【導讀】惡性競爭總是反復出現(xiàn)？運籌帷幄的企業(yè)家們所制訂的營銷策略為什么貧乏到。了只有打廣告、降價和拉關系三招？行為為何屢禁不止？為什么一些行業(yè)面對大量的市。場需求反而由興到衰？中力推向泡沫經(jīng)濟深淵。魔鬼在我們的內(nèi)心深處。企業(yè)的經(jīng)營者能否改變思路，沖惡性循環(huán)，決定。國還是浮腫的病漢。研究，同時對于中外營銷理論和理念亦進行了分析比較。這些工作不僅使我們認。來擺事實脫胎換骨困惑，走向未來。來自內(nèi)部成員的滿意。能否建立客戶為中心營銷機制以及能否做到企業(yè)內(nèi)部成員。短期及投入和產(chǎn)出等關系，方可在現(xiàn)代市場營銷中取勝。米短跑而獲得萬米冠軍。然而，在商界，這樣的運動員背后有大批的追隨者，于。運動員行為已經(jīng)使大多數(shù)企業(yè)陷入絕境。產(chǎn)XXX的難度極低。其中XXX可以是保健品、純凈水、礦泉水、VCD或。我并不認為這是一個道德問題，而是關系我國包括長虹在。個企業(yè)占領了高障礙行業(yè)，你長虹的領導地位就岌岌可危了。數(shù)量營銷者認為，“一招鮮，吃遍天”。

　　

【正文】 己的需要，而非廠商的廣告、促銷和產(chǎn)品的價格。也就是說， 消費者的購 買決策依據(jù)將由企業(yè)或產(chǎn)品的“知名度”轉(zhuǎn)向 “美譽度” 。這種消費者們自主意識的增強將是 98 年市場最大的理性升華。這種意識正在將特權營銷拋向歷史，挖掘著數(shù)量營銷的墳墓，并奠定了質(zhì)量營銷的基石。 工商企業(yè)的需要 慣于被束縛在“行政命令”和“政府扶植”之繭內(nèi)，或?qū)幵搞@入一些聰明人策劃的廣告與促銷的“皇帝新衣”之中的企業(yè)家們將在 98 看越來越清楚地看到了市場的趨勢以及企業(yè)自身在這個市場生存所必需的因素： 1. 首先，消費者行為的發(fā)展使企業(yè)的行為 由突出宣傳自身的形象、提高認知度轉(zhuǎn)達變?yōu)槿绾翁岣呦M者的忠誠度 。 2. 企業(yè)競爭的焦點， 已經(jīng)逐步由短期、局部的、和外部的戰(zhàn)術優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的、全局的和內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)勢 。繼續(xù)將企業(yè)的有限資源（無論這些資源是自身積累所得，還是借貸、購買來的）投入前一類優(yōu)勢的企業(yè)將會發(fā)現(xiàn) 98年要比 97 年難過很多。 3. 當前，企業(yè)需要解決的問題，已經(jīng)不是有無好的點子和策劃，而是如何通過一個慎密的策略，以及有能力的內(nèi)部人力資源來實施一個好的點子和策劃。所以 企業(yè)在市場中戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立將集中在發(fā)展戰(zhàn)略的制訂和內(nèi)部人才的培育 。 4. 97 年興起的全社會范圍的資本運作熱潮并未真正提高公司的競爭力，相反使競爭規(guī)模升級，造成的后果就是， 取得 同樣的收益所需的投入大大增加：大部分新的投資都丟進了“背底噪音”中，從而造成資本貶值 。所以如果一個企業(yè)不具備內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)勢，是難以通過資本運作而取勝的。 