【正文】 高了客戶滿意度和忠誠度。同時，越來越多的國企領(lǐng)導(dǎo)人被號召解放思想，邁大步伐盡快加入市場經(jīng)濟(jì)的洪流中來。如同一個雞蛋在一定條件下可以孵出小雞，一塊石頭則不能。 這些指標(biāo)及其產(chǎn)生的結(jié)果是無法偽造的，也不是今天開始，明天就見效的。其實，我們不應(yīng)該絕對相信“沒有錢是萬萬不能的”和“知識就是力量”，歷史不斷地證明， 理念的力量是物質(zhì)條件和 知識水平無法替代的，營銷的理念關(guān)系到企業(yè)本身的存亡 。 質(zhì)量營銷認(rèn)為，公司無論大小，都需要在市場中找到真正需要自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶，并努力更好地滿足他們的需要。” 很多企業(yè)家對此深信不疑。然而，按這些標(biāo)準(zhǔn)能夠使這位經(jīng)理放心嗎？ 很多人會被類似這些的總是困惑，原因是，他們陷入了數(shù)量營銷的迷宮。于 是，第二年一方面有很多客戶不滿意，而欺其他航空公司各階層同樣推出了優(yōu)惠政策，這樣南航的日了不好過了。 有一個笑話，講的是一個人十分饑餓，連吃了八個饅頭還沒有飽，吃了第九個飽了。從這個意義講，市場營銷的重心除了 了解客戶需求及建立不斷回 報的客戶關(guān)系 ，還有什么呢？ 質(zhì)量營銷認(rèn)為，衡量企業(yè)營銷業(yè)績的根本標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是客戶滿意度，而不是其他諸如銷售業(yè)績等等。 企業(yè)成功需要首先解決的問題，不是內(nèi)部的管理體制、財務(wù)制度或人事及組織結(jié)構(gòu)，而是在日益變幻、競爭激烈的市場中，企業(yè)及其產(chǎn)品如何始終被客戶接受。 通過質(zhì)量營銷策略，一個行業(yè)及業(yè)內(nèi)企業(yè)是可以變得難以模仿的。而最終逃不掉的結(jié)果是，除了少數(shù)贏 家外（而且這樣的贏家也越來越少），其余越陷越深欲罷不能，血本無歸。 2. 巨人公司試圖利用品牌效應(yīng)，推出一系列由計算機(jī)漢卡到保健品、房地產(chǎn)等項目。 魔鬼在我們的內(nèi)心深處。 4. 聯(lián)想公司十年磨一劍，在 PC 市場上，打敗了八國聯(lián)軍取得了第一，而幾乎于其同時在北京中關(guān)村電子一條街興起的公司中，有哪一家多無化的公司如此成功？清華紫光？四通？巨人？ 總是就這么簡單，籃子是需要照看，而照看一個籃子比照看十個籃子容易得多，只有雜技演員才喜歡玩同時轉(zhuǎn)達(dá)動十個碟子的驚險游戲。于是，企業(yè)便為生存而開始不擇手段，當(dāng)然，手段也不會有太多，只是廣告宣傳和降價。 因此，質(zhì)量營銷認(rèn)為， 自身的優(yōu)勢和投入，而不是機(jī)遇，是企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)、展的決定因素 。如果廠商視而不見客戶需求的變化，總是玩弄自以為得意的老一套，必然逃脫不了被市場拋棄的命運。但老板和經(jīng)理對于內(nèi)部全體人員的水準(zhǔn)和態(tài)度要負(fù)責(zé)百分之百的責(zé)任。有一個筆記本電腦的廣告，昨天突出價格最低，今天又講 CPU 速度 快，明天宣稱多媒體功能好，最適合看 VCD，而后天又定位為是成功的男人必備之品?用戶實在看不出這種筆記本電腦起碼正的優(yōu)勢在哪里?？