【正文】 許多廠商，甚至行業(yè)都遇到了生存的危機。我們稱這種營銷方式為 質(zhì)量營銷 。此時競爭的焦點集中在建立數(shù)量的優(yōu)勢，如新的產(chǎn)品類、獨特廣告創(chuàng)意、絕妙的促銷或公關策劃等等。好比中國足協(xié)僅一句“技不如人”是無法解釋國家隊在十強賽中的表現(xiàn)，更不能逃避其責任一般。全社會策劃的興旺造成的最終結(jié)果，使企業(yè)在市場上成名已經(jīng)越來越難，更談不上成功了。他們并不傻，也不是錢多得沒處花，而是幾十年的直接與間接的經(jīng)驗和教訓使他們認識到正確的策略和高素質(zhì)的人才是企業(yè)成功的關鍵。這也許對很多人時間太長了，但這是自然的法則。而且起跑速度過快還會帶來后勁的不足。 企業(yè)靠策劃能成功嗎？ 的的確確有很多成功的策劃案例。 策劃給中國市場帶來什么？ 存在有其合理性，但存在的時間長短和規(guī)模大小則取決于其對于社會的作用。 策劃如味精，吃多會反胃 《中國經(jīng)營報》 98 年 2 月 10 日 如今，提到企業(yè)的市場營銷，自然少不了“策劃”一詞。一些有遠見的企業(yè)家將在98 年著手投入于此，力圖就在即將進入二十一世紀處于本行業(yè)或市場中生存乃至確立領先地位。 工商企業(yè)的需要 慣于被束縛在“行政命令”和“政府扶植”之繭內(nèi)，或?qū)幵搞@入一些聰明人策劃的廣告與促銷的“皇帝新衣”之中的企業(yè)家們將在 98 看越來越清楚地看到了市場的趨勢以及企業(yè)自身在這個市場生存所必需的因素： 1. 首先，消費者行為的發(fā)展使企業(yè)的行為 由突出宣傳自身的形象、提高認知度轉(zhuǎn)達變?yōu)槿绾翁岣呦M者的忠誠度 。所謂“把握市場規(guī)律和商機”，不僅僅要了解現(xiàn)狀，更重要的是要認識和研究市場發(fā)展的趨勢。同樣，市場營銷并不是某個人創(chuàng)造的，也不會因為行政命令和廣告策劃而改變，而是地地道道的客觀規(guī)律之總結(jié)。各地政府紛紛扮演起了媒婆的角色，搞強強聯(lián)合，將若干個企業(yè)湊在一起，再用最簡單的 加法算出總營業(yè)額來，就進入世界五百強了！ 如果世界五百強這么簡單，我們也實在沒有必要對此這么熱衷；如果世界五百強沒有這么簡單，我們這種簡單的算術也不會產(chǎn)生世界五百強。國企此時看到了機遇，同時也感到了生存受到威脅。 以廣告狂轟濫炸和“要江山、不要生存”式的大降價為手段、以獲取短期的和局部的利益而不惜犧牲自己未來和整個行業(yè)前途的數(shù)量營銷方式在 97 年仍然大行其道。通過結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀理論和PINNACLE 在中國高科技市場營銷的具體實踐，張洵提出了“質(zhì)量營銷”的理論。 12. 1997 年 10 月“質(zhì)量營銷”正式發(fā)表于《中國經(jīng)營報》。向陽花包括中國電信、中國聯(lián)通、潤訊、中北、百思特在內(nèi)，遍布全國的數(shù)百家大型尋呼臺高級管理層提供了管理和市場營銷培訓。為此 PINNACLE 提供商務溝通技巧培訓，基中包括了解人的溝通風格、提高溝通能力及技巧等等。這一點在競爭激烈的市場中顯得尤為重要，因此 PINNACLE 認為，各個公司都應該將營銷培訓視為其戰(zhàn)略組成的一部分。公司的使命是，通過 市場營銷策略研究與實施 及 營銷及管理人才培訓咨詢服務 ，來協(xié)助在 信息高技術行業(yè) （包括計算機、通訊和電子等）的國內(nèi)外工商企業(yè)在中國建立市場營銷方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢?？梢?，政策和思想的解放并不能帶來持久的發(fā)展。 總之，如果企業(yè)家們還仍然試圖通地“程咬金三把斧”（降價、廣告和關系）打天下，質(zhì)量營銷大概是幫不上什么忙。古時南魁欲反而借助易經(jīng)占卜，得一“穿黃裙、大吉大利”的上上簽，卻最終落敗。）