【正文】 產(chǎn)品所針對(duì)的客戶(hù)的需求。每一有種營(yíng)銷(xiāo)方法是放之四海而皆準(zhǔn)的，所以做營(yíng)銷(xiāo)的人也要對(duì)自己的產(chǎn)品深入研究，從客戶(hù)的角度出發(fā)，更好的做到客戶(hù)體驗(yàn)，只有這樣才能做出好的營(yíng)銷(xiāo)方案。 ? 有一個(gè)人到非洲打獵，找到著名的老獵人說(shuō)要打獅子。老獵手說(shuō)你要打獅子，第一要知道獅子在哪出沒(méi)，有草的地方，最好還有水。第二你要知道哪些地方獅子多，第三你要知道什么樣獅子不能打，比如懷了孩子，帶著孩子母獅子不能打。比如夫妻雙方在一塊的時(shí)候不能打，獅子在進(jìn)食離它遠(yuǎn)一些，還有把獅子逼到絕境不要拼命，等等諸如此類(lèi)的。這小伙子回去以后想老獵人的教導(dǎo)，帶著槍出去了，三天后后來(lái)了，大家發(fā)現(xiàn)他帶了一個(gè)不是母獅子，也不老，也沒(méi)進(jìn)食，性情比較溫和的獅子狗回來(lái)，這是他能做到結(jié)果。 ? 有一年，有一個(gè)國(guó)家，一群精英分子坐在一起，說(shuō)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，人越來(lái)越閑著，堵車(chē)越來(lái)越厲害，到哪兒都有閑工夫，說(shuō)得把全民閑工夫用起來(lái)，否則對(duì)我國(guó)發(fā)展不利。體育界有一個(gè)代表說(shuō)，全民打太極，這強(qiáng)身健體為我中華，底下一片否決聲，上廁所也是無(wú)聊時(shí)間讓人怎么打，談戀愛(ài)也是無(wú)聊時(shí)間，你讓他打太極。教育界委員說(shuō)全民背論語(yǔ)，說(shuō)論語(yǔ)好，底下一片反對(duì)聲，說(shuō)普及教育都沒(méi)教育好，連普通話，簡(jiǎn)體字都沒(méi)說(shuō)好。第三個(gè)經(jīng)濟(jì)界委員主張全民選基金，又被否決了，說(shuō)這是典型泡沫經(jīng)濟(jì)，又被否決了。整個(gè)會(huì)場(chǎng)亂成一片，這時(shí)候一個(gè)聲音高叫著，來(lái)自于廣告界的委員提出，全民看廣告，這是一個(gè)偉大的提案，這個(gè)提案一出，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，這個(gè)提案太偉大了，全票通過(guò)。后來(lái)又人說(shuō)你怎么想到這個(gè)，這有用嗎？說(shuō)我不知道，至少我能找企業(yè)收銀子。 ? 大郎遺囑講你眼中精準(zhǔn)群體未必是別人認(rèn)準(zhǔn)的群體，武大郎自認(rèn)為天下所有人定位都是高個(gè)子，定位大炊餅，對(duì)他來(lái)說(shuō)是正確的，但換一個(gè)人賣(mài)東西策略是錯(cuò)的，所以做營(yíng)銷(xiāo)公司，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)公司要記住一點(diǎn)，你所描述，你所借鑒目標(biāo)對(duì)象，精準(zhǔn)對(duì)象未必是真正企業(yè)所需要的精準(zhǔn)對(duì)象。 ? 第二不要由于完美計(jì)劃而忘記目標(biāo)，我看了很多做營(yíng)銷(xiāo)，特別做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的投放計(jì)劃，策略計(jì)劃也好，從技術(shù)上講完美無(wú)比，但是最終忘了，和打獅子人一樣，有一套完美計(jì)劃，最終只找到一條獅子狗，認(rèn)為獅子狗是計(jì)劃目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)論用什么目標(biāo)組合，你要替你廣告主實(shí)現(xiàn)的是什么？ 一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一般背景與普遍內(nèi)涵 ? 1 2023年，菲利普 科特勒在一次世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上正式提出 “ 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) ” 概念。 ? 精確營(yíng)銷(xiāo) (Precision Marketing)，是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)。 精確營(yíng)銷(xiāo)往往由直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等多種手段的結(jié)合，前提是掌握精確的營(yíng)銷(xiāo)信息，精確的目標(biāo)受眾資訊以及有效的市場(chǎng)手段。 精確營(yíng)銷(xiāo)是不同于大眾營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)?？梢赃@樣形象的來(lái)比喻、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式好像是過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中已經(jīng)不怎么采用了，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中更多的是利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來(lái)有效地打擊目標(biāo)，精確營(yíng)銷(xiāo)就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中的這種做法。 ? 最早是以郵購(gòu)、目錄銷(xiāo)售的形式出現(xiàn)的。原因是有些產(chǎn)品適合寄送或是建立渠道費(fèi)力，或是競(jìng)爭(zhēng)壓力大，或是因地域廣大，或是產(chǎn)品冷門(mén)等，采用了直郵廣告，以達(dá)成銷(xiāo)售。一些沒(méi)有中間商（批發(fā)、零售）的行業(yè)受到了郵購(gòu)行業(yè)的刺激，開(kāi)始采用這種方式進(jìn)行銷(xiāo)售工作，如出版業(yè)及金融業(yè)。 ? 萊斯特 偉門(mén) 1999年提出了精確營(yíng)銷(xiāo)的概念，最初定義是：改變以往營(yíng)銷(xiāo)渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶(hù)和銷(xiāo)售商為中心，通過(guò)電子媒介、電話訪問(wèn)、郵寄、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶(hù)、銷(xiāo)售商資料庫(kù)。然后通過(guò)科學(xué)分析，確定可能購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變銷(xiāo)售策略，為其制定出一套可操作性強(qiáng)的銷(xiāo)售推廣方案，同時(shí)為生產(chǎn)廠商提供客戶(hù)、銷(xiāo)售商的追蹤服務(wù)。 ? 萊斯特 偉門(mén)給出了精確營(yíng)銷(xiāo)最為原始的方法，但是精確營(yíng)銷(xiāo)在它以后的發(fā)展中，隨著行業(yè)應(yīng)用空間的拓展，開(kāi)始有了更為新鮮而廣泛的內(nèi)涵：精確營(yíng)銷(xiāo)以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以客戶(hù)洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取耕作的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將市場(chǎng)做深透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。 1 ? 1 （一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提出的時(shí)代背景 ? 1 傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全方位覆蓋營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不再適用。 緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不再顯靈 “我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半”。 菲利普 科特勒：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)”。 4P中某些 P已被瓦解 4C中某些 C得到強(qiáng)化 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在和發(fā)展的動(dòng)因 ? 1 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) 面對(duì)消費(fèi)者需求的這種轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)唯一能做的也是轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)的、大眾的和粗放的模式演化為深度化、細(xì)分化和精確化的模式。 大 眾 分 眾 個(gè) 眾 碎片化 ? 1 在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地方，遇到對(duì)的人，采取了對(duì)的策略，達(dá)成了對(duì)的結(jié)果。 營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越像談戀愛(ài)，必須“一對(duì)一” ? 1 （ 2）技術(shù)進(jìn)步是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)力 科技發(fā)展使每個(gè)互動(dòng)都留了一個(gè)尾巴，這尾巴就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展威力。 （二）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的普遍內(nèi)涵 ? 1 按照《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，“精準(zhǔn)”即： “非常準(zhǔn)確；精確”， 并可衡量。 ? 1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) (Precision marketing)就是在 精準(zhǔn)定位 的基礎(chǔ)上，依托 現(xiàn)代信息技術(shù)手段 建立 個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)： 以 科學(xué)管理 為基礎(chǔ)，以 消費(fèi)者洞察 為手段，以 精細(xì)操作 為特征，對(duì) 目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊 ，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題。 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三大要素 ? 1 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位 巧妙的推廣策略 更高的客戶(hù)體驗(yàn) ? 1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù) —— 4C理論 —— 讓客價(jià)值理論 —— 一對(duì)一直接溝通理論 —— 顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理 （三）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)舉例 ? 1 案例 1：比亞迪 F3的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品價(jià)格精準(zhǔn) —— 讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，性?xún)r(jià)比高； 產(chǎn)品投放精準(zhǔn) —— 選擇準(zhǔn)備最充分的市場(chǎng)，一舉成功； 市場(chǎng)定位精準(zhǔn) —— 3F理念，設(shè)計(jì)新穎，追求時(shí)尚，值得信賴(lài)； 產(chǎn)品工藝精準(zhǔn) —— 產(chǎn)品高質(zhì)量，高品質(zhì)，做缺陷最少的車(chē)； 服務(wù)質(zhì)量精準(zhǔn) —— 建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)； 培訓(xùn)精準(zhǔn) —— 實(shí)車(chē)操作，每個(gè)技師都親手拆裝過(guò)一輛 F3的整車(chē)。 ? 1 “ 721原則”體現(xiàn)的正是高度重視消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的需求為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。在大難以后，史玉柱準(zhǔn)備從江陰啟動(dòng)“腦白金”市場(chǎng)，之前史玉柱親自做“江陰調(diào)查”。史玉柱走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶(hù)尋訪，搬個(gè)板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對(duì)保健品的消費(fèi)需求和意愿以及對(duì)價(jià)格的看法。就這樣，在“腦白金”上市之前，史玉柱親自與 300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行深入的交流，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可能遇到的各種問(wèn)題做到心里有底，這就是消費(fèi)者的需求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。 案例 2：史玉柱的 “ 721原則” 花 70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者 花 20%的精力做好終端建設(shè)與管理 花 10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系 ? 1 王永慶從“賣(mài)米王子”到“經(jīng)營(yíng)之神”的秘密 王永慶，號(hào)稱(chēng)“臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神”。 1932年 ,16歲 ,借200元開(kāi)始開(kāi)米店。今天，其臺(tái)塑集團(tuán)已經(jīng)是臺(tái)灣最大的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，資產(chǎn)總額 。 ? 1 別的米店都是大米、沙礫、小石子一起賣(mài) (當(dāng)然也不是故意的 )， 而王永慶卻在賣(mài)米之前，把這些雜物全部挑揀出來(lái)。 別的米店都是坐以待“幣”，而王永慶卻在當(dāng)時(shí)就能夠走街串巷去做推銷(xiāo)，并且配置運(yùn)輸工具，送貨上門(mén)，方便顧客。 在送米上門(mén)的同時(shí)，還總是見(jiàn)縫插針地做了一些精心的統(tǒng)計(jì)，比如這戶(hù)人家有幾口人，每天用米量是多少，需要多長(zhǎng)時(shí)間送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。 送米的時(shí)候王永慶還細(xì)心地為顧客擦洗米缸，記下米缸的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。 王永慶還了解顧客家發(fā)工資的日子，并記錄下來(lái)，在他們發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討米錢(qián)。 ? 1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 恰當(dāng)信息 適當(dāng)策略 恰當(dāng)時(shí)間 恰當(dāng)方式 恰當(dāng)人群 〓 ＋ ＋ ＋ ＋