【正文】 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 70 頁 三、市場調(diào)研的步驟 市場調(diào)研大致來說可分為準備、實施和結(jié)果處理三個階段。 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 70 頁 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容 一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào) 查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 目標市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ? 行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況； 政策、法律、經(jīng)濟、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響； 二、消費者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 消費者消費心理（習俗、同步、偏愛、經(jīng)濟、好奇、經(jīng)濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟、隨意等）調(diào)研； 消費者的媒介喜好狀態(tài)； 消費者對行業(yè) /產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異； 消費者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入 、職業(yè)等）。對某些問題還可以進一步展開，以便了解到更加全面、完整、細致的信息。 案例：佳力項目調(diào)研 佳力項目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進貨渠道、方式、價格，各品牌的廣告和促銷情況，消費者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學歷、職業(yè)）、消費者購買行為的決策和影響因素，消費者對廣告和促銷活動的認知情況，以及購買情況。它可細分為以下內(nèi)容： 廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》） 主要調(diào)研內(nèi)容： A、廣告內(nèi)容之意見； B、廣告內(nèi)容之反應； C、廣告內(nèi)容之信任程度； D、廣告文案之記憶； E、廣告標題、商標之記憶； F、廣告圖案之記憶。 D、性別、年齡之收視率分析。 C、各媒體之接觸時間分析。 報紙、雜志閱讀率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有： A、閱讀之注意率分析。 E、標題、引句了解程度。 七、特殊對象調(diào)查 象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。 和決策者討論 在展開調(diào)研前，我們首先應了解決策者所面臨的決策及管理問題的實質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。如對新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報等標準衡量。 分析二手資 料 二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問題的又一主要手段。 （ 3）購買者特征（如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布）；人口統(tǒng)計和心理特征；產(chǎn)品消費習慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費；傳播媒體消費行 為及對產(chǎn)品改進的反應；對價格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。 （二）問題界定的步驟 調(diào)研問題的界定分兩步走： 首先，界定管理決策問題。 它是在管理決策問題界定的基礎(chǔ)上進行的，是對前者的具體 回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問題。 （四）問題界定的誤區(qū) 將問題界定得過于寬泛。 二、調(diào)研設(shè)計 在調(diào)研問題確定以后，接下來的調(diào)研設(shè)計主要解決從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取有效信息的問題。 主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。它以調(diào)研人員對調(diào)研問題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調(diào)研為基礎(chǔ)。 小組分析 ：它是指以小組為基本的分析單位，按適當時間間隔舉行的一系列調(diào)查。 描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實地調(diào)查、討論小組。 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定 對于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計中的實地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū) 域與調(diào)研對象的設(shè)計、調(diào)研方法設(shè)計、問卷設(shè)計、分析方法及模型的設(shè)計等。 綜合經(jīng)濟、社會、文化水平 及消費特點方面的 差異，選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 70 頁 第四章、抽樣調(diào)查 一、幾個基本的概念 二、設(shè)計原則和依據(jù) 全及總體 簡稱為總體，是指所要研究對象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位。 抽樣調(diào)查 就是從研究對象的整體中選出一部分代表 加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。 二、設(shè)計原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準確性的要求，又合乎預算要求。 % 300 177。 % 400 177。 當沒有詳細的抽樣框時，其基本的步驟如下： A、 將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成 ____片小區(qū)域（設(shè)為 N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。 D、 用第一個樣本 H1 加上步長 L 可等到第二個樣本，即 H2=H1+L。 案例 某市的服裝消費需求調(diào)查（ 樣本量為 800 名） 1． 