【正文】 務，這是該公司就反盜版問題首次在中國大陸聘請策略顧問公司的項目。在營銷策略方面，也他同公司的其他同事一起，對于中國尋呼市場、手機市場、計算機（應用、系統(tǒng)、開發(fā)工具、辦公自動化等）軟件市場、計算機及外設硬件市場、以及其他信息產(chǎn)業(yè) 相關市場進行的長期和系統(tǒng)的研究，并對包括摩托羅拉、微軟、惠普和用友等多家公司提供了市場策略咨詢服務。 中國市場營銷：混沌的 1997 年 《中國經(jīng)營報》 97 年 12月 30 日 歲末回首， 1997 年可謂為市場營銷的“混沌”的一年。而它存在的社會基礎是“靠政府、信國營”這樣的在老百姓思想深處的計劃經(jīng)濟余念。能夠使這些企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的，是質(zhì)量營銷思想和方法，它主要表現(xiàn)為：專注于一個行業(yè)或市場、致力于建立競爭對手難以模仿的優(yōu)勢、扎扎實實做到客戶滿意、并系統(tǒng)地組織自己的營銷資源來兼顧短期的利益和長期的發(fā)展。 混沌之二：國企的“破”與“立” 國家決心革除落后的“特營銷”所帶來的弊端，決定通過企業(yè)產(chǎn)權重組等一系列改革措施將國有企業(yè)推市場經(jīng)濟。特別是當“十五大”在所有制改革方面躺 國企提供了“核動力”后，國企開始了從所有制、資本運作，到經(jīng)營策略全方位的改革。于是，就有了“迎接香港回歸、乘十五大東風、造航空母艦，向世界五百強進軍”的口號和行動。消費者還須借助“慧眼”“霧里看花”。因為世界是一個開放體系。當特權營銷和數(shù)量營銷的社會基礎隨市場競爭的加劇和市場意識的成熟而根本性地削弱后，我們的企業(yè)家們將會產(chǎn)生學習質(zhì)量營、建立長期競爭優(yōu)勢的欲望。 以往的形勢仍將繼續(xù)，特權營銷市場繼續(xù)通過行政手段來推銷產(chǎn)品或影響消費行為；數(shù)量營銷者將繼續(xù)尋找一個個新的“興奮點”，并不斷通過“廣告轟炸”和“跳樓降價”來在市場上取得“數(shù)量”上的勝利：而質(zhì)量營銷的實踐者估然會鍥而不舍地制訂并實施奔向二十一世紀的每 一步計劃，實現(xiàn)其在 98 年市場營銷就遠遠不夠了。很多從“混清退”的 97 年市場走過來的消費者，都會捫心自問幾個“為什么”： ? 為什么忽然間，全國出現(xiàn)這么多“行業(yè)協(xié)會推薦”品牌？為什么行業(yè)協(xié)會推薦這些品牌？對于行業(yè)協(xié)會的公正性由誰來監(jiān)督？ ? 為什么我要買有獎促銷商品？有多少人能夠得獎？有了獎的產(chǎn)品質(zhì)量和價格怎樣？抽到獎品是否有質(zhì)量問題？消費 者是否需要這些獎品？ ? 動輒上 1000 萬的廣告投入會給我?guī)硎裁春锰?？投入廣告的錢是那里來的？我為什么要買廣告投入高的商品？ ? 為什么有些企業(yè)和商家沒有繁多的促銷的花樣、跳樓般的降價，也沒有鋪天蓋地的廣告卻產(chǎn)品暢銷、顧客盈門？ ? 廠商滿足了多少我的需要？廠商投入氣力和資金來做的事情，又有多少是我需要的？能滿足我需要的廠商在哪里？有什么方法可以鑒別一個廠商？ 行動是受理念支配的。這種意識正在將特權營銷拋向歷史，挖掘著數(shù)量營銷的墳墓，并奠定了質(zhì)量營銷的基石。 3. 當前，企業(yè)需要解決的問題，已經(jīng)不是有無好的點子和策劃，而是如何通過一個慎密的策略，以及有能力的內(nèi)部人力資源來實施一個好的點子和策劃。 所以企業(yè)的根本出路還是自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略優(yōu)勢建立。而今我們逐步認識到繁 榮的市場受到明顯的威脅：畸形消費、揮霍資本、泡沫經(jīng)濟、腐敗風氣?。因此，理性的 98 年將是中國市場營銷主流由數(shù)量營銷向質(zhì)量或銷轉(zhuǎn)移的一處，是理性飛躍的一年，也是通向十一世紀關鍵的一看。 