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吉林大學(xué)——市場營銷管理-市場環(huán)境分析(ppt132)692mb-資料下載頁

2025-03-10 12:29本頁面
  

【正文】 202399 102 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 ? 所謂市場機(jī)會是指市場出現(xiàn)的某種形勢和趨向 ,為企業(yè)提供銷售成功的可能性 。 ? 是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項因素總和 。 編寫時間: 202399 103 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 編寫時間: 202399 104 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 編寫時間: 202399 105 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 機(jī)會水平 威脅水平 低 高 大 小 綜合分析矩陣圖 理想環(huán)境 冒險環(huán)境 成熟環(huán)境 困難環(huán)境 編寫時間: 202399 106 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 補(bǔ)充閱讀資料 企業(yè)在復(fù)雜的環(huán)境中 , 面對的機(jī)會和威脅也是復(fù)雜的 。 假設(shè)某空調(diào)生產(chǎn)廠商通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究了解到以下能影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的環(huán)境動向: ( 1) 為保護(hù)大氣環(huán)境 , 國家將頒布法令 , 完全禁止使用氟里昂制冷技術(shù); ( 2) 據(jù)專家預(yù)測 , 全球氣候變暖 , 夏季持續(xù)高溫天數(shù)越來越多; ( 3) 消費(fèi)者收入水平普遍提高 , 空調(diào)已逐漸改變奢侈品形象 , 成為生活必需品; ( 4) 企業(yè)科技人員有望成功地開發(fā)無氟制冷技術(shù); ( 5) 競爭者開發(fā)出節(jié)能空調(diào); ( 6) 由于能源緊張 , 電費(fèi)將大幅度提高 。 編寫時間: 202399 107 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 ? ( 1) 、 ( 5) 、 ( 6) 造成威脅 , ( 2) 、 ( 3) 、 ( 4) 帶來機(jī)會 。 對企業(yè)而言 , 每一種威脅的危害力和每一種機(jī)會的吸引力不盡相同 。 我們用出現(xiàn)危害的可能性和潛在嚴(yán)重性來評價環(huán)境威脅 , 如果可能性和嚴(yán)重性都很大 , 則構(gòu)成主要威脅 , 企業(yè)必須非常重視 。 在本例的三個威脅中 ,( 5) 、 ( 6) 是主要威脅力量 , ( 1) 雖然嚴(yán)重性大 , 但在目前可能性不大 , 企業(yè)應(yīng)繼續(xù)監(jiān)視 。 同理 , 我們用成功的可能性和潛在的吸引力來評價環(huán)境變化帶來的市場機(jī)會 ,如果兩個指標(biāo)都高 , 則是企業(yè)理想的市場機(jī)會 , 如本例三個機(jī)會中的 ( 2) 、 ( 3) 。 ( 4) 的潛在吸引力大 , 但成功的可能性小 。 ? 用機(jī)會和威脅來分析 、 評價企業(yè)在一定環(huán)境中的業(yè)務(wù) , 可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果: ? 本例中的空調(diào)生產(chǎn)廠商有兩個主要威脅 , 兩個理想機(jī)會 ,其業(yè)務(wù)屬冒險業(yè)務(wù) 。 編寫時間: 202399 108 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 案例 :劫機(jī)事件的利用 美國某公司職員出差坐的飛機(jī)被劫持 ,全世界在報道此事 , 引起人們的高度注意 。后來此事平安解決 , 該員工抓住時機(jī) , 出機(jī)艙時高舉紙條: 平安樂香檳經(jīng)歷了這次充滿風(fēng)險又有趣的劫機(jī) , 真該為她干一杯 ! 編寫時間: 202399 109 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 公司內(nèi)部審計 分析領(lǐng)域 、制造業(yè) 程序 關(guān)各個領(lǐng)域的問題 點(diǎn) 分析領(lǐng)域 構(gòu) 程序 有關(guān)各個領(lǐng)域的問題 的長處和弱點(diǎn) 業(yè)環(huán)境中面臨的威脅和機(jī)遇 分析領(lǐng)域 程序 境因素 素對公司的現(xiàn)實(shí)影響 環(huán)境因素決定的公司所面臨的威脅和機(jī)遇 分析領(lǐng)域 程序 方法 趨勢 司的關(guān)鍵因素 造成的公司面臨的威脅和機(jī)遇 行業(yè)素描 當(dāng)前環(huán)境分析 未來環(huán)境因素預(yù)測 編寫時間: 202399 110 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 公司內(nèi)部審計清單 名 稱 主要內(nèi)容 財務(wù)狀況 利潤 — 銷售收入比、利潤 — 有形資產(chǎn)凈值比、利潤 — 流動資本比、每股收益、流動比率、現(xiàn)金流量、資本結(jié)構(gòu)、返款率、存貨周轉(zhuǎn) 公司結(jié)構(gòu) 現(xiàn)階段公司結(jié)構(gòu)類型、公司結(jié)構(gòu)圖表、公司權(quán)利與責(zé)任關(guān)系是否明確、計劃與控制程度及實(shí)施效果、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作 管理者數(shù)量與素質(zhì) 最高管理者的結(jié)構(gòu)、管理者的風(fēng)格(專制型與參與型)、董事會的作用。