【正文】 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 70 頁 三、市場調(diào)研的步驟 市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 70 頁 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容 一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào) 查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ? 行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況； 政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響； 二、消費(fèi)者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研； 消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； 消費(fèi)者對(duì)行業(yè) /產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）； 消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異； 消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入 、職業(yè)等）。對(duì)某些問題還可以進(jìn)一步展開，以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。 案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研 佳力項(xiàng)目要對(duì)零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價(jià)格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、消費(fèi)者購買行為的決策和影響因素，消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的認(rèn)知情況，以及購買情況。它可細(xì)分為以下內(nèi)容： 廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊(cè)》） 主要調(diào)研內(nèi)容： A、廣告內(nèi)容之意見； B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)； C、廣告內(nèi)容之信任程度； D、廣告文案之記憶； E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶； F、廣告圖案之記憶。 D、性別、年齡之收視率分析。 C、各媒體之接觸時(shí)間分析。 報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有： A、閱讀之注意率分析。 E、標(biāo)題、引句了解程度。 七、特殊對(duì)象調(diào)查 象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對(duì)一些特殊渠道和涉及一些特殊對(duì)象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。 和決策者討論 在展開調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問題的實(shí)質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。如對(duì)新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)衡量。 分析二手資 料 二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問題的又一主要手段。 （ 3）購買者特征（如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布）；人口統(tǒng)計(jì)和心理特征；產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費(fèi)；傳播媒體消費(fèi)行 為及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的反應(yīng)；對(duì)價(jià)格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。 （二）問題界定的步驟 調(diào)研問題的界定分兩步走： 首先，界定管理決策問題。 它是在管理決策問題界定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對(duì)前者的具體 回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問題。 （四）問題界定的誤區(qū) 將問題界定得過于寬泛。 二、調(diào)研設(shè)計(jì) 在調(diào)研問題確定以后，接下來的調(diào)研設(shè)計(jì)主要解決從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取有效信息的問題。 主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗(yàn)性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。它以調(diào)研人員對(duì)調(diào)研問題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調(diào)研為基礎(chǔ)。 小組分析 ：它是指以小組為基本的分析單位，按適當(dāng)時(shí)間間隔舉行的一系列調(diào)查。 描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實(shí)地調(diào)查、討論小組。 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的確定 對(duì)于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計(jì)中的實(shí)地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū) 域與調(diào)研對(duì)象的設(shè)計(jì)、調(diào)研方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、分析方法及模型的設(shè)計(jì)等。 綜合經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化水平 及消費(fèi)特點(diǎn)方面的 差異，選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場區(qū)域來研究。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 70 頁 第四章、抽樣調(diào)查 一、幾個(gè)基本的概念 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 全及總體 簡稱為總體，是指所要研究對(duì)象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位。 抽樣調(diào)查 就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表 加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。 % 300 177。 % 400 177。 當(dāng)沒有詳細(xì)的抽樣框時(shí)，其基本的步驟如下： A、 將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成 ____片小區(qū)域（設(shè)為 N），按照地理位置將各小片編號(hào)；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。 D、 用第一個(gè)樣本 H1 加上步長 L 可等到第二個(gè)樣本，即 H2=H1+L。 案例 某市的服裝消費(fèi)需求調(diào)查（ 樣本量為 800 名） 1． 