【正文】 由計(jì)算機(jī)漢卡到保健品、房地產(chǎn)等項(xiàng)目。 行業(yè)的繁榮是企業(yè)興旺的保障，管理者具有長(zhǎng)期的愿望和策略是行業(yè)繁榮的基礎(chǔ)。而最終逃不掉的結(jié)果是，除了少數(shù)贏 家外（而且這樣的贏家也越來(lái)越少），其余越陷越深欲罷不能，血本無(wú)歸。 C— CUBE 芯片和 PHILIPS 機(jī)芯，我國(guó)幾百家由聰明的中國(guó)人開設(shè)的 VCD 生產(chǎn)商之命脈就掌握在這兩家“傻老外”的手中，到底是誰(shuí)更明？！ “以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為已任”的長(zhǎng)虹公司，為什么不拿出你在彩電市場(chǎng)賺到的利潤(rùn)和在股市面上上獲得的資金投資彩電的核心 技術(shù)，而去參與 VCD和空調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)？！我并不認(rèn)為這是一個(gè)道德問(wèn)題，而是關(guān)系我國(guó)包括長(zhǎng)虹在內(nèi)的民族工業(yè)本身長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的問(wèn)題：一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者總是企圖用品牌效應(yīng)“擠壓”市場(chǎng)而獲利，那么誰(shuí)還樂(lè)于投入于高障礙行業(yè)？而反過(guò)來(lái)，如果另一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)了高障礙行業(yè)，你長(zhǎng)虹的領(lǐng)導(dǎo)地位就岌岌可危了。 通過(guò)質(zhì)量營(yíng)銷策略，一個(gè)行業(yè)及業(yè)內(nèi)企業(yè)是可以變得難以模仿的。這種做法，我不敢茍同。 企業(yè)成功需要首先解決的問(wèn)題，不是內(nèi)部的管理體制、財(cái)務(wù)制度或人事及組織結(jié)構(gòu)，而是在日益變幻、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)及其產(chǎn)品如何始終被客戶接受。所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值或購(gòu)買頻率越高，或產(chǎn)品或服務(wù)的使用過(guò)程中涉及的面越廣，客戶決策壓力和失衡感就越強(qiáng)烈。從這個(gè)意義講，市場(chǎng)營(yíng)銷的重心除了 了解客戶需求及建立不斷回 報(bào)的客戶關(guān)系 ，還有什么呢？ 質(zhì)量營(yíng)銷認(rèn)為，衡量企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的根本標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是客戶滿意度，而不是其他諸如銷售業(yè)績(jī)等等。一個(gè)心情愉快的工作環(huán)境和個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)對(duì)于他們是更加重要的。 有一個(gè)笑話，講的是一個(gè)人十分饑餓，連吃了八個(gè)饅頭還沒(méi)有飽，吃了第九個(gè)飽了。黃金之所以值錢，是因?yàn)樗∩?，如果遍地都是，黃金也就如同黃土，不再值錢。于 是，第二年一方面有很多客戶不滿意，而欺其他航空公司各階層同樣推出了優(yōu)惠政策，這樣南航的日了不好過(guò)了。 五、數(shù)量營(yíng)銷的困惑 對(duì)于前面有關(guān)質(zhì)量營(yíng)銷的特點(diǎn)，即專注性、難模仿性、客戶導(dǎo)向和系統(tǒng)性的論述，著實(shí)引起了不小的爭(zhēng)論。然而，按這些標(biāo)準(zhǔn)能夠使這位經(jīng)理放心嗎？ 很多人會(huì)被類似這些的總是困惑，原因是，他們陷入了數(shù)量營(yíng)銷的迷宮。愈來(lái)愈多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)了繼續(xù)采用投機(jī)家的心態(tài)末日，要想到得持續(xù)性的進(jìn)步，數(shù)量營(yíng)銷當(dāng)休矣?！? 很多企業(yè)家對(duì)此深信不疑。 質(zhì)量營(yíng)銷的理念是，公司的成敗取決于外部市場(chǎng)及客戶，而與一個(gè)公司的內(nèi)部因素，如產(chǎn)品、技術(shù)或管理并無(wú)直接 的聯(lián)系。 質(zhì)量營(yíng)銷認(rèn)為，公司無(wú)論大小，都需要在市場(chǎng)中找到真正需要自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶，并努力更好地滿足他們的需要。此外，其他競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)坐以待斃，當(dāng)被逼上絕路時(shí)，真地不擇手段啊，正是“光腳的不怕穿鞋的”，搞破壞總是可以的吧！ 