【正文】 很后悔：“早知道吃第九個饅頭會飽，我為什么吃前面的八個呢？！” 在企業(yè)的營銷活動中，只想依靠第九個饅頭飽腹的行為屢見不鮮。有一個筆記本電腦的廣告，昨天突出價格最低，今天又講 CPU 速度 快，明天宣稱多媒體功能好，最適合看 VCD，而后天又定位為是成功的男人必備之品?用戶實在看不出這種筆記本電腦起碼正的優(yōu)勢在哪里。所以，質(zhì)量營銷認為， 市場的成功需要系統(tǒng)地營造，并有賴長遠目標的制訂和準確的定位，而不可分散目標或看重短期利益 。 ☆黃金遍地，還值錢嗎？ 四川電視臺有一次廣告連續(xù)播映了半個小時，這樣做還有誰愿意觀看這個頻道？沒有人看又還有誰肯花錢做廣告？沒有人做廣告那么一個電視臺的收入必將 受到影響。 這種“系統(tǒng)誤區(qū)”是十分普遍的事情：機票代理靠賣人身保險賺錢、汽車代理靠裝飾品和汽車保險盈利、報刊雜志不是依靠高水平的文章吸引讀者，從而能夠使企業(yè)樂于解囊登廣告，而是誰出錢刊登誰的稿件：所謂的“行業(yè)協(xié)會”不是領先推薦真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務提高自己的形象，而是誰出錢就“推薦”誰，直到老百姓就是不買你推薦的產(chǎn)品為止。無奈，企業(yè)只好再進行下一次促銷，如同吸食毒品一樣對于促銷產(chǎn)生了依賴，長此以往，勢必對于企業(yè)的收益和品牌產(chǎn)生負面影響。 僅靠促銷而忽視服務也會產(chǎn)生嚴重的問題。但也因為成功，使公司的員工放松了對于客戶滿意的追求，對待客戶態(tài)度傲慢有加。成功的策略帶來了可怕的負面效應?？蓪嶋H上，一個不容忽視的原因是，房地產(chǎn)公司普遍存在的不實宣傳乃至騙術使整體房地產(chǎn)市場名聲不好，致使許多原來準備購買房產(chǎn)的客戶轉(zhuǎn)達而投資其他領域（如股票和汽車）。 一味的降價，靠廣告或個人關系，以及嚴重的實用主義心態(tài)會嚴重危及員工對于公司的們?nèi)胃惺芎妥院栏袪I銷活動會對于公司未來生產(chǎn)影響，使企業(yè) 的前途和穩(wěn)定性受到威脅。只有在營銷活動中采用 系統(tǒng)思維，把握全局 ，從長計議方可做到真正的成功。這是因為質(zhì)量營銷種目前擔憂流行的營銷理念和行為（這些被我們定義為數(shù)量營銷）有本質(zhì)的不同，而后者又已經(jīng)普遍被社會接受。 幾個數(shù)量營銷無法解決的 問題 問題一 “我們已經(jīng)處于一個惡性競爭的行業(yè)，我的競爭對手在降價促銷，有什么辦法？！”一位總經(jīng)理當創(chuàng)始的企業(yè)到了如不降價無法生存時，來向我討教。我反問：“你這樣追求熱門，到現(xiàn)在又怎樣？” 隨波逐流，一個企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)二十年后可能仍然是才疏學淺，一事無成，因為他（她）所做的一切只是數(shù)量的積累，沒有質(zhì)量的飛躍。 的確，每希望拿到代理權的國內(nèi)公司的經(jīng)理都乘著奔馳車，住在中國大飯店，年營業(yè)額逾億元甚至十億元，而且都聲稱自己同政府管理部門、海關等有最好的關系。 兩種營銷策 略比較 以下的表中列出了數(shù)是營銷和質(zhì)量營銷在思維和行為方式的不同： 數(shù)量營銷 質(zhì)量營銷 看重一些行之有效的絕招或計謀，或?qū)で笏诉€不知道的、易于見效的機會 看重整體設計和長期目標，建立他人難以模仿的優(yōu)勢 收入的大部分來自近期的營銷活動和投入 收益大部分來自較早打下的基礎和長期的營銷策略 每個營銷活動都滿足一個獨立的目的，而這目的可能下其他營銷活動的目的無關，甚至可能相矛盾 一切營銷促銷活動都服從整體目標，某一個具體的活動及其效果無法獨立存在或衡量 決策和評估某一個營銷行為的依據(jù)是看它能否達到即期或短 期的目的 