【正文】 由計算機漢卡到保健品、房地產(chǎn)等項目。 行業(yè)的繁榮是企業(yè)興旺的保障，管理者具有長期的愿望和策略是行業(yè)繁榮的基礎(chǔ)。而最終逃不掉的結(jié)果是，除了少數(shù)贏 家外（而且這樣的贏家也越來越少），其余越陷越深欲罷不能，血本無歸。 C— CUBE 芯片和 PHILIPS 機芯，我國幾百家由聰明的中國人開設(shè)的 VCD 生產(chǎn)商之命脈就掌握在這兩家“傻老外”的手中，到底是誰更明？！ “以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為已任”的長虹公司，為什么不拿出你在彩電市場賺到的利潤和在股市面上上獲得的資金投資彩電的核心 技術(shù)，而去參與 VCD和空調(diào)的惡性競爭？！我并不認為這是一個道德問題，而是關(guān)系我國包括長虹在內(nèi)的民族工業(yè)本身長遠生存和發(fā)展的問題：一個行業(yè)的領(lǐng)導者總是企圖用品牌效應“擠壓”市場而獲利，那么誰還樂于投入于高障礙行業(yè)？而反過來，如果另一個企業(yè)占領(lǐng)了高障礙行業(yè)，你長虹的領(lǐng)導地位就岌岌可危了。 通過質(zhì)量營銷策略，一個行業(yè)及業(yè)內(nèi)企業(yè)是可以變得難以模仿的。這種做法，我不敢茍同。 企業(yè)成功需要首先解決的問題，不是內(nèi)部的管理體制、財務(wù)制度或人事及組織結(jié)構(gòu)，而是在日益變幻、競爭激烈的市場中，企業(yè)及其產(chǎn)品如何始終被客戶接受。所購買的產(chǎn)品或服務(wù)價值或購買頻率越高，或產(chǎn)品或服務(wù)的使用過程中涉及的面越廣，客戶決策壓力和失衡感就越強烈。從這個意義講，市場營銷的重心除了 了解客戶需求及建立不斷回 報的客戶關(guān)系 ，還有什么呢？ 質(zhì)量營銷認為，衡量企業(yè)營銷業(yè)績的根本標準應該是客戶滿意度，而不是其他諸如銷售業(yè)績等等。一個心情愉快的工作環(huán)境和個人發(fā)展機會對于他們是更加重要的。 有一個笑話，講的是一個人十分饑餓，連吃了八個饅頭還沒有飽，吃了第九個飽了。黃金之所以值錢，是因為它稀少，如果遍地都是，黃金也就如同黃土，不再值錢。于 是，第二年一方面有很多客戶不滿意，而欺其他航空公司各階層同樣推出了優(yōu)惠政策，這樣南航的日了不好過了。 五、數(shù)量營銷的困惑 對于前面有關(guān)質(zhì)量營銷的特點，即專注性、難模仿性、客戶導向和系統(tǒng)性的論述，著實引起了不小的爭論。然而，按這些標準能夠使這位經(jīng)理放心嗎？ 很多人會被類似這些的總是困惑，原因是，他們陷入了數(shù)量營銷的迷宮。愈來愈多的企業(yè)家認識了繼續(xù)采用投機家的心態(tài)末日，要想到得持續(xù)性的進步，數(shù)量營銷當休矣?！? 很多企業(yè)家對此深信不疑。 質(zhì)量營銷的理念是，公司的成敗取決于外部市場及客戶，而與一個公司的內(nèi)部因素，如產(chǎn)品、技術(shù)或管理并無直接 的聯(lián)系。 質(zhì)量營銷認為，公司無論大小，都需要在市場中找到真正需要自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標客戶，并努力更好地滿足他們的需要。此外，其他競爭者不會坐以待斃，當被逼上絕路時，真地不擇手段啊，正是“光腳的不怕穿鞋的”，搞破壞總是可以的吧！ 更可怕的是，企業(yè)一旦對于降價產(chǎn)生依賴，則不能自拔。其實，我們不應該絕對相信“沒有錢是萬萬不能的”和“知識就是力量”，歷史不斷地證明， 理念的力量是物質(zhì)條件和 知識水平無法替代的，營銷的理念關(guān)系到企業(yè)本身的存亡 。在這種情況下，一方面企業(yè)需要前面所述的依靠長久競爭力取勝，另一方面，如何最大限度地利用有限的資源對于企業(yè)的生存和 發(fā)展也是至關(guān)重要的。 