【正文】 有關廣告策劃的幾點提示： 1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 2． 成功在于訴求點單純。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。 ４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。 ２． 我們確定的訴求對象是誰？ 我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。 ５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？ 一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？ 這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。被趕時間和其他權宜之計而忽略。使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品與消費者見面。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。有人稱之為直覺，有人稱 “得來全不費功夫（靈感） ”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。這是靈感飄然而至的方式：經常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。 創(chuàng)意兩大原則： １． 創(chuàng)意是舊因素的新組合 James Webb Young稱此原則為 “萬花筒 ”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關聯(lián)的能力并使之成為習慣 智威湯遜培訓手冊（九） 最有效的廣告有一個可以 認知的意念 為那些與創(chuàng)意有關的人員及無關人員，已設計出一種評判標準，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質量如何？在 “智威湯遜法則 ”中，我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式 １． 生動的示范 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。 偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如 “我愛人像一枝紅玫瑰 ”、 “太陽出世如平地驚雷 ”、的等， 愛人、太陽，所有平常的事物一經比喻就顯得不平常。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說： 事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。 簡易 我們經常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。 智威湯遜培訓手冊（十） 最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以 生命 僅僅通過示范或隱喻不是以構成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得 “生動 ”。 區(qū)別性： 在競爭的市場環(huán)境下，類似的產品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。 最后，使我們所管理的品牌增值就是 我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。 麥肯光明廣告公司培訓資料 目的 ——怎樣成為英雄， 被提升，賺更多錢， 策略 我們不是聯(lián)絡員 ,也不是從客戶那里得到信息，傳達給創(chuàng)意部， 爭論一下，最后讓老板及客戶通 過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。 執(zhí)行 當你對這些問題答案后，你應走 的方向就很清晰。在客戶面前你就是公司。 （這是你的職責），首先考慮每個人的工作是什么。 你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。 對待你的客戶像對待你的孩子，讓它成長。 客戶主任 你們是非常有權力的人。 你們比其他人更多地和客戶交談。不同的是：客戶主任負責日常責任者。 監(jiān)督和訓練客戶主任的工作。 ——你的客戶喜歡他。 應該明白每件事，當你的屬下在旁邊時， 你不能自己做。你應該每日與你的客戶總監(jiān)爭辯， …. 不要等待他來追你。 如果設計稿和媒介計劃做得好沒有人會留有印象，但他們一但出錯，你就會有大麻煩。 不讓人問自己現(xiàn)在是什么 情況，你應問他們。 巧妙利用 GAD 著手進行，他們幫助你，你不是幫他們。 同時監(jiān)督一百件事，依舊有時間處理生意。 如果創(chuàng)意部和媒介部的同事認為 你得到客戶的尊重，他們將幫助你。 然后就會做出正確的工作簡報（告訴創(chuàng)意 /媒介應如何進行）。如果你沒有觀點，他將會像對待垃圾一樣對待你。 如果你的客戶尊重你，你的上司也會尊重你。 如果你犯錯就道歉。 你表達自己，怎樣推銷自我。 不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。 讓你的顧客認為你是杰出的 重點是尊重。 思考問題要超越廣告之上，正如你的客戶。 關于他的產品。 使工作做得更好。 工作簡報的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡報是有創(chuàng)意的。 應聲蟲、滑頭和不懂思考的人。 細節(jié)問題 抓住任何機會表現(xiàn)。 如果你判定什么是你的弱點，就能克服它，至少可以掩蓋它 …… 。 這將使你自己成為一個專業(yè)性人士。 不接電話的人。 細節(jié)問題 錯誤的拼寫客戶的名字和頭銜。 工作簡報 不要浪費創(chuàng)作人員的時間。 促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作什么是你想要的。幫助 他經營，寫市場計劃。 和他共進一個昂貴的晚餐能幫助建立關系，但這是不夠的，因為他喜歡你并不意味著他尊敬你 永遠和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來看問題，理解他的思路。 但如果你不被取笑，你將無法學到東西。 一個錯 誤的方法都比沒有方法好。 如果你需要幫助就開口。關于最后期限，關于說過什么，關于任何事。 如果你有一個好主意你可以不同意他的觀點，但千萬不 要和他發(fā)生爭吵。這樣將會使你像一個仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。 經常說你想做什么，而不是強調客戶如此所說。你已是 GAD。 判斷什么是可以忽視和跳過。（回電話、委派他人做）和創(chuàng)意總監(jiān)、 媒介總監(jiān)討論。 發(fā)展你的團隊，（你的生存依靠它）。 考慮要有長遠計劃。 如果你的客戶主不高興或辭職，將對你影響很大。 他已在行動和運作業(yè)務。 ——他有一個有條理的桌面和一個充滿絕妙主意的頭腦。 你是客戶經理因為你比客戶主任更有經驗。 桌子的狀況反映頭腦的狀況。 你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不 能等事情發(fā)生。 盡管他隨時會追你，這并不重要。 永 遠不能想象客戶主任和客戶經理幫助客戶總監(jiān)來運作客戶，相反卻是真的。因為你上司不可能 比你更清楚正在發(fā)生的一切。 確定進來和出去的都是第一流的。 客戶服務 確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤。 客戶服務什么？ 了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則 。如果你已經吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。這些都是必要的，因為可使品牌增值。 這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經停止之后在消費者的心目中仍被記憶。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。 而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。 增效 采用多種媒體并多次重復使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認識到創(chuàng)意是知識資產而不是一件東西是很重要的。 驚訝 想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。 ２． 生動的隱喻 隱喻：品牌代表什么。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經驗相結合。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。 ４． 靈感： 靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。 ３． 醞釀： 先不提問題，而交由潛意識去想。 Ｂ .收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過 程中。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然 而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導方針。 最后，客戶的角色：客戶最大 限度的同意Ｔ計劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 ４． 哪些資料／屬性可有助于產生如上反 應？ 這樣信息因素有助于產生這種反應。 智威湯遜培訓手冊（七） 怎樣撰寫Ｔ計劃 Ｔ計劃