【正文】 居約 25％。?正規(guī)的醫(yī)院和私人診所是消費的主要場所。?米非司酮用于藥物流產(chǎn)是一種處方藥，必須在醫(yī)生指導下使用，消費決定權在于醫(yī)生 而不是患者。?根據(jù)第五次人口普查提供的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)在 45歲以上的婦女有 ，到 2023年預計總人數(shù)將達到 2億，根據(jù)專家分析，有明顯更年期癥狀的約占總體的 10％～ 15％，總體的 4％～ 5％的人則有嚴重癥狀。據(jù)專家估算 2023年國內(nèi)銷售額為人民幣 2億元左右，到 2023年預計可達到 6億元。?專家分析替勃龍今后的市場發(fā)展趨勢是從目前純粹處方藥向二代，三代產(chǎn)品改進，并轉化為處方藥、 OTC類藥及更年期保健品共存的格局。喜舒敏定位的過敏性鼻炎消費市場相當大，機會也比較明顯消費市場總量?喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治療過敏性鼻炎和感冒。?市場競爭激烈。消費特征?從人群特征分析，各年齡層次都有， 15－ 40歲發(fā)病率相對較高。?有較強的季節(jié)規(guī)律，特別是在春秋換季發(fā)病較多。 資料來源：北大縱橫分析復方樟柳堿有一定的市場潛力，但醫(yī)生對此產(chǎn)品認同程度不高消費市場總量?復方樟柳堿是治療缺血性眼病的特效藥。全國約有十九萬潛在消費者。?在使用復方樟柳堿時，需要眼底直接注射，一些小醫(yī)院沒有條件做。資料來源：北大縱橫分析保健品市場非常巨大，但競爭也非常激烈資料來源：北大縱橫分析消費市場總量?根據(jù)相關統(tǒng)計和分析，截止 2023年底，我國保健品年銷售額約為 500億元，預計到 2023年將達到1000億元。?根據(jù)專家估計，目前保健品中蜂產(chǎn)品（不包括蜂蜜）的市場總額大約 1－ 2億元。消費特征?主要消費者是老人、婦女和兒童。這主要是因為兩方面的原因：一是 “冬令進補 ”的傳統(tǒng)心理，二是春節(jié)送禮的需求旺盛。其他普藥面對著巨大的市場，但競爭非常激烈 消費市場總量?在對紫竹藥業(yè)的藥品進行分析時，我們所指的 “其他普藥 ”是指除了主要產(chǎn)品和重點發(fā)展的新藥以外的其他產(chǎn)品，包括各種原料藥和制劑。 消費特征?普藥的特點是價格相對便宜、利潤較薄、種類繁多，市場雖大但是競爭也非常激烈。?處方藥消費受醫(yī)生的直接影響。資料來源： 2023醫(yī)藥行業(yè)報告、訪談導讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結構?營銷目標和計劃?產(chǎn)品結構?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風險及應對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析紫竹藥業(yè)為自己設計了很高的企業(yè)整體經(jīng)營目標和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略紫竹藥業(yè)的整體經(jīng)營目標以市場需求為目標，以甾體激素產(chǎn)品的制造為主業(yè)，以技術創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)為依托，充分發(fā)揮公司高科技優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的產(chǎn)品工藝進行改造，發(fā)展高新技術產(chǎn)品，全面提升公司的核心競爭力，以一流的設備、一流的技術、一流的產(chǎn)品、一流的服務，實現(xiàn)公司經(jīng)營目標和盈利能力的穩(wěn)步增長，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。?通過營銷工作來整合內(nèi)外部資源是唯一的途徑。?利君沙的藥用成分與紫竹藥業(yè)的紅霉素相似，但兩者的市場表現(xiàn)差異懸殊。對于我國的醫(yī)藥企業(yè)來說，不同廠家在同類產(chǎn)品技術上的差距很小，不足以形成明顯的優(yōu)勢。我國現(xiàn)在的藥品消費者對醫(yī)藥的了解程度總體來說比較低，很容易受到宣傳的影響。紫竹藥業(yè)在多年的醫(yī)藥經(jīng)營中已經(jīng)積累了很多產(chǎn)品、技術、管理、客戶等方面的經(jīng)驗和資源，一個面向市場的醫(yī)藥企業(yè)，必須通過營銷工作使這些資源產(chǎn)生最大化的效益。2．加強市場銷售網(wǎng)絡管理。4．努力拓展國際市場。營銷目標制定的問題?現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的制定缺少對市場機會、競爭態(tài)勢和企業(yè)資源應有的系統(tǒng)分析和設計。營銷戰(zhàn)略制定的問題現(xiàn)有的營銷目標和營銷戰(zhàn)略不具備實際的指導意義，難以支持紫竹藥業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)?由于目前的營銷組織結構存在一定的問題，而營銷戰(zhàn)略的制定并沒有對此問題進行有針對性的研究和設計，所以，現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略更多的是停留在文字的表面，難以徹底落實。?紫竹藥業(yè)的 “金子產(chǎn)品 ”為其他產(chǎn)品支付大量的市場費用，負重過多 。缺少對目前 “金子產(chǎn)品 ”的合理保護?目前，具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品所得到的市場費用的支持相對較少，很難促成這些產(chǎn)品的快速成長。缺少對具有發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品的有力扶植資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談產(chǎn)品結算價格的制定方法缺少市場導向和靈活性，難以使產(chǎn)品發(fā)展落到實處產(chǎn)品結算價格 的計算方式?