更可怕的是，企業(yè)一旦對(duì)于降價(jià)產(chǎn)生依賴，則不能自拔。其實(shí)，我們不應(yīng)該絕對(duì)相信“沒(méi)有錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的”和“知識(shí)就是力量”，歷史不斷地證明， 理念的力量是物質(zhì)條件和 知識(shí)水平無(wú)法替代的，營(yíng)銷的理念關(guān)系到企業(yè)本身的存亡 。在這種情況下，一方面企業(yè)需要前面所述的依靠長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力取勝，另一方面，如何最大限度地利用有限的資源對(duì)于企業(yè)的生存和 發(fā)展也是至關(guān)重要的。 這些指標(biāo)及其產(chǎn)生的結(jié)果是無(wú)法偽造的，也不是今天開始，明天就見效的。但這樣的公司 無(wú)法回避的困難是，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的內(nèi)部積累和總體實(shí)力的增加（這是提高競(jìng)爭(zhēng)力的根本之咱。如同一個(gè)雞蛋在一定條件下可以孵出小雞，一塊石頭則不能。同理采用質(zhì)量營(yíng)銷手段的人必須具有質(zhì)量營(yíng)銷之理念方可取勝。同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人被號(hào)召解放思想，邁大步伐盡快加入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流中來(lái)。時(shí)代呼喚著他們的到來(lái) ，因?yàn)橹挥兴麄儾庞锌赡苻饤壭∶准硬綐專鴰ьI(lǐng)中國(guó)企業(yè)去打一場(chǎng)“海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”。 關(guān)系營(yíng)銷（包括數(shù)據(jù)庫(kù)存營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷）咨詢 當(dāng)代營(yíng)銷實(shí)踐已從僅僅 ]依靠大規(guī)模的公關(guān)媒體營(yíng)銷發(fā)展到由信息技術(shù)做為支撐的個(gè)人化的大規(guī)模市場(chǎng)溝通，從而大拉進(jìn)工商 企業(yè)同客戶的關(guān)系，提高了客戶滿意度和忠誠(chéng)度。 個(gè)人銷售 銷售人員在銷售理念及能力直接關(guān)系到一個(gè)公司的收益。 3. 1995 年以來(lái)，向摩托羅拉、微軟、惠普、漢高、拜爾、美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)辦公室等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外知名的企業(yè)和組織提供了市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)。 8. 自 1996 年以來(lái)，受摩托羅拉公司大中華尋呼機(jī)部及手機(jī)部委托，設(shè)計(jì)并實(shí)施了《摩托羅拉尋呼產(chǎn)品銷售知識(shí)培訓(xùn)》和《摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品銷售培訓(xùn)》，培訓(xùn)對(duì)象遍布全國(guó)上百個(gè)城市的尋呼產(chǎn)品零售商。 15. 1998 年 4 月，為美國(guó)微軟公司在中國(guó)的 反盜版策略提供咨詢服務(wù)，這是該公司就反盜版問(wèn)題首次在中國(guó)大陸聘請(qǐng)策略顧問(wèn)公司的項(xiàng)目。 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷：混沌的 1997 年 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 97 年 12月 30 日 歲末回首， 1997 年可謂為市場(chǎng)營(yíng)銷的“混沌”的一年。能夠使這些企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，是質(zhì)量營(yíng)銷思想和方法，它主要表現(xiàn)為：專注于一個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)、致力于建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)、扎扎實(shí)實(shí)做到客戶滿意、并系統(tǒng)地組織自己的營(yíng)銷資源來(lái)兼顧短期的利益和長(zhǎng)期的發(fā)展。特別是當(dāng)“十五大”在所有制改革方面躺 國(guó)企提供了“核動(dòng)力”后，國(guó)企開始了從所有制、資本運(yùn)作，到經(jīng)營(yíng)策略全方位的改革。消費(fèi)者還須借助“慧眼”“霧里看花”。