最高管理者對近幾年盈虧結(jié)果所負(fù)的責(zé)任、管理能力評價、最高管理者的經(jīng)營觀 業(yè)務(wù)人員數(shù)量與素質(zhì) 生產(chǎn)技術(shù)人員技巧與能力、員工工作動機(jī)和態(tài)度、技術(shù)開發(fā)及其他業(yè)務(wù)人員占全部員工的比率、現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員對未來的適應(yīng)性、工資政策 競爭地位 公司在產(chǎn)品與服務(wù)方面的優(yōu)勢和缺陷、價格政策及所處地位(價格領(lǐng)導(dǎo)者、價格接受者、價格跟隨者)、市場占有率及其穩(wěn)固程度、骨科、供貨商、銷售商、市場中介組織、競爭者、政府對企業(yè)的評價、市場發(fā)展趨勢(擴(kuò)大、穩(wěn)定、收縮、轉(zhuǎn)移)、產(chǎn)品系列及其兼容協(xié)調(diào) 設(shè)備狀況 生產(chǎn)設(shè)備效率、制造工藝和設(shè)備的特性、生產(chǎn)設(shè)備的剩余能力、生產(chǎn)設(shè)備的發(fā)展及適應(yīng)未來競爭的狀況 營銷能力 營銷能力與產(chǎn)品系列特性匹配的程度、市場營銷活動(調(diào)研、銷售、價格、服務(wù)、廣告、促銷)、銷售渠道的現(xiàn)有狀況、顧客滿意度及產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展的能力 研究與開發(fā) ( RD) 研究與開發(fā)能力的特性和成都、 RD的投資及投資回報率、工程技術(shù)能力、新產(chǎn)品開發(fā)完成情況、 RD的成果及其意義 過去的戰(zhàn)略目標(biāo) 過去 5年的公司目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)程度、過去戰(zhàn)略成功的原因、過去戰(zhàn)略失敗的原因、過去戰(zhàn)略對今天和未來的影響 編寫時間: 202399 111 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 公司內(nèi)部條件分析 編寫時間: 202399 112 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 邁克爾 波特的價值鏈分析 , 是通過價值鏈把公司行為分解成一些與戰(zhàn)略有關(guān)的活動 , 告訴戰(zhàn)略管理人員如何找到關(guān)鍵的價值活動 ( 價值鏈系統(tǒng)運(yùn)作過程中創(chuàng)造價值并予以實(shí)現(xiàn)的方式或能力 ) 通過比其競爭對手更出色地執(zhí)行這些戰(zhàn)略來贏得競爭優(yōu)勢 。 價值鏈分析的重點(diǎn)在于價值活動分析 。 加之活動主要包括基本活動和支持活動 , 如下圖: 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技 術(shù) 開 發(fā) 采 購 支持活動 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)操作 發(fā)貨后勤 營銷與銷售 售后服務(wù) 基礎(chǔ)活動 編寫時間: 202399 113 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 ①基本活動 基本活動是指產(chǎn)品或服務(wù)在價值和使用價值的形成和實(shí)現(xiàn)過程中的全部活動 ——提供產(chǎn)品或服務(wù)所需的接收 、 儲存 、 輸入物資 、 分配產(chǎn)品的各種活動 , 如進(jìn)貨 、 倉儲 、 存貨控制 、 車輛調(diào)度及向供應(yīng)商退貨等 。 ——將投入品專為最終產(chǎn)品的活動 , 如機(jī)械加工 、 組裝 、 測試 、 包裝 、設(shè)備管理及維修等 。 ——收集 、 存儲 、 散發(fā)和分銷給客戶的活動 , 如產(chǎn)品庫存 、 搬運(yùn) 、 送貨 、 訂單處理 、 車輛調(diào)度和進(jìn)度安排與控制等 。 ——提供吸引客戶購買產(chǎn)品的活動 , 如廣告 、 定價 、 公關(guān)促銷 、 人員促銷 、 銷售渠道選擇等 。 ——提供服務(wù)以維持和增加產(chǎn)品價值的活動 , 如免費(fèi)送貨 、 安裝調(diào)試 、培訓(xùn)與咨詢 、 配件供應(yīng) 、 保養(yǎng)與維修等 。 上述五項基本活動都是公司優(yōu)勢的來源或基礎(chǔ) , 但由于行業(yè)屬性或其他因素的限制 , 競爭優(yōu)勢可能有所側(cè)重 , 不會均勻分布在每項活動中 。 