通過統(tǒng)計資料得到該市 16 歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計 （ %） 16— 25 歲 9 6 15 26— 35 歲 12 8 20 36— 45 歲 18 12 30 46— 55 負 12 8 20 55 歲以上 9 6 15 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 70 頁 總 計 60 40 100 根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計 （ %） 16— 25 歲 72 48 120 26— 35 歲 96 64 160 36— 45 歲 144 96 240 46— 55 負 96 64 160 55 歲以上 72 48 120 總 計 480 320 800 之所以要選擇目標城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實際人口結(jié)構(gòu)情況相一致，從 而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。 四、深度訪談及樣本設(shè)計模式 深度訪談： 屬于定性研究，對樣本的隨機性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的 原則（ Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計）選取被訪對象。 零 售 點 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 70 頁 第五章、 調(diào)研方案 正確地編制調(diào)研方案是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。它是對如何解決客戶決策及管理 問題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計人員應根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機動地確定此次調(diào)研的目的。（詳見第二章） 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 70 頁 四、調(diào)研方法 調(diào) 研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。如果用抽樣來選擇的話，則必須對抽樣的過程進行詳細說明。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、 GI 座談會等形式。 調(diào)研流程 可用一個簡單的圖對整個的調(diào)研流程進行說明。 七、日程安排 在客戶確認項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。 任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習慣都是經(jīng)過長時間的不斷發(fā)展才達到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。這就是我們進行此次市場調(diào)研的原因。 二、調(diào)研目的 本次調(diào)研的主要目的有兩個：首先是對科益人公司所面臨的外部環(huán)境進行科學、系統(tǒng) 、細致地了解，通過市場細分，尋找我們的目標消費者，并對其進行深入了解；其次通過此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的 USP（獨特賣點），為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學的市場依據(jù)。 調(diào) 研對象： 調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿 16 周歲以上的常住居民。在這 350 例樣本的選擇上，按 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 70 頁 性別、年齡等因素進行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。加上科益人公司自行操作的濟南調(diào)研，共計 724 例。問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的 30%，全部采用電話復核方式，復核時間為問卷回收的 24 小時內(nèi)。 培訓的內(nèi)容；主要的工作職責；項目的背景、內(nèi)容、對象的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關(guān)問題的處理。調(diào)研的督導、抽樣員、復核員由公司具有本科以上學歷的資深市調(diào)人員擔任。 ２．方案及問卷設(shè)計由公司具有豐富專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司，在與 科益人公司討論修改后，試調(diào)研并最終通過科益人公司審核后方可付諸實施。 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 70 頁 4．問卷調(diào)研時，問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的 30%。 2．數(shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用 。它可以用簡短的進行說明，也可以以信函的形式詳細說明。 甄別部分 此類問題設(shè)計的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學性和精確性。它主要包含以下幾個步驟： 首先，以假設(shè)與疑問的形式對調(diào)研問題的具體組成部分進行細化 疑問 是對調(diào)研問題的具體組成部分的精練陳述。 其次，對關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進行確定 如“家庭消費者在選擇商店時使用什么樣的標準？”這調(diào)研問題，其主要標準可確定為：商店的質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員的服務、價格、地點的方便、商店的布置、信用和結(jié)算等。 開放式提問 在我們經(jīng)常進行的深度訪談中，我們習慣用自由回答法這種開放式提問來進行調(diào)查，也就是調(diào)查人員提出問題，不準備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題用文字或口頭的形式自由表達。 中國最大管理資源中心 第 37 頁 共 70 頁 （ 1） 二 項選擇法 它是給被調(diào)查者提供兩個相反的問題進行回答。 例：請問您喜歡收看中央一套的“新聞聯(lián)播”節(jié)目嗎？ _____ 非常喜歡???? 1 比較喜歡???? 2 一般???? 3 不太喜歡???? 4 很不喜歡???? 5 表格形式 ：將每一答題用相應的分數(shù)代表，匯總時將同相分數(shù)的項目統(tǒng)計出來，就可知道其相關(guān)特征的反應程度。統(tǒng)計時將每一商品所得進行平均，就得出其在消費者心中的印象。如： 你抽煙嗎？（過濾） 你每天抽多少支香煙？ 第五步，試調(diào)研