這些指標及其產(chǎn)生的結(jié)果是無法偽造的，也不是今天開始，明天就見效的。但這樣的公司 無法回避的困難是，如何實現(xiàn)企業(yè)長期的內(nèi)部積累和總體實力的增加（這是提高競爭力的根本之咱。如同一個雞蛋在一定條件下可以孵出小雞，一塊石頭則不能。同理采用質(zhì)量營銷手段的人必須具有質(zhì)量營銷之理念方可取勝。同時，越來越多的國企領(lǐng)導人被號召解放思想，邁大步伐盡快加入市場經(jīng)濟的洪流中來。時代呼喚著他們的到來 ，因為只有他們才有可能摒棄小米加步槍，而帶領(lǐng)中國企業(yè)去打一場“海灣戰(zhàn)爭”。 關(guān)系營銷（包括數(shù)據(jù)庫存營銷和直復營銷）咨詢 當代營銷實踐已從僅僅 ]依靠大規(guī)模的公關(guān)媒體營銷發(fā)展到由信息技術(shù)做為支撐的個人化的大規(guī)模市場溝通，從而大拉進工商 企業(yè)同客戶的關(guān)系，提高了客戶滿意度和忠誠度。 個人銷售 銷售人員在銷售理念及能力直接關(guān)系到一個公司的收益。 3. 1995 年以來，向摩托羅拉、微軟、惠普、漢高、拜爾、美國信息產(chǎn)業(yè)辦公室等數(shù)十家國內(nèi)外知名的企業(yè)和組織提供了市場調(diào)研服務(wù)。 8. 自 1996 年以來，受摩托羅拉公司大中華尋呼機部及手機部委托，設(shè)計并實施了《摩托羅拉尋呼產(chǎn)品銷售知識培訓》和《摩托羅拉手機產(chǎn)品銷售培訓》，培訓對象遍布全國上百個城市的尋呼產(chǎn)品零售商。 15. 1998 年 4 月，為美國微軟公司在中國的 反盜版策略提供咨詢服務(wù)，這是該公司就反盜版問題首次在中國大陸聘請策略顧問公司的項目。 中國市場營銷：混沌的 1997 年 《中國經(jīng)營報》 97 年 12月 30 日 歲末回首， 1997 年可謂為市場營銷的“混沌”的一年。能夠使這些企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的，是質(zhì)量營銷思想和方法，它主要表現(xiàn)為：專注于一個行業(yè)或市場、致力于建立競爭對手難以模仿的優(yōu)勢、扎扎實實做到客戶滿意、并系統(tǒng)地組織自己的營銷資源來兼顧短期的利益和長期的發(fā)展。特別是當“十五大”在所有制改革方面躺 國企提供了“核動力”后，國企開始了從所有制、資本運作，到經(jīng)營策略全方位的改革。消費者還須借助“慧眼”“霧里看花”。當特權(quán)營銷和數(shù)量營銷的社會基礎(chǔ)隨市場競爭的加劇和市場意識的成熟而根本性地削弱后，我們的企業(yè)家們將會產(chǎn)生學習質(zhì)量營、建立長期競爭優(yōu)勢的欲望。很多從“混清退”的 97 年市場走過來的消費者，都會捫心自問幾個“為什么”： ? 為什么忽然間，全國出現(xiàn)這么多“行業(yè)協(xié)會推薦”品牌？為什么行業(yè)協(xié)會推薦這些品牌？對于行業(yè)協(xié)會的公正性由誰來監(jiān)督？ ? 為什么我要買有獎促銷商品？有多少人能夠得獎？有了獎的產(chǎn)品質(zhì)量和價格怎樣？抽到獎品是否有質(zhì)量問題？消費 者是否需要這些獎品？ ? 動輒上 1000 萬的廣告投入會給我?guī)硎裁春锰?？投入廣告的錢是那里來的？我為什么要買廣告投入高的商品？ ? 為什么有些企業(yè)和商家沒有繁多的促銷的花樣、跳樓般的降價，也沒有鋪天蓋地的廣告卻產(chǎn)品暢銷、顧客盈門？ ? 廠商滿足了多少我的需要？廠商投入氣力和資金來做的事情，又有多少是我需要的？能滿足我需要的廠商在哪里？有什么方法可以鑒別一個廠商？ 行動是受理念支配的。 3. 當前，企業(yè)需要解決的問題，已經(jīng)不是有無好的點子和策劃，而是如何通過一個慎密的策略，以及有能力的內(nèi)部人力資源來實施一個好的點子和策劃。而今我們逐步認識到繁 榮的市場受到明顯的威脅：畸形消費、揮霍資本、泡沫經(jīng)濟、腐敗風氣?。 什么是策劃？ 