通過統(tǒng)計(jì)資料得到該市 16 歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計(jì) （ %） 16— 25 歲 9 6 15 26— 35 歲 12 8 20 36— 45 歲 18 12 30 46— 55 負(fù) 12 8 20 55 歲以上 9 6 15 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 70 頁 總 計(jì) 60 40 100 根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計(jì) （ %） 16— 25 歲 72 48 120 26— 35 歲 96 64 160 36— 45 歲 144 96 240 46— 55 負(fù) 96 64 160 55 歲以上 72 48 120 總 計(jì) 480 320 800 之所以要選擇目標(biāo)城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實(shí)際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實(shí)際人口結(jié)構(gòu)情況相一致，從 而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。 四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式 深度訪談： 屬于定性研究，對(duì)樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的 原則（ Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計(jì)）選取被訪對(duì)象。 零 售 點(diǎn) 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 70 頁 第五章、 調(diào)研方案 正確地編制調(diào)研方案是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。同時(shí)，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。它是對(duì)如何解決客戶決策及管理 問題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機(jī)動(dòng)地確定此次調(diào)研的目的。（詳見第二章） 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 70 頁 四、調(diào)研方法 調(diào) 研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。如果用抽樣來選擇的話，則必須對(duì)抽樣的過程進(jìn)行詳細(xì)說明。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、 GI 座談會(huì)等形式。 調(diào)研流程 可用一個(gè)簡單的圖對(duì)整個(gè)的調(diào)研流程進(jìn)行說明。 七、日程安排 在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。 任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習(xí)慣都是經(jīng)過長時(shí)間的不斷發(fā)展才達(dá)到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。這就是我們進(jìn)行此次市場調(diào)研的原因。 二、調(diào)研目的 本次調(diào)研的主要目的有兩個(gè)：首先是對(duì)科益人公司所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng) 、細(xì)致地了解，通過市場細(xì)分，尋找我們的目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行深入了解；其次通過此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特賣點(diǎn)），為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學(xué)的市場依據(jù)。 調(diào) 研對(duì)象： 調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿 16 周歲以上的常住居民。在這 350 例樣本的選擇上，按 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 70 頁 性別、年齡等因素進(jìn)行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。加上科益人公司自行操作的濟(jì)南調(diào)研，共計(jì) 724 例。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的 30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問卷回收的 24 小時(shí)內(nèi)。 培訓(xùn)的內(nèi)容；主要的工作職責(zé)；項(xiàng)目的背景、內(nèi)容、對(duì)象的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關(guān)問題的處理。調(diào)研的督導(dǎo)、抽樣員、復(fù)核員由公司具有本科以上學(xué)歷的資深市調(diào)人員擔(dān)任。 ２．方案及問卷設(shè)計(jì)由公司具有豐富專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項(xiàng)目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司，在與 科益人公司討論修改后，試調(diào)研并最終通過科益人公司審核后方可付諸實(shí)施。 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 70 頁 4．問卷調(diào)研時(shí)，問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的 30%。 2．?dāng)?shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用 。它可以用簡短的進(jìn)行說明，也可以以信函的形式詳細(xì)說明。 甄別部分 此類問題設(shè)計(jì)的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對(duì)象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個(gè)體，保證調(diào)查活動(dòng)的科學(xué)性和精確性。它主要包含以下幾個(gè)步驟： 首先，以假設(shè)與疑問的形式對(duì)調(diào)研問題的具體組成部分進(jìn)行細(xì)化 疑問 是對(duì)調(diào)研問題的具體組成部分的精練陳述。 其次，對(duì)關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進(jìn)行確定 如“家庭消費(fèi)者在選擇商店時(shí)使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”這調(diào)研問題，其主要標(biāo)準(zhǔn)可確定為：商店的質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員的服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)的方便、商店的布置、信用和結(jié)算等。 開放式提問 在我們經(jīng)常進(jìn)行的深度訪談中，我們習(xí)慣用自由回答法這種開放式提問來進(jìn)行調(diào)查，也就是調(diào)查人員提出問題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題用文字或口頭的形式自由表達(dá)。 中國最大管理資源中心 第 37 頁 共 70 頁 （ 1） 二 項(xiàng)選擇法 它是給被調(diào)查者提供兩個(gè)相反的問題進(jìn)行回答。 例：請(qǐng)問您喜歡收看中央一套的“新聞聯(lián)播”節(jié)目嗎？ _____ 非常喜歡???? 1 比較喜歡???? 2 一般???? 3 不太喜歡???? 4 很不喜歡???? 5 表格形式 ：將每一答題用相應(yīng)的分?jǐn)?shù)代表，匯總時(shí)將同相分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)出來，就可知道其相關(guān)特征的反應(yīng)程度。統(tǒng)計(jì)時(shí)將每一商品所得進(jìn)行平均，就得出其在消費(fèi)者心中的印象。如： 你抽煙嗎？（過濾） 你每天抽多少支香煙？ 第五步，試調(diào)研