn)元） 三房二廳 一房一廳 二房二廳 復(fù)式 復(fù)式 三房二廳 二房二廳 三房二廳 結(jié)論：該案房型面積合理，功能實(shí)用，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，地段優(yōu)勢(shì)明綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 8 頁(yè) 顯，最大的賣(mài)點(diǎn)仍是蘇州河水景。但由于單價(jià)偏高，在一定程度上制約了銷(xiāo)售速度。 四、 同質(zhì)樓盤(pán)分析 （一） 盛大花園 盛大花園由上海盛大房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，華東建筑設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)，鵬欣建筑安裝公司施工。地處徐匯區(qū)宛平路，靠近上海體育場(chǎng)。建筑設(shè)計(jì)依據(jù)地形走勢(shì)，在基地上嵌入一條形狀如魚(yú)的 2 萬(wàn)㎡大型景觀湖泊，與接壤的龍華旅游城相映成輝，頗具大家風(fēng)范?？?占地面積 133400 ㎡，總建筑面積 31 萬(wàn)㎡，整個(gè)小區(qū)由 2幢多層、 28幢小高層、 6幢高層組成，規(guī)劃戶數(shù) 1500套，容積率 ，綠化率 48%，總體分四期建設(shè)，其中一期 萬(wàn)㎡，二期 13 萬(wàn)㎡，于 1998 年 12月開(kāi)工， 1999 年 8 月開(kāi)盤(pán)，同年 12月售完，期間均價(jià)從4600元上升到 5000元， 2000年 8月入伙。二期于 00 年 6月動(dòng)工，同年 9月預(yù)售，至 01年 3月已售出 80%，均價(jià)從 5000元上升到 5500元。目前三期在銷(xiāo)售中。單價(jià)： 42006200元 /㎡。 結(jié)論：盛大花園是龍華地區(qū)的熱銷(xiāo)盤(pán)，首個(gè)引進(jìn)大型景觀湖泊的 小區(qū)，其擁有高層、小高層、多層，三種建筑類型錯(cuò)落有致。建筑規(guī)模比較龐大，環(huán)境幽雅，只是公交線路不多，而且到市中心也不很方便。周邊小環(huán)境不是最佳，有待進(jìn)一步改善。 （二） 中遠(yuǎn)兩灣城 該案由中遠(yuǎn)置業(yè)和中遠(yuǎn)發(fā)展投資開(kāi)發(fā)，位于蘇州河潘家灣、潭子灣地區(qū)，占地 ，總建筑面積 160萬(wàn)㎡，其中住宅面積約 139萬(wàn)㎡，規(guī)劃戶數(shù)近 12000 戶，是目前環(huán)內(nèi)最大的居住區(qū)項(xiàng)目。采用“高容積率，低密度”的規(guī)劃思路，拔高樓宇高度，留出較大空間做環(huán)境，綠化率 45%，由美國(guó)泛亞易道擔(dān)綱環(huán)境設(shè)計(jì)。 該案一期于 1999年 10月 28日開(kāi)盤(pán)，已 基本售磬并于 01年 8 月 26日交房。目前銷(xiāo)售的二期由“城市之洲”、“發(fā)現(xiàn)未來(lái)”兩區(qū)組成?！鞍l(fā)現(xiàn)未來(lái)”的房型主要針對(duì)青年客層，包括 1房、 2房、 3房，三者之比為 3%： 38%： 59%，綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 9 頁(yè) 售價(jià) 56005900元 /㎡，將于 02年 9月入伙?！俺鞘兄蕖钡姆啃椭饕槍?duì)中年人群，包括 2房、 3房，二者比例為 22%： 78%，售價(jià) 47005300元 /㎡，將于 03年 6月交付。 房型面積： 1房 67㎡； 2房 95102㎡； 3房 111151㎡。 總價(jià)范圍： 35萬(wàn) 80萬(wàn) 定價(jià)上層差不大，但各種房型之間的價(jià)差較大。各座樓層去化均勻，銷(xiāo)售 員素質(zhì)尚可，管理層操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)老到，控盤(pán)得力。促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮， 9 月28日 — 10月 21日舉行“節(jié)日大禮對(duì)對(duì)送活動(dòng)”，通過(guò)贈(zèng)送面積來(lái)促銷(xiāo)面向輕軌、噪音較大的三房。同時(shí)針對(duì)已購(gòu)房者推薦的客戶，給予雙方一定的折扣。售樓環(huán)境大氣有特色，廣告宣傳品更新及時(shí)，花樣層出不窮。 該案的主要客源多數(shù)來(lái)自本市北區(qū)，年齡層較輕，以 3040歲為主。 