所以企業(yè)的根本出路還是自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略優(yōu)勢建立。一些有遠見的企業(yè)家將在98 年著手投入于此，力圖就在即將進入二十一世紀處于本行業(yè)或市場中生存乃至確立領先地位。 同時， 企業(yè)對于市場咨詢的需求商業(yè)亦將由尋求信息、請人出點子和活動策劃轉(zhuǎn)變?yōu)閷で髽I(yè)化的營銷顧問來幫助企業(yè)了解市場，制訂長期策略和提升人力資源 。 我們習慣以“繁榮”與否來判斷市場的好壞。而今我們逐步認識到繁 榮的市場受到明顯的威脅：畸形消費、揮霍資本、泡沫經(jīng)濟、腐敗風氣?。根本的變化來自理念的更新，進一步繁榮（或真正的繁榮）需要更加成熟的市場，而一個成熟的市場經(jīng)濟需要適應系統(tǒng)、消費心態(tài)以及企業(yè)營銷行為。 98 年將會有更多的人提出這種需要、更多的企業(yè)家認同這種需要、更多的消費者行為。 98 年將會有更多的人提出這種需要、更多的企業(yè)家認同這種需要、更多的消費者以行動支持這種需要。因此，理性的 98 年將是中國市場營銷主流由數(shù)量營銷向質(zhì)量或銷轉(zhuǎn)移的一處，是理性飛躍的一年，也是通向十一世紀關鍵的一看。 策劃如味精，吃多會反胃 《中國經(jīng)營報》 98 年 2 月 10 日 如今，提到企業(yè)的市場營銷，自然少不了“策劃”一詞。通過“策劃”，處于破產(chǎn)邊緣的小廠搖身變成了全國知名的“現(xiàn)代化企業(yè)”；名不見經(jīng)傳的小經(jīng)理一夜間成為叱剎風云的企業(yè)家；一時間，“策劃”成了天山的雪蓮、西藏的蟲草、徐福的不老丹和馬家軍的中華鱉湯。“商之人爭奔走焉”。 什么是策劃？ 據(jù)權威人士講，策劃一詞即為英文的 PLANNING，而且是東洋人翻譯，還通過臺灣人傳播到大陸。也就是說，“策劃”的家庭出 身是西洋的“市場營銷學”，不但在中國靈驗而且是根紅苗正，渠道正宗。策劃人也當然是將“營銷普遍真理同中國市場的具體實踐相結合”的領袖了。 但我一事不明：西方的理論明明闡述了市場營銷是一個 RESEARCH（調(diào)研）、ANALYSIS（分析）、決策（ STRATEGY）、 PLANNING、 IMPLEMENTATION（實施）及評估（ MEASUREMENT）構成的完整系統(tǒng)，為什么我們一不提調(diào)研、二不提分析，三不問決策，而單單拿出 PLANNING 來？再者， PLANNING 為什么不譯為人人都知道的“計劃”，而需稱為“策劃” ？這使我想起了不知從哪年開始，“發(fā)揚”被“弘揚”取代，詞匯意義的貶值，如同解放前國民黨發(fā)行的金銀券。 無論如何，在當今中國市場上，“策劃”一詞比市場營銷中所述的； LANNING更加了一層玄妙，給人們的感覺，一是 短期行為 ，雖招招見血，但不難持久；二是 無中生有 ，一旦消費者成熟，便不會附庸風雅，甚至產(chǎn)生逆反心理。 策劃給中國市場帶來什么？ 存在有其合理性，但存在的時間長短和規(guī)模大小則取決于其對于社會的作用。我們不妨從理性的角度看看策劃到底給我國的市場帶來什么結果。 首先，策劃造成了巨大的隱型浪費：一個新的品牌的誕 生，需要付出多少代價？一個新的品牌成為名牌，需要多少投入，如果是通過長期的努力，得到消費者認同而產(chǎn)生的名牌，它的成長同對于社會的貢獻是成比例的；而一個策劃出來的名牌，靠關系、媒體和降價扶值出來的名牌，它的投入有多少是造福社會和消費者的？！