車間結算材料成本。?將產(chǎn)品的間接成本分攤，計算出產(chǎn)品成本。缺少市場導向的價格結算方法使新產(chǎn)品和小品種不僅產(chǎn)生了先天的競爭缺陷，也會使產(chǎn)品的銷售管理變得困難。?占據(jù)市場主導地位，可以在一定程度上影響市場價格。弱勢產(chǎn)品?銷量小，單位產(chǎn)品分攤的成本和費用相對多。?按照現(xiàn)在的成本核算方法，計算出的成本接近甚至高于市場價格，無法銷售或者是 “直接虧損 ”。?弱勢產(chǎn)品越弱。?新產(chǎn)品的開發(fā)計劃缺少了經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合及支持。?銷售計劃由紫竹藥業(yè)下達給經(jīng)營公司。?銷售和商務管理由經(jīng)營公司獨立完成。?經(jīng)營公司市場部配合紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)工作。?按規(guī)定處理合同、票據(jù)等銷售手續(xù)。?銷售部內(nèi)部的管理。?制定營銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。?協(xié)助銷售部的網(wǎng)點建立和產(chǎn)品推廣。?對外經(jīng)濟合作。例如將原 “ 抗敏鼻炎片 ” 改進為 “ 喜舒敏 ”市場部基本職能銷售部基本職能企劃部營銷相關職能技術質(zhì)量部營銷相關職能?市場調(diào)研、新產(chǎn)品立項。研發(fā)中心營銷相關職能總結紫竹藥業(yè)總經(jīng)理市場部總經(jīng)理助理新產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理銷售部經(jīng)營公司總經(jīng)濟師企劃部總工程師技術質(zhì)量部經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻在紫竹藥業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡中，經(jīng)營公司的快速成長，促進了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場經(jīng)驗和銷售網(wǎng)絡基礎。?經(jīng)營公司的唯一目標是完成紫竹藥業(yè)所要求的銷售收入，大規(guī)模的人員銷售成為當時的業(yè)務特征。經(jīng)營公司的歷史背景和基本經(jīng)營特征當時的市場和行業(yè)形勢?賣方市場。?國外藥品、藥廠還未進入中國，國內(nèi)各大藥廠對市場了解不多，大多處于摸索階段，國內(nèi)民營藥廠還未得到充分發(fā)展，市場競爭不太激烈。從 1999年到 2023年，紫竹藥業(yè)的銷售額和利潤都以平均約 30％的速度遞增，而這一點與經(jīng)營公司全體人員的共同努力是分不開的。但是，在新形勢下，目前紫竹藥業(yè)的營銷組織管理方式變成了今后整體持續(xù)發(fā)展的瓶頸引發(fā)的問題問題一：營銷戰(zhàn)略管理缺乏力度，難以將公司戰(zhàn)略貫穿到全部的營銷工作中問題二：營銷計劃制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)問題三：各項營銷職能缺少統(tǒng)籌安排和相互配合問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制問題五：缺乏對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司在營銷管理上的分離導致了紫竹藥業(yè)整體缺乏統(tǒng)一而有力的營銷管理紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標的完成缺乏保證戰(zhàn)略的實施需要更加強大的營銷工作來支持，目前的組織結構不足以承擔這樣的任務?，F(xiàn)在的市場和行業(yè)形勢?買方市場。?競爭對手的營銷手段花樣翻新，加強了對市場的把握能力。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談兩個公司的員工認為經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)在營銷工作關系上存在著不和諧資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司有很大的自主性和獨立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關系，對于需要高度協(xié)調(diào)和配合的營銷管理工作來說，這種關系過于松散。?雙方基本一致認為外部市場條件和公司的營銷工作并沒有對以往的成功起很大作用。發(fā)現(xiàn)問卷問題： 您 認為 紫竹 藥業(yè)過 去的 發(fā) 展依 賴 于哪些因素？問題一：缺乏有力的營銷戰(zhàn)略管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司市場部有營銷規(guī)劃的職責，但是是站在經(jīng)營公司而不是紫竹藥業(yè)的立場上。?雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營銷戰(zhàn)略應有的宏觀管理作用。?經(jīng)營公司的銷售部和市場部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機構。?企劃部不負責對其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督和調(diào)整。員工對營銷戰(zhàn)略的理解和支持問題二：營銷計劃的制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司銷售目標確定的主要依據(jù)是北京醫(yī)藥集團公司分派給紫竹藥業(yè)的總體目標。銷售目標的確定?經(jīng)營公司市場部和紫竹藥業(yè)企劃部都制定營銷策略，企劃部的策略比較宏觀，市場部的操作性比較強。營銷策略和產(chǎn)品策略的制定?