什么是策劃？ 據(jù)權威人士講，策劃一詞即為英文的 PLANNING，而且是東洋人翻譯，還通過臺灣人傳播到大陸。 無論如何，在當今中國市場上，“策劃”一詞比市場營銷中所述的； LANNING更加了一層玄妙，給人們的感覺，一是 短期行為 ，雖招招見血，但不難持久；二是 無中生有 ，一旦消費者成熟，便不會附庸風雅，甚至產(chǎn)生逆反心理。他們的成功策劃使成千上萬有能力的企業(yè)經(jīng)營者不去扎扎實實創(chuàng)造財富，而是不斷地回到起跑線上，從頭策劃，轉(zhuǎn)瞬成名。 此外，策劃也誤導消費者，使之相信最出名的公司或商品便是最好的，使消費者的決策過程受到嚴重的干擾，而不恰當?shù)馁徺I決策會帶來一系列的不便乃至損失，最終也導致了被策劃的消費者對于廠商和品牌的“信任危機” 所以在現(xiàn)階段，策劃弊大于利。這樣的定義，可能有人不同意，但我相位企業(yè)家們不會希望一個成功的企業(yè)在明天就破產(chǎn)，即便今天十分成功。我們有很多因為策劃而轟動一時的企業(yè)都已經(jīng)難以為繼：而國內(nèi)外成功的企業(yè)中有哪家是靠策劃持續(xù)發(fā)展的？ 企業(yè)的發(fā)展是長跑，決定長跑勝負的因素中，起跑速度快慢是 無足輕重的178。這正是熱衷策劃的人們無法跳出的怪圈：最需要策劃的大概是那些有名有實的企業(yè)。所以，希望長期成功的企業(yè)，一定要在現(xiàn)在便扎扎實實地開始耕耘，以便十年后收獲。企業(yè)應該將營銷資源投入到了解客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。例如，一個國外的知外企業(yè)在中國每年要投入上百萬，甚至和千萬美金來請營銷顧問公司研究市場，同時以相同甚至更高的費用投入于員工的培訓。 三國鼎秘訣是什么 關于諸葛亮，人們津津樂道的是借東風、草船借箭、錦囊妙計和空城計，似乎這一個個的計策是蜀國成功的關鍵。領先策劃可以一夜成名，但成功與成功是兩個概念，不可混淆，更不容偷換。然而卻往往無法繼續(xù)發(fā)展，只是倚仗原來成名的產(chǎn)品或市場“火”上幾年，然后不是經(jīng)營不善而銷聲匿跡，就是盲目擴張而自身難保。這很可笑：高尚的品德無法保證廠商的發(fā)展，決策失誤則是結(jié)果而不是原因。商品不足，而且由政府分配給消費者。消費者對于商品有了較大的選擇機會，但對于商品的決定主要取決于一些外部的、數(shù)量的影響因素，如產(chǎn)品和廠商的知名度或廠商主要領先廣告宣傳和媒體炒作來提高知名度來達到銷售商品的目的。此時商品極大豐富，消費者更加注重的是商品的內(nèi)在質(zhì)量及增值特征，如購買的便利 、同質(zhì)的優(yōu)價及售后服務等等。此時廠商再也難以像從前一樣靠數(shù)量的優(yōu)勢賺錢，而必須穩(wěn)步的建立質(zhì)量上的競爭優(yōu)勢，如系統(tǒng)的市場研究、嚴密的營銷策略的制訂及實施、提高客戶滿意度以及產(chǎn)品和服務質(zhì)量等等。成功的企業(yè)家往往知識水平較低，但膽子大、實干能力強，他們中很多人是由于走投無路而從商發(fā)跡的。 進入 96 年以來，無論是廠家還是商家，都明顯感到了業(yè)務發(fā)展上的困惑；競爭越來越激烈；利潤越來越低；客戶越來越挑剔；機會越來越少；招數(shù)越來越不靈。 再具 體地講，由于我國以出乎意料的速度步入質(zhì)量市場，很難再不斷地涌現(xiàn)尚未開發(fā)的商機， 廠商競爭的焦點也就不再是“斗平斗快”。究其原因，是市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場而廠商繼續(xù)沿用數(shù)量營銷的方式必然會導致失敗。廠商憑積極進取的精神、敏銳的直覺和同國際市場的溝通來推出一個又一個的新產(chǎn)品、新點子和新的營銷方式，填補著國內(nèi)一個個商品和市場的空白。 