【正文】 ％。?正規(guī)的醫(yī)院和私人診所是消費(fèi)的主要場(chǎng)所。?米非司酮用于藥物流產(chǎn)是一種處方藥，必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，消費(fèi)決定權(quán)在于醫(yī)生 而不是患者。?根據(jù)第五次人口普查提供的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)在 45歲以上的婦女有 ，到 2023年預(yù)計(jì)總?cè)藬?shù)將達(dá)到 2億，根據(jù)專家分析，有明顯更年期癥狀的約占總體的 10％～ 15％，總體的 4％～ 5％的人則有嚴(yán)重癥狀。據(jù)專家估算 2023年國內(nèi)銷售額為人民幣 2億元左右，到 2023年預(yù)計(jì)可達(dá)到 6億元。?專家分析替勃龍今后的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是從目前純粹處方藥向二代，三代產(chǎn)品改進(jìn)，并轉(zhuǎn)化為處方藥、 OTC類藥及更年期保健品共存的格局。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 18喜舒敏定位的過敏性鼻炎消費(fèi)市場(chǎng)相當(dāng)大，機(jī)會(huì)也比較明顯消費(fèi)市場(chǎng)總量?喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治療過敏性鼻炎和感冒。?市場(chǎng)競爭激烈。消費(fèi)特征?從人群特征分析，各年齡層次都有， 15－ 40歲發(fā)病率相對(duì)較高。?有較強(qiáng)的季節(jié)規(guī)律，特別是在春秋換季發(fā)病較多。 資料來源：北大縱橫分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 19復(fù)方樟柳堿有一定的市場(chǎng)潛力，但醫(yī)生對(duì)此產(chǎn)品認(rèn)同程度不高消費(fèi)市場(chǎng)總量?復(fù)方樟柳堿是治療缺血性眼病的特效藥。全國約有十九萬潛在消費(fèi)者。?在使用復(fù)方樟柳堿時(shí)，需要眼底直接注射，一些小醫(yī)院沒有條件做。資料來源：北大縱橫分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 20保健品市場(chǎng)非常巨大，但競爭也非常激烈資料來源：北大縱橫分析消費(fèi)市場(chǎng)總量?根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)和分析，截止 2023年底，我國保健品年銷售額約為 500億元，預(yù)計(jì)到 2023年將達(dá)到1000億元。?根據(jù)專家估計(jì)，目前保健品中蜂產(chǎn)品（不包括蜂蜜）的市場(chǎng)總額大約 1－ 2億元。消費(fèi)特征?主要消費(fèi)者是老人、婦女和兒童。這主要是因?yàn)閮煞矫娴脑颍阂皇?“冬令進(jìn)補(bǔ) ”的傳統(tǒng)心理，二是春節(jié)送禮的需求旺盛。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 21其他普藥面對(duì)著巨大的市場(chǎng)，但競爭非常激烈消費(fèi)市場(chǎng)總量?在對(duì)紫竹藥業(yè)的藥品進(jìn)行分析時(shí)，我們所指的 “其他普藥 ”是指除了主要產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展的新藥以外的其他產(chǎn)品，包括各種原料藥和制劑。 消費(fèi)特征?普藥的特點(diǎn)是價(jià)格相對(duì)便宜、利潤較薄、種類繁多，市場(chǎng)雖大但是競爭也非常激烈。?處方藥消費(fèi)受醫(yī)生的直接影響。資料來源： 2023醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 22導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報(bào)?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計(jì)劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 23紫竹藥業(yè)為自己設(shè)計(jì)了很高的企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略紫竹藥業(yè)的整體經(jīng)營目標(biāo)以市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以甾體激素產(chǎn)品的制造為主業(yè)，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)為依托，充分發(fā)揮公司高科技優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品工藝進(jìn)行改造，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品，全面提升公司的核心競爭力，以一流的設(shè)備、一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)和盈利能力的穩(wěn)步增長，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。?通過營銷工作來整合內(nèi)外部資源是唯一的途徑。?利君沙的藥用成分與紫竹藥業(yè)的紅霉素相似，但兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)差異懸殊。對(duì)于我國的醫(yī)藥企業(yè)來說，不同廠家在同類產(chǎn)品技術(shù)上的差距很小，不足以形成明顯的優(yōu)勢(shì)。我國現(xiàn)在的藥品消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的了解程度總體來說比較低，很容易受到宣傳的影響。紫竹藥業(yè)在多年的醫(yī)藥經(jīng)營中已經(jīng)積累了很多產(chǎn)品、技術(shù)、管理、客戶等方面的經(jīng)驗(yàn)和資源，一個(gè)面向市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)，必須通過營銷工作使這些資源產(chǎn)生最大化的效益。