蓪嶋H上，一個不容忽視的原因是，房地產(chǎn)公司普遍存在的不實宣傳乃至騙術(shù)使整體房地產(chǎn)市場名聲不好，致使許多原來準(zhǔn)備購買房產(chǎn)的客戶轉(zhuǎn)達(dá)而投資其他領(lǐng)域（如股票和汽車）。那么兩種營銷理念較量的結(jié)果如何？ 質(zhì)量營銷是贏家 從世界上來看，經(jīng)過百年拼殺而站住腳的名牌企業(yè)，無一不是領(lǐng)先專注，建立難以模仿的優(yōu)勢、以滿足客戶需求為宗旨，并從長計議，系統(tǒng)地把握市場、一步步地營造出如今的聲望的。深明此道理的國際公司是不可能生產(chǎn)“可可口可樂牌電視”和“摩托羅拉牌冰激凌”的?！? 降價可以達(dá)到短期增加銷售額的目的，若試圖以此占領(lǐng)市，則付出的是虧損和客戶的不忠誠。 目前的數(shù)量營銷方式使企業(yè)很容易取得一定的短期利益，如利用高明的策劃、高投入的廣告、跳樓般的降價或千載難逢的機(jī)遇等等，雖然取得的利益可以使企業(yè)一夜成功，卻無法避免企業(yè)在成功后企業(yè)在運作了若干年后仍然要不斷從零做起 ，甚至一夜完蛋。 八、質(zhì)量營銷不能做什么 1. 質(zhì)量營銷之目的是使企業(yè)練就滴水石穿之功。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是優(yōu)勝劣汰。 眾所周知 ，我國農(nóng)村的改革開放是 1978 年于安徽鳳陽開始的，當(dāng)年鳳陽農(nóng)村的產(chǎn)值就比前一處翻了 9 倍。具體調(diào)研服務(wù)的項目包括：形象調(diào)查、滿意度調(diào)查、目標(biāo)市場分析、產(chǎn)品營銷分析、營銷績效分析、行業(yè)調(diào)研、分銷渠道調(diào)研等等。 5. 1995 年首次提供銷售培訓(xùn)課程設(shè)計咨詢服務(wù)，所服務(wù)的客戶為蘋果電腦公司及其經(jīng)銷商。在培訓(xùn)方面，他向陽花來自摩托羅拉、惠普、漢高、蘋果電腦、奧托博克、 GLOBALONE，通用電器等多家國內(nèi)外知名公司的管理人員提供了“績效領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)”的培訓(xùn)，還向包括潤訊、中北、聯(lián)通、郵電、國脈、華訊、凱奇等遍布全國的大型尋呼臺的最高管理層提供了市場營銷管理高級培訓(xùn)。我們還需要耐心，但我們相信進(jìn)步的營銷平臺最終會取勝。自然規(guī)律無一不是由“混沌”走向“清晰 ”，物質(zhì)運動雖然是有序到無序，但“熱寂”現(xiàn)象不可能發(fā)生。這種消費者們自主意識的增強(qiáng)將是 98 年市場最大的理性升華。 98 年將會有更多的人提出這種需要、更多的企業(yè)家認(rèn)同這種需要、更多的消費者以行動支持這種需要。而且，隨著市場的成熟，領(lǐng)帶策劃的企業(yè)和企業(yè)家的日子也會越來越難過。首先，企業(yè)家們一定要有“持久戰(zhàn)”心理準(zhǔn)備，成功沒有捷徑，試 圖走捷徑者，無論是中國的小縣的酒廠，還是韓國的大企業(yè)，都在劫難逃。這更加說明了實力長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢是取勝的關(guān)鍵！ 企業(yè)應(yīng)該將市場營銷視為一個整個系統(tǒng)。由于需求的刺激，市場得以極快地增長。這個時期廠商屬于“牛仔型”；不斷開拓新的機(jī)遇，并 對于這些機(jī)遇帶來的市場進(jìn)行短期掠奪式開發(fā)來獲得高額利潤。