從宏觀上看， 1985 年 — 1990 年應該算作改革開放后市場經(jīng)濟的形成期，消費者的市場意識還沒有開放，特權市場占主導地位。通過破產(chǎn)、重組和兼并，廠商的數(shù)量大大減少而單一個體的規(guī)模增加。我們稱這種營銷方式為 數(shù)量營銷 。 數(shù)量市場： 數(shù)量市場是計劃 經(jīng)濟過渡的初階段，其特征是 買方市場開始出現(xiàn) 。其實，只要看看我國市場的演變和廠商的營銷行為，便函不難了解“火”不過五看的道理。最近的報刊也頻頻報道幾年前的企業(yè)家目前僅有少數(shù)尚存的消息，也印證了這一點。在此，我希望越來越多的企業(yè)能夠建立自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢，而不是依靠輸液般的策劃維系生命。那么，三國演義多少年，沙場征戰(zhàn)千萬次，蜀國三分天下到底靠的是諸葛亮的上述計策，還是他在隆中尚未出任軍師時就在胸的入住天府、三國鼎立的深謀遠略？ 再從另一個角度看，曹操沒有什么 人幫助策劃，而只有一個“一言不發(fā)”的徐庶，卻非但未敗給劉、孫聯(lián)盟，并且最終統(tǒng)一了中國。 此外，企業(yè)在發(fā)展過程中所需要的外部顧問，應該首先是那些可以幫助企業(yè)了解市場 、研制策略和提升人才這些戰(zhàn)略性優(yōu)勢的咨詢公司，策劃如同味精，有多了使人倒胃。此時銷量能否增加，主要取決于客戶對該企業(yè)產(chǎn)品及服務的需求，所以客戶 的滿意度乃至忠誠度才是企業(yè)長期成功的關鍵。誰早著手就會早成功。 在日益激烈的市場競爭中，一個企業(yè)只能通過長期、整體和內(nèi)在的戰(zhàn)略優(yōu)勢才可能取得成功，思路上就這么簡單；但建立這種優(yōu)勢則需要長期限不懈努力，這在行動上又是極不簡單的事情。 我國企業(yè)在市場的成功需要什么？ 有一位策劃人曾經(jīng)說，我們的一個策劃能否成功，還要看企業(yè)的實施如何。但瀟灑以后怎么辦？這是企業(yè)必須面對的問題。但策劃的成功能夠帶來企業(yè)的成功嗎？ 首先我們有必要定義一下什么是“成功”。 一旦面對國外高水平的競爭對手，就很難應付了。我們不妨從理性的角度看看策劃到底給我國的市場帶來什么結(jié)果。策劃人也當然是將“營銷普遍真理同中國市場的具體實踐相結(jié)合”的領袖了。通過“策劃”，處于破產(chǎn)邊緣的小廠搖身變成了全國知名的“現(xiàn)代化企業(yè)”；名不見經(jīng)傳的小經(jīng)理一夜間成為叱剎風云的企業(yè)家；一時間，“策劃”成了天山的雪蓮、西藏的蟲草、徐福的不老丹和馬家軍的中華鱉湯。 98 年將會有更多的人提出這種需要、更多的企業(yè)家認同這種需要、更多的消費者行為。 同時， 企業(yè)對于市場咨詢的需求商業(yè)亦將由尋求信息、請人出點子和活動策劃轉(zhuǎn)變?yōu)閷で髽I(yè)化的營銷顧問來幫助企業(yè)了解市場，制訂長期策略和提升人力資源 。 4. 97 年興起的全社會范圍的資本運作熱潮并未真正提高公司的競爭力，相反使競爭規(guī)模升級，造成的后果就是， 取得 同樣的收益所需的投入大大增加：大部分新的投資都丟進了“背底噪音”中，從而造成資本貶值 。 2. 企業(yè)競爭的焦點， 已經(jīng)逐步由短期、局部的、和外部的戰(zhàn)術優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的、全局的和內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)勢 。也就是說， 消費者的購 買決策依據(jù)將由企業(yè)或產(chǎn)品的“知名度”轉(zhuǎn)向 “美譽度” 。而正是中國市場經(jīng)濟步入 98 年后的發(fā)展趨勢令人振奮。 1998 年中國市場營銷展望 ：理性的飛躍 北京博納敏智科技有限公司總經(jīng)理 張洵 《中國經(jīng)營報》 98 年 1 月 13 日 許多人期望著 98 年的到來，期望著 98 年交好運。