【正文】 不要指望別人問你或主動給予你。 當真的發(fā)生問題，好的工作簡報是對自己的最佳保護。 關(guān)于我們正在做的工作。 客戶不會尊重一個順從的信差（傳聲筒）。 任何情況下，永遠不要把問題帶給你的老板或客戶，除非同時也有解決辦法帶給他們。 誠實（某創(chuàng)意部總監(jiān)）： “最好的客戶部同事對我們是誠實的，反之則相反 ”； 永遠不要說謊。 一個聰明的客戶能分辨什么是廢話 不要做應(yīng)聲蟲。 當你做事非常專業(yè)，而且不丟下任何事情時。 知道你的位置：盡管少的和小客戶討論問題。 客戶總監(jiān) 一個部門里的主管。 你需要委派和管理 廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周邊） 但是依舊必須確定：沒有事出錯。 如果客戶主任犯了錯，不是他們的問題而是你的。 你們運作公司的生意。如果你利用這種局面，你能成為一個英雄， 如果你不能，你將會有大問題。代表客戶去見廣告公司。 如果你考慮這就是你的工作，你永遠不會成功。 結(jié)論： 創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。 顫栗 充滿情感的創(chuàng) 意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。 ５． 提煉： 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。 這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。 ６． 媒介計劃和預(yù)算方面的考慮 有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？ ７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 如促銷計劃、公關(guān)、法律限制、公司活動等。 如何比較我們的品牌個性？ 要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。 廣告在該方面是很重要的，有兩個原因： １． 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。 這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。甚至市場變化，您都必須 有先見之明。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。在此處，你需要建議變化或修正嗎？ 非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn) 品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 價格 /促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候。 1． 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠是最直接、最準確的信息來源。 這個過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統(tǒng)的每一階 段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。 策劃活動 收集資訊 策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。其實，經(jīng)由 IDEA文字化和 IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達到了，廣告效果卻受到傷害。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生 活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。 余地原則： 創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。 忌自戀： 很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。 忌搞怪： 創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。 ” 要一針見血 當文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者 120 分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者 30秒可以講故事。如某品牌的白米，廣告標語是 “有點粘又不會太粘 ”，如果改成嘩眾取寵的 “似粘又似不粘 ”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧 “創(chuàng)意好或壞 ”以及 “訴求的正確還是錯誤 ”兩個標準，缺一不可。 按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助 ——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。 創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。如雪糕、糖果、唱片等 3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等 4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。 問：什么特征可 令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌廣告 改進產(chǎn)品 /配方 購買 當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。 問：這個品牌有什么不足之處？ 推薦方式包括： 售點推廣 /展銷 包裝 促銷 派發(fā)樣品 銷售培訓(xùn) 貿(mào)易廣告 /促銷 經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費者再次購買。 必須謹記以下三點： 1． 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（四） 品牌策略： 1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？ 從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。 4． 我們怎樣到達那里？ 什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？ 產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會 是其他品牌使用者。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關(guān)。 3． 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。 ２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、 樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。 ４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反 應(yīng)？ 這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然 而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。 Ｂ .收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過 程中。 ４． 靈感： 靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意