此時能夠有較 好的政治關(guān)系，或采取最簡單的營銷手段的廠商便可以獲得成功，從而造就了一些成功的個體戶、以及私營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。 我國市場經(jīng)濟(jì)的步伐真正始于八十年你的中期，這十五年的發(fā)展歷程可以劃分為三個階段： 特權(quán)市場： 計劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的市場形態(tài)，其特征是 明顯的賣方市場 。目前市場上策劃公司泛濫，而專業(yè)營銷策略顧問公司不足的現(xiàn)象是不合理的。這是千真萬確的。 首先，策劃造成了巨大的隱型浪費：一個新的品牌的誕 生，需要付出多少代價？一個新的品牌成為名牌，需要多少投入，如果是通過長期的努力，得到消費者認(rèn)同而產(chǎn)生的名牌，它的成長同對于社會的貢獻(xiàn)是成比例的；而一個策劃出來的名牌，靠關(guān)系、媒體和降價扶值出來的名牌，它的投入有多少是造福社會和消費者的？！而全社會將資源如此投入，經(jīng)濟(jì)能不泡沫嗎？ 其次，企業(yè)夢想不勞而獲，一夜成名，于是便有了策劃人和策劃公司。 我們習(xí)慣以“繁榮”與否來判斷市場的好壞。 消費者的需要 消費者的需求是市場前進(jìn)的動力。 混沌之四：消費者還須“霧里看花” “這一年總地說來傷心的事兒挺多”：花高價買的進(jìn)口家電合格率不如國產(chǎn)；房地產(chǎn)交易中欺騙和陷井無處不在、樓房倒塌的消息此起彼伏；假煙、假酒假 阿膠規(guī)?；?jīng)營；移動電話水貨行貨已使用權(quán)消費者無法分辨；行業(yè)協(xié)會“推薦品牌”水分需要蒸發(fā)；足球場上假球不斷。 同去看相比， 97 年最令人興奮的是，人們開始注意到這樣一批企業(yè)，他們并沒有依靠轟動的策劃，也沒有奪得標(biāo)王，卻在不知不覺中站在了行業(yè)的前沿，并且對于展示了充分的信心和把握。 14. 1998 年 1 月同中國電信重慶郵電管理局簽訂“電信大客戶培訓(xùn)”合同，贏得第一筆由國內(nèi)企業(yè)直接支付費用的培訓(xùn)訂單。 2. 1994 年以來，向包括摩托羅拉、蘋果電腦、北方電訊、西門子、拜爾、百事可樂等在內(nèi)的數(shù)十家國內(nèi)外知名公司提供了管理、營銷和銷售培訓(xùn)。我們向客戶提供從整體和具體營銷策略的制訂、計劃到實施的全面方案，包括公司及產(chǎn)品定位策略、分銷策略、市場份額拓展或蠶食策略、客戶關(guān)第生略、銷售策略、競爭策略、品牌子策略、市場溝通策略和戰(zhàn)略聯(lián)盟策略等等。 結(jié)束語 — 憂慮與期待 在經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)兩位數(shù)，通貨膨脹近乎零以及十五大東風(fēng)勁吹的大好形勢下，我國企業(yè)界，特別是國企界比以往任何時候都摩拳擦掌、雄心勃勃。 3. 質(zhì)量營銷無法確保一個企業(yè)成功 。具體地講，便是考察其是否： ? 專注于一個行業(yè)及市場，并不斷積累經(jīng)驗、推陳出新； ? 步步為營地建立他人難以模仿的優(yōu)勢，使競爭者日子難過、新來者望而卻步； ? 通過長期企業(yè)文化的建立和內(nèi)部員工的滿意和了解和滿足企業(yè)外部客戶的需求來實現(xiàn)客戶滿意； ? 系統(tǒng)地制訂和實施營銷策略，使每一項營銷活動具有高質(zhì)量，服務(wù)于企業(yè)長久品牌的樹立。他們在具有勇往直前精神的共產(chǎn)黨面前實在是那么的不堪一擊?！? 