據(jù)權(quán)威人士講，策劃一詞即為英文的 PLANNING，而且是東洋人翻譯，還通過臺灣人傳播到大陸。他們的成功策劃使成千上萬有能力的企業(yè)經(jīng)營者不去扎扎實實創(chuàng)造財富，而是不斷地回到起跑線上，從頭策劃，轉(zhuǎn)瞬成名。這樣的定義，可能有人不同意，但我相位企業(yè)家們不會希望一個成功的企業(yè)在明天就破產(chǎn)，即便今天十分成功。這正是熱衷策劃的人們無法跳出的怪圈：最需要策劃的大概是那些有名有實的企業(yè)。企業(yè)應該將營銷資源投入到了解客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。 三國鼎秘訣是什么 關(guān)于諸葛亮，人們津津樂道的是借東風、草船借箭、錦囊妙計和空城計，似乎這一個個的計策是蜀國成功的關(guān)鍵。然而卻往往無法繼續(xù)發(fā)展，只是倚仗原來成名的產(chǎn)品或市場“火”上幾年，然后不是經(jīng)營不善而銷聲匿跡，就是盲目擴張而自身難保。商品不足，而且由政府分配給消費者。此時商品極大豐富，消費者更加注重的是商品的內(nèi)在質(zhì)量及增值特征，如購買的便利 、同質(zhì)的優(yōu)價及售后服務(wù)等等。成功的企業(yè)家往往知識水平較低，但膽子大、實干能力強，他們中很多人是由于走投無路而從商發(fā)跡的。 再具 體地講，由于我國以出乎意料的速度步入質(zhì)量市場，很難再不斷地涌現(xiàn)尚未開發(fā)的商機， 廠商競爭的焦點也就不再是“斗平斗快”。廠商憑積極進取的精神、敏銳的直覺和同國際市場的溝通來推出一個又一個的新產(chǎn)品、新點子和新的營銷方式，填補著國內(nèi)一個個商品和市場的空白。通過破產(chǎn)、重組和兼并，廠商的數(shù)量大大減少而單一個體的規(guī)模增加。 數(shù)量市場： 數(shù)量市場是計劃 經(jīng)濟過渡的初階段，其特征是 買方市場開始出現(xiàn) 。最近的報刊也頻頻報道幾年前的企業(yè)家目前僅有少數(shù)尚存的消息，也印證了這一點。那么，三國演義多少年，沙場征戰(zhàn)千萬次，蜀國三分天下到底靠的是諸葛亮的上述計策，還是他在隆中尚未出任軍師時就在胸的入住天府、三國鼎立的深謀遠略？ 再從另一個角度看，曹操沒有什么 人幫助策劃，而只有一個“一言不發(fā)”的徐庶，卻非但未敗給劉、孫聯(lián)盟，并且最終統(tǒng)一了中國。此時銷量能否增加，主要取決于客戶對該企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的需求，所以客戶 的滿意度乃至忠誠度才是企業(yè)長期成功的關(guān)鍵。 在日益激烈的市場競爭中，一個企業(yè)只能通過長期、整體和內(nèi)在的戰(zhàn)略優(yōu)勢才可能取得成功，思路上就這么簡單；但建立這種優(yōu)勢則需要長期限不懈努力，這在行動上又是極不簡單的事情。但瀟灑以后怎么辦？這是企業(yè)必須面對的問題。 一旦面對國外高水平的競爭對手，就很難應付了。策劃人也當然是將“營銷普遍真理同中國市場的具體實踐相結(jié)合”的領(lǐng)袖了。 98 年將會有更多的人提出這種需要、更多的企業(yè)家認同這種需要、更多的消費者行為。 4. 97 年興起的全社會范圍的資本運作熱潮并未真正提高公司的競爭力，相反使競爭規(guī)模升級，造成的后果就是， 取得 同樣的收益所需的投入大大增加：大部分新的投資都丟進了“背底噪音”中，從而造成資本貶值 。也就是說， 消費者的購 買決策依據(jù)將由企業(yè)或產(chǎn)品的“知名度”轉(zhuǎn)向 “美譽度” 。 1998 年中國市場營銷展望 ：理性的飛躍 北京博納敏智科技有限公司總經(jīng)理 張洵 《中國經(jīng)營報》 98 年 1 月 13 日 許多人期望著 98 年的到來，期望著 98 年交好運。聽起來好像醫(yī)生提醒病人“防止治艾滋病的最好辦法是你本人對于艾滋病有免疫功能（注：艾滋病是“綜合免疫功能喪失癥”的英文縮寫）！” 