這并不是說這些公司的營銷模式就 是質(zhì)量營銷，也很難講它們的策略及企業(yè)本身會永遠成功。通過長期實施質(zhì)量營銷戰(zhàn)略，可以防止“別人都降價了，我們怎么辦？”之類的問題的出現(xiàn)，但如果因為數(shù)量營銷的錯誤已經(jīng)造成了這類總是的出現(xiàn)，質(zhì)量營銷是無法制作奇跡的。而這種營銷不可知論更加助長了整個社會的消極面，甚至毀掉了很多人才和公司。早一日著手建立這些優(yōu)勢，就可以早一日取得真正的成功。最后的勝利者卻是長征后只乘下區(qū)區(qū)三萬紅軍官兵共產(chǎn)黨。 同時，通過降價來壟斷市場不過 是打不響徹云霄的如意算盤罷了。 質(zhì)量營銷認為，越是資源有限，競爭激烈，越要從長計議，系統(tǒng)地動作。 “只要有好的內(nèi)部因素（如要才、管理、產(chǎn)品和技術等等），就呆以在市場中取勝。并仔細比較國內(nèi)外企業(yè)的營銷策略及活動的民同。聯(lián)想、海爾、用友、等等，這樣的公司才有可能在向世界開發(fā)的市場競爭中取勝。我反問：“你這樣追求熱門，到現(xiàn)在又怎樣？” 隨波逐流，一個企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)二十年后可能仍然是才疏學淺，一事無成，因為他（她）所做的一切只是數(shù)量的積累，沒有質(zhì)量的飛躍。 一味的降價，靠廣告或個人關系，以及嚴重的實用主義心態(tài)會嚴重危及員工對于公司的們?nèi)胃惺芎妥院栏袪I銷活動會對于公司未來生產(chǎn)影響，使企業(yè) 的前途和穩(wěn)定性受到威脅。 僅靠促銷而忽視服務也會產(chǎn)生嚴重的問題。所以，質(zhì)量營銷認為， 市場的成功需要系統(tǒng)地營造，并有賴長遠目標的制訂和準確的定位，而不可分散目標或看重短期利益 。對于一個美國公司，即使是在高科技產(chǎn)品這樣的更新?lián)Q代極快的領域，一般也要通過數(shù)個月的市場研究與分析來了解目標市場及確立產(chǎn)品定位，然后再通過半年時間來制訂詳盡的市場溝通策略并組織和安排分銷渠道，最后通過一年左右的營銷活動，才可以在市場溝通策略并組織和安排分銷渠道，最后通過一看左右的營銷活動，才可以在市場上站急腳跟。他的心態(tài)為當代商城店員的行為做了最好的詮注。但是，到底是多少企業(yè)做到了客戶滿意？（當代商場面總經(jīng)理的話，）多少企業(yè)定期進行客戶滿意調(diào)研？又有哪家企業(yè)以客戶滿意為標準來衡量公司的業(yè)績？當初發(fā)誓要與洋快餐一爭高低的上海榮華雞，在自己的老家打不過“肯德雞”，原因何在？看看下面這兩個實例原因便不言自明了：一是 兩位記者在榮華雞的一個餐歷內(nèi)因一個乞丐搶奪食物而無法就餐，請求服務員解決時，不但遭到拒絕，而且竟然得到如此的回答：“你們記者應該支持我們發(fā)族企業(yè)嘛！”而與之有鮮明對比的是，一次，我在麥當勞就餐，不小心將飲料弄撒了，這時，服務員不但熱情地幫助我擦拭，同時免費送來一杯新的飲料！ 客戶滿意對于一個商家的重要性是不可低估的。這足以看出客戶對于商家誠意的懷疑和逆反心理。同樣，目前所面監(jiān)的困境地也是由于無法滿足客戶的需求所致：一些房地產(chǎn)公司的欺騙行為使整個房地產(chǎn)業(yè)危及重重；秦池的大手筆終于使消費者開始懷疑他們所付給廠商的錢到底是多少是在購買他們喝的瓊漿上面；尋呼機的用戶也不再僅僅滿足于尋呼小姐態(tài)度和藹，而進一步以占線率、覆蓋及設備的穩(wěn)定性及服務人員的解決問題之能力來衡量一個尋呼臺的好與壞。 三、客戶導向 客戶導向是質(zhì)量營銷的第三個特點。戰(zhàn)勝競爭的最好方法是自身水平的提高。 從質(zhì)量營銷的觀點看，容易進入的行業(yè)往往使惡性競爭提前到來?！痹诿恐苎由倚鹿镜拿绹韫戎邪l(fā)展起來的世界是了大的半導體制造商 INTEL 董事長安德? 魯葛洛夫的此番名言令人深思。 ☆ 1000 米長跑 100 米 100 米短跑？ 