事實上，投資小，見效快的項目很容易招 致多家競爭，當(dāng)市場不好時，小公司無法領(lǐng)先本身的投入影響市場及消費趨向，而市場紅火時，實力雄厚的大公司便大舉介入，可以輕易擠垮小公司。以下是一引起典型錯誤觀念： “公司的發(fā)展需要多元化經(jīng)營，而不同的行業(yè)管理是相通的，所以多無化能夠獲得成功。 的確，每希望拿到代理權(quán)的國內(nèi)公司的經(jīng)理都乘著奔馳車，住在中國大飯店，年營業(yè)額逾億元甚至十億元，而且都聲稱自己同政府管理部門、海關(guān)等有最好的關(guān)系。但也因為成功，使公司的員工放松了對于客戶滿意的追求，對待客戶態(tài)度傲慢有加。這些低級錯誤包括 沒有或錯誤的產(chǎn)品定位、荒唐的廣告策劃、混亂的分銷渠道、不切實際的定價、等等。通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是經(jīng)銷商還是最終用戶對于惠普的這些產(chǎn)品的滿意度都遠(yuǎn)高于其他品牌。 營銷的實質(zhì)在于了解、滿足、超過和顧風(fēng)客戶之需要。這樣的四方面的益處： 自身競爭力的提高產(chǎn)生了客戶滿意，從而擴(kuò)大市場份額； 使用權(quán)競爭對手日子難過，一些無法競爭的企業(yè)被擠掉，新的進(jìn)入者也會望而卻步，養(yǎng)活了惡性競爭： 留在行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷完善自身，使整體行業(yè)質(zhì)量提高，從而刺激了整個社會對于該行業(yè)的需求，界內(nèi)企業(yè)都成為受益者； 消費者和最 終用戶得到了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。只要盡快在市場宣傳方面加大投入，定能在短期內(nèi)建立品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場??” 其中 XXX 可以是保健品、純凈水、礦泉水、 VCD 或PC 機(jī)。那么結(jié)果如何？請看如下的事實： 1. 亞都公司繼在加濕器市場獲得成功后，進(jìn)而先后開發(fā)推出了空調(diào)、礦泉壺、健腦營養(yǎng)品等等，結(jié)果都沒有站住腳，得到市場認(rèn)可的只有加濕器，而且品牌威望難以與從前相比。 企業(yè)的經(jīng)營者能否改變思路，沖惡性循環(huán)，決定了該企業(yè)在今后市場中的地位和競爭力、決定了該經(jīng)營者是中國的福特還是李自成，更重要的是，決定了每個行業(yè)，乃至整個中國在二十一世紀(jì)是真正的世界強(qiáng)國還是浮腫的病漢。 專注比多無化經(jīng)營成功的可性大得多。結(jié)果自然也有二：一是證明了經(jīng)營者的無能，二是毀掉了整個行業(yè)。企業(yè)完全可以能通過自身的完善和長期的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)建立難以模仿的長期優(yōu)勢。據(jù)我了解，最近一商家在全國范圍內(nèi)所做的大規(guī)模促銷活動在某些地區(qū)竟然直接導(dǎo)致了銷售量的下降。北京當(dāng)代商城開業(yè)伊始，店員對于客戶的就舉止使用傲慢，該商場面總經(jīng)理近來講了一番話，大體的意思是，無論是在客戶面前，還是輿論面前，我們作為商家就要當(dāng)孫子、忍氣吞聲。這種彼此無關(guān)，淺嘗輒止的市場宣傳活動，很難達(dá)到創(chuàng)立品牌、實現(xiàn)盈利的目的。企業(yè)是需要對整個行業(yè)的繁榮負(fù)責(zé)的。