2．加強(qiáng)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)管理。4．努力拓展國際市場(chǎng)。營銷目標(biāo)制定的問題?現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的制定缺少對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競爭態(tài)勢(shì)和企業(yè)資源應(yīng)有的系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)。營銷戰(zhàn)略制定的問題現(xiàn)有的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略不具備實(shí)際的指導(dǎo)意義，難以支持紫竹藥業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?由于目前的營銷組織結(jié)構(gòu)存在一定的問題，而營銷戰(zhàn)略的制定并沒有對(duì)此問題進(jìn)行有針對(duì)性的研究和設(shè)計(jì)，所以，現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略更多的是停留在文字的表面，難以徹底落實(shí)。?紫竹藥業(yè)的 “金子產(chǎn)品 ”為其他產(chǎn)品支付大量的市場(chǎng)費(fèi)用，負(fù)重過多 。缺少對(duì)目前 “金子產(chǎn)品 ”的合理保護(hù)?目前，具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品所得到的市場(chǎng)費(fèi)用的支持相對(duì)較少，很難促成這些產(chǎn)品的快速成長。缺少對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品的有力扶植資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 28產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格的制定方法缺少市場(chǎng)導(dǎo)向和靈活性，難以使產(chǎn)品發(fā)展落到實(shí)處產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格的計(jì)算方式?車間結(jié)算材料成本。?將產(chǎn)品的間接成本分?jǐn)?，?jì)算出產(chǎn)品成本。缺少市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)格結(jié)算方法使新產(chǎn)品和小品種不僅產(chǎn)生了先天的競爭缺陷，也會(huì)使產(chǎn)品的銷售管理變得困難。?占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，可以在一定程度上影響市場(chǎng)價(jià)格。弱勢(shì)產(chǎn)品?銷量小，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀竞唾M(fèi)用相對(duì)多。?按照現(xiàn)在的成本核算方法，計(jì)算出的成本接近甚至高于市場(chǎng)價(jià)格，無法銷售或者是 “直接虧損 ”。?弱勢(shì)產(chǎn)品越弱。?新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃缺少了經(jīng)營公司的市場(chǎng)部和銷售部的配合及支持。?銷售計(jì)劃由紫竹藥業(yè)下達(dá)給經(jīng)營公司。?銷售和商務(wù)管理由經(jīng)營公司獨(dú)立完成。?經(jīng)營公司市場(chǎng)部配合紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)工作。?按規(guī)定處理合同、票據(jù)等銷售手續(xù)。?銷售部內(nèi)部的管理。?制定營銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。?協(xié)助銷售部的網(wǎng)點(diǎn)建立和產(chǎn)品推廣。?對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作。例如將原 “ 抗敏鼻炎片 ” 改進(jìn)為 “ 喜舒敏 ”市場(chǎng)部基本職能銷售部基本職能企劃部營銷相關(guān)職能技術(shù)質(zhì)量部營銷相關(guān)職能?市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品立項(xiàng)。研發(fā)中心營銷相關(guān)職能總結(jié)紫竹藥業(yè)總經(jīng)理市場(chǎng)部總經(jīng)理助理新產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理銷售部經(jīng)營公司總經(jīng)濟(jì)師企劃部總工程師技術(shù)質(zhì)量部北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 31經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻(xiàn)在紫竹藥業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡中，經(jīng)營公司的快速成長，促進(jìn)了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。?經(jīng)營公司的唯一目標(biāo)是完成紫竹藥業(yè)所要求的銷售收入，大規(guī)模的人員銷售成為當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)特征。經(jīng)營公司的歷史背景和基本經(jīng)營特征當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和行業(yè)形勢(shì)?賣方市場(chǎng)。?國外藥品、藥廠還未進(jìn)入中國，國內(nèi)各大藥廠對(duì)市場(chǎng)了解不多，大多處于摸索階段，國內(nèi)民營藥廠還未得到充分發(fā)展，市場(chǎng)競爭不太激烈。