【導(dǎo)讀】市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公。司下個(gè)流程的運(yùn)作提供信息支持，特編寫此手冊(cè)。息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。的實(shí)際使用情況相結(jié)合，以實(shí)際操作為編寫的重點(diǎn)。業(yè)診斷完全手冊(cè)》。本手冊(cè)從理論和實(shí)際操作兩個(gè)方面對(duì)調(diào)研進(jìn)行闡述，共分九章，調(diào)研提綱設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、資料整理與調(diào)研報(bào)告、質(zhì)量控制。

　　

【正文】 背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。 ２．方案及問卷設(shè)計(jì)由公司具有豐富專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項(xiàng)目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司，在與 科益人公司討論修改后，試調(diào)研并最終通過科益人公司審核后方可付諸實(shí)施。 （三）實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制 1．調(diào)研的督導(dǎo)人員必須由公司具有本科以上學(xué)歷的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問員必須由具有?？埔陨蠈W(xué)歷的人員。 2．督導(dǎo)人員和訪問人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。 3．問卷調(diào)研時(shí)，多訪問 5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計(jì)數(shù)量相符合。 中國(guó)最大管理資源中心 第 34 頁(yè) 共 70 頁(yè) 4．問卷調(diào)研時(shí)，問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的 30%。采用電話復(fù)核和實(shí)地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時(shí)間為問卷收回 24 小時(shí)內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問人員。 （四）資料整理及分析的質(zhì)量控制 1．問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進(jìn)行第二次審核。 2．?dāng)?shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用 。 3．分析報(bào)告由公司的專業(yè)研究人員撰寫，經(jīng)小組審核、公司領(lǐng)導(dǎo)審核、喜臨門公司審核后方可通過。 七、日程安排 工作內(nèi)容 實(shí)施進(jìn)度 實(shí)施地點(diǎn) 執(zhí)行人員 調(diào)研方案設(shè)計(jì) 7． 17—— 7． 19 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研方案論證 7． 19—— 7． 21 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研培訓(xùn) 7． 20—— 7． 22 廣 州 科益人項(xiàng)目組 消費(fèi)者調(diào)研 7． 24—— 7． 27 廣 州 科益人項(xiàng)目組 銷售終端調(diào)研 7． 27—— 7． 29 廣 州 科益人項(xiàng)目組 媒體調(diào)研 7． 27—— 7． 28 廣 州 科益人項(xiàng)目組 問卷統(tǒng)計(jì)分析 7． 30—— 8． 02 深 圳 科益人項(xiàng)目組 撰寫調(diào)研報(bào)告 8． 02—— 8． 10 深 圳 科益人項(xiàng)目組 中國(guó)最大管理資源中心 第 35 頁(yè) 共 70 頁(yè) 第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì) 一、問卷及提綱的基本組成部分 對(duì)經(jīng)銷商及零售商進(jìn)行深度訪談的提綱與問卷的構(gòu)成，一般都包含問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分（即問題部分）四個(gè)部分，多數(shù)情況下問卷還需加上一個(gè)甄別部分。 問卷說明 ： 即開場(chǎng)白，其意在向調(diào)查者說明調(diào)查的意圖、填表須知和時(shí)間等。它可以用簡(jiǎn)短的進(jìn)行說明，也可以以信函的形式詳細(xì)說明。 例：女士 /先生： 您好！我是 __________公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān) _____產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，希望能向您請(qǐng)教幾個(gè)問題，耽擱您一點(diǎn)時(shí)間。謝謝！ 