有哪家是靠上述數(shù)量營銷的方 式躋身于世界 500強(qiáng)的？ 再從我國近二十年的改革開放歷史來看，盡管有許多帶有明顯的數(shù)量營銷理念和行為的企業(yè)家和企業(yè)頻方光芒，卻又都如同流星般閃過，而同時有一引起企業(yè)堅持質(zhì)量營銷的部分或全部的理念（盡管他們本身也許沒有意識到），通過若干年的默默耕耘，已經(jīng)在市場中穩(wěn)操勝券。 質(zhì)量營銷的理念是，專注產(chǎn)生專業(yè)，專業(yè)贏得市場。所以此時一旦提價或其他廠商跟進(jìn)降價，所搶占的市場會轉(zhuǎn)瞬淪陷。 放眼未來，工商企業(yè)的成功將越來越依靠一些長久的競爭優(yōu)勢，如品牌、客戶滿意、高凝聚力、專業(yè)經(jīng)驗的積累、正規(guī)的市場拓展能力以及提高在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下大企業(yè)的管理運作能力等，而不是一些短期的優(yōu)勢。因此不可 企望通過質(zhì)量營銷立竿見影 ，解決企業(yè)的燃眉之急，如。 此外，企業(yè)的經(jīng)營者必須置企業(yè)成功于自身利益之上，如果領(lǐng)導(dǎo)層只是想利用職權(quán)撈 一把，這個企業(yè)就在劫難逃了。但至今，鳳陽仍屬于不發(fā)達(dá)地區(qū)。 營銷管理人力資源發(fā)展 通過培訓(xùn)來提升營銷及管理人力資 源可以使員工在收取同樣報酬、在同樣的工作時間內(nèi)為公司及個人取得更高的效益。 6. 自 1995 年以來，受摩托羅拉公司呂中貨尋呼機(jī)部委托，對于中國尋呼市場進(jìn)行了持續(xù)的研究，并據(jù)此提出以“延長客戶生命期”為目標(biāo)的尋呼臺營銷戰(zhàn)略及具體實施方案。在營銷策略方面，也他同公司的其他同事一起，對于中國尋呼市場、手機(jī)市場、計算機(jī)（應(yīng)用、系統(tǒng)、開發(fā)工具、辦公自動化等）軟件市場、計算機(jī)及外設(shè)硬件市場、以及其他信息產(chǎn)業(yè) 相關(guān)市場進(jìn)行的長期和系統(tǒng)的研究，并對包括摩托羅拉、微軟、惠普和用友等多家公司提供了市場策略咨詢服務(wù)。 混沌之二：國企的“破”與“立” 國家決心革除落后的“特營銷”所帶來的弊端，決定通過企業(yè)產(chǎn)權(quán)重組等一系列改革措施將國有企業(yè)推市場經(jīng)濟(jì)。因為世界是一個開放體系。這種意識正在將特權(quán)營銷拋向歷史，挖掘著數(shù)量營銷的墳?zāi)?，并奠定了質(zhì)量營銷的基石。因此，理性的 98 年將是中國市場營銷主流由數(shù)量營銷向質(zhì)量或銷轉(zhuǎn)移的一處，是理性飛躍的一年，也是通向十一世紀(jì)關(guān)鍵的一看。 此外，策劃也誤導(dǎo)消費者，使之相信最出名的公司或商品便是最好的，使消費者的決策過程受到嚴(yán)重的干擾，而不恰當(dāng)?shù)馁徺I決策會帶來一系列的不便乃至損失，最終也導(dǎo)致了被策劃的消費者對于廠商和品牌的“信任危機(jī)” 所以在現(xiàn)階段，策劃弊大于利。所以，希望長期成功的企業(yè)，一定要在現(xiàn)在便扎扎實實地開始耕耘，以便十年后收獲。領(lǐng)先策劃可以一夜成名，但成功與成功是兩個概念，不可混淆，更不容偷換。消費者對于商品有了較大的選擇機(jī)會，但對于商品的決定主要取決于一些外部的、數(shù)量的影響因素，如產(chǎn)品和廠商的知名度或廠商主要領(lǐng)先廣告宣傳和媒體炒作來提高知名度來達(dá)到銷售商品的目的。