經(jīng)營公司市場部以銷售情況和自己的經(jīng)驗來編制市場計劃和預算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。市場計劃的制定?經(jīng)營公司按照以往的經(jīng)驗和各大區(qū)的銷售狀況，分解銷售任務。?經(jīng)營公司市場部、紫竹藥業(yè)企劃部和研發(fā)中心都作市場分析，但各自目的不同，缺少直接溝通。?銷售的支持和商務工作如計劃、結算等也比較到位。?經(jīng)營公司的市場部作為銷售的輔助性部門。?業(yè)務人員的薪酬水平相對比較高。?問卷調(diào)查結果顯示紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司目前都很缺乏市場人才。組織人員管理?沒有人承擔品牌實際效果、新產(chǎn)品推廣時間、營銷方案效果等的考核指標。?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標的引導，不能使各項工作在策略上保持一致。?不可避免的重復性工作造成浪費。?除了市場部之外，各項市場工作很大程度上不是各相關部門的核心工作，工作受到的重視程度有限。問題而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場研究和分析資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷的基本出發(fā)點是對市場、競爭狀況的清楚認識，缺乏充足的信息和有效的市場研究工作，將導致營銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務和市場計劃的制定都缺乏足夠的支持。?經(jīng)營公司市場部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關的市場信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場資料庫。?由于消費者的特殊性，專項調(diào)研工作很難開展。?一般性的資料比較多，但高價值的信息如消費者特征等比較缺乏。?目前營銷方案中的市場分析傾向于宏觀，缺乏有針對性的目標市場分析、競爭對手活動和策略動向分析。?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司相關部門之間的信息交流比較少。?具體的工作雖然有明確的負責人，但由于缺少宏觀控制，各項工作的結果缺少有針對性的分析和評價，也難以進行具體的控制。缺少對關鍵點的控制?紫竹藥業(yè)對經(jīng)營公司很少做營銷計劃執(zhí)行結果的綜合評價，主要評價依據(jù)是是否完成了全年的銷售任務。缺少合理的評價方法問題?過程控制是確保營銷戰(zhàn)略和計劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預期結果的關鍵工作，對過程控制的缺乏將使得營銷戰(zhàn)略及計劃難以落實。缺少負責機構?缺少對企業(yè)和產(chǎn)品形象的整體設計。缺少品牌觀念?品牌建設沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對外關系等工作中。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談新產(chǎn)品研發(fā)中心和技術質(zhì)量部 銷售部和市場部產(chǎn)品立項產(chǎn)品開發(fā)市場推廣售后服務?很少直接參與。?由公司領導、外部合作方或自己提出項目。?不參與。?缺少詳細的產(chǎn)品市場分析，產(chǎn)品的業(yè)務計劃和市場計劃傾向于簡單化。?進行產(chǎn)品的相關知識培訓。?新品前三年由研發(fā)部門做技術支持，以后由質(zhì)量部門負責。?在設計產(chǎn)品時，缺少對市場需求分析的重視。問題部門階段導讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結構?營銷目標和計劃?產(chǎn)品結構?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風險及應對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析經(jīng)營公司看起來更像是一個大的代理商，其目前的銷售管理達不到紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談經(jīng)營公司作為紫竹藥業(yè)在營銷工作中主要的執(zhí)行機構，過多注重銷售額的完成，對營銷網(wǎng)絡、人員等方面缺少全面重視。?大區(qū)在管理上過于依賴經(jīng)營公司，缺乏主動性和積極性。?制度實施中的不嚴格導致銷售活動的松散。業(yè)務人員管理?業(yè)務人員的素質(zhì)水平達不到業(yè)務發(fā)展的要求。營銷戰(zhàn)略的完成缺乏保證?營銷戰(zhàn)略的實施需要更加強大的銷售網(wǎng)絡來支持，目前的銷售組織結構不足以承擔這樣的重任。?公司業(yè)務的發(fā)展對業(yè)務人員的要求相應提高，現(xiàn)有的人力資源水平只能應付目前的工作。?紫竹藥業(yè)產(chǎn)品的消費者在地理、人文特征、消費習慣上差異較大，目前缺乏對目標市場合理的分析和確定。?渠道建設不能滿足營銷戰(zhàn)略中對銷售范圍、廣度和深度的要求，帶有明顯的隨意性。?對新渠道的定向開發(fā)缺少規(guī)劃，致使渠道老化現(xiàn)象比較嚴重。?大區(qū)沒有足夠的業(yè)務自由度，也不承擔相應的責任，不能發(fā)揮主動性，缺少對市場靈活的反應。?兩個銷售部的業(yè)務人員之間工作獨立，信息溝通少，缺乏工作上的互助和互動，只關注自己所負責的藥品的銷售。?每一個點代表一個省份銷售額與全國總銷售額的相關程度。?一部分省份銷售的變化趨勢與全國平均變化趨勢的相關程度在 ，比較相關，說明銷售的管理水平接近。說明對銷售過程的控制比較嚴格，但是方法不當資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?大區(qū)和省市銷售目標的制定存在 “鞭打快牛 ”的現(xiàn)象。?對大區(qū)和省市銷售