雖然適中運動員比長跑運動員速度快，沒有人認為前者連續(xù)跑一百個 100米短跑而獲得萬米冠軍。企業(yè)需要能夠從理念、機制和實踐中系統(tǒng)地把握整體與全局、外部與內(nèi)部、長期和短期及投入和產(chǎn)出等關系，方可在現(xiàn)代市場營銷 中取勝。 人為市場營銷顧問，我們對于國內(nèi)外企業(yè)的營銷理念和行為進行了詳細的研究，同時對于中外營銷理論和理 念亦進行了分析比較。這些工作不僅使我們認識到目前市場營銷不良現(xiàn)象的根源在于社會和管理者的經(jīng)營理念，并且在這些工作的基礎上總結(jié)歸納了國內(nèi)外優(yōu)秀的營銷理念和實踐，提出了 質(zhì)量營銷 的思路，目的是向我國企業(yè)界提供適合當今我國市場及營銷現(xiàn)狀營銷理念及有效的方法來擺事實脫胎換骨困惑，走向未來。 一、專注性 ☆雞蛋放在十個籃子里比放在一個籃子里安全？ 這是許多企業(yè)管理者的觀點，于是多無化經(jīng)營，我釤投資成為熱門。然而，在商界，這樣的運動員背后有大批的追隨者，于是出 現(xiàn)了從冰箱、彩電、房地產(chǎn)、廣告直到今天的 VCD，以及即將到來的 PC 品牌大戰(zhàn)。 二、難模仿性 ☆投資小、見效快意味著什么？ 最容易使企業(yè)家產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)沖動的句型為：“市場對于 XXX 的需求很高，而生產(chǎn) XXX 的難度極低。選擇進入障礙高的行業(yè)成功的機會更大， 所謂進入障礙高的行業(yè)，是指那些社會雖有需求，但因為投入大、見效慢、難度高等障礙而使商家望而卻步的商機或行業(yè)。如果已進入了低障礙行業(yè)，應該著眼于完善自我和對于客戶需求的發(fā)現(xiàn)和滿足， 在業(yè)內(nèi)提高自身的難模仿性 。所謂客戶導向，也是從理念上有別于傳統(tǒng)的數(shù)量營銷，質(zhì)量營銷認為，營銷的目標應該是 通過實現(xiàn)客戶滿意 而獲得長期利益。這一切都說明忽視了用戶的需求企業(yè)將一事無成。 很多商家也有苦衷：為什么現(xiàn)在價格一降再降，我們付出越來越多，而客戶的滿意度卻 沒有因此而提高，反而降低？其實，問題的關鍵在于商家沒有解決客戶的兩個問題： 客戶決策壓力和失衡感 ?；萜盏耐庠O產(chǎn)品在中國市場占有率遠遠超過其他產(chǎn)品牌。 發(fā)營或私營體制的最大優(yōu)勢在于用人機制靈活，也就是說，這些企業(yè)的員工做得好有獎，做不好被解雇。這樣的過程可以基本排除企業(yè)在市場營銷的活動中犯低級錯誤的可能性。今年耕耘，明年收獲，乃成功市場營銷的標志。南方航空公司推行發(fā)惠卡的策略得到了很大的成功。 因此，質(zhì)量營銷認為，企業(yè)看到長期和全局并為之采取措施，是生存的需要。試問 ，從“燕舞”收錄機的廣告促銷，到現(xiàn)在秦池、愛多、小霸王和步步高，企業(yè)家的思想境界和營銷手段有質(zhì)的提高嗎？ 問題三 “我們正中國尋找可靠的合作伙伴來銷售我們的產(chǎn)品，但是，有誰能告訴我哪能家公司是可靠的？！”一個國際知名電訊公司的中國銷售經(jīng)理這樣問我。 所以，從短期看，數(shù)量營銷者可能會取得暫時的利益，但由于基我法建立根本的優(yōu)勢，因此，這樣的企業(yè)是不會取勝的。相比之下，我國企業(yè)市場營銷的不足并非在于知識和技術方面，而是理念落后?！? 我們在研究中發(fā)現(xiàn)，在成功地占領了市場的企業(yè)中，不乏人才素質(zhì)不高、管理混亂和產(chǎn)品及技術水平處于中游的。 “一個公司在發(fā)展的初期需要尋找投資小、見效快的業(yè)務和行當，以利于積累資本。因為降價使品牌受損，一定導致一部分客戶的不信任。道理簡單不過：軍閥們只是滿足于權勢各地盤，國民黨則為內(nèi)部權力斗爭和腐敗付出了慘痛的代價。 采用質(zhì)量營銷來指導企業(yè)的營銷策略積壓實踐，是企業(yè)建立長久競爭力的保障 。 