決策和評估的依據(jù)為某一個營銷行為能否對整體營銷策略有益 勝者為王敗者為寇，成功全盤肯定；失敗全盤否定 成功來自學習和積累，要肯定或否定的不是結果，而是過程 營銷管理以自我為中心，力求處處盡善盡美，力圖證明好過他人 營銷管理重在滿足客戶的重點需求，突出與眾不同 營銷資源的投入主要用來宣傳品牌、產(chǎn)品及促銷信息來吸引用戶 營銷活動的重點是了解客戶需求和提升服務質(zhì)量，市場宣傳以改進客戶關系，滿足客戶需求為主 營銷工作的考核指標是銷售額或銷售量的多少 營銷工作的考核指標是現(xiàn)有客戶的滿意程度 工作的 動機是完成近期目標，取得當前的利益 工作的動機是完成長遠的目標，滿足長期利益 由此我們可以看出質(zhì)量營銷和數(shù)是營銷是水火不相容光煥發(fā)的兩種思維和行為方式。那么兩種營銷理念較量的結果如何？ 質(zhì)量營銷是贏家 從世界上來看，經(jīng)過百年拼殺而站住腳的名牌企業(yè)，無一不是領先專注，建立難以模仿的優(yōu)勢、以滿足客戶需求為宗旨，并從長計議，系統(tǒng)地把握市場、一步步地營造出如今的聲望的。聯(lián)想、海爾、用友、等等，這樣的公司才有可能在向世界開發(fā)的市場競爭中取勝。更重要的是，隨著市場的發(fā)展和成熟，數(shù)量營銷連短期的利益都可能難 以獲得！ 十年努力而沖不出國門的中國足球隊遭了廣泛的批評，而我們的企業(yè)家在改革開放近二十年后，還仍然在 國門內(nèi) 被動挨打！我們難道還要姑息當數(shù)罪魁禍首的數(shù)量營銷嗎？ 數(shù)量營銷的思維和行為使企業(yè)在經(jīng)過第一次創(chuàng)業(yè)解放了生產(chǎn)力之后，陷入了新的困境。 六、成功的關鍵在于營銷理念 市場營銷是一門科學。但這些都是中性的知識和技術。并仔細比較國內(nèi)外企業(yè)的營銷策略及活動的民同。以下是一引起典型錯誤觀念： “公司的發(fā)展需要多元化經(jīng)營，而不同的行業(yè)管理是相通的，所以多無化能夠獲得成功。事實上，多元化可能會使公司在規(guī)模是上擴展，并不能使公司發(fā)展。深明此道理的國際公司是不可能生產(chǎn)“可可口可樂牌電視”和“摩托羅拉牌冰激凌”的。 “只要有好的內(nèi)部因素（如要才、管理、產(chǎn)品和技術等等），就呆以在市場中取勝。而很多具備一流人才、嚴格管理制度、優(yōu)秀的產(chǎn)品或最先進技術的公司卻無法打開市場之門。 “當今企業(yè)可動用的資源有限，競爭激烈，所以只能顧及眼前利益，無法考慮長遠。而如果不這樣，只是今日應付對手降價，明日請名人打廣告。 質(zhì)量營銷認為，越是資源有限，競爭激烈，越要從長計議，系統(tǒng)地動作?！? 事實上，投資小，見效快的項目很容易招 致多家競爭，當市場不好時，小公司無法領先本身的投入影響市場及消費趨向，而市場紅火時，實力雄厚的大公司便大舉介入，可以輕易擠垮小公司。只有這樣才能戰(zhàn)勝部爭，得到效益和發(fā)展?！? 降價可以達到短期增加銷售額的目的，若試圖以此占領市，則付出的是虧損和客戶的不忠誠。 同時，通過降價來壟斷市場不過 是打不響徹云霄的如意算盤罷了。例如，全國郵電系統(tǒng)的尋呼臺普遍采用裝電話送 BP 機的銷售策略，還是沒有阻止其他尋呼臺的蓬勃發(fā)展。例如， VCD 的幾個大牌子通過降價占領了市場后試圖提價，愛多更是聲稱斥資 6000 萬改進服務。 凡此種種的錯誤理念不斷地腐蝕著營銷者的頭腦，導演著一幕又一幕惡性競爭的出路。最后的勝利者卻是長征后只乘下區(qū)區(qū)三萬紅軍官兵共產(chǎn)黨。他們在具有勇往直前精神的共產(chǎn)黨面前實在是那么的不堪一擊。 七、質(zhì)量營銷能做什么 在市場開始走向陽花成熟時，市場拓展的方式、理念和是非觀念都需要進行相應的轉(zhuǎn)變。 