你說“混沌”不“混沌”？！ 混沌中的理性 看似混沌，往往孕育著生機。在過去的幾年中，站在經(jīng)濟前沿的企業(yè)（它們多數(shù)為非國有企業(yè)）已經(jīng)制造了諸如家電、房地產(chǎn)、服市、白 酒及 VCD等一個又一個的混亂局面，試想一下國企大隊人馬都采用數(shù)量營銷，中國會怎樣？ “破”后不知如何“立”，此乃 97 年中國市場營銷另一個“混沌”之處 混沌之三：世界五面強 今年最令人困惑的時髦詞是“世界五百強”。 有如去年 PC 機市場 DOS、 16 位的 和 32 位的 WIN95 并存一樣，這三種營銷方式的并存仍然會繼續(xù)下去，之所以“混沌”，是因為大部分人們今年還缺乏對于他們孰優(yōu)孰劣的清醒認識，每種營銷平臺都有外部的市場和內(nèi)部的動力。 特權(quán)營銷即為以行政命令強賣和拉權(quán)威拉大旗的計劃經(jīng)營銷方式，如果這種方式可以被稱為“營銷”的話，仍然大有市場。 自公司成立以來，他參與和領(lǐng)導了 PINNACLE 的一系列營銷策略研究及人力資源培訓項目。 10. 1997 年，受摩托羅拉公司大中華區(qū)手機部委托，對于中國手機分銷及堆售渠道 進行研究，提出了手機分銷及零售市場策略。并對于惠普的直復營銷方案的設(shè)計、實施及回饋分析提供了咨詢。我們所提供的主要培訓內(nèi)容為高科技產(chǎn)品的一線零售技巧 、 大客戶銷售策略與技巧 、 談判技巧 、 以及銷售演講等 卓越服務(wù) 在當今日益激烈的市場競爭中，客戶滿意是企業(yè)成功的根本。 市場調(diào)查 作為市場策略研究的組成部分，市場調(diào)查是我們提供的一項基本服務(wù)，也是我們提供市場分析、和營銷策略咨詢的基礎(chǔ)工作。 附件：北京博峰營銷顧問有限公司簡介 北京博峰營銷顧問有限公司即 Pinnacle consulting Co Ltd（以下簡稱PINNACLE）在北京注冊的電訊業(yè)市場營銷顧問公司。然而，這些心態(tài)和行為使我感到擔心有余。好在如今從消費品市場到高科技領(lǐng)域大多數(shù)行業(yè)均是如此處在這樣的環(huán)境下，未來會更多。一個企業(yè)的成功需要有一些基本因素，例如，如果一個企業(yè)家所從事的工作是他所具有的能力和知識無法勝任的，也是難以成功的。 2. 質(zhì)量營銷沒有固定的成功模式或計策 ，因為她提供的是一個思想體系和方法。所以，質(zhì)量營銷是衡量企業(yè)競爭力的標準。因此，質(zhì)量營銷能夠使企業(yè)在同等的資源投入下產(chǎn)生最大的效益。 質(zhì)量營銷使企業(yè)的管理者，特別是高層管理者在理念和思維上脫胎換骨， 領(lǐng)導自己的企業(yè)和部門走正確的道路、做正確的事情，避免企業(yè)在發(fā)展方向上產(chǎn)生的錯誤。而沒有多久又支撐不住，開始了新一輪的降價；格蘭仕微波爐最近不得已通過進一步的大幅度降價來保 護通過降價占領(lǐng)的微波滬市場。 “可以通過降價來占領(lǐng)市場，取得壟斷后再提價來獲取利潤?！? 只顧及眼前利益的企業(yè)實際是在浪費有限的資源，比如，通過科學的市場分析可以確立相對準確的地們，以此來指導廣告、促銷和公關(guān)等營銷活動，保證了資源的充分利用和長短期兼顧。雖然管理有相通性，但決定成敗的因純潔是公司的客戶心目中相對于競爭對手的地位，這種地位與管理并無直接關(guān)系，倒是同你在本行業(yè)的專 業(yè)能力事聲望密切相關(guān)。對于市場營銷有所了解的人都會知道一些諸如市場調(diào)研、市場細分、營銷目標及市場推廣等等概念。前者認為營銷的實質(zhì)是老老實實地做到客戶滿意，強調(diào)企業(yè)從自身建立實實在在的優(yōu)勢：而后者則希望以投機取巧的方式盡快取得利益。為了了解這些不同，并認識質(zhì)量營銷到底對于當今企業(yè)的市場營銷有何幫助，我們先來看看數(shù)量營銷。 許多人變?yōu)榉康禺a(chǎn)業(yè)的不景氣是國家宏觀政策調(diào)控的結(jié)