在中國目前的歷史條件下，到底怎樣看待一個企業(yè)在未來發(fā)展中是否可持續(xù)發(fā)展？是 否存在衡量企業(yè)真正實力的標準？答案是肯定的，那就是看企業(yè)是否按質(zhì)量營銷的理念和策略來運作。 質(zhì)量營銷也無法做到使萬米運動員跑得如同百米一樣快。但有一點是不爭的：這些公司目前的成功是因為他們的理念或?qū)嵺`中比起其競爭對手含有更多的質(zhì)量營銷的因素。后人評論曰，占卜者的德應當同卜卦相同方可得此卦。而如果大家認識到了當今市場營銷已經(jīng)迫近“海灣戰(zhàn)爭” 階段，取勝的關鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了企業(yè)是否能夠接受和使用現(xiàn)代化的營銷手段，質(zhì)量營銷才可能發(fā)揮作用，幫助企業(yè)建立長久的競爭優(yōu)勢。 當今有一種論調(diào)，認為國企的困境在于思想的僵和步子放不開，但事實上，如果企業(yè)管理者不知曉什么是正確的事及如何做事正確，放開搞活后可能更加危險：很多經(jīng)驗豐富的民營企業(yè)家還在不斷地犯數(shù)量營銷的錯誤，造成重復上馬、資源荒廢、惡性競爭、質(zhì)量惡化人心浮躁、債務危機加重等極嚴重的負面效應。 業(yè)務范圍 一個公司在市場的拓展既需要有優(yōu)秀的營銷策略和正確的實施，又要有優(yōu)秀的營銷、銷售及管理人才，作為營銷戰(zhàn)略家 ， PINNACLE 正是基于市場中這樣的需求而提供如下的主要業(yè)務： 營銷策略研究與實施 營銷策略顧問 一個完整的營銷方案及有效的實施對于一個公司是無比重要的。 自 1994 年以來， PINNACLE 已經(jīng)向陽花包括摩托羅拉、西門子、百事可樂等世界知名公司以及中國電信、中國聯(lián)通、渤海油田等國內(nèi)知名公司在內(nèi)的近百家客戶提供了 專業(yè)培訓 、 培訓需求分析與咨詢 、 培訓課程設計編寫 、 替客戶培訓講師培 等服務。 Pinnacle 史簡介 1. 1994 年 2 月，公司成立，并贏得了第一個客戶 —— 美國摩托羅拉公司。 7. 1996 年以來，對于微軟（中國）有限公司的數(shù)據(jù)庫營銷 的方案設計、數(shù)據(jù)處理及基于數(shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)品策略研究進行了咨詢。 13. 1997 年向用友軟件集團公司提供市場調(diào)研及營銷策略咨詢，該公司為首家自費接受 PINNACLE 營銷策略顧問服務的國內(nèi)企業(yè)。 張洵于 1784 年在東北重型機械學院取得工學學士學位，并于 1987 年在哈爾濱工業(yè)大學取得工學碩士學位?！盃I銷大腕”們?nèi)匀辉诓邉澲粋€又一個的“名牌”；企業(yè)家們在一次次的惡性競爭后仍然在尋找短平快的項目和創(chuàng)造奇跡的絕招；中央電視臺的標王后繼有人；這種數(shù)量營銷所利用的社會基礎是原始 市場經(jīng)濟下人們“只相信廣告和名氣”的幼稚心態(tài)。緊急中尋找出路，最容易看到的是靠廣告一夜揚名的企業(yè)新星；最容易聽到是令人心動的營銷策劃 絕招，殊不知這些“最容易”是數(shù)量營銷平臺的產(chǎn)物，非但不能持久，而且正在將一個個企業(yè)和整個行業(yè)逼上絕境。拉郎配式的企業(yè)集團最多不過是曹操在赤壁搭建的“鐵甲連環(huán)”船隊，經(jīng)不起周瑜的一把火，又何談航空母艦？ 不知什么是真正的世界五百強卻人人爭做五百強，乃 97看最耐人尋味的“混沌”。人是有學習能力的，關于通過在混沌中的摸索和總結(jié)來認識自然、利用自然。而正是中國市場經(jīng)濟步入 98 年后的發(fā)展趨勢令人振奮。 2. 企業(yè)競爭的焦點， 已經(jīng)逐步由短期、局部的、和外部的戰(zhàn)術優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的