被調(diào)查者 基本情況 ： 深度訪談為姓名、地址、郵編、聯(lián)系電話等；問卷訪問為姓名、聯(lián)系電話、性別、職業(yè)、年齡、收入、文化程度、家庭人口等。 訪問員基本情況 ： 姓名、聯(lián)系電話等 主 體部分 ： 它以提問的形式給調(diào)查者，要求調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容表達(dá)自己看法或態(tài)度的答案。 甄別部分 此類問題設(shè)計(jì)的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對(duì)象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個(gè)體，保證調(diào)查活動(dòng)的科學(xué)性和精確性。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告 /調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè)， 就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時(shí)間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時(shí)間一般定為半年。它只用于問卷調(diào)查中，在問卷中一般處于主體部分前。 二、問卷及提綱的基本設(shè)計(jì)步驟 問卷及提綱的設(shè)計(jì)是在調(diào)研問題、調(diào)研方案都已確定的情況下展開的，它是對(duì)調(diào)研內(nèi)容的具體展開和細(xì)化。它主要包含以下幾個(gè)步驟： 首先，以假設(shè)與疑問的形式對(duì)調(diào)研問題的具體組成部分進(jìn)行細(xì)化 疑問 是對(duì)調(diào)研問題的具體組成部分的精練陳述。 如對(duì)于調(diào)研問題“ XX 商店的顧客人數(shù)及形象如何？和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別主要 中國(guó)最大管理資源中心 第 36 頁(yè) 共 70 頁(yè) 在什么地方？”我們 可以提出以下幾個(gè)疑問： ①他們是否對(duì)商店表現(xiàn)出了忠實(shí)？ ②他們是否經(jīng)常使用信用卡？ ③和其它商店的顧客相比，他們對(duì)個(gè)人外表是否有更多的認(rèn)識(shí)？ ④他們是否將購(gòu)物和外出吃飯聯(lián)系在一起？ 假設(shè) 是對(duì)調(diào)研疑問可能出現(xiàn)的回答進(jìn)行的假設(shè)。 如對(duì)“他們對(duì)個(gè)人外表是否有更多的認(rèn)識(shí)？”這一疑問，可進(jìn)行如下假設(shè)： ①他們把個(gè)人的外表與其身份和地位直接聯(lián)系在一起 ②他們把個(gè)人的外表與其收入水平聯(lián)系在一起 ③他們把個(gè)人的外表與其性格和個(gè)性聯(lián)系在一起 但是有些疑問是無法進(jìn)行假設(shè)的，因?yàn)槠渥詈侠淼募僭O(shè)有可能是疑問一個(gè)沒有意義的重述。如 對(duì)“ XX 商店的顧客是否顯示出對(duì)商店的忠實(shí)”這一疑問的假設(shè)“ XX商店的顧客是忠實(shí)的”。 其次，對(duì)關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進(jìn)行確定 如“家庭消費(fèi)者在選擇商店時(shí)使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”這調(diào)研問題，其主要標(biāo)準(zhǔn)可確定為：商店的質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員的服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)的方便、商店的布置、信用和結(jié)算等。 某種意義上說，對(duì)調(diào)研問題設(shè)置疑問的本身就是對(duì)該問題變量及特征的一個(gè)確定過程。如商店形象的調(diào)查就可以通過對(duì)商店的忠實(shí)程度、信用的使用、對(duì)商店形象的感覺、以及是否將吃飯與購(gòu)物聯(lián)系起來等顧客心理 因素來界定。 第三步，確定問題的提問方式 問題的提問方式主要有開放式提問和封閉式提問兩種。 開放式提問 在我們經(jīng)常進(jìn)行的深度訪談中，我們習(xí)慣用自由回答法這種開放式提問來進(jìn)行調(diào)查，也就是調(diào)查人員提出問題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題用文字或口頭的形式自由表達(dá)。它也可用于問卷調(diào)查。 如：請(qǐng)問您對(duì) XX 產(chǎn)品滿意嗎？為什么？ 您認(rèn)為該產(chǎn)品需要在哪些方面加以改進(jìn)？ 封閉式提問 是指調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好答案，讓被調(diào)查從中進(jìn)行選擇回答，它一般只用于問卷調(diào)查中。常用的有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、等距量表法、順位法四種。 中國(guó)最大管理資源中心 第 37 頁(yè) 共 70 頁(yè) （ 1） 二 項(xiàng)選擇法 它是給被調(diào)查者提供兩個(gè)相反的問題進(jìn)行回答。 