結(jié)論：中遠(yuǎn)兩灣城自 1999年 10 月 28日開(kāi)盤(pán)以來(lái)，給普陀的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了一股持久的熱浪， 50 萬(wàn) ㎡ 的占地面積， 160 萬(wàn) ㎡ 的總建筑面積， 6 萬(wàn)㎡ 中央環(huán)島花園， 2 萬(wàn) ㎡ 園林綠景等指標(biāo)在環(huán)內(nèi)絕無(wú)僅 有。但在地理位置上有諸多不利因素，高架、鐵路、輕軌于小區(qū)北側(cè)匯聚，不可避免地給小區(qū)帶來(lái)環(huán)境和視線上的影響。該案一期售價(jià)為 34004600元 /㎡ ，發(fā)展商以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)環(huán)境的不足，再由于其規(guī)模、水景和發(fā)展商品牌的優(yōu)勢(shì)，加之廣告宣傳力度大、銷(xiāo)售控制得力，已確立起上海樓市明星樓盤(pán)的形象，價(jià)格也走出了一條漂亮的陽(yáng)線。 隨著蘇州河改造工程的推進(jìn)，區(qū)域環(huán)境的改善和項(xiàng)目自身形象的日漸豐滿，其銷(xiāo)售后市理應(yīng)看好，但似乎中遠(yuǎn)決策層對(duì)產(chǎn)品過(guò)于自信，二期價(jià)格漲幅偏大，這一定會(huì)制約其銷(xiāo)售。相信發(fā)展商會(huì)通過(guò)形形色色的促銷(xiāo)活動(dòng)以及明折 暗扣來(lái)規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)，否則其后市難以預(yù)料。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 10 頁(yè) 五、 “內(nèi)普陀”樓市綜述 為稱呼方便，我們把內(nèi)環(huán)高架以內(nèi)的普陀地區(qū)界定為“內(nèi)普陀”區(qū)域，與內(nèi)環(huán)以外的普陀地區(qū)相比，內(nèi)普陀的樓市擁有諸多有利因素： 首先，蘇州河貫穿了內(nèi)普陀全境，蘇州河改造給內(nèi)普陀的樓市帶來(lái)了長(zhǎng)期利好；其次，內(nèi)普陀地區(qū)擁有眾多公園，如長(zhǎng)風(fēng)公園、長(zhǎng)壽公園、普陀公園、滬西文化宮等，長(zhǎng)寧區(qū)的中山公園也在本區(qū)輻射范圍之內(nèi)。第三，學(xué)區(qū)優(yōu)秀，擁有華東師范大學(xué)、華東政法大學(xué)、華師大二附中、新晉元中學(xué)等一批重點(diǎn)學(xué)校。第四，內(nèi)普陀與靜安、長(zhǎng)寧、閘北相鄰，由于地 域的接近，內(nèi)普陀的樓市對(duì)三個(gè)區(qū)域乃至整個(gè)上海北區(qū)的購(gòu)房者都有吸引力。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，內(nèi)普陀將進(jìn)一步拉開(kāi)與環(huán)外普陀樓市的差價(jià)，而與相鄰的靜安、長(zhǎng)寧區(qū)域的樓市接近，成為上海的又一高尚居住區(qū)，從而吸引全市的中高收入購(gòu)房者。 目前內(nèi)普陀地區(qū)樓市面臨開(kāi)發(fā)量偏大的問(wèn)題，而且區(qū)內(nèi)樓盤(pán)定位相近，短期內(nèi)可能出現(xiàn)供大于求的局面。在此背景下，個(gè)案需要拓展客戶層面，加強(qiáng)對(duì)區(qū)外客戶的吸納；同時(shí)，采用與眾不同的傳播策略，提煉與眾不同的訴求點(diǎn)，在眾口一詞的“水景、生態(tài)”中另辟蹊徑，強(qiáng)化樓盤(pán)的人文特征，加大對(duì)樓盤(pán)附加值的推廣。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 11 頁(yè) 11 第二部分 產(chǎn)品分析 一、 項(xiàng)目 SWOT 分析 （一） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 超大規(guī)模：環(huán)內(nèi) 100 萬(wàn)平米稀有超大社區(qū)。 人工湖景：滬上罕見(jiàn)的人造大面積水面。 品牌優(yōu)勢(shì)：綠地集團(tuán)年開(kāi)發(fā)量連續(xù)多年位居全市前三名，其雄厚實(shí)力是本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)保證（包括設(shè)計(jì)規(guī)劃保證，工程質(zhì)量保證，工程進(jìn)度保證，售后服務(wù)保證等） 完美房型： a) 面積合理，舒適實(shí)用。 