當(dāng)特權(quán)營(yíng)銷和數(shù)量營(yíng)銷的社會(huì)基礎(chǔ)隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)意識(shí)的成熟而根本性地削弱后，我們的企業(yè)家們將會(huì)產(chǎn)生學(xué)習(xí)質(zhì)量營(yíng)、建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的欲望。很多從“混清退”的 97 年市場(chǎng)走過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，都會(huì)捫心自問(wèn)幾個(gè)“為什么”： ? 為什么忽然間，全國(guó)出現(xiàn)這么多“行業(yè)協(xié)會(huì)推薦”品牌？為什么行業(yè)協(xié)會(huì)推薦這些品牌？對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)的公正性由誰(shuí)來(lái)監(jiān)督？ ? 為什么我要買有獎(jiǎng)促銷商品？有多少人能夠得獎(jiǎng)？有了獎(jiǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格怎樣？抽到獎(jiǎng)品是否有質(zhì)量問(wèn)題？消費(fèi) 者是否需要這些獎(jiǎng)品？ ? 動(dòng)輒上 1000 萬(wàn)的廣告投入會(huì)給我?guī)?lái)什么好處？投入廣告的錢是那里來(lái)的？我為什么要買廣告投入高的商品？ ? 為什么有些企業(yè)和商家沒(méi)有繁多的促銷的花樣、跳樓般的降價(jià)，也沒(méi)有鋪天蓋地的廣告卻產(chǎn)品暢銷、顧客盈門？ ? 廠商滿足了多少我的需要？廠商投入氣力和資金來(lái)做的事情，又有多少是我需要的？能滿足我需要的廠商在哪里？有什么方法可以鑒別一個(gè)廠商？ 行動(dòng)是受理念支配的。 3. 當(dāng)前，企業(yè)需要解決的問(wèn)題，已經(jīng)不是有無(wú)好的點(diǎn)子和策劃，而是如何通過(guò)一個(gè)慎密的策略，以及有能力的內(nèi)部人力資源來(lái)實(shí)施一個(gè)好的點(diǎn)子和策劃。而今我們逐步認(rèn)識(shí)到繁 榮的市場(chǎng)受到明顯的威脅：畸形消費(fèi)、揮霍資本、泡沫經(jīng)濟(jì)、腐敗風(fēng)氣?。 什么是策劃？ 據(jù)權(quán)威人士講，策劃一詞即為英文的 PLANNING，而且是東洋人翻譯，還通過(guò)臺(tái)灣人傳播到大陸。他們的成功策劃使成千上萬(wàn)有能力的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不去扎扎實(shí)實(shí)創(chuàng)造財(cái)富，而是不斷地回到起跑線上，從頭策劃，轉(zhuǎn)瞬成名。這樣的定義，可能有人不同意，但我相位企業(yè)家們不會(huì)希望一個(gè)成功的企業(yè)在明天就破產(chǎn)，即便今天十分成功。這正是熱衷策劃的人們無(wú)法跳出的怪圈：最需要策劃的大概是那些有名有實(shí)的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷資源投入到了解客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度上。 三國(guó)鼎秘訣是什么 關(guān)于諸葛亮，人們津津樂(lè)道的是借東風(fēng)、草船借箭、錦囊妙計(jì)和空城計(jì)，似乎這一個(gè)個(gè)的計(jì)策是蜀國(guó)成功的關(guān)鍵。然而卻往往無(wú)法繼續(xù)發(fā)展，只是倚仗原來(lái)成名的產(chǎn)品或市場(chǎng)“火”上幾年，然后不是經(jīng)營(yíng)不善而銷聲匿跡，就是盲目擴(kuò)張而自身難保。商品不足，而且由政府分配給消費(fèi)者。此時(shí)商品極大豐富，消費(fèi)者更加注重的是商品的內(nèi)在質(zhì)量及增值特征，如購(gòu)買的便利 、同質(zhì)的優(yōu)價(jià)及售后服務(wù)等等。成功的企業(yè)家往往知識(shí)水平較低，但膽子大、實(shí)干能力強(qiáng)，他們中很多人是由于走投無(wú)路而從商發(fā)跡的。 再具 體地講，由于我國(guó)以出乎意料的速度步入質(zhì)量市場(chǎng)，很難再不斷地涌現(xiàn)尚未開發(fā)的商機(jī)， 廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也就不再是“斗平斗快”。廠商憑積極進(jìn)取的精神、敏銳的直覺和同國(guó)際市場(chǎng)的溝通來(lái)推出一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品、新點(diǎn)子和新的營(yíng)銷方式，填補(bǔ)著國(guó)內(nèi)一個(gè)個(gè)商品和市場(chǎng)的空白。通過(guò)破產(chǎn)、重組和兼并，廠商的數(shù)量大大減少而單一個(gè)體的規(guī)模增加。 