而全社會將資源如此投入，經(jīng)濟能不泡沫嗎？ 其次，企業(yè)夢想不勞而獲，一夜成名，于是便有了策劃人和策劃公司。他們的成功策劃使成千上萬有能力的企業(yè)經(jīng)營者不去扎扎實實創(chuàng)造財富，而是不斷地回到起跑線上，從頭策劃，轉(zhuǎn)瞬成名。這樣策劃越是成功，企業(yè)專項是領帶策劃，而內(nèi)部并沒有實力的積累。 一旦面對國外高水平的競爭對手，就很難應付了。而且，隨著市場的成熟，領帶策劃的企業(yè)和企業(yè)家的日子也會越來越難過。 此外，策劃也誤導消費者，使之相信最出名的公司或商品便是最好的，使消費者的決策過程受到嚴重的干擾，而不恰當?shù)馁徺I決策會帶來一系列的不便乃至損失，最終也導致了被策劃的消費者對于廠商和品牌的“信任危機” 所以在現(xiàn)階段，策劃弊大于利。 企業(yè)靠策劃能成功嗎？ 的的確確有很多成功的策劃案例。但策劃的成功能夠帶來企業(yè)的成功嗎？ 首先我們有必要定義一下什么是“成功”。我認為，成功，用最流行的說法，應該是“可持續(xù)發(fā) 展”，即企業(yè)不但過去和現(xiàn)在成功，而且還將成功下去。這樣的定義，可能有人不同意，但我相位企業(yè)家們不會希望一個成功的企業(yè)在明天就破產(chǎn)，即便今天十分成功。 策劃可以使企業(yè)“瀟灑走一回”。但瀟灑以后怎么辦？這是企業(yè)必須面對的問題。事實上，策劃不但無法保障企業(yè)在未來的成功，而且由于策劃本身的投入過度以及企業(yè)出名后為滿足市場需求的超常擴張而對企業(yè)未來的發(fā)展產(chǎn)生負面作用。我們有很多因為策劃而轟動一時的企業(yè)都已經(jīng)難以為繼：而國內(nèi)外成功的企業(yè)中有哪家是靠策劃持續(xù)發(fā)展的？ 企業(yè)的發(fā)展是長跑，決定長跑勝負的因素中，起跑速度快慢是 無足輕重的178。而且起跑速度過快還會帶來后勁的不足。 我國企業(yè)在市場的成功需要什么？ 有一位策劃人曾經(jīng)說，我們的一個策劃能否成功，還要看企業(yè)的實施如何。這是千真萬確的。這正是熱衷策劃的人們無法跳出的怪圈：最需要策劃的大概是那些有名有實的企業(yè)。企業(yè)當今恰恰需要的，正是具有“如何實施”的實力。 在日益激烈的市場競爭中，一個企業(yè)只能通過長期、整體和內(nèi)在的戰(zhàn)略優(yōu)勢才可能取得成功，思路上就這么簡單；但建立這種優(yōu)勢則需要長期限不懈努力，這在行動上又是極不簡單的事情。首先，企業(yè)家們一定要有“持久戰(zhàn)”心理準備，成功沒有捷徑，試 圖走捷徑者，無論是中國的小縣的酒廠，還是韓國的大企業(yè)，都在劫難逃。所以，希望長期成功的企業(yè)，一定要在現(xiàn)在便扎扎實實地開始耕耘，以便十年后收獲。這也許對很多人時間太長了，但這是自然的法則。誰早著手就會早成功。 其次，戰(zhàn)略優(yōu)勢在市場中的根本體現(xiàn)是贏得客戶。企業(yè)應該將營銷資源投入到了解客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。市場研究表明，在企業(yè)開拓市場的初期，銷售額同企業(yè)的市場宣傳之投入是成正比的，但達到一定的程度后，投入的增加就無法帶來收入的增加了。此時銷量能否增加，主要取決于客戶對該企業(yè)產(chǎn)品及服務的需求，所以客戶 的滿意度乃至忠誠度才是企業(yè)長期成功的關鍵。 