b) 凸窗及 2700 轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì)，讓陽(yáng)光肆意飄灑，心情亮麗綻放。 c) 南北陽(yáng)臺(tái)及三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造更開(kāi)闊的寫(xiě)意生活空間。 便捷交通：項(xiàng)目周邊有輕軌明珠線曹楊路站、內(nèi)環(huán)高架、上海三縱三橫之一的曹楊路 以及規(guī)劃中的曹楊路地鐵線等，空中、地面及地下的立體交通網(wǎng)編織本項(xiàng)目的出行捷運(yùn)線。 完善配套： a) 生活配套齊全：超市、銀行、證券、醫(yī)院等基本生活配套 b) 休閑娛樂(lè)方便：普陀體育館、滬西工人文化宮、滬西工人影劇院、普陀少年宮等 c) 賣(mài)場(chǎng)遍布四周：家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)、第一百貨滬西店、開(kāi)開(kāi)商廈 d) 商圈眾星拱月：周邊二公里內(nèi)有武寧路商圈、曹家渡商圈及中山公園商圈等 e) 名校環(huán)繞：華東師范大學(xué)、華東政法學(xué)院、華東師大附小、華東師大二附中、市西中學(xué)等 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 12 頁(yè) f) 公園相伴：中山公園，長(zhǎng)風(fēng)公園、曹楊公園等 局部底層架空：小區(qū)內(nèi)局部小高層底層架空，使整個(gè)小區(qū) 景景相連綠綠相融，整個(gè)小區(qū)自成一個(gè)大花園 純板式結(jié)構(gòu)：采光通風(fēng)俱佳，觀景居住皆宜 （二） 項(xiàng)目劣勢(shì) 整個(gè)小區(qū)容積率偏高 建筑密度偏高，棟距相對(duì)而言有點(diǎn)窄 會(huì)所面積偏小 車(chē)位配比比率略顯不足 隆德路以南一帶目前居住環(huán)境不佳 （三） 機(jī)會(huì)點(diǎn) 大盤(pán)帶動(dòng)，有上升空間：有中遠(yuǎn)兩灣城、萬(wàn)里城等超級(jí)大盤(pán)的帶動(dòng)下，普陀樓市目前仍處于上升期，外區(qū)人對(duì)普陀的居住印象在逐漸變化。 內(nèi)外銷(xiāo)并軌，客層擴(kuò)大：內(nèi)外銷(xiāo)并軌制度的實(shí)行，使更多的外籍人士矚目有特色的中高檔樓盤(pán)。 蘇州河整治日見(jiàn)其效：隨著蘇州河整治工作的推進(jìn)和日益見(jiàn)效，將使臨近蘇州河的本項(xiàng) 目有一定的上升空間。 規(guī)劃中地鐵帶來(lái)機(jī)會(huì)：本案已為規(guī)劃中的地鐵留下道路線，屆時(shí)將為本項(xiàng)目的后期帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。 （四） 威脅點(diǎn) 區(qū)域內(nèi)上市量大，日趨飽和：普陀環(huán)線內(nèi)已有中遠(yuǎn)兩灣城這樣的超級(jí)大盤(pán)，長(zhǎng)壽路上樓盤(pán)密度已相當(dāng)高，另外將會(huì)有近 100 萬(wàn)平米的東新苑上市，在區(qū)域消費(fèi)力有限的情況下，將日趨飽和。 一期房?jī)r(jià)不低，上漲空間不大：易給價(jià)格策略的制定及后期銷(xiāo)售造成一定的壓力。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 13 頁(yè) 二、 項(xiàng)目定位：環(huán)內(nèi) 100 萬(wàn)平米超大水景住宅 解析： 環(huán)內(nèi) —— 地段優(yōu)勢(shì) 100 萬(wàn)平米 —— 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 水景住宅 —— 大面積人工湖優(yōu)勢(shì) 三、 目標(biāo)客戶定位： 區(qū)域界定：以普陀，長(zhǎng)寧，靜安三區(qū)的客戶為主，其余鄰近各區(qū)為輔 年齡界定：基本上會(huì)以 35— 45 歲之間的中年人為主 收入狀況：家庭月收入在 7000 元以上者居多 客戶心理把握： A、 看中本案所處的地段 B、 認(rèn)可本案的合理的價(jià)格品質(zhì)比 C、 受本案大型人造湖及小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃所吸引 D、 對(duì)發(fā)展商實(shí)力和品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng) E、 小區(qū)的超大規(guī)模及城中城的居家感覺(jué)讓