數(shù)量市場(chǎng)： 數(shù)量市場(chǎng)是計(jì)劃 經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的初階段，其特征是 買方市場(chǎng)開始出現(xiàn) 。最近的報(bào)刊也頻頻報(bào)道幾年前的企業(yè)家目前僅有少數(shù)尚存的消息，也印證了這一點(diǎn)。那么，三國(guó)演義多少年，沙場(chǎng)征戰(zhàn)千萬(wàn)次，蜀國(guó)三分天下到底靠的是諸葛亮的上述計(jì)策，還是他在隆中尚未出任軍師時(shí)就在胸的入住天府、三國(guó)鼎立的深謀遠(yuǎn)略？ 再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看，曹操?zèng)]有什么 人幫助策劃，而只有一個(gè)“一言不發(fā)”的徐庶，卻非但未敗給劉、孫聯(lián)盟，并且最終統(tǒng)一了中國(guó)。此時(shí)銷量能否增加，主要取決于客戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的需求，所以客戶 的滿意度乃至忠誠(chéng)度才是企業(yè)長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)只能通過(guò)長(zhǎng)期、整體和內(nèi)在的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)才可能取得成功，思路上就這么簡(jiǎn)單；但建立這種優(yōu)勢(shì)則需要長(zhǎng)期限不懈努力，這在行動(dòng)上又是極不簡(jiǎn)單的事情。但瀟灑以后怎么辦？這是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。 一旦面對(duì)國(guó)外高水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就很難應(yīng)付了。策劃人也當(dāng)然是將“營(yíng)銷普遍真理同中國(guó)市場(chǎng)的具體實(shí)踐相結(jié)合”的領(lǐng)袖了。 98 年將會(huì)有更多的人提出這種需要、更多的企業(yè)家認(rèn)同這種需要、更多的消費(fèi)者行為。 4. 97 年興起的全社會(huì)范圍的資本運(yùn)作熱潮并未真正提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，相反使競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模升級(jí)，造成的后果就是， 取得 同樣的收益所需的投入大大增加：大部分新的投資都丟進(jìn)了“背底噪音”中，從而造成資本貶值 。也就是說(shuō)， 消費(fèi)者的購(gòu) 買決策依據(jù)將由企業(yè)或產(chǎn)品的“知名度”轉(zhuǎn)向 “美譽(yù)度” 。 1998 年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷展望 ：理性的飛躍 北京博納敏智科技有限公司總經(jīng)理 張洵 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 98 年 1 月 13 日 許多人期望著 98 年的到來(lái)，期望著 98 年交好運(yùn)。聽起來(lái)好像醫(yī)生提醒病人“防止治艾滋病的最好辦法是你本人對(duì)于艾滋病有免疫功能（注：艾滋病是“綜合免疫功能喪失癥”的英文縮寫）！” 你說(shuō)“混沌”不“混沌”？！ 混沌中的理性 看似混沌，往往孕育著生機(jī)。在過(guò)去的幾年中，站在經(jīng)濟(jì)前沿的企業(yè)（它們多數(shù)為非國(guó)有企業(yè)）已經(jīng)制造了諸如家電、房地產(chǎn)、服市、白 酒及 VCD等一個(gè)又一個(gè)的混亂局面，試想一下國(guó)企大隊(duì)人馬都采用數(shù)量營(yíng)銷，中國(guó)會(huì)怎樣？ “破”后不知如何“立”，此乃 97 年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷另一個(gè)“混沌”之處 混沌之三：世界五面強(qiáng) 今年最令人困惑的時(shí)髦詞是“世界五百?gòu)?qiáng)”。 有如去年 PC 機(jī)市場(chǎng) DOS、 16 位的 和 32 位的 WIN95 并存一樣，這三種營(yíng)銷方式的并存仍然會(huì)繼續(xù)下去，之所以“混沌”，是因?yàn)榇蟛糠秩藗兘衲赀€缺乏對(duì)于他們孰優(yōu)孰劣的清醒認(rèn)識(shí)，每種營(yíng)銷平臺(tái)都有外部的市場(chǎng)和內(nèi)部的動(dòng)力。 特權(quán)營(yíng)銷即為以行政命令強(qiáng)賣和拉權(quán)威拉大旗的計(jì)劃經(jīng)營(yíng)銷方式，如果這種方式可以被稱為“營(yíng)銷”的話，仍然大有市場(chǎng)。 自公司成立以來(lái)，他參與和領(lǐng)導(dǎo)了 PINNACLE 的一系列營(yíng)銷策略研究及人力資源培訓(xùn)項(xiàng)目。 10. 