從 1999年到 2023年，紫竹藥業(yè)的銷售額和利潤都以平均約 30％的速度遞增，而這一點(diǎn)與經(jīng)營公司全體人員的共同努力是分不開的。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 32但是，在新形勢(shì)下，目前紫竹藥業(yè)的營銷組織管理方式變成了今后整體持續(xù)發(fā)展的瓶頸引發(fā)的問題問題一：營銷戰(zhàn)略管理缺乏力度，難以將公司戰(zhàn)略貫穿到全部的營銷工作中問題二：營銷計(jì)劃制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)問題三：各項(xiàng)營銷職能缺少統(tǒng)籌安排和相互配合問題四：缺少對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行中的控制問題五：缺乏對(duì)品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司在營銷管理上的分離導(dǎo)致了紫竹藥業(yè)整體缺乏統(tǒng)一而有力的營銷管理紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的完成缺乏保證戰(zhàn)略的實(shí)施需要更加強(qiáng)大的營銷工作來支持，目前的組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的任務(wù)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)和行業(yè)形勢(shì)?買方市場(chǎng)。?競爭對(duì)手的營銷手段花樣翻新，加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的把握能力。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 33兩個(gè)公司的員工認(rèn)為經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)在營銷工作關(guān)系上存在著不和諧資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司有很大的自主性和獨(dú)立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關(guān)系，對(duì)于需要高度協(xié)調(diào)和配合的營銷管理工作來說，這種關(guān)系過于松散。?雙方基本一致認(rèn)為外部市場(chǎng)條件和公司的營銷工作并沒有對(duì)以往的成功起很大作用。發(fā)現(xiàn)問卷問題： 您 認(rèn)為 紫竹 藥業(yè)過 去的 發(fā) 展依 賴 于哪些因素？北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 35問題一：缺乏有力的營銷戰(zhàn)略管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司市場(chǎng)部有營銷規(guī)劃的職責(zé)，但是是站在經(jīng)營公司而不是紫竹藥業(yè)的立場(chǎng)上。?雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營銷戰(zhàn)略應(yīng)有的宏觀管理作用。?經(jīng)營公司的銷售部和市場(chǎng)部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。?企劃部不負(fù)責(zé)對(duì)其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)整。員工對(duì)營銷戰(zhàn)略的理解和支持北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 36問題二：營銷計(jì)劃的制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司銷售目標(biāo)確定的主要依據(jù)是北京醫(yī)藥集團(tuán)公司分派給紫竹藥業(yè)的總體目標(biāo)。銷售目標(biāo)的確定?經(jīng)營公司市場(chǎng)部和紫竹藥業(yè)企劃部都制定營銷策略，企劃部的策略比較宏觀，市場(chǎng)部的操作性比較強(qiáng)。營銷策略和產(chǎn)品策略的制定?經(jīng)營公司市場(chǎng)部以銷售情況和自己的經(jīng)驗(yàn)來編制市場(chǎng)計(jì)劃和預(yù)算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。市場(chǎng)計(jì)劃的制定?經(jīng)營公司按照以往的經(jīng)驗(yàn)和各大區(qū)的銷售狀況，分解銷售任務(wù)。?經(jīng)營公司市場(chǎng)部、紫竹藥業(yè)企劃部和研發(fā)中心都作市場(chǎng)分析，但各自目的不同，缺少直接溝通。?銷售的支持和商務(wù)工作如計(jì)劃、結(jié)算等也比較到位。?經(jīng)營公司的市場(chǎng)部作為銷售的輔助性部門。?業(yè)務(wù)人員的薪酬水平相對(duì)比較高。?問卷調(diào)查結(jié)果顯示紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司目前都很缺乏市場(chǎng)人才。組織人員管理?沒有人承擔(dān)品牌實(shí)際效果、新產(chǎn)品推廣時(shí)間、營銷方案效果等的考核指標(biāo)。?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標(biāo)的引導(dǎo)，不能使各項(xiàng)工作在策略上保持一致。?不可避免的重復(fù)性工作造成浪費(fèi)。?除了市場(chǎng)部之外，各項(xiàng)市場(chǎng)工作很大程度上不是各相關(guān)部門的核心工作，工作受到的重視程度有限。