人是有學習能力的，關于通過在混沌中的摸索和總結(jié)來認識自然、利用自然。聽起來好像醫(yī)生提醒病人“防止治艾滋病的最好辦法是你本人對于艾滋病有免疫功能（注：艾滋病是“綜合免疫功能喪失癥”的英文縮寫）！” 你說“混沌”不“混沌”？！ 混沌中的理性 看似混沌，往往孕育著生機。拉郎配式的企業(yè)集團最多不過是曹操在赤壁搭建的“鐵甲連環(huán)”船隊，經(jīng)不起周瑜的一把火，又何談航空母艦？ 不知什么是真正的世界五百強卻人人爭做五百強，乃 97看最耐人尋味的“混沌”。在過去的幾年中，站在經(jīng)濟前沿的企業(yè)（它們多數(shù)為非國有企業(yè)）已經(jīng)制造了諸如家電、房地產(chǎn)、服市、白 酒及 VCD等一個又一個的混亂局面，試想一下國企大隊人馬都采用數(shù)量營銷，中國會怎樣？ “破”后不知如何“立”，此乃 97 年中國市場營銷另一個“混沌”之處 混沌之三：世界五面強 今年最令人困惑的時髦詞是“世界五百強”。緊急中尋找出路，最容易看到的是靠廣告一夜揚名的企業(yè)新星；最容易聽到是令人心動的營銷策劃 絕招，殊不知這些“最容易”是數(shù)量營銷平臺的產(chǎn)物，非但不能持久，而且正在將一個個企業(yè)和整個行業(yè)逼上絕境。 有如去年 PC 機市場 DOS、 16 位的 和 32 位的 WIN95 并存一樣，這三種營銷方式的并存仍然會繼續(xù)下去，之所以“混沌”，是因為大部分人們今年還缺乏對于他們孰優(yōu)孰劣的清醒認識，每種營銷平臺都有外部的市場和內(nèi)部的動力。“營銷大腕”們?nèi)匀辉诓邉澲粋€又一個的“名牌”；企業(yè)家們在一次次的惡性競爭后仍然在尋找短平快的項目和創(chuàng)造奇跡的絕招；中央電視臺的標王后繼有人；這種數(shù)量營銷所利用的社會基礎是原始 市場經(jīng)濟下人們“只相信廣告和名氣”的幼稚心態(tài)。 特權營銷即為以行政命令強賣和拉權威拉大旗的計劃經(jīng)營銷方式，如果這種方式可以被稱為“營銷”的話，仍然大有市場。 張洵于 1784 年在東北重型機械學院取得工學學士學位，并于 1987 年在哈爾濱工業(yè)大學取得工學碩士學位。 自公司成立以來，他參與和領導了 PINNACLE 的一系列營銷策略研究及人力資源培訓項目。 13. 1997 年向用友軟件集團公司提供市場調(diào)研及營銷策略咨詢，該公司為首家自費接受 PINNACLE 營銷策略顧問服務的國內(nèi)企業(yè)。 10. 1997 年，受摩托羅拉公司大中華區(qū)手機部委托，對于中國手機分銷及堆售渠道 進行研究，提出了手機分銷及零售市場策略。 7. 1996 年以來，對于微軟（中國）有限公司的數(shù)據(jù)庫營銷 的方案設計、數(shù)據(jù)處理及基于數(shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)品策略研究進行了咨詢。并對于惠普的直復營銷方案的設計、實施及回饋分析提供了咨詢。 Pinnacle 史簡介 1. 1994 年 2 月，公司成立，并贏得了第一個客戶 —— 美國摩托羅拉公司。我們所提供的主要培訓內(nèi)容為高科技產(chǎn)品的一線零售技巧 、 大客戶銷售策略與技巧 、 談判技巧 、 以及銷售演講等 卓越服務 在當今日益激烈的市場競爭中，客戶滿意是企業(yè)成功的根本。 自 1994 年以來， PINNACLE 已經(jīng)向陽花包括摩托羅拉、西門子、百事可樂等世界知名公司以及中國電信、中國聯(lián)通、渤海油田等國內(nèi)知名公司在內(nèi)的近百家客戶提供了 專業(yè)培訓 、 培訓需求分析與咨詢 、 培訓課程設計編寫 、 替客戶培訓講師培 等服務。 市場調(diào)查 作為市場策略研究的組成部分，市場調(diào)查是我們提供的一項基本服務，也是我們提供市場分析、和營銷策略咨詢的基礎工作。 業(yè)務范圍 一個公司在市場的拓展既需