再次，企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩方面，一是對于市場的深入研究和基于這種研究之上而制訂的發(fā)展戰(zhàn)略；二是培訓提升能夠接受并正確實施這些戰(zhàn)略的人才。例如，一個國外的知外企業(yè)在中國每年要投入上百萬，甚至和千萬美金來請營銷顧問公司研究市場，同時以相同甚至更高的費用投入于員工的培訓。他們并不傻，也不是錢多得沒處花，而是幾十年的直接與間接的經(jīng)驗和教訓使他們認識到正確的策略和高素質(zhì)的人才是企業(yè)成功的關鍵。 此外，企業(yè)在發(fā)展過程中所需要的外部顧問，應該首先是那些可以幫助企業(yè)了解市場 、研制策略和提升人才這些戰(zhàn)略性優(yōu)勢的咨詢公司，策劃如同味精，有多了使人倒胃。目前市場上策劃公司泛濫，而專業(yè)營銷策略顧問公司不足的現(xiàn)象是不合理的。 三國鼎秘訣是什么 關于諸葛亮，人們津津樂道的是借東風、草船借箭、錦囊妙計和空城計，似乎這一個個的計策是蜀國成功的關鍵。但每一個計策諸葛亮只能用一次，而且別人再用也很難再取得諸葛亮當初的效果。那么，三國演義多少年，沙場征戰(zhàn)千萬次，蜀國三分天下到底靠的是諸葛亮的上述計策，還是他在隆中尚未出任軍師時就在胸的入住天府、三國鼎立的深謀遠略？ 再從另一個角度看，曹操沒有什么 人幫助策劃，而只有一個“一言不發(fā)”的徐庶，卻非但未敗給劉、孫聯(lián)盟，并且最終統(tǒng)一了中國。這更加說明了實力長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢是取勝的關鍵！ 企業(yè)應該將市場營銷視為一個整個系統(tǒng)。領先策劃可以一夜成名，但成功與成功是兩個概念，不可混淆，更不容偷換。全社會策劃的興旺造成的最終結果，使企業(yè)在市場上成名已經(jīng)越來越難，更談不上成功了。在此，我希望越來越多的企業(yè)能夠建立自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢，而不是依靠輸液般的策劃維系生命。 中國廠商：火不過五年 北京博峰營銷顧問有限公司 總經(jīng)理 張洵 《中國經(jīng)營報》 98 年 3 月 31 日 很多廠商及企業(yè)家艱苦創(chuàng)業(yè)、一朝成名，成為世人矚目和敬慕的榜樣。然而卻往往無法繼續(xù)發(fā)展，只是倚仗原來成名的產(chǎn)品或市場“火”上幾年，然后不是經(jīng)營不善而銷聲匿跡，就是盲目擴張而自身難保。所以很多人說，中國廠商最多火不過五看，甚至活不過五年。最近的報刊也頻頻報道幾年前的企業(yè)家目前僅有少數(shù)尚存的消息，也印證了這一點。 社會上往往把“火不過五年”這種現(xiàn)象歸咎于企業(yè)家的個人品德或決策失誤。這很可笑：高尚的品德無法保證廠商的發(fā)展，決策失誤則是結果而不是原因。好比中國足協(xié)僅一句“技不如人”是無法解釋國家隊在十強賽中的表現(xiàn)，更不能逃避其責任一般。其實，只要看看我國市場的演變和廠商的營銷行為，便函不難了解“火”不過五看的道理。 我國市場經(jīng)濟的步伐真正始于八十年你的中期，這十五年的發(fā)展歷程可以劃分為三個階段： 特權市場： 計劃經(jīng)濟占主導地位的市場形態(tài)，其特征是 明顯的賣方市場 。商品不足，而且由政府分配給消費者。消費迷信國家和特權在市場中的主導地位，廠商在市場中銷售產(chǎn)品主要依靠計劃安排、行政命令以及同權力機構建立關系，我們稱這種營銷方式為 特權營銷 。 