目前的數(shù)量營銷方式使企業(yè)很容易取得一定的短期利益，如利用高明的策劃、高投入的廣告、跳樓般的降價或千載難逢的機遇等等，雖然取得的利益可以使企業(yè)一夜成功，卻無法避免企業(yè)在成功后企業(yè)在運作了若干年后仍然要不斷從零做起 ，甚至一夜完蛋。早一日著手建立這些優(yōu)勢，就可以早一日取得真正的成功。 競爭對于企業(yè)意味著或是要提高質(zhì)量、增加投入；或是要降低價格、減少收入。 從質(zhì)量營銷的四個特點來看，專注性是企業(yè)可以不斷利用以前的資源投入來產(chǎn)生眼前的效益；難模仿性使企業(yè)送還和競爭，從而帶來的成本降低和收入增加；客戶導向陽花性又使企業(yè)能夠真正了解客戶所需并產(chǎn)生客戶滿意，從而避免了盲目役入和開發(fā)新客戶的綱用；而系統(tǒng)性則可以使企業(yè)的每一項營銷投入都兼顧了其他營銷投入、企業(yè)長遠利益、企業(yè)的形象和定位，乃至所在的整個行業(yè)之發(fā)展和繁榮。 無論是一個企業(yè)進行競爭力評估，還是出于某種需求而希望了解或評估其他企業(yè)實力 時，都需要有具體的標準。而這種營銷不可知論更加助長了整個社會的消極面，甚至毀掉了很多人才和公司。具體地講，便是考察其是否： ? 專注于一個行業(yè)及市場，并不斷積累經(jīng)驗、推陳出新； ? 步步為營地建立他人難以模仿的優(yōu)勢，使競爭者日子難過、新來者望而卻步； ? 通過長期企業(yè)文化的建立和內(nèi)部員工的滿意和了解和滿足企業(yè)外部客戶的需求來實現(xiàn)客戶滿意； ? 系統(tǒng)地制訂和實施營銷策略，使每一項營銷活動具有高質(zhì)量，服務于企業(yè)長久品牌的樹立?？疾爝@些指標，便可以了解企業(yè)真正的和未來 和競爭實力了。 八、質(zhì)量營銷不能做什么 1. 質(zhì)量營銷之目的是使企業(yè)練就滴水石穿之功。通過長期實施質(zhì)量營銷戰(zhàn)略，可以防止“別人都降價了，我們怎么辦？”之類的問題的出現(xiàn)，但如果因為數(shù)量營銷的錯誤已經(jīng)造成了這類總是的出現(xiàn)，質(zhì)量營銷是無法制作奇跡的。例如，秦池和愛多可以通過奪得標王而一夜出名，這種招數(shù)，不用別人都，更不需要質(zhì)量營銷，只要膽子大、能夠貸到款即可。）質(zhì)量營銷恰恰是這方面問題解決之道。指望一些可以沿用或抄襲的模式或計策，如最佳的企業(yè)組織結構和管理體制成功的促銷手段，可以生財?shù)臋C會等等，本身是與質(zhì)量營銷的思維向背的，也是越來越難以奏效的。）這并不是說這些公司的營銷模式就 是質(zhì)量營銷，也很難講它們的策略及企業(yè)本身會永遠成功。 3. 質(zhì)量營銷無法確保一個企業(yè)成功 。質(zhì)量營銷可以提供孵出小雞的條件，卻無法使石頭變?yōu)樾‰u。市場經(jīng)濟的本質(zhì)就是優(yōu)勝劣汰。古時南魁欲反而借助易經(jīng)占卜，得一“穿黃裙、大吉大利”的上上簽，卻最終落敗。如無忠誠之心，不可得此黃色。 4. 質(zhì)量營銷無法解決非市場因素的影響問題 ，而是適用于以市場經(jīng)濟為主、社會各界可以與競爭的環(huán)境和行業(yè)。但如果你所處的環(huán)境的成敗完全取決于非市場因素，如關系和政策，則另當別論。 總之，如果企業(yè)家們還仍然試圖通地“程咬金三把斧”（降價、廣告和關系）打天下，質(zhì)量營銷大概是幫不上什么忙。 結束語 — 憂慮與期待 在經(jīng)濟增長率達兩位數(shù)，通貨膨脹近乎零以及十五大東風勁吹的大好形勢下，我國企業(yè)界，特別是國企界比以往任何時候都摩拳擦掌、雄心勃勃。地政府部門也熱情洋溢地扮演媒婆，大搞“強強聯(lián)合”，企圖通過集體化來使中國企業(yè)的在營業(yè)額上實現(xiàn)進入世界 500 強的行列。 眾所周知 ，我國農(nóng)村的改革開放是 1978 年于安徽鳳陽開始的，當年鳳陽農(nóng)村的產(chǎn)值就比前一處翻了 9 倍?？