問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 38而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場(chǎng)研究和分析資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷的基本出發(fā)點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)、競爭狀況的清楚認(rèn)識(shí)，缺乏充足的信息和有效的市場(chǎng)研究工作，將導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務(wù)和市場(chǎng)計(jì)劃的制定都缺乏足夠的支持。?經(jīng)營公司市場(chǎng)部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關(guān)的市場(chǎng)信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場(chǎng)資料庫。?由于消費(fèi)者的特殊性，專項(xiàng)調(diào)研工作很難開展。?一般性的資料比較多，但高價(jià)值的信息如消費(fèi)者特征等比較缺乏。?目前營銷方案中的市場(chǎng)分析傾向于宏觀，缺乏有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)分析、競爭對(duì)手活動(dòng)和策略動(dòng)向分析。?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司相關(guān)部門之間的信息交流比較少。?具體的工作雖然有明確的負(fù)責(zé)人，但由于缺少宏觀控制，各項(xiàng)工作的結(jié)果缺少有針對(duì)性的分析和評(píng)價(jià)，也難以進(jìn)行具體的控制。缺少對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的控制?紫竹藥業(yè)對(duì)經(jīng)營公司很少做營銷計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)，主要評(píng)價(jià)依據(jù)是是否完成了全年的銷售任務(wù)。缺少合理的評(píng)價(jià)方法問題?過程控制是確保營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預(yù)期結(jié)果的關(guān)鍵工作，對(duì)過程控制的缺乏將使得營銷戰(zhàn)略及計(jì)劃難以落實(shí)。缺少負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)?缺少對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的整體設(shè)計(jì)。缺少品牌觀念?品牌建設(shè)沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對(duì)外關(guān)系等工作中。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談新產(chǎn)品研發(fā)中心和技術(shù)質(zhì)量部 銷售部和市場(chǎng)部產(chǎn)品立項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)推廣售后服務(wù)?很少直接參與。?由公司領(lǐng)導(dǎo)、外部合作方或自己提出項(xiàng)目。?不參與。?缺少詳細(xì)的產(chǎn)品市場(chǎng)分析，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)劃和市場(chǎng)計(jì)劃傾向于簡單化。?進(jìn)行產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。?新品前三年由研發(fā)部門做技術(shù)支持，以后由質(zhì)量部門負(fù)責(zé)。?在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，缺少對(duì)市場(chǎng)需求分析的重視。問題部門階段北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 42導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報(bào)?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計(jì)劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 43經(jīng)營公司看起來更像是一個(gè)大的代理商，其目前的銷售管理達(dá)不到紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談經(jīng)營公司作為紫竹藥業(yè)在營銷工作中主要的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，過多注重銷售額的完成，對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)、人員等方面缺少全面重視。?大區(qū)在管理上過于依賴經(jīng)營公司，缺乏主動(dòng)性和積極性。?制度實(shí)施中的不嚴(yán)格導(dǎo)致銷售活動(dòng)的松散。業(yè)務(wù)人員管理?業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平達(dá)不到業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。營銷戰(zhàn)略的完成缺乏保證?營銷戰(zhàn)略的實(shí)施需要更加強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)來支持，目前的銷售組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的重任。?公司業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求相應(yīng)提高，現(xiàn)有的人力資源水平只能應(yīng)付目前的工作。?紫竹藥業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在地理、人文特征、消費(fèi)習(xí)慣上差異較大，目前缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)合理的分析和確定。?渠道建設(shè)不能滿足營銷戰(zhàn)略中對(duì)銷