例：請(qǐng)問您在最近半年內(nèi)買過新科 VCD 嗎？ ______ 買過??????? 1 沒買過?????? 2 （ 2） 多項(xiàng)選擇法 它是給被調(diào)查提供多個(gè)答案，讓其從中選擇一個(gè)或多個(gè)答案來回答。 例：請(qǐng)問選擇 VCD 時(shí)的主要考慮因素是 _________（限選三項(xiàng)） 價(jià)格???? 1 質(zhì)量???? 2 功能???? 3 服務(wù)???? 3 品牌???? 5 安全???? 6 （ 3） 特距量表法 常用的為語(yǔ)義差異法，有文字、表格、特征對(duì)應(yīng)法。 文字形式 ： 將消費(fèi)者對(duì)事物的喜好用文字表達(dá)出來，讓回答者選擇。 例：請(qǐng)問您喜歡收看中央一套的“新聞聯(lián)播”節(jié)目嗎？ _____ 非常喜歡???? 1 比較喜歡???? 2 一般???? 3 不太喜歡???? 4 很不喜歡???? 5 表格形式 ：將每一答題用相應(yīng)的分?jǐn)?shù)代表，匯總時(shí)將同相分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)出來，就可知道其相關(guān)特征的反應(yīng)程度。 例：與您認(rèn)為最好的啤酒相比，您認(rèn)為 XX 啤酒（在您同意的程度上劃√） 理想 較理想 一般 不太理想 不理想 口味 泡沫 清純 包裝 價(jià)格 購(gòu)買方便 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 特征對(duì)應(yīng)法 ：它也是一種表格形式，常用于更精確地對(duì)消費(fèi)者的心理感受程度進(jìn)行衡量，匯總時(shí)將每一對(duì)應(yīng)特征的評(píng)分值相加然后計(jì)算出它們的平均值或畫出圖形， 中國(guó)最大管理資源中心 第 38 頁(yè) 共 70 頁(yè) 就可得到感受差異性的結(jié)果。 例：口味測(cè)驗(yàn)的特征對(duì)應(yīng)評(píng)分表如下所示： 3 2 1 0 1 2 3 粘的 不粘 清淡 濃烈 粗 細(xì) 新鮮 走味 酥脆 堅(jiān)硬 稀 稠 干硬 松軟 （ 4） 順位法 調(diào)查人員為一個(gè)問題準(zhǔn)備若干答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。 例：請(qǐng)您按照您喜歡的程度對(duì)以下牌號(hào)的洗發(fā)精進(jìn)行排列，最喜歡的為 1，依次類推。統(tǒng)計(jì)時(shí)將每一商品所得進(jìn)行平均，就得出其在消費(fèi)者心中的印象。 華姿 飄柔 力士 沙宣 蜂花 飄逸 奧麗斯 詩(shī)芬 第四步，確定問題的先后順序 我們一般用漏斗法來安排問題的次序。即先安排性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者容易回答，甚至怎么回答都可以的問題，以后范圍逐漸縮小，最后進(jìn)入特殊的、專門性的問題。 例：有關(guān)巧克力糖的市場(chǎng)調(diào)查，其問題的安排如下： ①請(qǐng)問您對(duì)吃巧克力糖的看法怎樣？ 中國(guó)最大管理資源中心 第 39 頁(yè) 共 70 頁(yè) ②請(qǐng)問您讓您的小孩吃巧克力糖嗎？ ③請(qǐng)問您經(jīng)常買巧克力嗎？ ④請(qǐng)問您認(rèn)為吃巧克力糖有什么害處嗎？ ⑤有人說吃巧克力糖對(duì)牙齒有損害，但也有人說并無影響，您怎么看？ 對(duì)于斷定性的調(diào)研問題，我們一般應(yīng)先考慮應(yīng)答者有幾種態(tài)度 和行為，對(duì)于這種斷定性的問題，應(yīng)先安排一條過濾性的問題。如： 你抽煙嗎？（過濾） 你每天抽多少支香煙？ 第五步，試調(diào)研 問卷設(shè)計(jì)完后，為使問卷及提綱所列項(xiàng)目更切合調(diào)查目標(biāo)，而且能使調(diào)查者接受，還應(yīng)將問卷及提綱提交客戶以補(bǔ)充或修改一些問題，經(jīng)此步驟后進(jìn)行小范圍的調(diào)查，以檢驗(yàn)問卷及提綱是否好答、消費(fèi)者是否愿意回答。對(duì)于問卷調(diào)查，最后還需分析一下問卷的項(xiàng)目是否易于整理、分類和統(tǒng)計(jì)。 第六步，制表、打印、印刷 三、問卷及提綱設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 問卷中問句的表達(dá)要乘法易懂，意思明確、 不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的詞語(yǔ)。如“您為什么愿意購(gòu)買 XX 牌自行車？”，合適的表達(dá)形式應(yīng)該是“您愿意購(gòu)買 XX 牌自行車嗎？為什么？” 調(diào)查問句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。例：某啤酒制作精細(xì)、泡沫豐富、口味清純，請(qǐng)問您是否喜歡？ 調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。 例：請(qǐng)問您沒有購(gòu)買音響的原因是 ______ 買不起?? 1 式樣不好?? 2 住房擁擠?? 3 不會(huì)使用?? 4 這種生硬，易引起反感的提問方式可以改成： 用外不 大?? 1 價(jià)格不滿意?? 2 準(zhǔn)備買?? 3 式樣不合適?? 4 住房不允許?? 5 調(diào)查問卷要簡(jiǎn)短，一般而言