編寫時間: 202399 114 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 ②支持活動 支持活動是指配合基本活動以更好實(shí)現(xiàn)價值增值目的所發(fā)生的各種行為 , 它主要包括: 。 它是指購買所需資源的全部活動 , 如原材料 、 機(jī)器設(shè)備 、 試驗(yàn)設(shè)備 、辦公設(shè)備 、 房屋建筑物等 。 。 每項價值活動都包含著技術(shù)因素它普遍滲透在技術(shù)訣竅 、 工藝設(shè)備 、 生產(chǎn)過程 、 計算程序 、 信息管理系統(tǒng) 、 財務(wù)分析 、 辦公自動化 、 產(chǎn)品研究與設(shè)計促銷手段 、 服務(wù)管理等行為之中 , 它對于各種行業(yè)的競爭優(yōu)勢都是重要的 , 在某些技術(shù)或資金密集型行業(yè)充當(dāng)著競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵支點(diǎn) 。 。 對價值鏈起著支持性 、 甚至決定性的因素是人力資源的開發(fā)與管理 , 即對所需人員的招聘 、 培訓(xùn) 、 激勵等項活動的管理 。 。 公司基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)主要指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動 , 如市場研究與產(chǎn)品開發(fā) 、 計劃 、 財務(wù) 、 會計 、 生產(chǎn) 、 質(zhì)量 、 銷售 、 庫存 、 信息等管理行為支持著整個價值活動 。 從職能上看 , 它們相互獨(dú)立 , 各自發(fā)揮特有功能;從功能和效率上看 , 它們相互作用 , 沒有整體的協(xié)調(diào) 、 配合 、 互動 , 就難以充分發(fā)揮各自特有的功能和效率 。 編寫時間: 202399 115 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 組織價值鏈 供應(yīng)商價值鏈 經(jīng)銷渠道 價值鏈 顧客價值鏈 編寫時間: 202399 116 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 基本 活動 支持 活動 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)作業(yè) 發(fā)貨后勤 經(jīng)營銷售 服務(wù) 采購 運(yùn)輸、倉儲、籌措資本 機(jī)器、原材料、工藝 運(yùn)輸、倉儲 市場調(diào)研、產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、專利、服務(wù)、品牌 專賣機(jī)制 技術(shù)開發(fā) 技術(shù)訣竅、設(shè)計技術(shù)轉(zhuǎn)移 工藝開發(fā) 運(yùn)輸工具 信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 故障診斷 人力資 源管理 招聘、培訓(xùn)供應(yīng)商檢審、股東與債權(quán)人關(guān)系、公司形象 團(tuán)隊精神、分包合同、工作滿意程度 分包合同 代理商、經(jīng)銷商、銷售力量、公共關(guān)系 校后服務(wù) 維修人員 公司聲譽(yù) 管理系統(tǒng) 購買系統(tǒng) 車輛計劃 原材料處理 生產(chǎn)計劃 質(zhì)量控制 現(xiàn)金管理 庫存管理 設(shè)備擺放與維修 送貨計劃 訂單處理 貨款回收 債務(wù)人控制 顧客服務(wù)系統(tǒng) 編寫時間: 202399 117 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣 資源效力是資源利用方式的有效性 , 即資源的價值活動是否符合公司的總目標(biāo) 。 資源的效力高低的關(guān)鍵在于公司是否樹立起正確的經(jīng)營理念和價值觀 , 也就是說 , 公司是否形成針對所有價值鏈上的活動及資源配置的共同信念即態(tài)度 , 公司員工是否對形成和發(fā)展特有的資源與核心能力取得共識 。 指標(biāo)名稱 主要內(nèi)容 人力資源效力 人力資源的招聘、業(yè)績考核、培訓(xùn)、職務(wù)升降、崗位變遷 資金效力 資金籌集、資金利息率、資金利潤率、積累率 營銷效力 人均銷售額、廣告效力、公關(guān)效力、銷售渠道、價格競爭力 研究與開發(fā)效力 新技術(shù)、新工藝、新材料、新產(chǎn)品研究與開發(fā)能力、引進(jìn)與消化吸收先進(jìn)技術(shù)的能力、自我研制能力、市場研究能力 生產(chǎn)系統(tǒng)效力 生產(chǎn)過程及質(zhì)量控制能力、機(jī)器設(shè)備利用率、廢品率 無形資產(chǎn)效力 公司形象、商標(biāo)品牌、市場信息 資源效率是對資源利用并發(fā)揮效力后獲得價值增值程度的度量 ,它可以通過利潤率、勞動生產(chǎn)率、原材料產(chǎn)出率、生產(chǎn)能力利用率、流動資金利用率、生產(chǎn)系統(tǒng)使用效率等指標(biāo)來反映。 編寫時間: 202399 118 讓每一天都精彩,讓每一天都快樂。 讓每一天都進(jìn)步,讓每一天都充實(shí)。 讓優(yōu)秀成為習(xí)慣
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