1997 年，受摩托羅拉公司大中華區(qū)手機(jī)部委托，對(duì)于中國(guó)手機(jī)分銷及堆售渠道 進(jìn)行研究，提出了手機(jī)分銷及零售市場(chǎng)策略。并對(duì)于惠普的直復(fù)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施及回饋分析提供了咨詢。我們所提供的主要培訓(xùn)內(nèi)容為高科技產(chǎn)品的一線零售技巧 、 大客戶銷售策略與技巧 、 談判技巧 、 以及銷售演講等 卓越服務(wù) 在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶滿意是企業(yè)成功的根本。 市場(chǎng)調(diào)查 作為市場(chǎng)策略研究的組成部分，市場(chǎng)調(diào)查是我們提供的一項(xiàng)基本服務(wù)，也是我們提供市場(chǎng)分析、和營(yíng)銷策略咨詢的基礎(chǔ)工作。 附件：北京博峰營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司簡(jiǎn)介 北京博峰營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司即 Pinnacle consulting Co Ltd（以下簡(jiǎn)稱PINNACLE）在北京注冊(cè)的電訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)公司。然而，這些心態(tài)和行為使我感到擔(dān)心有余。好在如今從消費(fèi)品市場(chǎng)到高科技領(lǐng)域大多數(shù)行業(yè)均是如此處在這樣的環(huán)境下，未來(lái)會(huì)更多。一個(gè)企業(yè)的成功需要有一些基本因素，例如，如果一個(gè)企業(yè)家所從事的工作是他所具有的能力和知識(shí)無(wú)法勝任的，也是難以成功的。 2. 質(zhì)量營(yíng)銷沒(méi)有固定的成功模式或計(jì)策 ，因?yàn)樗峁┑氖且粋€(gè)思想體系和方法。所以，質(zhì)量營(yíng)銷是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)。因此，質(zhì)量營(yíng)銷能夠使企業(yè)在同等的資源投入下產(chǎn)生最大的效益。 質(zhì)量營(yíng)銷使企業(yè)的管理者，特別是高層管理者在理念和思維上脫胎換骨， 領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)和部門走正確的道路、做正確的事情，避免企業(yè)在發(fā)展方向上產(chǎn)生的錯(cuò)誤。而沒(méi)有多久又支撐不住，開始了新一輪的降價(jià)；格蘭仕微波爐最近不得已通過(guò)進(jìn)一步的大幅度降價(jià)來(lái)保 護(hù)通過(guò)降價(jià)占領(lǐng)的微波滬市場(chǎng)。 “可以通過(guò)降價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，取得壟斷后再提價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)?！? 只顧及眼前利益的企業(yè)實(shí)際是在浪費(fèi)有限的資源，比如，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析可以確立相對(duì)準(zhǔn)確的地們，以此來(lái)指導(dǎo)廣告、促銷和公關(guān)等營(yíng)銷活動(dòng)，保證了資源的充分利用和長(zhǎng)短期兼顧。雖然管理有相通性，但決定成敗的因純潔是公司的客戶心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，這種地位與管理并無(wú)直接關(guān)系，倒是同你在本行業(yè)的專 業(yè)能力事聲望密切相關(guān)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有所了解的人都會(huì)知道一些諸如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷目標(biāo)及市場(chǎng)推廣等等概念。前者認(rèn)為營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是老老實(shí)實(shí)地做到客戶滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)從自身建立實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢(shì)：而后者則希望以投機(jī)取巧的方式盡快取得利益。為了了解這些不同，并認(rèn)識(shí)質(zhì)量營(yíng)銷到底對(duì)于當(dāng)今企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有何幫助，我們先來(lái)看看數(shù)量營(yíng)銷。 許多人變?yōu)榉康禺a(chǎn)業(yè)的不景氣是國(guó)家宏觀政策調(diào)控的結(jié)