數(shù)量市場： 數(shù)量市場是計劃 經(jīng)濟過渡的初階段，其特征是 買方市場開始出現(xiàn) 。由于需求的刺激，市場得以極快地增長。消費者對于商品有了較大的選擇機會，但對于商品的決定主要取決于一些外部的、數(shù)量的影響因素，如產(chǎn)品和廠商的知名度或廠商主要領先廣告宣傳和媒體炒作來提高知名度來達到銷售商品的目的。此時競爭的焦點集中在建立數(shù)量的優(yōu)勢，如新的產(chǎn)品類、獨特廣告創(chuàng)意、絕妙的促銷或公關策劃等等。我們稱這種營銷方式為 數(shù)量營銷 。 質(zhì)量市場： 質(zhì)量市場是市場經(jīng)濟成熟階段，其特征為 買方市場 為主導。此時商品極大豐富，消費者更加注重的是商品的內(nèi)在質(zhì)量及增值特征，如購買的便利 、同質(zhì)的優(yōu)價及售后服務等等。在激烈的競爭中，大量的廠商難以為繼。通過破產(chǎn)、重組和兼并，廠商的數(shù)量大大減少而單一個體的規(guī)模增加。例如， 96 年3000 多的保健品品牌到 97 年只乘下了 300 多個。此時廠商再也難以像從前一樣靠數(shù)量的優(yōu)勢賺錢，而必須穩(wěn)步的建立質(zhì)量上的競爭優(yōu)勢，如系統(tǒng)的市場研究、嚴密的營銷策略的制訂及實施、提高客戶滿意度以及產(chǎn)品和服務質(zhì)量等等。我們稱這種營銷方式為 質(zhì)量營銷 。 從宏觀上看， 1985 年 — 1990 年應該算作改革開放后市場經(jīng)濟的形成期，消費者的市場意識還沒有開放，特權市場占主導地位。此時能夠有較 好的政治關系，或采取最簡單的營銷手段的廠商便可以獲得成功，從而造就了一些成功的個體戶、以及私營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。成功的企業(yè)家往往知識水平較低，但膽子大、實干能力強，他們中很多人是由于走投無路而從商發(fā)跡的。 在 1990— 1999 年期間，特別是 92 年以后，消費者對于商品的需求達到了前所未有的境地，市場經(jīng)濟開始戰(zhàn)勝計劃經(jīng)濟，逐漸成為社會主導。廠商憑積極進取的精神、敏銳的直覺和同國際市場的溝通來推出一個又一個的新產(chǎn)品、新點子和新的營銷方式，填補著國內(nèi)一個個商品和市場的空白。這個時期廠商屬于“牛仔型”；不斷開拓新的機遇，并 對于這些機遇帶來的市場進行短期掠奪式開發(fā)來獲得高額利潤。 進入 96 年以來，無論是廠家還是商家，都明顯感到了業(yè)務發(fā)展上的困惑；競爭越來越激烈；利潤越來越低；客戶越來越挑剔；機會越來越少；招數(shù)越來越不靈。許多廠商，甚至行業(yè)都遇到了生存的危機。究其原因，是市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場而廠商繼續(xù)沿用數(shù)量營銷的方式必然會導致失敗。在質(zhì)量市場中，決定一個工商企業(yè)在市場中的成敗的因素已經(jīng)由能否敏銳地抓住嶄新的機會或奇妙的招數(shù)爭取最大的利益，變成了能否在所從事行業(yè)或市場中，逐步在市場中建立質(zhì)量上競爭優(yōu)勢，得到可持續(xù)的發(fā)展 。 再具 體地講，由于我國以出乎意料的速度步入質(zhì)量市場，很難再不斷地涌現(xiàn)尚未開發(fā)的商機， 廠商競爭的焦點也就不再是“斗平斗快