【文章內(nèi)容簡介】 量）；判斷原因變量和預(yù)測結(jié)果之間的關(guān)系的實質(zhì)。 因果調(diào)研設(shè)計的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗法。 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定 對于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計中的實地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū) 域與調(diào)研對象的設(shè)計、調(diào)研方法設(shè)計、問卷設(shè)計、分析方法及模型的設(shè)計等。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計予以說明，方法設(shè)計、問卷設(shè)計及分析方法與模型的設(shè)計詳見第一、六、八章。 （一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進(jìn)行： 首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； 參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地 區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 70 頁 可以采用的不同策略。 綜合經(jīng)濟(jì)、社會、文化水平 及消費(fèi)特點(diǎn)方面的 差異，選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場區(qū)域來研究。 （二）確定調(diào)研對象 確定調(diào)研對象主要是確定其所應(yīng)具備的條件，如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費(fèi)市場范圍而定。它通常采用抽樣的方式來確定。 一般地，如果對調(diào)查結(jié)果的可 信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對象所屬的范圍擴(kuò)大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對象的范圍可適當(dāng)集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 70 頁 第四章、抽樣調(diào)查 一、幾個基本的概念 二、設(shè)計原則和依據(jù) 全及總體 簡稱為總體，是指所要研究對象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無限大的。 抽樣總體 簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。樣本的數(shù)目只有達(dá)到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準(zhǔn)確性。 抽樣調(diào)查 就是從研究對象的整體中選出一部分代表 加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型： 概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進(jìn)行說明。 二、設(shè)計原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同 樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在 95%的置信度下與樣本量的關(guān)系： 樣本量 抽樣誤差 樣本量 抽樣誤差 50 177。 % 250 177。 % 100 177。 % 300 177。 % 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 70 頁 150 177。 % 350 177。 % 200 177。 % 400 177。 % 由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在 200— 300 之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為 100 個甚至 50 個。以具體項目為例：根據(jù)不同項目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項目在全國七個城市一共選取了 1050 例樣本，每個城市 150例；而鄭州生生項目只在鄭州選取了 100 例樣本。 三、常用的二種抽樣方法 （一）等距抽樣 等距抽樣 （ EqualDistance Sampling） 又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標(biāo)志有序排列，然后依一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織形式，它常應(yīng)用于入戶訪問中。 當(dāng)沒有詳細(xì)的抽樣框時，其基本的步驟如下： A、 將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成 ____片小區(qū)域（設(shè)為 N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。 B、 根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在 ____左右，以避免被訪者集中在某個小片； C、 按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位； D、 在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線； E、 由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔 __戶抽 1 戶，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址、門牌號（沒有門牌的寫明 (n)，表示 K樓右手邊的第 n戶）； F、 收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用； 當(dāng)具有較為詳細(xì)的抽樣框時，等距抽樣的基本步驟如下： A、 將樣本總體隨機(jī)排列； B、 用樣本量 n除以樣本總 體 N得到平均步長 L，即 N/n=L。樣本總體為單數(shù)時， 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 70 頁 可采用 N+1 或 N1 方法來使樣本總體為雙數(shù)； C、 得到第一個樣本 H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第 L/2 位。如 L 為單數(shù)，同樣可通過 L+1 或 L1的方式來解決。 D、 用第一個樣本 H1 加上步長 L 可等到第二個樣本，即 H2=H1+L。以此類推，可以得到第 HN 個樣本，即 Hk= H1+（ k1） L。 （二）配額抽樣 配額抽樣 （ Quota Sampling） 是指將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個類（組）中用任意抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費(fèi)者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。 案例 某市的服裝消費(fèi)需求調(diào)查（ 樣本量為 800 名） 1． 通過統(tǒng)計資料得到該市 16 歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計 （ %） 16— 25 歲 9 6 15 26— 35 歲 12 8 20 36— 45 歲 18 12 30 46— 55 負(fù) 12 8 20 55 歲以上 9 6 15 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 70 頁 總 計 60 40 100 根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計 （ %） 16— 25 歲 72 48 120 26— 35 歲 96 64 160 36— 45 歲 144 96 240 46— 55 負(fù) 96 64 160 55 歲以上 72 48 120 總 計 480 320 800 之所以要選擇目標(biāo)城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實際人口結(jié)構(gòu)情況相一致，從 而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。 案例 2：鄭州生生項目 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為 100 例，主要消費(fèi)者為孕婦，其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20 例，已婚未孕婦女20 例，其他 30 例；在調(diào)研地點(diǎn)（ 20 例）的配額上，選擇醫(yī)院 5 例，藥店 7 例，商場的醫(yī)藥專柜 5 例，超市 3 例。通過這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。 四、深度訪談及樣本設(shè)計模式 深度訪談： 屬于定性研究，對樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的 原則（ Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計）選取被訪對象。 總樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計如下： 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 70 頁 訪 問 類 型 樣 本 量（例） 消 費(fèi) 者 面 訪 消 費(fèi) 者 座 談 會 經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談 零 售 店 深 度 訪 談 競 爭 對 手 訪 問 媒 體 深 度 訪 談 各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計如下： ? 消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計： 消費(fèi)者入戶訪問 ： 每城市 例，合計樣本數(shù)為 例； 消費(fèi)者座談會 ： 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī)，以及平時的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在 地區(qū)來開座談會，每城市開 組，座談會與會者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶訪問相同。 經(jīng)銷商：各地區(qū) 例，合計 經(jīng)銷商深度訪談 例； 經(jīng) 銷 商 層 次 各 地 區(qū) 零售店： 各地區(qū) 例，合計為 例。 零 售 點(diǎn) 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。 ? 媒體的樣本量設(shè)計 根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取 名相關(guān)負(fù)責(zé)人。合計樣本量為 例。 ? 競爭對手的樣本量設(shè)計 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 70 頁 由客戶提供 位競爭對手的名單，由我公司進(jìn)行實地的資料收集。 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 70 頁 第五章、 調(diào)研方案 正確地編制調(diào)研方案是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對抽樣的步驟進(jìn)行詳 細(xì)說明）、質(zhì)量控制體系、費(fèi)用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。 一、調(diào)研背景 調(diào)研背景 是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。 內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。同時，分析本企