梢?，政策和思想的解放并不能帶來持久的發(fā)展。我們想想，如果再加上入開的成千上萬國企大軍，后果不堪設想！更可怕的是，由 于數(shù)量營銷無法積累企業(yè)內(nèi)部實力，致使越來越多的寶貴資金浪費在無法回報的短期行為和項目上； VCD 廠商不得不在降件的同時將越來越多的貸款拋入廣告的海洋；房地產(chǎn)這一有錢有勢就可以做的行當套住了大批急需的資金；上市公司因為經(jīng)驗不善居然將股市獲取的資金再投入到投機市場?，我們到底浪費了多少錢？我們離泡沫經(jīng)濟還有多遠？！ 世界 500 強絕對不足僅憑營業(yè)額就可以達到的，否則要那么多諸如穆迪、標準普爾、財富的評估結構做什么？此外，達到世界 500 強也并不是最終目的、日本山一、野村、八百伴及韓國的諸多巨型企業(yè)都可以一夜破產(chǎn)，我國 企業(yè)不去提高競爭力，僅僅是在原有的基礎上做做幼兒園的小朋友都會的加法就想加入世界 500 強？這與以前大躍進放衛(wèi)星有什么區(qū)別？！ 能推動我國在二十一世紀成為超級強國的，不是眉頭一皺值千金的點子大王，曇花一現(xiàn)的廣告標王，一夜暴發(fā)的地產(chǎn)巨應，或是見縫下蛆的投機家索羅斯之流，更不能靠簡單的企業(yè)合并和集體化，而是靠企業(yè)通過長期不懈的努力而建立的內(nèi)在實力，以及今后一段期內(nèi)在我國大地上出現(xiàn)的里? 亞科卡、施蒂夫? 喬布期和雷? 克羅克一樣的企業(yè)家、里杰期? 麥肯納這樣的營銷思想家，以及麥肯錫公司這樣的戰(zhàn)略顧問。 我們期待著更多的企業(yè)管理者能夠少些投機家心態(tài)， 多些企業(yè)家理念，能夠借質(zhì)量營銷，厚積薄發(fā)，提高自身和整個企業(yè)管理者的素質(zhì)，滿足不來市場發(fā)展的需要；我們期待著更多的企業(yè)能夠彩質(zhì)量營銷的策略，積累實力，從根本上建立進入世界 500 強的力量；我們更期待整個工商界通過質(zhì)量營銷的實踐，樹立誠信的形象，推動市場的成熟，帶動整個社會向穩(wěn)定、有序和繁榮的方向發(fā)展。公司成立于 1994 年，現(xiàn)有成員 18 人。公司的使命是，通過 市場營銷策略研究與實施 及 營銷及管理人才培訓咨詢服務 ，來協(xié)助在 信息高技術行業(yè) （包括計算機、通訊和電子等）的國內(nèi)外工商企業(yè)在中國建立市場營銷方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢。我們向客戶提供從整體和具體營銷策略的制訂、計劃到實施的全面方案，包括公司及產(chǎn)品定位策略、分銷策略、市場份額拓展或蠶食策略、客戶關第生略、銷售策略、競爭策略、品牌子策略、市場溝通策略和戰(zhàn)略聯(lián)盟策略等等。 PINNACLE 在中國市場中是最早引入關系營銷學概念，并向我們的客戶提供諸如營銷數(shù)據(jù)庫存的建立咨詢、直復營銷設計及實施咨詢、通過關系營銷來進行有效的市場研究咨詢的營銷顧問公司。具體調(diào)研服務的項目包括：形象調(diào)查、滿意度調(diào)查、目標市場分析、產(chǎn)品營銷分析、營銷績效分析、行業(yè)調(diào)研、分銷渠道調(diào)研等等。這一點在競爭激烈的市場中顯得尤為重要，因此 PINNACLE 認為，各個公司都應該將營銷培訓視為其戰(zhàn)略組成的一部分。主要的培訓內(nèi)容有： 市場營銷 PINNACLE 在市場營銷方面的主要培訓內(nèi)容為 市場營銷基礎 、 質(zhì)量營 銷 、 數(shù)據(jù)營銷與直復營銷 、以及 分銷渠道開發(fā)和管理 等等。 PINNACLE 認為，不同的行業(yè)和市場需要不同的銷售理念、策略及方式。因此，卓越的服務對于一個公司的重要性怎么強調(diào)也不過分的。為此 P